廣告媒介策略課件

1、廣告媒介策略第 十 三 章INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論知識目標： 掌握廣告環(huán)境的概念和作用了解廣告的經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境 了解廣告的控制環(huán)境技能目標： 理解廣告環(huán)境的作用理解廣告與社會文化的互動作用INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第一節(jié) 廣告媒體目標的設定一、營銷目標、廣告目標和媒體目標的關系 營銷目標廣告目標媒介目標INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第一節(jié) 廣告媒體目標的設定二、媒體目標的設定 媒體目標是媒體策劃希望實現(xiàn)的目的和完成的任務。媒體目標應該是具體的、詳細的、可測量的、有可能完成的。

2、媒體目標一般不會是單一的目標，有時需要以報告的形式來說明，以下是設定媒體目標時需要重點考慮的內(nèi)容:1目標消費群體2. 銷售區(qū)域3. 營銷力度4. 營銷周期5. 競爭狀況6. 廣告預算INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 媒體策略的制定是在對媒體基本情況進行評估的基礎上迸行的，因此，媒體評估作為媒體策略制定的基礎，在媒體策劃中尤為重要。 媒體評估可以從三方面入手： 媒體質的評估、 媒體量的評估、 媒體投資效率的評估。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 （一）媒體質的評

3、估 1. 對媒體質的評估主要圍繞媒體特性展開。五大媒體電視 雜志 廣播報紙 網(wǎng)絡優(yōu)點缺點INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 （一）媒體質的評估 2. 依據(jù)媒體特性選擇媒體：1、理性訴求和感性訴求2、覆蓋面3、速效性4、影響力5、場所INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 （二）媒體量的評估 1. 電子媒體評估指標 媒體量的評估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進行整理、分析，從而評估出媒體的投放價值。 （1）開機率開機率是指所有擁有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里

4、，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。（2）收視率收視率即暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場、評估節(jié)目價值、制定與評估媒體計劃的依據(jù)之一。 （3）占有率占有率指的是各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占這一時段開機總人口的比率。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 （二）媒體量的評估 2. 印刷媒體評估指標（1）發(fā)行量是指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。（2）閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。（3）傳閱率（平均傳閱率）。是指每份刊物被傳閱的比率，例如一份刊物被3人所閱

5、讀，傳閱率即為3；被5個人所閱讀，傳閱率即為5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評估 （三）媒體投資效益評估（1）千人成本（CPM）這是評估媒體效益的一個常見標準。指的是到達1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個不同媒體的相對效益。千人成本的計算非常簡單，用廣告發(fā)布費除以受眾總數(shù)，再乘以1000就得到了千人成本。 （2）收視點成本（CPRP）收視點成本是對兩種媒體之間的效益進行對比，計算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點，公式如下： 單位收視成本節(jié)目廣告費（元）節(jié)目收視點

6、1個收視點相當于指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標受眾的1。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略 （一）媒體選擇的主要內(nèi)容和要求 媒體策略的實施從選擇媒體開始。在廣告媒體策略中，我們可以使用大量各種各樣的媒體，但收預算的限制我們又不能同時使用所有媒體。 通常，我們會遇到這樣的問題： 選擇哪一種或哪幾種類型的媒體； 選擇那一家或那幾家特定的媒體； 選擇某一具體媒體的某一特定的時間和空間。如，確定選擇某一報紙的某一版位，某一電視頻道的某一時段等； 選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量。如，印發(fā)多少數(shù)目的海報，廣告重復發(fā)布的總次數(shù)，在哪

7、段時間內(nèi)以何種頻率出現(xiàn)等；INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略媒體選擇的有效性的具體表現(xiàn)指標：信息的清晰度。溝通渠道媒介必須能最清晰地傳達出信息。覆蓋寬度。溝通渠道媒介必須以最低成本與盡可能的目標對象溝通。信息強度。溝通渠道媒介必須能滿足傳播強度的需要。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略（二）影響媒體選擇的主要因素 媒體選擇指的是開展廣告活動前對媒體的挑選。媒體選擇既要符合產(chǎn)品的特性，又要針對產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點，不僅要從媒體本身的功能進行考慮

8、，更要符合營銷策略的需要。1、廣告預算2、目標對象3、媒體特性4、產(chǎn)品特點INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期 媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效地到達廣告對象。1、互補性原則2、有效性原則3、可行性原則4、目的性原則一、 媒體組合的原則INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期二、媒體組合的方式 在選擇具體的媒體時，媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。 媒體組合方式大體上分為兩種： 一種是集中式媒體組合； 另一種是分散式媒體組合。INTRODUCTION

9、 TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期1、集中式媒體組合 集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進行特別細分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾。二、媒體組合的方式INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期2、分散式媒體組合 分散的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達目標受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標受眾傳達不同的信息。二、媒體組合的方式INTRODUCTION TO ADVE

10、RTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期三、媒體組合的具體策略1. 視覺媒體與聽覺媒體的組合2. 瞬間媒體與長效媒體的組合3. 媒體覆蓋空間的組合 4. “跟隨環(huán)繞”媒體組合 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略 在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后，需要考慮廣告信息何時在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時間的長短、廣告以什么樣的頻率進行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略（一） 廣告發(fā)布時機策

11、略 廣告發(fā)布時機策略主要是解決何時開始發(fā)布廣告、廣告持續(xù)多久、各媒體以什么樣的順序發(fā)布廣告以及廣告以什么樣的頻率發(fā)布這些問題。（1） 廣告發(fā)布的時序策略 （2） 廣告發(fā)布的時限策略（3） 廣告發(fā)布的頻率策略 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略（一） 廣告發(fā)布時機策略 （1） 廣告發(fā)布的時序策略 提前策略：在相關營銷活動開始之前，就開始發(fā)布廣告。有了一定的提前量，就給了消費者決定購買的時間。此種策略，提前進行信息準備，有助于進行市場預熱，比較適合新產(chǎn)品上市的廣告。同步策略：廣告發(fā)布與相關活動同步開始、同步進行。該

12、策略可以使廣告與相關營銷活動密切配合，直接促使消費者采取行動，比較適合已經(jīng)有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品。延遲策略：在相關活動開始之后再通過媒體發(fā)布廣告。比如，在產(chǎn)品正式上市之后再發(fā)布廣告。這種策略，有助于消費者按照廣告訴求指名購買產(chǎn)品。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略 廣告發(fā)布的時限是指廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短。廣告發(fā)布總的持續(xù)時間由廣告活動總體持續(xù)時間的長短和廣告主所能支付廣告費用的多少來決定。在總的時限內(nèi)，廣告的發(fā)布是否分成不同長度的時間單元，各單元的持續(xù)時間如何，則根據(jù)廣告目標的要求來進行。（一） 廣告

13、發(fā)布時機策略 （2） 廣告發(fā)布的時限策略INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略（一） 廣告發(fā)布時機策略 （3） 廣告發(fā)布的頻率策略 廣告發(fā)布的頻率是指在特定時間內(nèi)廣告在媒體上展露的次數(shù)。廣告的訴求效果受廣告發(fā)布頻率的影響，但并不是廣告發(fā)布的頻率越高廣告效果就越好，對廣告發(fā)布頻率的制定應經(jīng)過合理的研究分析。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略（二）廣告排期策略 根據(jù)排期的持續(xù)性來分類，媒體排期主要有三種形式:連續(xù)型、起伏型和脈沖型。1、連續(xù)型媒介排期INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時機與排期策略（二