大學(xué)生運(yùn)動產(chǎn)品需求調(diào)查報(bào)告

1、大學(xué)生體育產(chǎn)品需求研究調(diào)查報(bào)告調(diào)查的簡要分析方法:文案調(diào)查、觀察調(diào)查、問卷調(diào)查。調(diào)查對象:商學(xué)院的大學(xué)生。樣本量:1。收集一萬多字的行業(yè)及相關(guān)信息。2.發(fā)放問卷約150份，回收有效問卷150份。3.觀察校園體育產(chǎn)品的三個店面，三個有效觀測點(diǎn)。4.對150名大學(xué)生的體育產(chǎn)品需求進(jìn)行問卷調(diào)查，有效問卷150份。序運(yùn)動已經(jīng)成為一種時尚，作為年輕時尚的大學(xué)生群體，對運(yùn)動產(chǎn)品的需求非常大。大學(xué)生對體育產(chǎn)品的需求有其特殊性，不同于社工體育產(chǎn)品的功能化。大學(xué)生不僅把體育用品，尤其是運(yùn)動鞋和運(yùn)動服作為運(yùn)動裝備，而且作為一種時尚的日常服飾。而且他們對體育產(chǎn)品的品牌、款式、價格有專門的了解，對這類產(chǎn)品的需求明顯高

2、于一般的社會消費(fèi)群體。目前很多運(yùn)動品牌也知道這一點(diǎn)，很多大學(xué)校園里都有各種品牌產(chǎn)品專賣店。目前我們商學(xué)院有361度運(yùn)動品牌。為了更好地了解和分析高校體育用品的需求市場，以便于拓展學(xué)校體育用品商店，對大學(xué)生體育用品的需求情況進(jìn)行了調(diào)查。二、體育用品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(一)中國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢近年來，我國體育用品行業(yè)發(fā)展迅速。中國居民在體育用品上的支出已經(jīng)成為除日?；旧钕M(fèi)之外的第六大消費(fèi)支出。中國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以每年493億元的速度遞增，目前中國體育用品產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的國際市場份額。據(jù)國家體育總局體育器材中心主任、中國體育用品聯(lián)合會秘書長馬繼龍介紹，目前，我國體育器材、服

3、裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60%。中國的體育用品銷往世界各地。從體育用品生產(chǎn)銷售企業(yè)數(shù)量來看，我國體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)304萬家。從體育用品行業(yè)的產(chǎn)值和銷售額來看，目前國內(nèi)還沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。2007年4月8日，在人民大會堂開幕的2006年中國市場銷售統(tǒng)計(jì)新聞發(fā)布會上，安踏和耐克分別獲得運(yùn)動鞋和運(yùn)動服“市場占有率第一”的稱號。安踏作為本土品牌，憑借市場占有率，在運(yùn)動器材領(lǐng)域獲得了較高的認(rèn)可度。據(jù)悉，本次調(diào)查覆蓋全國30個省區(qū)市，共選擇企業(yè)1000余家，調(diào)查商品類別70余種，商品品牌10000余種。以市場占有率、市場覆蓋率、綜合市場占有率進(jìn)行評價，客觀反映了行業(yè)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀。從中國體育用品

4、行業(yè)的出口情況來看，1997年中國體育用品出口總額為38.3億元，1998年為45億美元，1999年為53.87億美元。2001年超過70億美元。2002年，中國大陸對美國的體育用品出口占該國進(jìn)口總額的52.3%，位居第一，比2001年的45.3%上升了7個百分點(diǎn)。2003年體育用品出口總額達(dá)到78.19美元，占2003年中國出口總額的1.79%。從體育用品的所有制結(jié)構(gòu)來看，整體上表現(xiàn)為混合所有制，既有國有，也有民營。既有中資，也有外資，而且不是公有制。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 經(jīng)濟(jì)比例很高。以浙江省為例。截至2000年底，全省體育用品專用制造

5、業(yè)中非公有制經(jīng)濟(jì)比重達(dá)到51.7%，其中民營經(jīng)濟(jì)比重最高，占24.82%，而國有企業(yè)僅為0.14%。從體育用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前我國體育用品可以生產(chǎn)11大類產(chǎn)品，包括運(yùn)動服裝、球類器材、運(yùn)動器材和設(shè)備、健身器材、娛樂和場地器材、體育研究和測試設(shè)備、戶外運(yùn)動、漁具系列、運(yùn)動器材和獎品、運(yùn)動保健品、裁判和教練產(chǎn)品?？偟膩碚f，基本沒有遺漏的項(xiàng)目。從體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化程度來看，目前我國體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化程度還很低，只有17種產(chǎn)品達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，只有19種產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國只有29種運(yùn)動器材和設(shè)備被國際體育組織批準(zhǔn)為正式比賽器材。聰國體育用品 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%

6、20%20%20% 網(wǎng)絡(luò)從銷售額來看，截至2005年底，全國共有1200家體育大賣場，600家體育專賣店，160家區(qū)域性體育銷售。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 電子3商業(yè)企業(yè)。270多家海外國際體育用品在中國建立了近5000家加盟店。2007年，安踏作為民族品牌的代表，在中國擁有4000多家專賣店。值得一提的是，中國體育用品博覽會現(xiàn)已成為亞太地區(qū)最大的專業(yè)展會。在第十八屆體育用品博覽會上，有近900家境外企業(yè)和300多個體育品牌參展。這其中包括很多國際知名品牌?？傊c我國各類體育服務(wù)產(chǎn)品市場相比，當(dāng)前我國體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長的成熟期。正如

7、世界體育用品聯(lián)合會委托KSA獨(dú)立咨詢公司所做的全球體育用品行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告所指出的，“中國是世界體育用品制造商的可靠基地，是名副其實(shí)的世界體育用品制造大國。中國已經(jīng)擁有全球體育用品生產(chǎn)份額的65%以上?！边@個市場份額不僅說明中國是體育用品生產(chǎn)大國，也說明中國的體育用品市場是一個快速增長的市場。以四川為例。自2003年以來，四川省體育用品消費(fèi)年均增長率在35%以上。據(jù)保守估計(jì)，四川省體育用品年銷售額應(yīng)在20億元以上，其中5000萬家企業(yè)占總銷售額的50%。近兩年，以登山、探險、自駕為主題的戶外運(yùn)動在四川發(fā)展迅速。據(jù)四川省體育局不完全統(tǒng)計(jì)，截至2005年，四川共有200多家戶外用品專賣店，年銷售額

8、比2003年增長50%。但是，由于我國體育用品行業(yè)起點(diǎn)低，全面進(jìn)入市場化運(yùn)作時間短，體育用品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)營規(guī)模分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)差等矛盾仍然十分突出。此外，體育用品市場行業(yè)管理不完善、不到位，缺乏龍頭企業(yè)，市場集中度低，新產(chǎn)品研發(fā)和參與國際競爭能力弱等。這在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。但是，我們完全有理由相信，隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高，人們對各類體育用品的消費(fèi)需求正在迅速增加。運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動食品、運(yùn)動飲料進(jìn)入人們的日常消費(fèi)，中高檔健身器材開始越來越多地出現(xiàn)在中國家庭中。隨著各類體育用品需求的上升，中國的體育用品市場將繼續(xù)繁榮。發(fā)展我國體育用品市

9、場的對策1.進(jìn)一步完善與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的體育用品業(yè)市場運(yùn)行機(jī)制和體制創(chuàng)新機(jī)制，力爭到2010年，建立以間接管理為主體的體育用品業(yè)和市場宏觀管理體系，形成符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求、符合體育市場和體育用品業(yè)發(fā)展要求的體系。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 規(guī)律市場調(diào)節(jié)機(jī)制。大力培育和發(fā)展體育用品市場，完善市場的供求機(jī)制、價格機(jī)制和競爭機(jī)制，通過體育用品市場連接體育用品的供需雙方，運(yùn)用市場機(jī)制向體育用品行業(yè)合理配置資源，最大限度地滿足人們對體育用品的需求。2.提高體育消費(fèi)水平，促進(jìn)體育用品市場發(fā)展。沒有體育消費(fèi)水平的提高，就沒有體育用品市場的發(fā)展和繁榮。因此

10、，培育和發(fā)展體育用品市場，必須把引導(dǎo)和刺激群眾體育消費(fèi)放在重要位置。因?yàn)轶w育用品產(chǎn)業(yè)化的重要基礎(chǔ)是體育消費(fèi)的普及和體育用品市場的擴(kuò)大。多層次、大規(guī)模的體育用品消費(fèi)必須建立在一定的國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個人可支配收入的基礎(chǔ)上。從中國城市居民和一些發(fā)達(dá)地區(qū) HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 農(nóng)村按照居民人均收入水平，應(yīng)該說大部分居民都有一定的體育消費(fèi)能力。因此，有專家認(rèn)為，目前制約中國居民體育消費(fèi)的主要因素不是錢的問題，而是消費(fèi)意愿和技能的問題。然而，中國的消費(fèi)意愿長期受到中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的影響。在傳統(tǒng)消費(fèi)文化中，古代思想家所倡導(dǎo)的“奢儉”對體育消費(fèi)心理和體育消

11、費(fèi)行為有著重要的影響。但過度節(jié)儉往往限制了人們的體育消費(fèi)視野，不利于重構(gòu)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高消費(fèi)水平。因此，應(yīng)不失時機(jī)地引導(dǎo)和激發(fā)居民的體育消費(fèi)意愿，促進(jìn)我國居民體育消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。比如，抓住2008年奧運(yùn)會，樹立健康、快樂、時尚的體育消費(fèi)新形象，多角度調(diào)動大眾多元化、層次化的體育消費(fèi)意愿。同時，應(yīng)采取多種方式普遍提高我國居民的體育消費(fèi)技能。3.進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在體育用品消費(fèi)市場中，體育用品行業(yè)的經(jīng)營者必須樹立營銷理念和顧客導(dǎo)向理念。從體育用品市場的實(shí)際和潛在需求出發(fā)，加強(qiáng)對體育用品市場的調(diào)查、研究和預(yù)測，了解體育用品市場的需求和消費(fèi)趨勢，采取多種促銷手段和方式向消費(fèi)者傳遞信息，引導(dǎo)消

12、費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。從而達(dá)到進(jìn)一步激活體育用品市場的目的。4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高國際競爭力。要制定明確的扶持政策，推動實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵和引導(dǎo)大型體育企業(yè)加大R&D投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，力爭在新世紀(jì)第一個十年扶持一批在國際體育市場上具有相當(dāng)影響力的知名企業(yè)和品牌。同時，充分利用奧運(yùn)會等重大國際體育賽事，做大做強(qiáng)我國現(xiàn)有品牌，有計(jì)劃地開發(fā)和培育新品牌。中國要想真正成為體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國，而不僅僅是加工基地，就必須建立自己的知名品牌。加強(qiáng)與國際知名企業(yè)的合作，充分認(rèn)識到“做大”只是一個過程，“做強(qiáng)”才是最終追求。5.采取不平衡的方法 HYPERLINK ./%20%20%

13、20%20:/%20%20%20% 發(fā)展策略，推動 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 體育耗材市場的快速發(fā)展在 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 中國城鄉(xiāng)居民收入水平繼續(xù)提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級轉(zhuǎn)型。作為一個發(fā)展中大國，城鄉(xiāng)之間、城市之間、不同消費(fèi)群體之間的收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出很大的差異。這種差異決定了我們不能采取平衡的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，中國體育用品市場的發(fā)展不可能在短時間內(nèi)得到快速全面的推進(jìn)，應(yīng)采取非均衡發(fā)展戰(zhàn)略。通過大力發(fā)展市場需求大、效益好、帶動作用強(qiáng)的體育用品業(yè)幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)體育用品業(yè)的快速發(fā)展；通過對

14、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體的市場細(xì)分，聚焦主要地區(qū)、主要消費(fèi)群體，通過聚焦大局，快速做大做強(qiáng)體育用品消費(fèi)市場。收入高的人帶動收入低的人，城市帶動他們。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 農(nóng)村以發(fā)達(dá)地區(qū)帶動次發(fā)達(dá)地區(qū)，東部帶動西部的不平衡發(fā)展模式，推動中國體育用品市場的快速發(fā)展。6.加強(qiáng)法制建設(shè)，為體育用品市場發(fā)展提供良好的政策和法律環(huán)境。要盡快制定和完善相關(guān)政策法規(guī)，為我國體育用品市場的發(fā)展提供良好的環(huán)境，使體育用品市場的發(fā)展有法可依、有章可循、公平競爭。要立法，制定和完善發(fā)展體育用品的政策和相關(guān)法律法規(guī)，使政府和 HYPERLINK ./%20%20%20

15、%20:/%20%20%20% 企業(yè)規(guī)范行為，促進(jìn)體育用品市場有序發(fā)展。要加強(qiáng)體育用品市場的培育，明確體育用品市場的管理主體，培育體育用品市場的消費(fèi)主體，建立健全我國體育用品市場的中介機(jī)構(gòu)和組織，建立健全體育用品市場的管理制度和各項(xiàng)法律法規(guī)。要破除體育用品市場準(zhǔn)入壁壘，打破行業(yè)壟斷，引入競爭機(jī)制，給予各類投資者平等的投資和收益機(jī)會，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，依法保護(hù)投資者的合法權(quán)益。7.加強(qiáng)體育用品市場管理人才的培養(yǎng)。高水平的專業(yè)人才是任何事業(yè)發(fā)展的基本和必要條件。體育用品行業(yè)的專業(yè)人士對體育用品行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要。體育用品行業(yè)的經(jīng)營者需要具備市場和體育兩方面的知識和經(jīng)驗(yàn)。由于長期規(guī)劃 HYPER

16、LINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% 經(jīng)濟(jì)在辦體育的條件下，我國具有體育知識的人才往往缺乏應(yīng)有的管理意識和知識，體育工作者市場觀念淡薄，知識結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，而一般經(jīng)營者缺乏體育專業(yè)知識。可以說，當(dāng)前中國體育用品行業(yè)發(fā)展中存在的所有問題，歸根結(jié)底都是體育用品行業(yè)人才的問題。因此，國家和有關(guān)部門應(yīng)不失時機(jī)地采取各種方式和渠道，加快中國體育用品管理人才的培養(yǎng)，從而有效地促進(jìn)中國體育用品業(yè)的健康快速發(fā)展。(二)中國體育用品業(yè)發(fā)展的積極因素1.國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長:近年來，中國經(jīng)濟(jì)保持了高速、良好的增長勢頭。2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值超過18萬億元人民幣，人均國內(nèi)

17、生產(chǎn)總值超過1700美元。與此同時，國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)十年保持8.7%的增長水平。城鎮(zhèn)家庭可支配收入達(dá)到1312美元。中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動全球經(jīng)濟(jì)的重要力量，全世界都對中國的發(fā)展充滿信心。目前，中國的體育用品市場僅占該國GDP的0.2%，而在美國，這一比例可以達(dá)到2%，可見其無限的增長空間。2.居民體育消費(fèi)水平的提高:人們的體育需求受到收入和消費(fèi)水平的限制。隨著人民生活水平的提高和全民健身運(yùn)動的開展，我國城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)呈上升趨勢，體育消費(fèi)觀念也發(fā)生了顯著變化。體育消費(fèi)正在成為居民消費(fèi)的新時尚。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中，個人年體育用品消費(fèi)在50元至500元之間的占64%，500元以上的占6.7%

18、。對健身器材和運(yùn)動器材的需求也在上升。同時，五一和十一假期使旅游成為居民休閑消費(fèi)的主流。旅游業(yè)極大地促進(jìn)了運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、鞋帽、箱包等體育用品的消費(fèi)。3.世界級的體育賽事不斷:除了2008年奧運(yùn)會，一系列國際體育賽事和展覽頻繁出現(xiàn)在中國，例如，2007年冬季亞運(yùn)會與網(wǎng)球大師杯賽、F1賽車、第20屆體育博覽會等同時舉行。與此同時，世紀(jì)級體育明星不斷涌現(xiàn)。這些世界級的體育賽事，加上世界級球星的不斷努力，激起了人們對體育的熱情。這些激情會使人們積極參加各種體育活動，這將極大地刺激中國的體育用品市場，掀起體育消費(fèi)的高潮。4.中國加入WTO加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和資源的合理配置將帶來經(jīng)濟(jì)

19、增長，這將在一定程度上支持和刺激體育用品業(yè)。發(fā)展國家第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向?qū)轶w育用品業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)惠的政策保障；國際市場服務(wù)貿(mào)易的持續(xù)增長為體育用品行業(yè)提供了良好的市場環(huán)境，增強(qiáng)了對社會資本的吸引力。從而吸引社會大量資金。產(chǎn)業(yè)投資渠道多元化，意味著體育企業(yè)將從國家投資、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)一元化向國有化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將打破行業(yè)壁壘。(三)大學(xué)生體育用品消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢根據(jù)馬斯洛需求層次理論和恩格爾系數(shù)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時，實(shí)物消費(fèi)應(yīng)占據(jù)主要地位；隨著人們收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)的變化。我們將根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)探討大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平和體

20、育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平消費(fèi)水平可分為狹義和廣義。狹義的消費(fèi)水平，也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指人均擁有消費(fèi)品(包括服務(wù))的數(shù)量，反映了人們物質(zhì)文化需求的實(shí)際滿足程度。廣義的消費(fèi)水平不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，還包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，還包括消費(fèi)的質(zhì)量。質(zhì)量是消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境假設(shè)在消費(fèi)過程中結(jié)合而產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，消費(fèi)水平越高。調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生體育消費(fèi)水平較低，實(shí)物體育消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元至300元之間，且以耐用品為主；不同性別、不同學(xué)生、不同省份的體育消費(fèi)

21、水平不同。近年來，隨著一些體育項(xiàng)目的普及和發(fā)展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對器材、服裝、鞋子的要求越來越高，消費(fèi)水平有所提高。就大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)來看，大多數(shù)論文只是從一個消費(fèi)支出的指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，實(shí)際上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)轶w育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們需要很多不同的相關(guān)指標(biāo)來真實(shí)反映這個問題。到目前為止，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平還有很多領(lǐng)域需要研究。2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)在研究大學(xué)生體育消費(fèi)市場時，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個重要的研究領(lǐng)域，因?yàn)橹挥泻侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)才能使大學(xué)生體育消費(fèi)市場健康發(fā)展，

22、這是完善大學(xué)生體育市場的前提。根據(jù)包、左欣榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)可以概括為:第一種是直接體育消費(fèi)和間接體育消費(fèi)。直接體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)投入為特征。主要包括運(yùn)動服裝、鞋襪的消費(fèi)，去多功能場館，上健身課，購買體育明星畫像，體育書刊等。間接體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征是情感投入。包括看電視、聽廣播、讀報(bào)刊、看班級比賽等。第二:一般來說，體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)可以分為以下兩個方面，三個層次。第一種體育消費(fèi)。第二類是非實(shí)物體育消費(fèi)，包括觀賞性體育消費(fèi)和參與性體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)的研究中，體育消費(fèi)的類型主要是根據(jù)個人能夠負(fù)擔(dān)和能夠從體育市場上購買的不同體育消費(fèi)資料來劃分的。

23、而且這種劃分方式界限明確，容易理解。大量調(diào)查研究表明，我國大學(xué)生的體育消費(fèi)明顯高于勞動體育消費(fèi)。而且，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，服務(wù)型體育消費(fèi)支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。何對遼寧省高校的調(diào)查顯示，體育消費(fèi)占大學(xué)生體育消費(fèi)總額的66.4%以上。勞務(wù)消費(fèi)占19.3%，說明大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物體育消費(fèi)為主。黃曉波對大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究表明，大學(xué)生主要選擇運(yùn)動服裝、鞋、觀看比賽、運(yùn)動器材、體育書報(bào)、租用運(yùn)動場地、旅游和運(yùn)動保健。而且男女學(xué)生在消費(fèi)能力比例上存在顯著差異，男生體育消費(fèi)總量高于女生。多項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)與體育服務(wù)消費(fèi)的比例明顯失衡。這一結(jié)果主要受大學(xué)生主觀因素和外部客觀條件的影

24、響。此外，調(diào)查顯示，大學(xué)生在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)形勢允許時的體育消費(fèi)選擇存在顯著差異。針對這種情況，可以進(jìn)一步研究如何提高體育服務(wù)的消費(fèi)份額，如何開發(fā)女生體育市場。雖然在我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，體力體育消費(fèi)應(yīng)該是主流，但體育勞務(wù)消費(fèi)的發(fā)展空間很大，即可以提高體育勞務(wù)消費(fèi)的比重。3.大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和體育產(chǎn)業(yè)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境、體育消費(fèi)品價格、消費(fèi)者興趣、閑暇時間和收入水平。1)大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境消費(fèi)環(huán)境包括自然消費(fèi)環(huán)境、社會消費(fèi)環(huán)境和文化消費(fèi)環(huán)境。我們來討論一下目前體育消費(fèi)環(huán)境的利弊。(1)有利因素:首先，

25、政府相關(guān)部門逐漸重視高校體育工作。在這種宏觀環(huán)境下，將有利于大學(xué)生的體育消費(fèi)。其次，體育教育在一定程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生終身體育打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，學(xué)校體育消費(fèi)以福利性體育為主，商業(yè)性體育為輔。有利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對象的相對穩(wěn)定性特征。(2)劣勢:首先，大學(xué)生體育設(shè)施較差，沒有建立完整的服務(wù)體系，體育設(shè)施不足。目前，由于各高校學(xué)生人數(shù)增加較多，學(xué)校場地增加較少，場地?cái)?shù)量與學(xué)生人數(shù)的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致學(xué)生參加體育運(yùn)動的人數(shù)相對下降，尤其是一些對場地要求較高的運(yùn)動項(xiàng)目，如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等。，但過于簡單的體育鍛煉無法滿足學(xué)生對各種體育項(xiàng)目的愛好，所以高

26、校體育基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏制約了大學(xué)生的體育消費(fèi)。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法律政策體系，執(zhí)行力度不夠強(qiáng)。再次，很多公共場館人浮于事，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人士，導(dǎo)致公共場館指標(biāo)不佳，難以滿足消費(fèi)者的要求。其次，校內(nèi)外體育文化環(huán)境很差，沒有形成必要的體育消費(fèi)氛圍。此外，目前體育消費(fèi)市場的服務(wù)意識體系尚未建立，市場主體的營銷意識不弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后是信息不暢(宣傳力度不夠)。一般來說，學(xué)生對體育旅游、體育比賽等感興趣。，但他們得不到及時的信息，從而抑制了他們的消費(fèi)欲望。2)體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源。體育消費(fèi)品價格也是影響體育消費(fèi)水平的重要因素。目前體育消費(fèi)價格的確定主要取決于兩個因

27、素:一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；第二，體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，質(zhì)量便宜的價格差，讓學(xué)生進(jìn)退兩難。要想改變這種狀況，就必須考慮學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，做出物美價廉的體育用品。此外，健身領(lǐng)域和競賽表演市場也存在同樣的問題。學(xué)生感興趣的運(yùn)動比較貴，比如網(wǎng)球、保齡球、高爾夫。學(xué)生喜歡看的重點(diǎn)賽事門票很貴。這不利于培養(yǎng)龐大的潛在消費(fèi)群體(大學(xué)生)的興趣。經(jīng)濟(jì)來源不足是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的另一個障礙。作為大學(xué)生中的一個特殊群體，調(diào)查顯示，大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持，其體育消費(fèi)水平很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。當(dāng)學(xué)生的財(cái)力有限時，他們很難進(jìn)行體育消費(fèi)。從以上調(diào)查結(jié)果可

28、以看出，體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源負(fù)相關(guān)，兩者的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場的發(fā)展。從體育營銷理論中我們知道，目前大部分體育產(chǎn)品采用差異化策略(品牌策略)，價格定在較高的水平(價格與成本不成正比)。大多數(shù)體育市場在某種程度上被壟斷了。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展，是一個值得深入研究的問題。3)大學(xué)生的體育興趣和閑暇時間。對體育的興趣是影響體育消費(fèi)水平的重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)知傾向，必須具有積極的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是基于需求的。當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品或服務(wù)時，他們會對它感興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，他們會對體育表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注，這表現(xiàn)在對體育信息敏

29、感和喜歡觀看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，除了體育磁帶，體育興趣濃厚的學(xué)生體育消費(fèi)相當(dāng)高，尤其是報(bào)紙、雜志和體育彩票。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在兩個極端:一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生可以在不考慮其他因素的情況下，主動選擇自己喜歡的服裝、體育用品等體育用品，有時也愿意花高價甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生對體育消費(fèi)的偏好是靈活的。另一方面，體育興趣低的學(xué)生人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于平均水平。體育消費(fèi)時間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一個因素。學(xué)生進(jìn)入高校，受學(xué)校環(huán)境和就業(yè)壓力增大的影響，不得不把精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、參加社會實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉的時

30、間就會相對減少。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過80%的學(xué)生在業(yè)余時間上網(wǎng)看新聞，與朋友交流，甚至購物。因此，只有不到10%的人在業(yè)余時間真正參加體育鍛煉。一些調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生比其他社會群體有更多的閑暇時間。然而，他們的體育消費(fèi)時間很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識很薄弱的問題。要開發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場，首先要解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識不強(qiáng)的問題。4.提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對策。目前，大學(xué)生體育消費(fèi)的對策主要集中在主體、客體和環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生的體育消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對大學(xué)生的健康教育，引導(dǎo)他們樹立正確的體育消費(fèi)觀。第三，高校體育

31、教師不僅要有全面的技能，還要及時向?qū)W生傳授各種基本的運(yùn)動技能和技術(shù)，提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校體育宣傳來傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)知識等。，激發(fā)大學(xué)生對體育消費(fèi)的需求，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動機(jī)。從客體和環(huán)境的角度提出對策。第一，細(xì)分體育市場，注重發(fā)展水平。其次，完善高校體育設(shè)施，增加適合大學(xué)生愛好的體育項(xiàng)目，讓大學(xué)生有更多的健身場所。其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)納入學(xué)校建設(shè)發(fā)展的整體規(guī)劃，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，營造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，整體提高我國居民收入水平，增加家庭對子女教育消費(fèi)和體育消費(fèi)的投入。第五，加

32、快高校體育課程改革，使高校體育課與大學(xué)生體育消費(fèi)有機(jī)結(jié)合。本文主要探討如何通過開展俱樂部式教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動相得益彰，同時促進(jìn)學(xué)生體育消費(fèi)的發(fā)展。另外，學(xué)?？梢岳迷驴ā⒔∩淼怯浛?、俱樂部會員卡適當(dāng)收取費(fèi)用。解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源不足與體育消費(fèi)之間的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。目前，關(guān)于對策研究的理論很多，但系統(tǒng)性和實(shí)踐性很少。我們在提出一些對策時，既要考慮中國的實(shí)際情況和不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，也要考慮大學(xué)生自身的實(shí)際情況。適用于所有領(lǐng)域和時空的對策是不存在的，這樣的對策是沒有意義的。因此，在對策研究中，必須注重對策的整體性和實(shí)用性。(三)國外四大著名體育用品品牌營銷策略的比較

33、三。受訪者信息分析(一)分析商學(xué)院大學(xué)生對體育的態(tài)度1.大學(xué)生體育熱情分析。通過調(diào)查消費(fèi)者對體育運(yùn)動的熱情，另一方面可以了解大學(xué)校園對體育產(chǎn)品的需求，從而為大學(xué)生體育產(chǎn)品市場的可行性提供參考資料。在本次調(diào)查過程中，對獲得的有效問卷的統(tǒng)計(jì)顯示，57%的受訪者喜歡體育運(yùn)動，43%的受訪者普遍熱衷于體育運(yùn)動。從以上調(diào)查結(jié)果來看，大部分人還是比較喜歡運(yùn)動的，這說明在校園里開設(shè)體育用品店是可行的。同時，在校園內(nèi)開設(shè)體育用品商店也存在一定的風(fēng)險。畢竟還是有很多大學(xué)生對體育的熱愛程度不高。如何在擴(kuò)大經(jīng)營的同時維持一定的客戶數(shù)量，將是校園店首先要解決的問題。2.淺析購買體育專用產(chǎn)品的必要性。調(diào)查大學(xué)生為運(yùn)動購

34、買專門體育用品的必要性，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，目的是了解大學(xué)生對專門體育用品的熱衷程度，以便于選擇校園體育用品商店的購買方向和專門體育用品的購買量。同時也能反映出校園專項(xiàng)體育產(chǎn)品的市場規(guī)模。在本次調(diào)查過程中，通過對有效問卷的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)150名被調(diào)查者中有90人認(rèn)為有必要，60人認(rèn)為沒有必要。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，為了運(yùn)動而購買專門的運(yùn)動用品的人比例比較大。某種程度上說明賣專門的運(yùn)動產(chǎn)品前景不錯。但是很多人還是認(rèn)為，沒有必要為了運(yùn)動而購買專門的運(yùn)動用品。這說明校園店要適量采購專門的體育用品，防止舊貨囤積，造成資金斷流和不必要的損失。(2)大學(xué)生校園體育賽事及相關(guān)體育產(chǎn)品消費(fèi)分析。1.你喜歡什么樣的運(yùn)

35、動或者為什么樣的運(yùn)動購買體育用品？本次調(diào)查的目的是對大學(xué)生熱衷的運(yùn)動做一個簡單的了解，以便體育商店有針對性的供應(yīng)相關(guān)的體育產(chǎn)品，最大化的發(fā)揮自身的效益，緊跟大學(xué)生在校園內(nèi)的運(yùn)動趨勢，與時俱進(jìn)的更新產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，34%喜歡羽毛球，25%喜歡籃球，20%喜歡乒乓球，3%喜歡排球，2%喜歡棒球，3%喜歡網(wǎng)球，7%喜歡滑輪，還有6%喜歡其他運(yùn)動或者為什么樣的運(yùn)動購買體育用品。從上圖可以看出，目前我喜歡的運(yùn)動種類有很多種，其中羽毛球、籃球、乒乓球在前三列占了很大的比重，也就是按照喜好比例來看，相對于排球、網(wǎng)球、輪滑等運(yùn)動，羽毛球、籃球、乒乓球相關(guān)產(chǎn)品的比重較大，這就提醒校園店可以把與籃球、羽毛球、

36、乒乓球相關(guān)的運(yùn)動器材、運(yùn)動服、球鞋作為主打產(chǎn)品，關(guān)注這三種運(yùn)動產(chǎn)品。2.購買體育產(chǎn)品的分析這種調(diào)查一方面可以反映出應(yīng)該是校園店主營業(yè)務(wù)的體育系列，另一方面可以提醒學(xué)校體育用品商店大學(xué)生喜歡哪些體育用品系列，做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，滿足大學(xué)生體育用品消費(fèi)需求。在本次調(diào)查中，顧客在選擇運(yùn)動產(chǎn)品時，往往會選擇購買運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等。其中102人買了運(yùn)動鞋，52人買了運(yùn)動服，19人買了運(yùn)動器材，2人買了其他。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，超過一半的人購買運(yùn)動鞋，其次是運(yùn)動服，很少有人購買運(yùn)動器材。因此，從事運(yùn)動器材的商店應(yīng)加大對運(yùn)動鞋和運(yùn)動服，尤其是運(yùn)動鞋的投入，使其鞋款時尚多樣，滿足大市場的需求。

37、其次，要重視體育器材的投入，形成完善的體育專賣店。(3)大學(xué)生對體育產(chǎn)品的詳細(xì)需求分析1.大學(xué)生體育品牌分析。隨著生活水平的提高，人們對品牌的偏好越來越明顯。本次調(diào)查的目的是引導(dǎo)學(xué)校體育用品商店引入更多對大學(xué)生有重要意義的體育品牌的體育用品，使商店的實(shí)際效益最大化。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶購買的運(yùn)動品牌主要有耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、特步等。其中安踏64人，耐克58人，阿迪達(dá)斯39人，特步31人，其他買家11人。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，超過一半的人購買安踏和耐克，其中安踏占大多數(shù)，其次是阿迪達(dá)斯和特步，購買阿迪達(dá)斯和特步的顧客數(shù)量接近，這說明安踏和耐克在大學(xué)生心目中的分量很大，因?yàn)檫@兩個品牌對門店的好

38、感度增加了，是拓展業(yè)務(wù)的好機(jī)會。所以校園店要想擴(kuò)大銷量，應(yīng)該多引進(jìn)關(guān)注這兩個運(yùn)動品牌的安踏和耐克的產(chǎn)品。2.體育產(chǎn)品的可接受價格分析這個調(diào)查可以在一定程度上反映當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)情況，另一方面也可以在一定程度上反映大學(xué)生的體育產(chǎn)品消費(fèi)情況，以此來推斷大學(xué)生的體育產(chǎn)品是否具有拓展業(yè)務(wù)的可能性。在本次調(diào)查中，大部分被調(diào)查者接受100-300元以下，150份問卷中有73份是100-300元。2是300-600元以下；600-1000元以下能接受的價格只有15%。從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，群眾普遍接受的價格在100-300元之間，只有少部分人接受高價。對于體育用品的生產(chǎn)，價格最好控制在600元以下。運(yùn)動產(chǎn)

39、品要實(shí)用，只有少數(shù)人追求高價。這些結(jié)果反映出現(xiàn)在大學(xué)生的理性消費(fèi)觀念仍是主流，通過銷售高檔體育用品來擴(kuò)大門店經(jīng)營存在一定阻力，提醒大學(xué)校園門店適當(dāng)調(diào)整門店產(chǎn)品的價格比例。3.購買體育用品的動機(jī)。購買產(chǎn)品的動機(jī)對于我們的體育產(chǎn)品來說也是一個非常重要的因素。它使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的購買動機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)到消費(fèi)者的滿意。調(diào)查結(jié)果顯示，13.333%的人喜歡品牌，有品牌忠誠度，64.66%注重實(shí)用性，20%無目的購買，1.33%因其他原因購買。從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，在當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力下，大部分人還是注重實(shí)用性的，也就是說商店應(yīng)該多買一些實(shí)用的體育用品，把與大學(xué)生運(yùn)動密切相關(guān)的體育用品作為商店銷

40、售的主要業(yè)務(wù)部分。同時，很多大學(xué)生購買體育用品沒有明確的目的，這為商店擴(kuò)大業(yè)務(wù)提供了機(jī)會。店家一定要牢牢抓住這部分人群，利用店鋪資源，引導(dǎo)這部分大學(xué)生購買價值高、款式新穎的體育用品，讓他們對店鋪產(chǎn)生好感，為擴(kuò)大生意做準(zhǔn)備。4.你多久購買一次產(chǎn)品？大學(xué)生體育用品的購買周期也是校園店面應(yīng)該考慮的因素，對校園店面在大學(xué)生市場的資金投入有指導(dǎo)作用，可以幫助店面減少不必要的資金損失。在調(diào)查結(jié)果中，16.66%的人每周購買一次體育用品，22.66%的人每月購買一次，61.33%的人每年購買一次。從調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生購買體育用品的頻率并不是很高，很大一部分人一年只購買一次體育用品。這說明校園體育用品商

41、店的資金投入不能太大，否則資金周轉(zhuǎn)不開。同時也提醒店家，一定要通過合適可行的方法，擴(kuò)大大學(xué)生對體育的熱愛。只有這樣，他們才能拓展相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)營，獲得更大的實(shí)際利益。(四)校園體育產(chǎn)品購銷方式分析。1.買家了解體育產(chǎn)品的途徑分析了解大學(xué)生對體育用品的了解程度，不僅可以幫助校園內(nèi)體育用品商店宣傳方式的選擇，還可以反映出大學(xué)生更注重什么樣的宣傳方式，為以后商店的擴(kuò)張?zhí)峁C(jī)會。在本次調(diào)查中，150份問卷中有48份是通過網(wǎng)絡(luò)了解體育用品，66份是通過朋友介紹，24份是通過海報(bào)，12份是通過其他途徑。從上圖可以看出，人們最常通過朋友的介紹來了解運(yùn)動產(chǎn)品。俗話說“金杯銀杯不如口碑。”朋友介紹是推廣體育產(chǎn)品最有效的方式，因此成為人們了解體育產(chǎn)品最重要的途徑。其次，通過網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今社會越來越普及。它傳播信息迅速、