廣告創(chuàng)意與群體意識(shí)

1、廣告創(chuàng)意與群體意識(shí)王珊珊（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河北，石家莊050031）【摘要】廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的群體意識(shí)關(guān)聯(lián)密切，群體意識(shí)影響著 他們對(duì)廣告的看法和其消費(fèi)行為。因此，廣告的定位要科學(xué)準(zhǔn)確，迎合大眾的群體意識(shí)。設(shè)計(jì)中注意發(fā)揮廣告的吸引力和誘導(dǎo)力，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，以贏得消費(fèi)者需求。二Mu 二 鍵【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意消費(fèi)者群體意識(shí)引言廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的群體意識(shí)關(guān)聯(lián)密切，研究消費(fèi)者群體意識(shí)是廣告創(chuàng)意的 基礎(chǔ)和市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。消費(fèi)者潛在的群體意識(shí)直接、間接地影響著他們對(duì)廣告 的看法以及其消費(fèi)行為。那些毫不顧及消費(fèi)者群體意識(shí)，閉門造車、苦思冥想出 來(lái)的創(chuàng)意，只能是一部分廣告設(shè)計(jì)者的自我陶醉，在具

2、體的實(shí)踐中往往事倍功半。一、洞悉消費(fèi)者群體意識(shí)是廣告創(chuàng)意成功的前提廣告是作用于人的，它只有迎合了群體意識(shí)，才會(huì)影響消費(fèi)心理，從而支配 人的消費(fèi)行為。因此，廣告只有把握住人的群體意識(shí)，才能獲得預(yù)想的成功，否 則鋪天蓋地的廣告往往只能是一種無(wú)益的浪費(fèi)。本人覺(jué)得最具代表性的為成龍代言一汽大眾的新車開迪，可謂最不合適的汽車代言。影壇大哥成龍2005年受一汽大眾的盛情邀請(qǐng)擔(dān)任了一汽大眾的 新車開迪的形象代言人，在廣告片中，他騎摩托飛進(jìn)轎車廂、原地180度掉頭、在高速行駛的汽車上跨越，一連串的驚險(xiǎn)動(dòng)作絲毫不亞于動(dòng)作大片。然 而由于成龍已面露老相，整體形象與開迪并不協(xié)調(diào)，因而這部耗資巨大的廣告片 并不成功，

3、開迪依然銷售慘淡。為了開迪的上市，一汽大眾投入頗巨，動(dòng)用了國(guó)際巨星成龍為形象代言人。由于成龍第一次為汽車拍攝廣告，故所有動(dòng)作設(shè)計(jì)均由“成家班”親自操刀。 攝制團(tuán)隊(duì)堪稱豪華，聚集了大陸、香港、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、加拿大等各路 人馬。成龍代言開迪的成效目前已經(jīng)基本明了：預(yù)計(jì)年產(chǎn)量2萬(wàn)多輛的開迪成了銷 售市場(chǎng)上的“小弟小”，和成龍?jiān)谟皦按蟾绱蟆钡牡匚幌嗳ド踹h(yuǎn)。記者采訪部分消 費(fèi)者和汽車業(yè)內(nèi)的同行時(shí)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于成龍代言開迪的廣告，很多人記住了成龍的 瀟灑，卻忘記了開迪本身。一汽大眾選擇成龍為開迪代言，主要是因?yàn)槌升堄杏H和力，其“全能”和開迪 “全能車型”的定位不謀而合。形象代言方式為何在汽車界內(nèi)不受

4、歡迎？ “很明顯，汽車不是化妝品，汽車 本身有技術(shù)含量，是長(zhǎng)期耐用品，不是一個(gè)明星說(shuō)，我開什么車什么車就好。一汽大眾采取形象代言的方式推出開迪車。他們認(rèn)為，采取汽車界內(nèi)少有的 形象代言，“出位有可能出奇制勝。顯然，一汽大眾失算了。開迪的失敗是未迎合群體意識(shí)的一個(gè)標(biāo)志，大眾根本沒(méi)有意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng) 上違反消費(fèi)者群體意識(shí)的危機(jī)以及危機(jī)的根源所在。其次，開迪銷售失敗的另一 主要原因是大眾顯然不愿意真正改變自己固有的步伐。但是，中國(guó)的汽車市場(chǎng)顯 然早已過(guò)了以大眾的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)代。一位汽車專家分析，從表面上看，開迪的滯銷僅是一款車的失敗。但是，一 汽大眾乃至整個(gè)大眾（中國(guó)）長(zhǎng)期養(yǎng)成的忽略市場(chǎng)導(dǎo)向的行為

5、方式，將導(dǎo)致大眾 在中國(guó)的危機(jī)爆發(fā)。無(wú)論是否愿意承認(rèn)，一汽大眾乃至大眾（中國(guó)）目前都是在薄冰行走。和大 眾在中國(guó)的根本問(wèn)題一樣，一汽大眾首先面對(duì)的是產(chǎn)品的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，洞悉消費(fèi)者群體意識(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意有三個(gè)方面的作用。一是幫助廣 告人認(rèn)清消費(fèi)者的群體意識(shí)，進(jìn)而發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買和使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理 動(dòng)機(jī)。二是幫助廣告人清楚怎樣使其廣告信息吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并在他們的記 憶當(dāng)中長(zhǎng)久保存。三是幫助廣告人成功地說(shuō)服消費(fèi)者，說(shuō)服他們相信廣告中說(shuō)的 一切，相信推薦給他們的產(chǎn)品或服務(wù)的可見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，是廣告策劃和廣 告制作者成功行動(dòng)的前提條件。二、廣告創(chuàng)意是對(duì)消費(fèi)者群體意識(shí)的把握創(chuàng)意是指一則廣告通過(guò)

6、全部?jī)?nèi)容和形式所表達(dá)出來(lái)的中心意思，在廣告創(chuàng)作 中，一則廣告的中心意思一般就稱之為創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告的材料、 結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、形式等都必須服從和服務(wù)于廣告的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣 告目的的創(chuàng)造性的想法和意念，是在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主 意。它要找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺(jué)化的 語(yǔ)言，通過(guò)聽表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為，從而促成購(gòu)買行為。而只有在廣 告創(chuàng)意中準(zhǔn)確把握消費(fèi)者群體意識(shí)，才能吸引人們的注意，改變?nèi)藗儗?duì)某品牌產(chǎn) 品的看法，促使消費(fèi)者去真正購(gòu)買告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。（一）針對(duì)消費(fèi)群體意識(shí)，尋找合適的代言人其中最具代表性的廣告創(chuàng)意要數(shù)

7、劉翔代言的“千里馬” 了，它已然跟成龍大 哥代言的開迪形成了鮮明的對(duì)比?！罢l(shuí)說(shuō)中國(guó)人不適合田徑，今天我就要證明給世界。我，就是奧運(yùn)冠軍！” 劉翔奪冠之后，面對(duì)電視鏡頭說(shuō)出了自己的心聲，也顯示了這位新科奧運(yùn)冠軍的 王者之氣。記得在2004年初劉翔簽約代言國(guó)內(nèi)著名轎車品牌千里馬時(shí)，就已經(jīng)向世界 宣布：“有動(dòng)力，我就行!”并豪情滿懷地許下了 “今天第二 明天第一”的誓言。 8月28日，在神話的國(guó)度希臘，劉翔在男子110米跨欄項(xiàng)目某種意義上也創(chuàng)造 了一個(gè)神話12秒91，打破奧運(yùn)紀(jì)錄，平世界紀(jì)錄！誓言猶在耳邊，今天就已實(shí)現(xiàn)：昨天的第二，成為今天令世界震驚的無(wú)可爭(zhēng)議的王者。也正是從那一刻起，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽

8、車敏銳地感覺(jué)到這個(gè)田徑天才的無(wú)窮潛 力，在這個(gè)年輕人身上看到了對(duì)千里馬轎車“心有多野，未來(lái)就有多遠(yuǎn)”的品牌 精神的最好體現(xiàn)，因而果斷地選擇劉翔作為“千里馬”轎車形象代言人。在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，尋找合適的品牌形象代言人，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，促進(jìn)銷售 業(yè)績(jī)，屬于常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手法，而成功者卻寥寥可數(shù)。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車針對(duì)千里 馬品牌的形象代言人選擇策略，卻可以用“成功”兩字相稱譽(yù)。作為千里馬代言人的劉翔，其職業(yè)跨欄運(yùn)動(dòng)員所具有的速度、力量與技術(shù)的特征，象征著千里馬的雷霆?jiǎng)恿Α⒆吭匠驳漠a(chǎn)品性能。劉翔在艱辛的運(yùn) 動(dòng)生涯中所洋溢的“今天第二，明天第一”的追求精神，恰與“千里馬”后來(lái)居 上，搶奪中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)先地

9、位的奮斗精神貼合。田徑賽場(chǎng)上的冠軍寓意“商 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的超越”；奧運(yùn)英雄創(chuàng)造奇跡的榮耀，恰似“千里馬馳騁車市的輝煌”。 代言人的奮斗歷程和精神品格，品牌的發(fā)展開拓和內(nèi)涵挖掘，兩者相得益彰、和 諧統(tǒng)一。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車這個(gè)中國(guó)汽車界的年輕企業(yè)，通過(guò)劉翔拼搏爭(zhēng)先的體育精 神，向中國(guó)汽車市場(chǎng)和中國(guó)的汽車消費(fèi)者完美詮釋了企業(yè)精神、品牌內(nèi)涵的精髓， 并以此為起點(diǎn)，通過(guò)一系列準(zhǔn)確、成功的市場(chǎng)策略，同樣演繹了一個(gè)車市“奇 跡”。劉翔的明天會(huì)更美好；“千里馬”的未來(lái)也會(huì)更輝煌。當(dāng)劉翔爆發(fā)、跨越、 沖刺、登上巔峰，“千里馬”轎車也摘取了中國(guó)車市“三冠王”的桂冠單品牌轎車銷售冠軍、經(jīng)濟(jì)車銷量冠軍、經(jīng)濟(jì)車市場(chǎng)占有率第

10、一。還是那樣的期待 “心有多野、未來(lái)就有多遠(yuǎn)”，屬于劉翔，屬于“千里馬”轎車。正因?yàn)椤扒Ю锺R”選擇了合適的代言人，并且符合了群體意識(shí)，才使得它取 得了悅?cè)说某尚?。（二）針?duì)消費(fèi)群體意識(shí)，廣告創(chuàng)意應(yīng)符合倫理要求廣告的發(fā)展對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，啟動(dòng)社會(huì)需求有相當(dāng)大的作用。同時(shí)，我國(guó)廣 告業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中也暴露了經(jīng)濟(jì)關(guān)系對(duì)立和文化觀念沖突等諸多問(wèn)題，一 些廣告案例表明那些有悖廣告?zhèn)惱淼赖碌?不符合群體意識(shí)的廣告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù) 的銷售有嚴(yán)重的制約性。下面以美加凈的廣告為例來(lái)說(shuō)明違背廣告?zhèn)惱砗腿后w意 識(shí)的創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生的不好影響。前幾年由著名影星蔣雯麗代言的上海家化美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告遭到各 地網(wǎng)友“

11、炮轟”。該廣告片在CCTV-6熱播時(shí)，因其中有“兒子長(zhǎng)大了想娶媽媽”的 設(shè)計(jì)，被指有“亂倫”之嫌。圍繞該廣告的爭(zhēng)論也頗為激烈，有人認(rèn)為，該廣告違 背了傳統(tǒng)倫理，敗壞了社會(huì)道德，污染了公眾視聽，應(yīng)該停止播出；也有人認(rèn)為， 廣告片中的孩子天真可愛(ài)，童言無(wú)忌，情況并不像所批評(píng)的那么嚴(yán)重；專家亦指 出，網(wǎng)友的言論可以理解，但指其“亂倫”并無(wú)根據(jù)；廠家則回應(yīng)說(shuō)，“絕大多數(shù) 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告所表達(dá)的無(wú)忌童言和母子之愛(ài)都有正面和美好的感受，希望 更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽(yáng)光的心態(tài)去理解這類廣告片，并表示尚無(wú)停播或 全面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的計(jì)劃”；不過(guò)，后來(lái)CCTV-6事實(shí)上還是停 播了美加凈這個(gè)版

12、本的廣告，廠方對(duì)停播表示理解，覺(jué)得媒體還是要把社會(huì)責(zé)任 放在第一位。此外，電視廣告因?yàn)槌龈駝?chuàng)意而觸犯“眾怒”的案例已有好幾起：肯德基發(fā) 布的“鼓勵(lì)篇”廣告被懷疑宣揚(yáng)“讀書無(wú)用論”；旺仔牛奶“學(xué)校篇”又被懷疑 是在誤導(dǎo)小孩子。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)符合倫理要求，迎合群體意識(shí)，廣告創(chuàng)意要戴著鐐銬跳舞。（三）針對(duì)消費(fèi)群體意識(shí)，尋找科學(xué)定位廣告創(chuàng)意離不開對(duì)不同消費(fèi)群體意識(shí)的把握，尤其是如何尋找正確的定位是 廣告能否成功的關(guān)鍵。因?yàn)橹谱鲝V告，首先需要選擇對(duì)象，明白其廣告是做什么 的，是為誰(shuí)而制作的。變幻莫測(cè)的市場(chǎng)就是廣告的對(duì)象，不認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，不研究市 場(chǎng)，無(wú)論其廣告制作如何精美雅致，若背了消費(fèi)者的群體意識(shí)，也會(huì)

13、如開迪一樣 是徒勞無(wú)益的。定位的策略很多，其中就消費(fèi)者群體意識(shí)這一點(diǎn)而言，對(duì)消費(fèi)者 的利益定位、比較定位和情感定位是創(chuàng)意活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。.利益定位利益定位是將廣告訴求重點(diǎn)定位在產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供的實(shí)際利益上。例如， 微軟推出的鼠標(biāo)加了一個(gè)滾輪，清除了消費(fèi)者要用鼠標(biāo)調(diào)整頁(yè)面的麻煩，給消費(fèi) 者帶來(lái)了方便。在廣告中就用非常幽默的廣告語(yǔ)：“按捺不住就快滾”，把滾輪的 特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。從實(shí)際利益定位，首先要了解消費(fèi)者的真正需要及其關(guān)注的重點(diǎn)， 其次要清楚什么產(chǎn)品能給消費(fèi)者的實(shí)際利益帶來(lái)滿足。如果這個(gè)利益點(diǎn)既為消費(fèi) 者重視，又是同類產(chǎn)品所不能提供的，就是廣告定位要考慮的。畢竟消費(fèi)者花錢 購(gòu)物是因?yàn)樗?/p>

14、“有用”，實(shí)際利益的訴求當(dāng)然最有說(shuō)服力。.情感定位情感定位是產(chǎn)品給消費(fèi)者感情上帶來(lái)的滿足。當(dāng)產(chǎn)品在品質(zhì)功能上并不具備比同 類的突出優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種情感定位往往十分有用，親情、友情、愛(ài)情的確可以打動(dòng) 相當(dāng)一部分人的心。情感定位需要對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)者心 理有深入的了解，需要透過(guò)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等枯燥的符號(hào)領(lǐng)會(huì)其人生 態(tài)度、價(jià)值觀念和對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，然后找出產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，引起共 鳴。如松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)定位在“家庭的好幫手”，形成了鮮活的品牌形象。.比較定位比較定位是通過(guò)產(chǎn)品之間的比較，彰顯所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，使消費(fèi)者傾向 于本產(chǎn)品的購(gòu)買。比較有間接比較和直接比較

15、兩種類型，但是有的國(guó)家不允許與別的產(chǎn)品進(jìn)行直接 比較。主要因?yàn)樵趶V告中進(jìn)行直接比較，有可能會(huì)貶低其它同類產(chǎn)品而引起訴訟。 例如，保潔公司“汰漬”洗衣粉的廣告聲稱衣服“不用衣領(lǐng)凈洗得更干凈”，結(jié) 果被告上法庭，賠償衣領(lǐng)凈廠家20萬(wàn)元人民幣。但是，“腦白金”的廣告盡管夸 張地說(shuō)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，由于是間接比較，便沒(méi)有引起麻 煩。（四）針對(duì)不同的消費(fèi)群體，做出對(duì)應(yīng)的群體意識(shí)定位下面以80后消費(fèi)群體為例，分析如何使廣告創(chuàng)意符合他們的群體意識(shí)：伙伴營(yíng)銷：高知意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)動(dòng)80后群體由于大部分還沒(méi)有到建立家庭的階段，因此并沒(méi)有上有老下有小 的家庭的強(qiáng)大壓力，因此相對(duì)是一個(gè)比較感性的群體

16、，同時(shí)也是極易受他人影響 的群體，與自己特征或者價(jià)值取向相同的人就會(huì)在他們的生活當(dāng)中扮演著比較重 要的角色，他們會(huì)把自己所欣賞的人作為自己行為的參照物，特別是一些有號(hào)召 力的同學(xué)和朋友。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響著80后群體的消費(fèi)方式、 消費(fèi)動(dòng)機(jī)，比如身邊有一個(gè)人用上了彩信手機(jī)，只要那個(gè)人在他們面前炫耀，立 即就會(huì)有人追趕這個(gè)潮流。同時(shí)，企業(yè)還可以采取“伙伴群體營(yíng)銷”的方式，利用群體內(nèi)部互相影響的 模式來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)群體的聯(lián)動(dòng)。例如紅牛飲料，透過(guò)在高校舉行 TBBA三人籃球賽，來(lái)加強(qiáng)年輕人群體的伙伴化特性，從而讓年輕人對(duì)紅牛的品 牌產(chǎn)生了高度認(rèn)可。符號(hào)營(yíng)銷：流行元素的深度挖掘8

17、0后群體比較強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而個(gè)性就是通過(guò)一些前衛(wèi)的符號(hào)或者載體來(lái)體現(xiàn) 的。80后群體所創(chuàng)造的一些時(shí)尚符號(hào)經(jīng)過(guò)廣泛傳播，很容易就成為了流行文化， 甚至成為白領(lǐng)等階層跟隨的對(duì)象，企業(yè)應(yīng)該巧妙利用這些文化符號(hào)，比如奇瑞自 行開發(fā)、自主打造的車型一一奇瑞QQ，就定位于“年輕人的第一輛車”，受到年 輕群體的熱烈歡迎，掀起了國(guó)內(nèi)車市的最大波瀾，奇瑞QQ之所以成功，就在于 他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ結(jié)合起來(lái)，這恰恰符合 了年輕人的群體需求。中國(guó)移動(dòng)利用了 80后群體所熱愛(ài)的明星周杰倫，通過(guò)整 合年輕群體愛(ài)發(fā)短信的消費(fèi)特征，以及他們強(qiáng)烈的自我意識(shí)，通過(guò)“我的地盤聽 我的”廣告訴求、豐富的短

18、信包月和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，讓很多80后的年輕群體認(rèn)為動(dòng)感 地帶就是吻合他們這個(gè)圈子專門為他們打造的專有品牌，從而掀起了消費(fèi)潮流。 百事可樂(lè)超過(guò)可口可樂(lè)成為年輕人最歡迎的品牌，究其原因并不是口味，而是因 為百事可樂(lè)一直在傳播一種“酷”和“時(shí)尚”，因此，年輕群體從心里面比較認(rèn)同這 種感覺(jué)，從而帶動(dòng)了整個(gè)群體的消費(fèi)。這都說(shuō)明，企業(yè)要贏得80后群體的偏愛(ài)，需要大力去發(fā)據(jù)這個(gè)群體的主流 意識(shí)，并學(xué)會(huì)將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，這樣才能建立他們的認(rèn) 可度和信賴度。感觀營(yíng)銷：IT與高科技的時(shí)尚源泉80后群體對(duì)自己流行文化的變化，感觸最深的就是高科技產(chǎn)品所帶來(lái)的新鮮 與驚奇，聲像技術(shù)和通訊技術(shù)大大豐富了青年

19、流行文化的物質(zhì)載體，他們對(duì)于最 新的IT數(shù)碼等技術(shù)都很好奇，同時(shí)也很愿意為此付錢。其實(shí)，IT與數(shù)碼產(chǎn)品近幾年的消費(fèi)熱潮都是這類群體所帶來(lái)的，一方面，他 們對(duì)于產(chǎn)品外觀和款式的重視讓整個(gè)IT數(shù)碼領(lǐng)域在工業(yè)設(shè)計(jì)上越來(lái)越重視，另 一方面，他們對(duì)于IT和數(shù)碼產(chǎn)品的功能化追求也讓市場(chǎng)掀起了高科技產(chǎn)品不斷 推陳出新的潮流。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在年輕群體擁有的IT與數(shù)碼產(chǎn)品中，彩信 可拍照手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)、DV、移動(dòng)硬盤等的比重越來(lái)越大。而80后群體 對(duì)產(chǎn)品外觀和款式非常重視，比如換于機(jī)外殼的人中，80后群體占的比重最大。 80后群體的這種外觀和功能導(dǎo)向，一方面說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品需要在款式和外觀設(shè) 計(jì)上下功夫

20、，例如蘋果公司非常注重其產(chǎn)品的外觀顏色的設(shè)計(jì)，這使得iPod音 樂(lè)播放器在18-25歲的群體中取得了巨大成功，原因是年輕群體認(rèn)為，選擇不同 顏色的iPod其實(shí)也體現(xiàn)了自己的個(gè)性，許多年輕人對(duì)配套的iPod耳機(jī)顏色也非 常關(guān)心，原因是他們?cè)谕獬鰰r(shí)想通過(guò)自己所佩戴的耳機(jī)來(lái)告訴別人，自己身上已 攜帶著一個(gè)iPod。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要贏得80后群體的市場(chǎng)，當(dāng)各廠家之間的內(nèi)在技 術(shù)不存在多大差異時(shí)，產(chǎn)品的外觀顏色將成為取得市場(chǎng)良好銷售的有力武器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：品牌傳播的新媒體我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1億多，其中，18歲以下用戶占16.3%, 18-24歲用戶占 37.2%,且大多每天都上網(wǎng)。80后群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)到了

21、爐火純青的地步， 從QQ、網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN到現(xiàn)在的個(gè)人博客，80后群體 始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于80后群體來(lái)說(shuō)，不僅是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂(lè)和信息交 流工具，也是讓他們成長(zhǎng)為最精明和最專業(yè)的消費(fèi)者的平臺(tái)，大部分信息全都來(lái) 自于這個(gè)群體在網(wǎng)上充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的貢獻(xiàn)，而其他的群體則會(huì)因?yàn)檫@些意見(jiàn)而影 響到消費(fèi)決策。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于80后群體已經(jīng)是必不可少的重要手段，不論是 傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，都不能忽視這個(gè) 群體的潛力。例如，淘寶網(wǎng)所吸引的群體，很多都是剛剛工作兩三年的年輕人， 他們有的一邊上班一邊在網(wǎng)上開店，有的甚至專門在家成

22、為“SOHO群體”。更有 人把15-25歲的年輕人稱作“感官體驗(yàn)一代“，把25-35歲的人稱作習(xí)慣電視的“影 像一代”，“影像一代”看到畫面會(huì)直覺(jué)地尋找遙控器，而“感官體驗(yàn)一代則會(huì)尋 找鼠標(biāo)在哪里。體驗(yàn)營(yíng)銷：突破常規(guī)與創(chuàng)新導(dǎo)向80后群體對(duì)生活中非常規(guī)事件非常有興趣，且對(duì)新事物愿意去嘗試，并且他 們非常注重內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，80后群體對(duì)于DIY、體驗(yàn)活 動(dòng)、試用等的興趣度大于任何一個(gè)群體?？是篌w驗(yàn)的心理一方面說(shuō)明80后群體 樂(lè)于創(chuàng)新的特點(diǎn)，另外也說(shuō)明他們更加重視消費(fèi)的過(guò)程感受。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創(chuàng)造各種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)， 加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷可以讓80后群體成為好

23、的口碑傳播的重要群體。例如在數(shù)碼領(lǐng)域， SONY是最先建立品牌體驗(yàn)店的，SONY夢(mèng)工廠讓年輕群體享受到不一般的視聽 享受，從而大大地激發(fā)了其購(gòu)買欲望，讓SONY在數(shù)碼產(chǎn)品中贏得了年輕人群 的愛(ài)戴。而現(xiàn)在很多家居產(chǎn)品、工藝品的DIY設(shè)計(jì)也頗受年輕群體的喜歡。風(fēng)格營(yíng)銷：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單80后群體常常被上一輩看作“復(fù)雜”的群體，因此，很多企業(yè)也認(rèn)為，這個(gè)群 體喜歡的是復(fù)雜化或者多重風(fēng)格，但是很多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，實(shí)際上這個(gè)群體表 面上用很多的符號(hào)來(lái)張揚(yáng)自己，但是內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)格的追求卻并不復(fù)雜。這 形成了很多營(yíng)銷人士對(duì)于年輕群體認(rèn)識(shí)上的反差，主張?jiān)交ㄉ谠胶迷?0后群體 里面所占的比重是很少的一部分。80后

24、群體由于掌握了很多前沿的時(shí)尚和流行資訊，因此他們對(duì)于各種流行的 產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)有著自己的見(jiàn)解，但是總體來(lái)說(shuō)，他們崇尚生活、自由的傾向使 得他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，較為追求簡(jiǎn)約風(fēng)格。在一項(xiàng)針對(duì)18-25歲的研究中， 當(dāng)問(wèn)到未來(lái)對(duì)于家居風(fēng)格的設(shè)計(jì)時(shí)候，絕大多數(shù)的年輕人都談到了簡(jiǎn)潔、不復(fù)雜、 東西不要太多這樣的要求。比如宜家家具在80后群體中的流行、T恤牛仔一直 在80后群體中備受歡迎就是這種消費(fèi)形態(tài)的典型反映。青年們對(duì)于現(xiàn)在流行的 時(shí)尚、怪異以及夸張的超規(guī)定風(fēng)格已經(jīng)不足為怪了，這多少會(huì)讓他們感覺(jué)到有些 “審美疲勞“，而傳統(tǒng)懷舊的風(fēng)格會(huì)讓年輕人感受到自然和深厚的文化氣息，這當(dāng) 然也成為他們的新寵。娛樂(lè)營(yíng)銷：打造新娛樂(lè)時(shí)代隨著生活節(jié)奏的加快，娛樂(lè)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)成為了不可多得的奢侈，但是對(duì) 于80后群體，這卻是他們生活中的重要部分，而且，在消費(fèi)上的娛樂(lè)化傾向也 較為突出。據(jù)一項(xiàng)研究表明，“玩”是80后年輕人業(yè)余生活的主體，“玩”的花費(fèi) 占他們?nèi)粘ＯM(fèi)的三分之一以上。更值得關(guān)注的是，對(duì)于80后群體來(lái)說(shuō)，愛(ài)玩 不算長(zhǎng)處，會(huì)玩才顯得自己與眾不同，他們不愿像父輩或上兩代年輕人一樣把絕 大多數(shù)時(shí)間用在職場(chǎng)的拼爭(zhēng)與傾軋上，他們捍衛(wèi)他們的個(gè)人時(shí)間與空間，他們努 力地工作