市場營銷理論與實(shí)務(wù)項(xiàng)目4營銷產(chǎn)品決策課件

1、營銷產(chǎn)品決策 項(xiàng)目4營銷組合(marketing mix) 麥克塞：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。為影響產(chǎn)品需求所采取的經(jīng)營手段，它可分為四類變量，成為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。這就是西方市場學(xué)廣為應(yīng)用的“4P”理論。學(xué)習(xí)要點(diǎn) 4.1 產(chǎn)品層次策略 4.2 產(chǎn)品包裝策略 4.3 產(chǎn)品品牌策略什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的層次4.1.1 產(chǎn)品內(nèi)涵 有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品 是企業(yè)向市場提供的，人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。果肉飽滿、甘甜多汁、營養(yǎng)豐富、

2、個(gè)頭好看、品牌度高、價(jià)格實(shí)惠、包裝好看4.1.2 產(chǎn)品層次產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是向市場提供的，是人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。產(chǎn)品包括五層含義：核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普科特勒整體產(chǎn)品概念的5個(gè)同心圓的層次核心利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益旅館- “休息與睡眠”基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式旅館房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子期望產(chǎn)品購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件期望干凈的床、新毛巾、工作臺燈和安靜的環(huán)境附加產(chǎn)品包括增加的服務(wù)和利益增加的產(chǎn)品，如電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)帳快捷、美味晚餐和

3、良好房間服務(wù)潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加和將來會轉(zhuǎn)換的部分占用一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換核心利益購買的基本服務(wù)或利益環(huán)境裝飾與欣賞基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式容器與觀賞植物期望產(chǎn)品希望和默認(rèn)的一組屬性和條件精美別致的容器、新奇的品種附加產(chǎn)品包括增加的服務(wù)和利益附加的養(yǎng)護(hù)管理、花肥、營養(yǎng)液、以舊換新潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加和將來會轉(zhuǎn)換的部分名貴品種或盆景藝術(shù)的收藏與欣賞盆花產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益購買的基本服務(wù)或利益風(fēng)味與營養(yǎng)價(jià)值基礎(chǔ)產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式果形等外觀內(nèi)質(zhì)期望產(chǎn)品希望和默認(rèn)的一組屬性和條件精美別致的包裝、口感、高Vc等附加產(chǎn)品包括增加的服務(wù)和利

4、益禮品組合、回收包裝、質(zhì)量保證、送貨上門潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加和將來會轉(zhuǎn)換的部分時(shí)尚果品消費(fèi)、高級享受、健康愉悅果品的5個(gè)層次如果是在網(wǎng)絡(luò)平臺中銷售，客戶會怎么問呢？品牌建設(shè) 理解品牌（what）為什么建設(shè)產(chǎn)品品牌（why）如何建設(shè)產(chǎn)品品牌（how） 你是怎么理解品牌的？圖形？名稱？價(jià)值？感覺？信賴？一、理解產(chǎn)品品牌（what）品牌名稱品牌標(biāo)志商 標(biāo) 品牌：企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語、符號、圖案設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌名稱：指品牌中可以用語言直接讀出來的部分，是詞語、字母或數(shù)字的組合。品牌標(biāo)志：指品牌中不能用語言稱呼，但可以被識別與記憶的部分，由符號、圖案、

5、顏色等組成。商標(biāo)：是一個(gè)法律概念，其實(shí)質(zhì)是已獲得專用權(quán)并收到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“ ”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)。商標(biāo)=品牌 品牌商標(biāo)是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。二、為什么建設(shè)產(chǎn)品品牌（why）1.功能識別功能、促銷功能、保護(hù)功能二、為什么建設(shè)產(chǎn)品品牌（why）2.價(jià)值價(jià)格提高的可能性、農(nóng)民增收的保障性二、為什么建設(shè)產(chǎn)品品牌（why）3.需求上行門欄產(chǎn)業(yè)升級市場競爭談?wù)勀愎ぷ魉诘氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌 要點(diǎn)1：產(chǎn)品名稱 要點(diǎn)2：品牌名稱 要點(diǎn)3：品牌效益三、如何建設(shè)產(chǎn)品品牌（ho

6、w）品牌命名品牌營銷品牌管理品牌傳播 名字是信息和人腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)，在定位時(shí)代，最重要的營銷決策是為產(chǎn)品命名。 艾爾.里斯.特勞特品牌命名好品牌名字能反映產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)好品牌名字能提升產(chǎn)品或企業(yè)形象好品牌名字能傳達(dá)獨(dú)一無二的識別信息1.根據(jù)產(chǎn)地命名產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，有助于對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感和信任感。2.根據(jù)人名命名以歷史、傳說人物形象，或人的信譽(yù)引起注意。3.以公司名稱命名突出生產(chǎn)者的字號和信譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識。4.以產(chǎn)品特點(diǎn)命名使消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信賴感5.以情感色彩命名用吉祥詞或褒義詞命名，引起消費(fèi)者的好感。齊勝金安果黃沙腰牌烤薯、川野麗人牌純土面、仙宮湖牌云和板栗、處州白蓮

7、、必福牌金觀音茶、五蓮星牌麻鴨、早上好鵲山真野雞蛋、均得利牌五谷土雞、處州綠園牌土雞蛋、田魚村牌田魚、森竹牌油燜鮮筍、晨光牌黑木耳、碩園牌破壁靈芝孢子粉、綠谷油翁牌純山茶油、披云天然水、高山綠谷牌山茶油、正德和牌香肚1.根據(jù)產(chǎn)地命名2.根據(jù)人名命名3.以公司名稱命名4.以產(chǎn)品特點(diǎn)命名5.以情感色彩命名品牌營銷 是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。我們的產(chǎn)品怎么包 裝4.3.1產(chǎn)品包裝作用 避免變形、變質(zhì)，防止碰傷、壓傷，也便于貯、裝、運(yùn)。1.保護(hù)商品 便于陳列、記數(shù)、記價(jià)。同時(shí)還要方便購買、攜帶、保管。2.便于使用 與同類產(chǎn)品相區(qū)別， 引起消費(fèi)者注目， 激發(fā)購買欲望。3.促進(jìn)銷售 通過包裝，美國10元的農(nóng)副產(chǎn)品可增加3.7元的價(jià)值，日本可增加2.3元的價(jià)值，而我國只增值0.48元。4.增加價(jià)值分量式包裝、類似包裝、等級式包裝、附贈品包裝、禮品式包裝、透明式包裝、密封式包裝、配套式包裝4.3.2 產(chǎn)品包裝策略1.透明式包裝包裝物上