價格因素與消費者行為課件

1、第七章價格因素與消費者行為一、商品價格的心理功能1、衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能2、自我意識比擬功能 社會地位比擬、經(jīng)濟地位比擬；文化修養(yǎng)比擬、生活情操比擬3、商品預(yù)期功能二、消費者的價格心理表現(xiàn)1、習(xí)慣心理消費者重復(fù)購買某些商品及對價格的反復(fù)感知，形成了消費者對某些商品價格的習(xí)慣心理。2、敏感心理3、傾向心理4、感受性消費者對價格及其變動的感知強弱程度。 受到背景刺激因素的影響而導(dǎo)致價格在感受上的差異，就形成了消費者對價格高低的不同感受性。三、價格制定的心理依據(jù)1、撇脂定價法2、滲透定價法3、尾數(shù)定價法4、整數(shù)定價法5、增值折價法在制定商品的折價價格時，采用“花低價買高價的商品”的宣傳，而不

2、是“高價的商品低價賣”的宣傳手段。6、聲望定價法7、覺察價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)。8、習(xí)慣定價法9、最小單位定價法10、分級定價四、調(diào)整價格的心理策略與技巧1、調(diào)低商品價格2、調(diào)高商品價格思考：會對消費者心理產(chǎn)生哪些影響？商品調(diào)價策略1、調(diào)低價格準(zhǔn)確把握降價時機；降價幅度要適宜；采用暗降策略2、調(diào)高價格提價幅度不宜過大；采用暗調(diào)策略；做好宣傳解釋工作第 八 章渠道因素與消費者行為一、渠道終端選擇依據(jù)消費者的購買力水平消費者出現(xiàn)的位置消費者的購買心理消費者對渠道終端的認(rèn)知二、渠道終端類型大型百貨商場專業(yè)商店超級市場連鎖商店貨倉式商場高檔精品店三、商店選擇要素消費者

3、對商場的認(rèn)知，主要通過商品、服務(wù)、硬件設(shè)施、促銷和方便條件、商場氣氛等，以大型商場為例：商品服務(wù)商場設(shè)施購物環(huán)境購物氣氛第 八 章促銷因素與消費者行為一、促銷類型促銷類型有哪些？人員推銷廣告銷售促進公共關(guān)系贊助口碑二、不同促銷手段溝通能力比較廣告的溝通能力銷售促進的溝通能力公共關(guān)系的溝通能力人員推銷的溝通能力三、廣告 上兵伐謀，攻心為上，廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)。 Advertise,原意是“一個人注意到某件事”，17世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，“廣告”一詞開始廣泛使用。1、廣告概念的要點：本質(zhì)是信息傳播廣告具有明確的目的性廣告具有明確的針對性2、廣告的功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能

4、3、廣告分類根據(jù)誘導(dǎo)方式的不同，分為：1）通知廣告多在產(chǎn)品生命周期的引入階段2）勸說廣告在產(chǎn)品生命周期的成長階段，在競爭加劇時培養(yǎng)偏好，強化或改變消費者需求3）提示廣告在產(chǎn)品生命周期的成熟階段3、廣告分類按不同性質(zhì)分類（采用的不同元素分類）1） 語言“言出達意”、“言簡意賅”、“言不虛發(fā)”2）文字特點被認(rèn)知的前提：認(rèn)知者要有一定的文化水平；取決于消費者的主觀意愿。但可以長期保留，便于反復(fù)記憶，有其獨特效果3）畫面和圖解4）實物5）示范6）空白7）人物4 、廣告定位廣告信息傳播的一個關(guān)鍵點是信息取舍,即定位.4 、廣告定位卓越超群,舍我其誰攀龍附鳳,增強號召力尋找空隙,突出包圍圈強調(diào)特色,求得一

5、席之地區(qū)別對象,照準(zhǔn)切入點5、廣告引起消費者注意的策略原則：首先必須迎合消費者的某種興趣滿足消費者的某種需求必須適應(yīng)消費者不斷變化的心理欲望5、廣告引起消費者注意的策略1）加大刺激的強度2）加大刺激物的感染力3）加大刺激元素間的對比6、廣告媒體與選擇類型傳統(tǒng)的四大廣告媒體及新興的廣告媒體1、報紙2、雜志3、電視4、廣播5、因特網(wǎng)6、廣告媒體與選擇廣告媒體的選擇考慮的因素1、產(chǎn)品特點2、媒體習(xí)慣3、費用四、公共關(guān)系在促銷組合中，人員推銷、銷售促進、廣告都帶有短期性目標(biāo)，而公共關(guān)系則主要著眼于長期性目標(biāo)，是一種以長期目標(biāo)為主的間接促銷手段。公司不僅要與消費者、供應(yīng)者、經(jīng)銷商建立聯(lián)系，還要與大量感興

6、趣的公眾建立關(guān)系。公眾對公司達到其目標(biāo)具有實際的或潛在的興趣與影響的任何群體1、公共關(guān)系的特點對象的廣泛性活動的長期性工作的主動性信息的真實性和表達的間接性2、公共關(guān)系的重要性公共關(guān)系的重要性越來越大，主要是由以下三個原因：1、社會因素的作用2、廣告作用力的下降3、公共關(guān)系自身的優(yōu)勢（可信性強、沒有防御、成本低、快速建立知曉度）3、公共關(guān)系常用工具新聞發(fā)布公益活動公開出版物企業(yè)廣告五、營業(yè)推廣一、概念 企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施的總稱。 營業(yè)推廣發(fā)展迅速的原因二、營業(yè)推廣的方法1、贈品促銷2、有獎銷售 3、展覽和展銷4、商品陳列5、廉價包裝6、折價購貨券7、推銷競賽營業(yè)推廣使用使注意的問題：影響常常是短期的，對建立長期的品