網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

1、網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響2011年03月14日星期一 23： 31互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得和交 換產(chǎn)品信息提供了一個(gè)新的互動(dòng)平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù) 和公司的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播活動(dòng)也日趨活躍，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息量和 傳播范圍都已大大超過了面對(duì)面的傳統(tǒng)口碑，對(duì)消費(fèi)者購買決策發(fā)揮著越來越 重要的影響，并關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗(Stauss,1997)。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點(diǎn)， 因此對(duì)消費(fèi)者信息搜尋、購買決策、以及態(tài)度的形成和變化都具有更強(qiáng)的影響 力(He

2、lm,2000)。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非面對(duì)面的接觸、溝通成本低廉等特征 使消費(fèi)者能毫無顧慮地發(fā)表自己的真實(shí)想法和意見、主動(dòng)地吐露出不滿和抱怨 (Harrison Walker,2001)。如果說傳統(tǒng)口碑是在非公開的個(gè)人層面上傳播的話， 網(wǎng)絡(luò)口碑則是在公開的群體層面上進(jìn)行傳播，因此它的傳播速度和波及范圍都 是前者所無法比擬的。從企業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)口碑的這種巨大影響力提示管 理者應(yīng)注意對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的跟蹤、應(yīng)對(duì)和利用。如何防止不利于 企業(yè)的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)上流傳、強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑走向的能力已經(jīng)成為一 個(gè)非常重要的課題。西方學(xué)者們針對(duì)傳統(tǒng)的口碑傳播活動(dòng)及其影響開展了大量研究并積累了豐

3、 富的成果，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛開始。傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑在信息 特征、傳播途徑、以及波及范圍等方面存在很大差別，如傳統(tǒng)口碑信息大都是 以語言的形態(tài)出現(xiàn)，口碑傳播要求當(dāng)事人面對(duì)面的接觸，傳播范圍局限在傳播 者所熟悉的周邊人群，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的口碑信息大都是以文字或圖片的形式出 現(xiàn)，在無需面對(duì)面交流的虛擬空間里可以將信息傳播給更廣泛的人群。由于這 些差異的存在，在傳統(tǒng)溝通環(huán)境下所得出的大部分研究成果顯然不能很好地解 釋網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。在國(guó)內(nèi)，雖已有學(xué)者注意到傳統(tǒng)口碑的效應(yīng)及其營(yíng)銷意義 (徐偉青，黃孝俊，2004)，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究起步較晚，迄今未止尚沒有人 對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的口碑傳播給予過多的

4、關(guān)注，更沒有基于中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究。 為此，本文嘗試以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為背景，通過實(shí)證數(shù)據(jù)來考察網(wǎng)絡(luò)口碑傳播 對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購買決策的影響效果，深入分析在信息類型、傳播方向和產(chǎn)品介 入度不同的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的效應(yīng)會(huì)表現(xiàn)出哪些差異 等問題。旨在通過這一研究來加深我們對(duì)本土消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的理解， 為企業(yè)樹立有效的營(yíng)銷溝通策略提供建議。二、文獻(xiàn)回顧及述評(píng)網(wǎng)絡(luò)口碑是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和普及的產(chǎn)物，它作為存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間之中 的口碑活動(dòng)，是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天等方式將自己對(duì)產(chǎn)品或公司的正 面或負(fù)面經(jīng)驗(yàn)信息傳播給其他消費(fèi)者的行為(Bussiere,2000)，也可以被稱作電

5、子口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)或在線口碑(Online Word of Mouth)。我們很容易能在企業(yè)門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)網(wǎng)站以及 網(wǎng)上品牌社區(qū)中看到由消費(fèi)者和網(wǎng)友生產(chǎn)和傳播的大量口碑信息。作為區(qū)別于 傳統(tǒng)口碑的一個(gè)概念，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大 (Chatterjee,2001)、可存儲(chǔ)、即時(shí)大量接收(Dellarocas,2003)、匿名性和超 越時(shí)空性(Hennig Thurau等，2004)等特征。傳統(tǒng)口碑傳播通常上都要以信息 發(fā)送者和接受者面對(duì)面的接觸為前提，這大大限制了信息傳播范圍，而網(wǎng)絡(luò)口 碑傳播則不受這

6、種制約，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)將口碑傳播給任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用 者，不僅如此，口碑信息的來源也不僅僅局限于自己身邊的熟人，消費(fèi)者可以 從毫不相識(shí)的人那里得到所需的信息。另一方面，傳統(tǒng)口碑主要通過聲音來傳 達(dá)信息，要求當(dāng)事雙方同步參與整個(gè)傳播過程，傳播速度自然會(huì)受到限制。但 網(wǎng)絡(luò)口碑的信息主要以文字形式出現(xiàn)，發(fā)送和接受亦可單獨(dú)進(jìn)行，不要求當(dāng)事 雙方的同步參與，只要發(fā)送者在網(wǎng)絡(luò)上公開要傳播的信息，其他人就可以不受 時(shí)空限制，自由、多次、反復(fù)地進(jìn)行信息接受，傳播速度自然也會(huì)加快。顯然， 網(wǎng)絡(luò)口碑的這些特征使得其對(duì)消費(fèi)者行為的整體影響力有了顯著提升。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑還具有既可以單向溝通，又可以雙向溝通的特征。消

7、費(fèi)者 在網(wǎng)上傳播信息后，其他網(wǎng)友只是瀏覽該信息時(shí)，就是一種單向的溝通，類似 基于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的大眾傳播。但當(dāng)其他網(wǎng)友在瀏覽之后對(duì)該信息作 出回復(fù)時(shí)，就成了雙向溝通，但是這種雙向溝通還不同于基于電話、見面等方 式的即時(shí)溝通，網(wǎng)絡(luò)溝通時(shí)的信息反饋大都是延緩性的，反饋的延遲程度主要 取決于信息接收者的參與時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的另一個(gè)重要特征是匿名性，當(dāng)事雙方大都是在不清楚對(duì)方身份的情況下進(jìn)行信息溝通的。在傳統(tǒng) 環(huán)境下，口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力會(huì)隨著口碑傳播當(dāng)事者之間人際 關(guān)系的不同而出現(xiàn)差異，關(guān)系紐帶越強(qiáng)、信任度越高，影響力也就越大。但在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這一說法顯然并不適用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑

8、傳播的當(dāng)事人之間并不存 在這種人際關(guān)系，更談不上信任，所以在影響個(gè)體消費(fèi)者的購買決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò) 口碑的效果很可能不如傳統(tǒng)口碑那么明顯。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑作為虛擬世界中的 一種溝通，還很難像面對(duì)面溝通那樣真實(shí)地傳遞一些諸如表情、動(dòng)作等非語言 信息，而這些是表達(dá)情緒和情感所必需的要素，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響 也很可能因此而被弱化。網(wǎng)絡(luò)口碑的信息反饋延遲、匿名性、難以傳達(dá)情感要素等特征有可能在某 種程度上限制它對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響力。但需要注意的是：這種影響力的削弱 只適用于網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑信息的單獨(dú)對(duì)比，即當(dāng)消費(fèi)者只能從網(wǎng)絡(luò)上和朋 友那里各獲得一個(gè)口碑信息時(shí)，他可能在購買決策過程中更多地依賴從朋友那

9、 里得到信息而較少依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑。而實(shí)際上，提供同一種口碑信息的人越多， 它對(duì)消費(fèi)者的影響就越大(Bone,1992)，很顯然，消費(fèi)者從親友那里得到的口碑 不但信息量很有限，而且只代表了少部分人的看法，但在網(wǎng)上卻可以輕松地獲 得無限豐富的信息、這些口碑信息代表了大多數(shù)人的意見，如果信息表現(xiàn)出一 致的方向性(正面的或負(fù)面的)，那么它將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到非常大的 影響。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究雖然還處于初期階段，但已有越來越多的學(xué)者開始關(guān) 注這一主題并開展了一些有價(jià)值的研究。如Chatterjee(2001)通過模擬網(wǎng)絡(luò)口 碑信息的實(shí)驗(yàn)方法研究了它的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對(duì)于正面信息的積極影響而言， 負(fù)

10、面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的企業(yè)信任和購買意向具有更強(qiáng)的消極作用。Hennig- Thurau和Walsh(2003)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中搜尋口碑信息的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā) 現(xiàn)減少危險(xiǎn)、縮短購買決策時(shí)間、學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法、避免購買認(rèn)知不和諧(或 后悔)、合理購買、虛擬社群的歸屬感、經(jīng)濟(jì)利益、搜尋新產(chǎn)品、凸顯社會(huì)地位 等是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)，其中縮短決策時(shí)間和更理性的購買 的動(dòng)機(jī)最為常見。之后，Hening-Thurau等(2004)又對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造和 傳播口碑信息的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)滿足社會(huì)互動(dòng)的欲望、經(jīng)濟(jì)方面的回 報(bào)、對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心和強(qiáng)化潛在的自我價(jià)值等是人們熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上 創(chuàng)造和

11、傳播口碑信息的主要?jiǎng)訖C(jī)。以上這些現(xiàn)有研究及其結(jié)論有助于加深我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的理解， 但遺憾的是這些研究都是在西方背景下完成的，而且也都沒有對(duì)不同類型的網(wǎng) 絡(luò)口碑信息在影響消費(fèi)者購買決策過程中是否存在效果上的差異作出更深入的 探索。在不同的文化和價(jià)值觀背景下，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)回避傾向、信息搜尋努力 以及對(duì)口碑信息的依賴程度都會(huì)有所差異。因此，這些研究結(jié)論在中國(guó)背景下 的適用性還有待于進(jìn)一步驗(yàn)證。另一方面，傳統(tǒng)口碑信息的效果在很大程度上 是受到信息傳播者的可信度、專業(yè)性、魅力等個(gè)性特征、傳播者與接收者之間 的關(guān)系強(qiáng)度、以及口碑傳播過程中雙方的情感共鳴等因素的影響。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境中，網(wǎng)絡(luò)口碑的固有

12、特征使得上述這些因素變得并不那么重要，而信息內(nèi)容、 表述方式、傳播方向、客觀性等口碑信息自身的因素，以及信息接收者的特征 更能決定口碑的效果。鑒于國(guó)內(nèi)尚沒有學(xué)者開展網(wǎng)絡(luò)口碑方面的實(shí)證研究，同 時(shí)考慮到西方學(xué)者所留下的研究空間，本文把網(wǎng)絡(luò)口碑效果的主要影響因素聚 焦于口碑信息類型和傳播方向，通過調(diào)查本土消費(fèi)者，來分析客觀事實(shí)型口 碑和主觀評(píng)價(jià)型口碑信息、正面 口碑和負(fù)面口碑在影響消費(fèi)者購買決策 上是否存在差異。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的效果會(huì)不會(huì)隨著消費(fèi)者產(chǎn)品介入度的 不同而呈現(xiàn)出差異性也將是本研究所要解決的一個(gè)問題。三、研究假設(shè)口碑效應(yīng)一般是指口碑信息對(duì)人們的態(tài)度形成、變化以及進(jìn)一步行為的作 用效果

13、。如在營(yíng)銷領(lǐng)域，口碑信息可以使消費(fèi)者形成（或改變、強(qiáng)化）對(duì)某個(gè)企 業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，并依賴口碑來作出更合理的購買決定。本文將主要考察網(wǎng)絡(luò) 口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成和變化的影響效應(yīng)則不在研 究范圍之內(nèi)。口碑效應(yīng)可能受到口碑傳播者和接收者的特征、信息表述方式以 及情境等多方面因素的影響，本文主要側(cè)重于分析口碑傳播方向（正面vs.負(fù) 面）、信息類型（主觀評(píng)價(jià)vs.客觀事實(shí)）、以及接收者產(chǎn)品介入度（高度介入vs. 低度介入）這三個(gè)因素對(duì)口碑效應(yīng)的作用。根據(jù)傳播方向的不同，可以將口碑分為正面的和負(fù)面的兩種 （Brister,1991）。有研究發(fā)現(xiàn)，滿意的消費(fèi)者會(huì)將自己的滿意經(jīng)歷平均告訴

14、給 5個(gè)人，而不滿意的消費(fèi)者會(huì)將自己不滿意的經(jīng)歷平均告訴給10個(gè)人 （Stauss,1997）?？梢?，正面口碑和負(fù)面口碑在傳播范圍和波及效果上并不是對(duì) 稱的。心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)研究都顯示：負(fù)面口碑比正面口碑在影響人們的 心理和行為上具有更大的效力。如心理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)印象形成(impression formation)的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯?duì)某一對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理過程中，會(huì)對(duì)有關(guān) 被評(píng)價(jià)對(duì)象的負(fù)面信息賦予高于正面信息的權(quán)重，這是因?yàn)槿藗冊(cè)诿鎸?duì)正面和 負(fù)面消息(或事件)時(shí)的反應(yīng)強(qiáng)度是不同的，負(fù)面消息給人們的心理喚醒、注意、 情緒、評(píng)價(jià)、歸因以及社會(huì)行動(dòng)等反應(yīng)所造成的刺激都要強(qiáng)于正面信息 (Skowro

15、nski和Carlston,1989)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，Lutz(1975)的研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面產(chǎn) 品信息對(duì)品牌態(tài)度的影響力要大于正面信息，Ahluwalia等(2000)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具判斷性價(jià)值，所以才會(huì)在購買決策時(shí)更多地 依賴負(fù)面信息。借鑒上述研究結(jié)論，可得到假設(shè)1。假設(shè)1：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有更大的影 響力?？诒畔⒖梢员粎^(qū)分為客觀事實(shí)信息(factual information)和主觀評(píng)價(jià)信 息(evaluative information)兩種(Hobbrook,1978)。事實(shí)信息是指那些可以通 過客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確檢驗(yàn)的信息，大都是用

16、來描述產(chǎn)品的物理屬性特征，如對(duì) 某品牌手機(jī)的尺寸、顏色、內(nèi)存容量的描述都屬于客觀事實(shí)信息。主觀評(píng)價(jià)信 息主要是用來描述產(chǎn)品的無形特征，包含有較多的主觀情感因素，如對(duì)手機(jī)的 使用感受、態(tài)度以及滿意與否的描述就屬于主觀評(píng)價(jià)信息。有研究對(duì)購物網(wǎng)站 上的口碑信息進(jìn)行了分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主觀評(píng)價(jià)型信息要明顯多于客觀事實(shí)型信 息，說明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更愿意傳播自己對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和意見。這可 能與網(wǎng)絡(luò)的匿名性有關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們可以傳播那些并無事實(shí)根據(jù)的主 觀評(píng)價(jià)信息而不必?fù)?dān)心受到批評(píng)或懲罰(Lee和Park,2006)。那么，當(dāng)消費(fèi)者在 網(wǎng)上同時(shí)接觸到關(guān)于某產(chǎn)品的客觀事實(shí)和主觀評(píng)價(jià)口碑時(shí)，哪一種口碑信

17、息會(huì) 對(duì)他們的購買決策起到更大的作用呢?我們認(rèn)為后者的影響可能要更大一些，因 為主觀評(píng)價(jià)口碑提供的是一種間接的購買或使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)諸如手 感、氣味、使用感受等體驗(yàn)型產(chǎn)品屬性(experience attribute)有更大的幫 助，而客觀事實(shí)口碑大都是關(guān)于價(jià)格、尺寸、容量等探索型產(chǎn)品屬性(search attribute)的信息，雖然這些客觀信息也可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值有個(gè) 大致了解，但難以像購買心得和使用體驗(yàn)信息那樣幫他們樹立起消費(fèi)信心。換 言之，相對(duì)于客觀事實(shí)口碑而言，主觀評(píng)價(jià)口碑作為他人的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，能讓 消費(fèi)者在購買之前就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能等有個(gè)間接的體驗(yàn)，并對(duì)能否

18、滿 意有個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)期。綜上所述，可得到假設(shè)2。假設(shè)2主觀評(píng)價(jià)型網(wǎng)絡(luò)口碑比客觀事實(shí)型口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策具有更大 的影響力。對(duì)于內(nèi)容表述和傳播方向完全相同的口碑，不同的接收者可能對(duì)其有不同 的理解，因此在分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，還應(yīng)考慮到信息接收者的特 征。產(chǎn)品介入度(involvement )作為同溝通效果較為密切的一個(gè)因素，一直被用 于解釋有關(guān)廣告、促銷刺激、信息搜尋與處理等方面的消費(fèi)者行為。產(chǎn)品介入 度是指消費(fèi)者基于其自身固有的欲望、價(jià)值、關(guān)心而對(duì)某一產(chǎn)品所感知到的重 要性和關(guān)聯(lián)性程度，根據(jù)這種程度差異通常把產(chǎn)品介入度分為高度介入和低度 介入(Zaichkowsky,1985)。

19、對(duì)于同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同水平的 介入度，同一消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的介入度也會(huì)有差異。產(chǎn)品介入度不同的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷完全不同的購買決策過程，介入度較高時(shí)， 消費(fèi)者傾向于搜尋更多的產(chǎn)品信息并對(duì)備選品牌進(jìn)行更詳細(xì)的比較和評(píng)價(jià)，整 個(gè)購買決策過程比較復(fù)雜。但在介入度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買決策就要簡(jiǎn)單得 多，甚至?xí)÷缘粜畔⑺褜ず蛡溥x品牌評(píng)價(jià)的過程而直接購買(Hawkins,Roger 和Kenneth,1998)。這是因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購買高度介入產(chǎn)品時(shí)會(huì)感知到相對(duì) 較高的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)購買行為看得很重要，因此愿意付出時(shí)間和精力去盡可能地搜 尋到更多的信息，以使自己能作出更合理的決策。很顯然，相對(duì)于低

20、度介入產(chǎn) 品而言，消費(fèi)者在購買介入度較高的產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)付出更多的時(shí)間和精力在網(wǎng) 絡(luò)上搜尋口碑信息，這些網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)進(jìn)一步影響到他們的信息處理、態(tài)度形成 和購買決策。由此，可得到假設(shè)3。假設(shè)3：消費(fèi)者在購買高介入產(chǎn)品時(shí)受到來自網(wǎng)絡(luò)口碑的影響要大于其購 買低介入度產(chǎn)品時(shí)所受到的影響。相對(duì)于主觀評(píng)價(jià)型信息而言，客觀事實(shí)型的口碑中包含有更多以事實(shí)為基 礎(chǔ)的具體信息，因此接觸到客觀事實(shí)型口碑的消費(fèi)者容易對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品(或品牌) 形成更清晰的知識(shí)地圖和更牢固的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。相對(duì)而言，接觸到主觀評(píng)價(jià)型信 息的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所形成的知識(shí)地圖則可能比較模糊，認(rèn)知結(jié)構(gòu)也可能要脆 弱得多，所以他們對(duì)購買決策感覺到的不確定性可能會(huì)更高一些，如果這時(shí)他們接觸到的口碑是負(fù)面信息，那么這種不確 定性極有可能會(huì)被放大。即消費(fèi)者在依賴主觀評(píng)價(jià)口碑做購買決定時(shí)，因?yàn)榭?碑信息不一定是事實(shí)的緣故，可能會(huì)在某種程度上使消費(fèi)者感覺到更大的決策 不確定性，特別是在當(dāng)主觀評(píng)價(jià)型口碑是負(fù)面信息的時(shí)候，消費(fèi)