2022年知乎電商流量運(yùn)營(yíng)全攻略

1、2022年知乎電商流量運(yùn)營(yíng)全攻略一、中國(guó)電商新地圖之知乎加餐課一、前 （lOmin ）（一）地圖邏輯解讀（5min ）.知乎是什么？家好，歡迎來(lái)到中國(guó)電商新地圖之知乎流量地圖篇的案例課，我是課程主講拾柒。這堂課程主要是來(lái)幫助大家落地，詳細(xì)的拆解品牌方在知乎的玩法，這套方法無(wú)論是我們自己親自實(shí)操不 是從0到1見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)朋友起盤(pán)，都是驗(yàn)證有效的打法，同時(shí)適用于電商、教育兩大主賽道，也是知乎 平臺(tái)的核心賽道。首先我們進(jìn)入第一個(gè)環(huán)節(jié)從操盤(pán)手的視角來(lái)了解知乎是什么？以及如何做好知乎？知乎的用戶質(zhì)量極高，我相信這是眾所周知了，那么如何做好知乎？其實(shí)大局部的企業(yè)都很困惑，原因在 于招懂內(nèi)容，懂運(yùn)營(yíng)和流量的人

2、，太難了，就我們看到的眾多玩家而言，都卡在這里。但越是這樣，往往越是流量洼地，我目前認(rèn)識(shí)且了解的個(gè)人或工作室，在知乎變現(xiàn)幾百萬(wàn)的玩家，就 有幾十個(gè)，變現(xiàn)過(guò)千萬(wàn)以上的都做成了公司。平臺(tái)定義首先,我們先來(lái)充分的了解下知乎這個(gè)平臺(tái)，矢呼的slogan是有問(wèn)題就會(huì)有答案，目前是中文互聯(lián)網(wǎng) 最大的問(wèn)答社區(qū)。通過(guò)10幾年的積累，知乎今天有4500萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，3.1億個(gè)回答，以及眾多的行業(yè)大佬，如李開(kāi)復(fù)，徐小平，馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬，還有各大細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家，構(gòu)成的核心內(nèi)容壁壘。對(duì)于知乎而言，從今年的3月份上市，早已經(jīng)從小眾的精英圈子，開(kāi)始逐步的走向了普惠性的知識(shí)提供 問(wèn)答平臺(tái)。用戶畫(huà)像那么我們今天來(lái)看知乎的用戶

3、畫(huà)像，肯定跟大家印象中的不太一樣，今天的知乎有4. 2億注冊(cè)用戶，月 活超1個(gè)億，男女比例在56%： 44% ,性別比相當(dāng)均衡。其中有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，知乎的時(shí)尚美妝領(lǐng)域有3300萬(wàn)MAU,在知乎帶貨場(chǎng)景下月活排名第一 位，也就是說(shuō)今天大多數(shù)的女性用戶在選購(gòu)和避坑的時(shí)候，也會(huì)來(lái)知乎搜一搜。知乎平臺(tái)覆蓋超一線、新一線主流高知人群，符侍大特征：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)其中18-30歲核心的主流人群占比全站80%,典型的用戶年輕化，也同時(shí)是電商消費(fèi)的核心主力軍。知乎內(nèi)容分發(fā)底層邏輯那么在看到知乎內(nèi)容價(jià)值和潛力之后，那如何做好知乎呢？首先，就是了解知乎內(nèi)容分發(fā)底層邏輯，對(duì)于今天在知乎做內(nèi)容的人，絕大多

4、數(shù)人一定要搞明白的一 點(diǎn)，就是知乎內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯，因?yàn)槿绻魂P(guān)注平臺(tái)規(guī)那么，大局部是很難真正把知乎做起來(lái)的。知乎流量分發(fā)3大底層邏輯：好選題、好內(nèi)容、冷啟動(dòng)對(duì)于大局部沒(méi)做過(guò)知乎內(nèi)容的玩家來(lái)說(shuō)，一定會(huì)很陌生，好選題是什么？知乎不就是根據(jù)自己y擅長(zhǎng) 的領(lǐng)域?qū)懟卮鹇?？是的，但你一定不知道的是，知乎平臺(tái)每天只有20%左右的問(wèn)題有流量，80% 的問(wèn)題基本沒(méi)流量或很小，那么你想下如果你隨便去答題，怎么就能獲得很大的曝光呢？選題是做好知乎的第一步，其次是寫(xiě)好內(nèi)容和冷啟動(dòng)關(guān)于好內(nèi)容的定義，今天我們不做延伸，大家可以根據(jù)算法指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，用數(shù)據(jù)來(lái)反推內(nèi)容質(zhì)量。知乎算法分發(fā)的核心5大指標(biāo)：完讀率、點(diǎn)贊率、喜

5、歡率、收藏率、互動(dòng)率對(duì)于這些數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單理解，完讀率越高內(nèi)容的曝光量級(jí)越大，點(diǎn)贊率越高內(nèi)容推薦的時(shí)間越長(zhǎng)，知乎 toplOOO的問(wèn)題平均流通時(shí)間長(zhǎng)達(dá)19. 8個(gè)月.為什么要做知乎？了解上面的內(nèi)容，大家基本能搞清楚知乎的價(jià)值，那么平臺(tái)到底有哪些價(jià)值？接下來(lái)我會(huì)帶著大家一一 剖析首先是流量?jī)r(jià)值顧名思義這個(gè)很好理解，但知乎跟其他內(nèi)容平臺(tái)又有所不同，具體表現(xiàn)在以下4點(diǎn)：a 高效分發(fā)，知乎的內(nèi)容分發(fā)是基于問(wèn)和答，本質(zhì)更接近于成交決策，同時(shí)基于用戶興趣和行為完 成分發(fā)，比方有什么平價(jià)口紅值得推薦？有什么高性價(jià)比的筆記本電腦值得推薦？等等h 長(zhǎng)尾流通，基于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)型的提供，內(nèi)容不易過(guò)時(shí)，當(dāng)問(wèn)題階段性被持續(xù)激

6、活時(shí)，內(nèi)容會(huì)重新 流通，該問(wèn)題下的優(yōu)秀答主，就會(huì)獲得源源不斷的長(zhǎng)尾流量。c.用戶自傳播，高質(zhì)量的回答會(huì)激發(fā)用戶提供和傳播，而知乎本身就變成了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的集散地。d.站外搜索，每天在百度搜索問(wèn)題，知乎的內(nèi)容展示次數(shù)高速.4億次內(nèi)容展現(xiàn)，1200萬(wàn)點(diǎn)擊量，同 時(shí)全網(wǎng)搜索權(quán)重極高，如微信，搜狗，360等影響力價(jià)值知乎的影響力價(jià)值表達(dá)在2個(gè)方面，首先是種草-內(nèi)容種草，貨找人，在知乎里面也有著大量的種草場(chǎng)景，比方：.男生該如何變帥?.如何一個(gè)月減肥20斤？.有哪些好吃不胖的零食推薦？等等同時(shí)還可以解決用戶信任問(wèn)題，這應(yīng)該是大多數(shù)新品牌最需求且迫切要解決的點(diǎn)，通過(guò)搜索決策，本 質(zhì)就是人找貨的過(guò)程，但大多數(shù)

7、的時(shí)候，都是基于用戶需求產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)推薦，比方痘痘，粉刺等等在知乎里面常見(jiàn)的2類(lèi)人設(shè)，就是專(zhuān)家型和親歷型，通過(guò)專(zhuān)家視角來(lái)解答用戶的一系列的困惑，“我是專(zhuān) 業(yè)的，你聽(tīng)我的，閉眼入”，其次就是親歷型，這個(gè)我買(mǎi)過(guò)，我情況跟你類(lèi)似，推薦購(gòu)買(mǎi)等等。這是知乎內(nèi)容構(gòu)建的影響力價(jià)值，同時(shí)還有另外一個(gè)也是值得去說(shuō)的，就是品牌負(fù)面，翻車(chē)事件還是非 常多的，比方元?dú)馍值娜椴?，還有知乎月餅等等，所以品牌方一定要關(guān)注知乎負(fù)面這塊。那如何做好知乎呢？我們結(jié)合案例來(lái)帶大家剖析下完整的知乎帶貨全流程。案例講解（15min ）案例結(jié)果接下來(lái)，我來(lái)提供一個(gè)品牌在知乎操盤(pán)案例，這個(gè)客戶的核心產(chǎn)品是多品牌矩陣，主要覆蓋的領(lǐng)域?yàn)橄?護(hù)

8、、美妝這兩大領(lǐng)域。截止到目前，不到六個(gè)月的時(shí)間，就在知乎上做到月銷(xiāo)500萬(wàn)GMV,累計(jì)的品牌曝光量1.6億次，單月成交10萬(wàn)筆訂單，R0I做到了 3-4這個(gè)樣子，同時(shí)也帶來(lái)了大量淘寶、京東的站內(nèi)搜索。再結(jié)合私域的打法進(jìn)行鎖客，將成交用戶轉(zhuǎn)入企業(yè)微信做留存，那么單個(gè)用戶的LTV就相當(dāng)高了，但 是私域打法不是我們今天課程探討的重點(diǎn)。按照正常的邏輯推導(dǎo)，這個(gè)品牌在知乎渠道買(mǎi)量成交的GMV,年度就可以輕松做到 3000萬(wàn)GMV案例背景這個(gè)品牌不是什么知名品牌，跟千萬(wàn)中品牌一樣，希望翻開(kāi)知乎好物種草的渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和帶貨雙豐收。在知乎2020年開(kāi)放好物推薦帶貨，該品牌就最先開(kāi)始進(jìn)行跟進(jìn)，因?yàn)閷?duì)于任何新平

9、臺(tái)和新渠道，做的 早一定是有紅利的，而知乎的用戶人群和需求場(chǎng)景和電商帶貨匹配度極高，所以果斷的選擇知乎渠道的 探索。那具體是怎么做的呢？1核策略對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，那一定是要遵循小步快跑，快速試錯(cuò)，先驗(yàn)證再放大原 那么，知乎也不例外，最忌諱的是直接當(dāng)甩手掌柜，什么事兒都指望第三方公司幫你干，這都是極其 不靠譜的，應(yīng)該把所有外部合作，都變成你的資源，而不是把“命”交給別人。那么在這個(gè)新渠道探索期的階段，核心策略是規(guī)模性覆蓋大于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。我們把這塊的探索，大致可以分為3個(gè)階段：第一階段：規(guī)模性鋪量（覆蓋相關(guān)問(wèn)題及話題）第二階段：打造爆款（優(yōu)化內(nèi)容/優(yōu)化流量，提升爆款率）第三階段：

10、穩(wěn)定輸出（每月2-3條爆款，穩(wěn)定引流/轉(zhuǎn)化）在初期核心驗(yàn)證方向是需求轉(zhuǎn)化場(chǎng)景以及練團(tuán)隊(duì)，這些極其重要，否那么很難在知乎平臺(tái)規(guī)模起量。2需求場(chǎng)景那么在確定基本策略之后，我們就要來(lái)找需求場(chǎng)景了，怎么找需求場(chǎng)景？核心還是要看產(chǎn)品特性，以及做需求詞的挖掘。比方，脫發(fā)該怎么辦？有什么方法可以祛痘？等等當(dāng)時(shí)，我們選擇了4大場(chǎng)景分別是：情感-體驗(yàn)商品結(jié)合生活經(jīng)歷創(chuàng)作洗護(hù)-基于需求的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作變帥/變美-逆襲經(jīng)歷的提供生活-個(gè)人生活妙招引入那么找到核心的消費(fèi)場(chǎng)景之后，就進(jìn)入到需求詞挖掘的階段，我分成這4大場(chǎng)景來(lái)分別舉例子，大家可 以來(lái)感受一下知乎帶貨場(chǎng)景。情感為什么有的男的顏值不圖，卻把到了無(wú)數(shù)妹子？情侶在

11、一起時(shí)有什么尷尬的瞬間？女生長(zhǎng)得特別丑怎么辦？洗護(hù)眼霜是智商稅嗎？有哪些廉價(jià)大碗的好用爽膚水？ 皮膚好到吹彈可破，是種怎樣的體驗(yàn)？變帥如何才能變美逆襲？什么樣的男生會(huì)被女生倒追呢？ 男生洗澡很久不出來(lái)會(huì)在干什么呢？生活不洗臉真的能讓皮膚變好嗎？敷面膜對(duì)皮膚真的有好處嗎？ 黑頭大到直接擠出來(lái)是什么感受？搞明白知乎帶貨場(chǎng)景之后，非常關(guān)鍵的點(diǎn)就來(lái)了，就是要做好我們的關(guān)鍵詞挖掘以及話題規(guī)劃。需求詞挖掘及話題規(guī)劃知乎的內(nèi)容構(gòu)成是基于問(wèn)和答核心流量的來(lái)源有3大渠道：搜索、推薦、熱榜搞明白這些點(diǎn)之后，我們就能明白該如何做知乎流量了，我們把詞分成了幾大類(lèi)別。選題分類(lèi)基于品類(lèi)詞基于品牌詞基于需求詞基于人群詞關(guān)鍵

12、詞洗發(fā)水、沐浴露、 香水、護(hù)膚等雅詩(shī)蘭黛、 歐萊雅、 花西子毛孔粗大、 泛紅瘙癢、 皮膚易敏感大學(xué)生、 白領(lǐng)、 寶媽特征垂直、重產(chǎn) 品推薦側(cè)重于產(chǎn)品 評(píng)價(jià)和使用 測(cè)評(píng)垂直，重答 疑解惑身份認(rèn)同和共 鳴那么同時(shí)，我們也有去找到與之相對(duì)應(yīng)的話題，這也算是知乎平臺(tái)的特性，知乎是 一個(gè)極其重視權(quán)重的社區(qū)，持續(xù)的在同一個(gè)話題下寫(xiě)內(nèi)容，那么就會(huì)獲得極高的權(quán) 重，從而影響內(nèi)容的流量分發(fā)。3內(nèi)容選題及鋪量那么在解決完關(guān)鍵詞規(guī)劃之后，就進(jìn)入到了選題的階段，那么這個(gè)階段其實(shí)就非常 重要了，術(shù)的層面東西沒(méi)有那么高深，但是你如果毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，那必定也是做不好的。關(guān)于選題我們要知道的是，知乎每天只有20%的問(wèn)題有流量，大局

13、部問(wèn)題是沒(méi)有 流量的，那么怎么找有流量的問(wèn)題？這里就必須要借助第三方輔助工具，也是我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品新知魔方，我們采集了知 乎幾千萬(wàn)的問(wèn)題數(shù)據(jù)，可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的獲取知乎的數(shù)據(jù)變化。那什么才是好選題？答案是當(dāng)下有流量的，且競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較小的問(wèn)題，核心的看2大 指標(biāo)：瀏覽增量、回答數(shù)瀏覽增量代表該問(wèn)題當(dāng)下的熱度，回答數(shù)代表著該問(wèn)題的競(jìng)爭(zhēng)程度，給大家一個(gè)參考值， 大領(lǐng)域下近7天瀏覽增量5萬(wàn)以上，就是不錯(cuò)的回答，回答數(shù)需要小于500,這類(lèi)問(wèn)題就 是質(zhì)量較高的選題了所以選題質(zhì)量好壞的參考依據(jù)，一定要基于實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，否那么憑感覺(jué)去做選題，大概率是很難起量的。關(guān)于選題我們大致分成不類(lèi)：熱門(mén)問(wèn)題：該回答提問(wèn)時(shí)間小

14、于60天，24小時(shí)瀏覽增量1萬(wàn)以上比方說(shuō)我們常見(jiàn)的熱點(diǎn)事件，新聞等這類(lèi)潛力問(wèn)題24h瀏覽增量大于1000,回答數(shù)小于100潛力問(wèn)題的特征其實(shí)就是該問(wèn)題有流量，但競(jìng)爭(zhēng)度低，未來(lái)有希望可以獲得較高流量，可 以提前占坑長(zhǎng)效問(wèn)題24h瀏覽增量大于1萬(wàn),回答數(shù)大于200,日均瀏覽增量大于3000這類(lèi)問(wèn)題屬于長(zhǎng)效推薦，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)推薦該類(lèi)問(wèn)題，有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量4知+投放基于上面這幾點(diǎn)，那么接下來(lái)就是結(jié)合著知+投放，進(jìn)行內(nèi)容規(guī)模性鋪量了，一定要優(yōu)先去覆蓋精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量問(wèn)題，再逐步的擴(kuò)大內(nèi)容和選題范圍，這樣 才能取得不錯(cuò)效果。關(guān)于知+投放這塊，有幾個(gè)核心關(guān)注的指標(biāo)，就是內(nèi)容點(diǎn)擊率，也 就是投放的曝光和內(nèi)容點(diǎn)

15、擊數(shù)量，這塊是非常關(guān)鍵的指標(biāo)，直接可以判斷出來(lái)內(nèi)容選題的好壞，一般情況下需要把點(diǎn)擊率做到6%以上，才為合格內(nèi)容。其次是需要持續(xù)關(guān)注商業(yè)流量和自然流量的比值，我們需要去評(píng)估5萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的商業(yè) 流量，能帶來(lái)多少的自然流量，只有這樣才能分?jǐn)偟粑覀兙C合的投放本錢(qián)。還有我 們的插件點(diǎn)擊率，基于這些指標(biāo)來(lái)反向性推導(dǎo)出來(lái)我們內(nèi)容質(zhì)量及優(yōu)化方向，才能更好的進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。三、案例小結(jié)（5min）最后結(jié)合著這個(gè)新品牌在知乎起盤(pán)的打法，可以給大家提供幾點(diǎn).制定內(nèi)容策略非常重要，沒(méi)有全局思維單點(diǎn)無(wú)法取得成功大局部品牌方做新的渠道，可能是隨便派幾個(gè)同學(xué)過(guò)去研究一下，這個(gè)我認(rèn)為是極 度錯(cuò)誤的，如果知乎與你的品牌調(diào)性及人群相符，應(yīng)該派核心大將去深挖和研究， 做好全局策略然后再下場(chǎng)撈魚(yú)，而不是隨便搞搞，沒(méi)效果就撤。任何用戶量過(guò)億的 平臺(tái)都有著極多的造富神話，紅利和洼地一定有只不過(guò)是看你抓不抓的住。.品牌起盤(pán)初期規(guī)模效應(yīng)大于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大力出奇跡搞定內(nèi)容策略之后，走在正確的路子上，剩下來(lái)的就是強(qiáng)執(zhí)行了，前期鋪量測(cè)轉(zhuǎn)化 以及團(tuán)隊(duì)搭建，方法論的探索和驗(yàn)證極其重要，大力出奇跡不是蠻干和瞎干，如果 后勁缺乏，且試且放棄的話，很難打透一個(gè)渠道，大局部企業(yè)突破新渠道的時(shí)候， 驗(yàn)證失敗的原因就在這里。必須要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ?，落地?zhí)行