《統(tǒng)一飲料的促銷策略分析11000字》

1、統(tǒng)一飲料的促銷策略分析目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 引言1 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 一、促銷策略概述3（一）促銷的概念3（二）促銷組合3 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document .促銷組合的定義3,促銷組合的內(nèi)容分析3 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 二、統(tǒng)一飲料促銷現(xiàn)狀分析5 HYPERLINK l bookmark53 o Current Docum

2、ent （一） 企業(yè)介紹5 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document （二）統(tǒng)一飲料產(chǎn)品簡介與開展現(xiàn)狀5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 三、現(xiàn)行促銷策略分析7 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document （一）不同產(chǎn)品類型的促銷策略7 HYPERLINK l bookmark3 o Current Document （二）產(chǎn)品品類促銷策略8 HYPERLINK l bookmark5 o Current Document （三）促銷存在的主要問題及其原因分析8

3、 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document .過度重視年輕人群的促銷8 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document .促銷廣告效果不佳8 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document .網(wǎng)絡促銷手段貧乏9 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document .實體零售終端的促銷太少9 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 四、統(tǒng)一飲料促銷策略改善方案11 HYPERLINK l bookmark17 o

4、 Current Document （一）飲料廣告促銷改善11.增加廣告受眾11 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document .廣告促銷內(nèi)容的改進12 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document .增加傳播渠道13 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document （二）統(tǒng)一飲料促銷工具整合14 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document （三）網(wǎng)絡促銷的完善15 HYPERLINK l bookmark27 o Current Docume

5、nt .建立統(tǒng)一飲料專有商業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)15 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document .增加網(wǎng)絡贊助16 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document （四）零售端改善16 是市場的淘汰品，不僅虧損嚴重，而且占用企業(yè)大量的資源。往往在淘汰預兆出 現(xiàn)之前，這種類型的產(chǎn)品往往會以降價以及附贈的形式迅速散貨清倉，統(tǒng)一礦泉 水就是一種典型的瘦狗業(yè)務，最終在清倉完全之后，該系列產(chǎn)品往往會直接停止 生產(chǎn)。(二)產(chǎn)品品類促銷策略在統(tǒng)一飲料的五條產(chǎn)品線中，茶飲料銷量最大，果汁飲料增長最穩(wěn)定，咖啡 飲料增長最快，綜合利潤率最高，高端市

6、場品牌優(yōu)勢明顯，而奶茶飲料牢牢占據(jù) 國內(nèi)奶茶市場最大份額網(wǎng)。這時，統(tǒng)一集團根據(jù)不同的產(chǎn)品類型特征指定不同的 促銷策略也自然是水到渠成的事。以統(tǒng)一奶茶系列飲品為例，由于投放目標都是 國內(nèi)一線城市，而且其銷量往往存在嚴重的“淡旺”之分，在冬季的銷售淡季， 為了促進消費，統(tǒng)一集為各線下店鋪免費提供熱飲機，不僅保證了飲品的正常銷 售，而且熱飲機往往處于顯眼的位置，可以在一定程度上對競爭對手的產(chǎn)品進行 銷售上的壓制。(三)促銷存在的主要問題及其原因分析.過度重視年輕人群的促銷從上文的分析中可以看出，幾乎所有統(tǒng)一集團的飲料其消費重心都放在年輕 人身上，對中年人和在線中學生這兩類消費群體的重視度明顯的缺失，

7、當前的中 年消費者作為跟隨統(tǒng)一集團成長起來的消費者群體，可謂是統(tǒng)一集團第一批“粉 絲”，這一群體的品牌認可度可以說是整個消費者群體里面最為強烈的，同時由 于這一群體往往處于一種“上老下小”的生活環(huán)境中，都品牌的認可能夠讓中年 消費者群體在購買產(chǎn)品時往往是“一帶多”的形式，無形之中以一己之力實現(xiàn)數(shù) 倍的銷量。此外，中學生消費群體由于學業(yè)壓力不得不經(jīng)常熬夜，統(tǒng)一冰紅茶系 列飲品由于提神解渴的功能，在中學生群體里面深受歡迎，對這一群體的真的對 促銷勢必會進一步促進銷量增長。因此，除了年輕人這一主消除費群體之外， 統(tǒng)一飲料在推廣時可以適當?shù)乜紤]其他年齡段的消費者，以實現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆 蓋。.促銷廣告效果

8、不佳6唐尋.折價優(yōu)惠促銷策略的適用性及優(yōu)缺點分析01四川職業(yè)技術學院學報，2017(3). 劉建峰.論述市場營銷中的促銷策略J.中國市場，2017(4):80-81.自2010年開始，“再來一瓶的瓶蓋抽獎系的廣告風行全國，那時統(tǒng)一系 列飲料為了打響品牌知名度，從媒體宣傳到明星代言，實現(xiàn)了在社會范圍內(nèi)的全 面宣傳覆蓋，同時統(tǒng)一茶飲料還在與批發(fā)商在交易過程中適當降低交貨價格，然 而最終的結(jié)果卻頗為慘淡，當年統(tǒng)一茶飲料的市場份額跌值更是直接超過了 20%。究其原因可能是因為廣告投放上的缺乏，很明顯的就是在網(wǎng)吧以各大購 物商場的宣傳海報數(shù)量遠遠低于主要競爭對手康師傅，此外在廣告投資方 面，統(tǒng)一集團也有

9、很大的完善空間，如表2. 4所示，在中國十大廣告消費品牌中， 飲料品牌占全國的一半。統(tǒng)一最大的競爭對手康師傅在廣告投資上高居第二，增 幅接近40%,其他上榜的競爭對手其光放投資金額均遠超于統(tǒng)一。這直接說明除 了廣告投放方式能影響產(chǎn)品的銷售之外，廣告投資金額才是影響產(chǎn)品銷售的根本 因素。表2.4 2017年中國品牌廣告花費T0P10.網(wǎng)絡促銷手段貧乏排名品牌同比增幅(%)1歐萊雅242康師傅393江中1814玉蘭油45肯德基-96伊利167中國移動188加多寶-179哇哈哈-3110旺旺82從2010年開始，我國電子商務市場開展迅速，然而，在全產(chǎn)業(yè)進入電子商 務的時代，統(tǒng)一集團似乎落伍了，其在線

10、銷售業(yè)務停滯不前，甚至很少借助于互 聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)促銷信息的傳播，這自然會在一定程度上減少自身的品牌知名度和購買 欲望。對于消費者來說，網(wǎng)購最為看重的因素之一就是交貨時間，交貨時間的逾 期會很大程度上造成消費者的不滿情緒，繼而產(chǎn)生退貨行為。因此，在網(wǎng)上促銷 和家用電腦普及的當下，為滿足消費者的需求，統(tǒng)一集團開展和加速網(wǎng)上購物業(yè) 務已經(jīng)迫在眉睫。.實體零售終端的促銷太少網(wǎng)呂玲.品牌資產(chǎn)視角下的價格促銷策略J.商情，2017(32):45.一般來說，零售端位于整個供應鏈的末端，同時作為連接商家和客戶的節(jié)點, 零售端也是逆向供應鏈的開端。對于飲品銷售而言，實體零售端的重要性不言而 喻，甚至在一定程度上直接

11、決定了飲品的整體銷售。對與飲品企業(yè)而言，實體 零售端有限的銷售空間無疑是值得爭奪的，然而統(tǒng)一飲料在零售終端的推廣效果 似乎不是很明顯，可能是由于上問分析的廣告投入金額的較少，導致了實體零售 端銷售貨架的競爭進一步加大，這時，廣告投資較低的統(tǒng)一企業(yè)自然不具備市場 競爭力。此外，零售終端很容易在促銷過程中陷入一個極端，即因注重銷量而忽 略了品牌的構(gòu)建和利潤率的增長”例如，鮮橙多在在2013年開展了一個促銷 活動，活動期間為了刺激消費，該系列飲品都在原價的基礎上降價0.57元不等， 然而銷售點的忽略直接導致了此次的促銷活動的夭折。如果將“紙箱回收”添加 到推廣活動中，每個紙箱以1元進行回收，不僅能增

12、加了消費者對統(tǒng)一飲料的需 求，加深了他們對統(tǒng)一品牌的認同，贏得了銷售網(wǎng)點的大力支持，同時也能有效 降低企業(yè)的包裝本錢。曲向前.現(xiàn)代企業(yè)促銷策略的制定J.經(jīng)濟技術協(xié)作信息，2017:14.孫潔.互聯(lián)網(wǎng)時代下市場營銷策略創(chuàng)新思考J.商業(yè)經(jīng)濟研究，2017(13):40-41.10四、統(tǒng)一飲料促銷策略改善方案(一)飲料廣告促銷改善作為整個廣告市場的大頭產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)不僅在投資數(shù)量上高居頭部，而且 其增長速度也令其他行業(yè)汗顏，如表3.1所示。隨著經(jīng)濟的快速開展和互聯(lián)網(wǎng)的 廣泛覆蓋，廣告?zhèn)鞑サ臅r效性已經(jīng)得到大大加強，甚至在某種程度上已經(jīng)影響到 促銷活動中促銷觀念的轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)的廣告不僅也可以充分調(diào)用各種營

13、銷資源，而 且可以針對不同的消費者進行不同的產(chǎn)品宣傳。因此，作為飲料行業(yè)的巨頭，統(tǒng) 一集團在加大廣告投放力度的同時，也需要在廣告形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新做出一定 的改進，增加廣告受眾的效果。表3. 1中國2017年廣告花費前三的行業(yè)排名行業(yè)同比增幅(%)1化妝品-12飲料4.83食品6.5(數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊)1 .增加廣告受眾市場的細分是實現(xiàn)針對性和準確廣告內(nèi)容制定的首要前提，一般來說，選定 的目標用戶群體需要具備一定的規(guī)模的需求和增長潛力，同時企業(yè)提供的飲品也 需要切實符合目標群體的客觀需求。在這兩個基礎上進行廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 才能實現(xiàn)初步的市場細分。(1)擴大目標市場人群當前在年輕消

14、費者群體對飲品的需求逐漸飽和的情況下，擴大目標市場、增 加參與廣告的受眾類型對于統(tǒng)一集團來說無疑是一個提升市場占有的絕佳方式。 在新飲品的宣傳上，不僅要符合年輕人的口味和需求，還要在一定程度山顧及中 年人和老年人。例如，統(tǒng)一的家庭服裝系列不僅適合年輕人的聚會，也適合家庭 團聚和戶外郊游。因此，統(tǒng)一橙色家居裝飾的口號可以圍繞“家庭團聚”、“實 惠”等受眾需求無明顯差異的特點進行簡單宣傳。(2)增加目標市場區(qū)域在特定環(huán)境下，目標市場的消費者群體會自然集中，這是在廣告推廣上采取 集中的市場策略無疑能事半功倍。然而，當消費者群體集中在一個或假設干個特定11 的環(huán)境下時，這時為了實現(xiàn)廣告對這些群體的覆蓋

15、，可以針對其中的某一個市場 率先實現(xiàn)突破，其后逐漸擴大廣告的影響力。例如，由于“統(tǒng)一西遞”奶茶的消費者主要集中在一線城市，主要用戶那么為 一線城市的白領，當集中在這些城市的白領地區(qū)進行廣告推廣時，可以適時地考 慮城市的商業(yè)步行街和大學校園附近地區(qū)的廣告肉放，這樣未來的白領和來自外 地的白領都能成為潛在的消費者。.廣告促銷內(nèi)容的改進廣告的核心是廣告內(nèi)容，在制作廣告內(nèi)容的時候，與飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)地、特 征等因素相結(jié)合無疑會加大廣告的效果。在廣告語的設置上，一般簡單易懂、短 小精悍的廣告口號能有更大的市場反響，如“統(tǒng)一冰茶，年輕無限”在當年就造 成不小的市場轟動和產(chǎn)品宣傳，統(tǒng)一集團適時地微淘該口號進行

16、產(chǎn)品宣傳不僅實 現(xiàn)了銷量的增長，甚至品牌的口碑也在一定程度上實現(xiàn)了增長。此外，在廣告內(nèi) 容的設置上，需要包含對消費者有價值和有趣的信息，對對消費者產(chǎn)生明顯的誘 導作用。統(tǒng)一飲料廣告的推廣內(nèi)容應根據(jù)推廣形式進行改進，推廣形式一般表達 在示范型和直接型這兩種形式上。(1)示范型廣告促銷應突出活動的意義一般來說，示范廣告推廣的內(nèi)容主要重心在于突出活動的意義，展示企業(yè)文 化。內(nèi)容應包括：參與飲料生產(chǎn)、在公司生產(chǎn)場所旅行及其他相關活動等。在這 種類型的廣告中，除了吸引人的廣告內(nèi)容，其他諸如體驗地點安排、活動時間和 參與者人數(shù)等信息也應該進行適當?shù)匕才?。如ALKAQUA水就是一個很好的推廣類 型。借助于A

17、LKAQUA水良好的水源產(chǎn)地以及壯觀的生產(chǎn)地風景。在宣傳上以“購 買統(tǒng)一的阿爾卡夸水(ALKAQUA water),您將有機會參觀海拔7509米的水源地一 一武夷山西貴、木柵塔阿和雁蕩山世界地質(zhì)公園保護區(qū)”作為宣傳口號，不僅能 吸引消費者的注意力，而且還能在無形中提高消費者對該產(chǎn)品的平安認可和信任 度，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間進一步的互動。(2)直接型廣告促銷內(nèi)容應突出價格直接型廣告促銷的忽視一直以來都是統(tǒng)一飲料促銷效果不佳的原因之一，因 為統(tǒng)一集團在這一環(huán)節(jié)很少關注促銷價格。因此，為了使直接型廣告促銷發(fā)揮應 有的效能，該廣告內(nèi)容不僅要將優(yōu)惠價格或產(chǎn)品優(yōu)惠券組合等信息直接傳遞給消12費者，而且

18、在側(cè)重與降價信息宣傳的同時，將活動時間和交易方式也應該如數(shù)告 知消費者?？偟膩碚f，直接廣告促銷內(nèi)容的最終目的是讓消費者了解統(tǒng)一飲料優(yōu) 惠促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲望，進而增加銷量。.增加傳播渠道近年來，影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)和電臺這三個渠道廣告增長速度較快，見表3.2。 因此，因此統(tǒng)一飲料應該在互聯(lián)網(wǎng)絡、影院視頻和電臺等傳播渠道上加大廣告促 銷的投入。(1)增加互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告投入當前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告投資費用也呈現(xiàn)增長趨 勢，然而，對于快消品企業(yè)來說，廣告的投入可以說是必須做的事情。對于統(tǒng)一 集團而言，由于之前在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告促銷很少，導致了大量潛在消費者的流失, 因此為了

19、實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳上的效能，統(tǒng)一集團可以從網(wǎng)頁廣告、網(wǎng)站視頻廣告以 及飲用推送廣告這三個方向開始，以互聯(lián)網(wǎng)這個消費者最大的信息來源地為出發(fā) 點實現(xiàn)在線廣告肉放和促銷。(2)加大影院視頻投放隨著我國電影院數(shù)量的增加、輻射人口的擴大以及電影票房的不斷增長，電 影視頻的廣告效果在企業(yè)的心目中占據(jù)著越來越重要的地位。近年來，電影視頻 廣告的增長率最高。統(tǒng)一飲料的主要消費者與電影院的消費者高度重合，都是年 輕人，觀影時，他們的主要食品需求就是飲料和爆米花，因此統(tǒng)一飲料可以在電 影中投放一些針對年輕族群的產(chǎn)品廣告。例如，統(tǒng)一奶茶系列產(chǎn)品可以在電影開 始之前的廣告時間進行廣告促銷，一定程度上可以打破消費者選擇杯

20、奶茶的固定 模式，為消費者選擇奶茶提供更多的樣式和規(guī)格。表3. 2中國廣告途徑花費增幅統(tǒng)計表媒體名稱同比增幅(%)2-13-8138125762-13-813812576電視報紙雜志電臺傳統(tǒng)戶外商務樓宇宣傳影視視頻交通類視頻1340互聯(lián)網(wǎng)（二）統(tǒng)一飲料促銷工具整合除了降價、打折等傳統(tǒng)促銷手段意外，在整個飲料市場，還充滿著各種各樣 的促銷工具，如線下終端零售店的產(chǎn)品展示以及競賽或抽獎等活動。根據(jù)這些推 廣工具的組合和分類，一般可以將繁雜的推廣工具分為“拉式推廣”和“推式推 廣”?！袄酵茝V”指的是通過影響消費者批發(fā)商的采購增加，“推式推廣”指 的是通過影響批發(fā)商實現(xiàn)消費者的購買增加。這兩種推廣方

21、式的研究在國外早有 結(jié)論，“拉式推廣”能實現(xiàn)14. 5%的銷售量增加，與廣告結(jié)合之后，這一數(shù)值將 增加到18.9%,而“推式推廣”那么能實現(xiàn)24%的銷量增加。統(tǒng)一飲料應根據(jù)其特 性進行整合，以便能夠發(fā)揮1+12的效果，最終到達增加產(chǎn)品銷量和保持品牌 高品質(zhì)形象的目的。統(tǒng)一飲料的各種促銷工具的整合必須以消費者需求為中心，整合常用的促銷 工具，以目標和形象的一致性向消費者傳遞明確的產(chǎn)品信息，同時也是進一步實 現(xiàn)與消費者信息交流的絕佳時機。此外，消費者意識的捕捉能有效實現(xiàn)促銷宣傳 和產(chǎn)品銷售的目標。一般來說，促銷工具的策略是通過分析行業(yè)競爭、企業(yè)性質(zhì)、 戰(zhàn)略和促銷目標、產(chǎn)品特性和生命周期、消費者購買

22、階段和促銷資金預算等影響 因素進行整合（見圖3.5）。消斐者購買階 段圖3.5制定促銷策略所需考慮因素首先是行業(yè)中的競爭因素，統(tǒng)一飲料所處行業(yè)的競爭特點是產(chǎn)品認知度高、14 同質(zhì)性強、選擇范圍廣。因此，消費者關注的是性價比和品牌意識。此外由于市 場狀況、資源投入和運營過程的差異以及各企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略的不同，可 以在一定程度上影響促銷策略的制定?；诖?，統(tǒng)一飲料的戰(zhàn)略目標是在保持高 市場份額的情況下，以提高品牌資產(chǎn)和擴大銷量作為戰(zhàn)略目標。飲料產(chǎn)品自身而言，往往價格低、相似性高、易于屢次重復購買等的特點， 而且在使用過程中沒有使用障礙。因此，在新產(chǎn)品推廣階段，統(tǒng)一集團可以在投 放資源進行適當

23、的支持，重點放在人員的推廣和廣告的投放上。然后那么是消費者 的購買階段，消費者在被廣告吸引之后，會對產(chǎn)品有初步的了解，此外在購買的 初始階段，可以通過促銷工具(如降價、送禮和送禮物)來激勵自己決定購買。以 下是統(tǒng)一功能飲料“海之言”的推廣例子：(1)在促銷初期，由于足夠的資金保證和促銷預算，統(tǒng)一可以先通過大量 的品牌廣告投放和產(chǎn)品促銷吸引了消費者的注意力。第二那么是銷售人員的促銷， 以獲得銷售終端的分銷渠道覆蓋面的大面積覆蓋。為了促進消費者購買產(chǎn)品，負 責產(chǎn)品的銷售人員進入購物中心等消費者聚集的區(qū)域直接進行兜售。(2)為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷量快速增長的目標，進入成長期之后可以繼續(xù)采用廣 告促銷、分銷等

24、促銷方式進行銷售，此外還可以結(jié)合少量人員金磚專門促銷，以 到達擴大產(chǎn)品效果和銷量的目標。當顧客反復購買時，統(tǒng)一企業(yè)應該及時與顧客 進行溝通和互動，保持與顧客密切聯(lián)系，吸取顧客提供的珍貴意見，在提高顧客 滿意度的同時也能提升品牌價值。(3)進入成熟期之后那么要擴大市場份額，打擊競爭對手。這一過程中我們 不需要人員的可以促銷，而是以適當?shù)慕祪r和折扣實現(xiàn)促銷。這種低價滲透，薄 利多銷銷售形式勝在銷售的“量”，最終當使海之言占據(jù)絕對的市場比例的時候, 高利潤的保持自然是水到渠成的事。(4)當產(chǎn)品進入衰退期，無法維持利潤以及新的增長點的時候，可以選擇 直接清倉，此時廣告的投入意義不大，直接使用清倉揮著退

25、出生產(chǎn)線的方式可以 最大程度上實現(xiàn)剩余資產(chǎn)的變現(xiàn)。(三)網(wǎng)絡促銷的完善.建立統(tǒng)一飲料專有商業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)在網(wǎng)絡促銷上，統(tǒng)一飲料可以用多個領域來表示不同的產(chǎn)品。這樣便于具有15 共同興趣的消費者相互聚集，實現(xiàn)產(chǎn)品特征和最新產(chǎn)品信息的實時互動，這不僅 有助于企業(yè)對消費者進行“精準”的產(chǎn)品推廣，而且還能在在一定程度上實現(xiàn)與 消費者的互動。在網(wǎng)絡社區(qū)可以采用會員制和積分制，活躍度，對應的積分就越 高，同時積分可以作為購買統(tǒng)一飲料產(chǎn)品的憑證。此外，專業(yè)在線推廣人員的聘 請也是必要的，這樣不僅方便與會員的實時溝通和互動，還能消除消費者的疑慮, 同時也能收集消費者的建議和訴求。.增加網(wǎng)絡贊助在線贊助與傳統(tǒng)贊助相

26、比，在用戶定位上的優(yōu)勢不言而喻，而且網(wǎng)絡贊助關 注更為迅速，資金流量和使用效率更高，推廣效果更明顯。業(yè)內(nèi)最經(jīng)典的游戲贊 助例子就發(fā)生在可口可樂身上。統(tǒng)一飲料也可以效仿可口可樂的贊助方式，以目 前火爆的英雄聯(lián)盟作為合作對象，將“茗茗是茶”作為贊助主體，因為作為一款 即時對抗游戲，玩家的精神必須時刻集中，這就需要飲料進行適時地提神醒腦。 此外，統(tǒng)一集團還可以通過英雄聯(lián)盟的母公司Riot的合作，共同推廣“喝明明 是茶，贏限時皮膚”的推廣活動，聯(lián)盟玩家只需購買一瓶統(tǒng)一的“茗茗是茶”， 然后在英雄聯(lián)盟官方網(wǎng)站上輸入瓶身的數(shù)字代碼，即可有幾率獲得英雄聯(lián)盟的游 各種外觀獎勵。這種贊助和做的形式不僅可以實現(xiàn)企

27、業(yè)之間的雙贏，而且還能為 企業(yè)塑造一個良好的市場形象。（四）零售端改善隨著飲料市場競爭的加劇，消費者在消費時的選擇更多，這時統(tǒng)一飲料必須 充分利用自身的促銷資源來實現(xiàn)銷售目標和品牌價值的提升。除了選擇合適的促 銷方式外，還應合理選擇促銷時間和渠道，完善促銷評價和優(yōu)化等活動。首先，雙方（統(tǒng)一和零售端）應協(xié)商確定統(tǒng)一飲料促銷的目的，維持與消費 者之間的關系；其次，促銷活動應在飲品種類確實定上應盡可能多的覆蓋統(tǒng)一集 團旗下的所有類型的飲料產(chǎn)品；第三，結(jié)合飲料產(chǎn)品的特點和定位以及消費者的 使用習慣和購物心理，制定促銷方法。這樣消費者才能盡可能借助此次優(yōu)惠待遇 的機會，進行產(chǎn)品的購買。例如，統(tǒng)一飲料可以

28、與連鎖便利店合作，贊助其周年 紀念活動。在早期階段，廣告可以用來熱身，并規(guī)定“周年”購物將享受一定的 滿減活動。最后，根據(jù)促銷后的銷售結(jié)果進行利潤的分配。與上文在線贊助類似， 這種方法同樣可以實現(xiàn)雙贏。16五、結(jié)語作為企業(yè)營銷策略的重要組成局部，促銷不僅影響著銷售數(shù)量和金額，而且 還對企業(yè)的未來開展有明顯的促進作用。而市場環(huán)境的變化直接導致促銷變得愈 發(fā)頻繁，以此成功的促銷不僅可以增加企業(yè)的銷售額，還可以提高消費者的滿意 度和忠誠度以及企業(yè)在消費者心中的定位，從而增強企業(yè)的市場競爭力。本文以 統(tǒng)一飲料為平臺，從促銷理論和促銷的組合出發(fā)，分析了面對市場環(huán)境的變化， 統(tǒng)一飲料需要實施的促銷改進策略

29、。通過本文的研究，主要結(jié)論如下：(1)分析了統(tǒng)一飲料推廣的現(xiàn)狀及推廣中存在的主要問題。具體包括消費 群體關注過于集中、廣告效果不佳、網(wǎng)絡促銷不夠重視以及實體零售終端的促銷 活動力度缺乏。(2)設計統(tǒng)一的飲料促銷改進策略。針對消費群體關注過于集中以及廣告 效果不佳提出受眾群體的擴大、促銷廣告內(nèi)容的改進、傳播渠道增加等建議，針 對網(wǎng)絡促銷不夠重視提出商業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)的建議以及適當?shù)木W(wǎng)絡贊助等建議，針對 零售終端的促銷活動力度缺乏，圍繞統(tǒng)一集團和零售打量細分析了在促銷活動中 的細節(jié)探討。此外，促銷工具的整合對上述四個方面的促銷問題都有一定的促進 作用?？偟膩碚f，本文是促銷策略改進的應用研究，為統(tǒng)一飲料營

30、銷策略選擇和優(yōu) 化促銷策略提供決策依據(jù)。也通過對統(tǒng)一飲料促銷的研究，為其他飲料企業(yè)甚至 是其他行業(yè)提出改進和優(yōu)化促銷的參考。17五、結(jié)語17參考文獻18參考文獻1向云峰.網(wǎng)店促銷策略對消費者感知風險的影響研究D.2羅曉彤.競爭背景下我國快速消費品的促銷策略研究J.中國商論， 2017(23) : 56-57.3王珂.淺談企業(yè)促銷策略的運用J.中國市場，2017(13):126727.蔣國春.線上零售平臺促銷策略創(chuàng)新思考J.納稅，2018,12 (25) ： 142+145.5許娟.企業(yè)促銷策略對消費者購買決策影響的研究D.6唐尋.折價優(yōu)惠促銷策略的適用性及優(yōu)缺點分析J.四川職業(yè)技術學院學 報，

31、2017(3).7劉建峰.論述市場營銷中的促銷策略J.中國市場，2017(4):80-81.8呂玲.品牌資產(chǎn)視角下的價格促銷策略J.商情，2017(32) ：45.9曲向前.現(xiàn)代企業(yè)促銷策略的制定J.經(jīng)濟技術協(xié)作信息，2017:14.10孫潔.互聯(lián)網(wǎng)時代下市場營銷策略創(chuàng)新思考J.商業(yè)經(jīng)濟研究， 2017(13) : 40-41.18引言（一）研究背景從2018中國飲料行業(yè)可持續(xù)開展報告中可以看出（以下簡稱報告）， 在2017年間，我國飲料行業(yè)成了重點消費產(chǎn)品，全年我國飲料年產(chǎn)量達近1.6 億噸，產(chǎn)值約為5. 4億元。這個龐大的數(shù)字意味著飲料行業(yè)不僅成為推動我國整 體經(jīng)濟開展的重要動力，而且蘊含

32、在里面的還包括大量的就業(yè)機會。目前我國 飲品市場基本已被幾大巨頭“瓜分”完全：以可口可樂和百事可樂為首的跨國企 業(yè)、以農(nóng)夫山泉和娃哈哈為代表的大陸企業(yè)、以統(tǒng)一和旺旺為代表的臺灣企業(yè)， 這些企業(yè)之間在正常銷售市場上的份額差距較小，為了實現(xiàn)市場份額的進一步占 據(jù)，促銷是一個迫不得已卻又行之有效的方法。對于消費者來說，飲品企業(yè)的忠誠度和喜愛度只能算是影響購買的因素之 一，對整個銷量增長的正面影響較小，要實現(xiàn)銷量的增加，最終落腳點還是價格 上的吸引。作為4Ps營銷組合的組成局部之一，促銷能完美解決消費者在選購飲 品時面臨的價格問題，此外，促銷還能實現(xiàn)消費者和企業(yè)的進一步互動，以促進 相互了解。一般來說

33、，在促銷過程中企業(yè)可以通過對不同市場消費者的實時反應 收集產(chǎn)品的銷售信息，進而加以改善。畢竟在當前已趨于成熟以及近乎保護的 飲品市場，傳統(tǒng)的價格競爭和促銷很難為企業(yè)的進一步擴大提供助力，因此在促 銷環(huán)節(jié)企業(yè)需要在廣告推廣、推廣工具、在線（線下）推廣這幾個環(huán)節(jié)做出創(chuàng)新， 與此同時，還不能違背促銷的基本理念和特點。（二）研究目的和意義.研究目的本文的主要目的就是在當前同質(zhì)化較為嚴重的飲品市場，針對統(tǒng)一集團在市 場競爭中面臨的促銷問題，從廣告、促銷工具以及線上、線下等銷售渠道提出創(chuàng) 新的意見和策略改進，以加強統(tǒng)一在飲品市場的市場競爭力。.研究意義以統(tǒng)一為研究對象，分析其促銷過程中面臨的問題以及提出改

34、進，可以看作向云峰.網(wǎng)店促銷策略對消費者感知風險的影響研究D.羅曉彤.競爭背景下我國快速消費品的促銷策略研究JL中國商論，2017（23）:56-57. 對我國飲品市場的一個“以小見大” 了解，對未來飲品市場的開展有一個基礎的 參考模型。此外，促銷作為一種不同于惡性競價的銷售手段不僅僅存在于飲品企 業(yè)，這對其他企業(yè)的促銷策略也能提供一定的參考和啟示。從這個角度上來看， 本文在一定程度上為整個消費品行業(yè)的促銷提供了促銷理論指導。（三）研究框架本文綜述促銷以及促銷組合的具體概念和構(gòu)成，其后闡述統(tǒng)一集團的開展歷 程和整個飲品企業(yè)的開展趨勢。最后通過收集而來的數(shù)據(jù)，根據(jù)統(tǒng)一集團目前在 促銷過程中面臨的

35、以及可能潛在的風險提出對應的促銷策略改進的意見，下列圖 1.1所示極為本文研究框架。圖1.1論文研究框架第一章具體闡述了選題背景、研究目的和意義，闡述我國飲料行業(yè)推廣的現(xiàn) 狀，提出了論文的研究框架和內(nèi)容。第二章分析了統(tǒng)一飲料推廣的現(xiàn)狀，總結(jié)了 統(tǒng)一飲料推廣的特點。第三章分析統(tǒng)一在促銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生問題的原因。第四章從廣 告促銷、工具整合以及線上、線下兩端銷售的改善提出促銷方案改進意見。第五 章那么是對本文的一個總結(jié)。一、促銷策略概述(一)促銷的概念促銷，其目的而言都是為實現(xiàn)銷量的增加，一般會通過一定的方案籌劃實現(xiàn) 商品和服務信息大范圍傳播，進而促進產(chǎn)品的銷售，同時獲取一定的用戶基礎以 及建立品牌形象

36、。在實際過程中，企業(yè)需要根據(jù)不同的市場行情實現(xiàn)促銷策略的 實時調(diào)整。(二)促銷組合1 .促銷組合的定義一般來講，促銷組合主要包括對廣告宣傳、銷售促進、公共關系與人員推銷 這四種方式，同時不同方式之間的有機結(jié)合實現(xiàn)產(chǎn)品上文所述產(chǎn)品促銷的目的。 2.促銷組合的內(nèi)容分析(1)廣告策略作為整個促銷組合中的核心局部，廣告策略在任何產(chǎn)品的促銷過程中屢見不 鮮，細化而言其包括產(chǎn)品、市場、媒介以及廣告實施這四種策略。一個完善的廣 策策略不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位，而且還能清晰的規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期。(2)人員推廣策略如果說上文的廣告策略是“一對”多的促銷方式，那么人員推廣就是“多對 一”的推廣模式。人員推廣策略的

37、落腳點在促銷人員身上，包括促銷人員所做的 一切推廣活動。在實際促銷環(huán)節(jié)中，人員推廣策略的實施可以對廣告策略進行有 效的補充，填補廣告策略推廣中的信息理解上的差異。(3)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣與上述兩種促銷方式都有些許不同，上述兩種推廣措施取得成效需 要一段時間才能實現(xiàn)，而營業(yè)推廣指的是在特定短期時間內(nèi)鼓勵批發(fā)商進貨以及 消費者購買。在實際情況中，營業(yè)推廣的優(yōu)先級是高于上述兩種推廣的，其能在 短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的增長。此外，作為一種輔助促銷方式，營業(yè)推廣在具體使用 過程中一般不單獨使用，多為人員推銷、廣告和公關的補充形式。然而，在帶來 短期增長的同時，營業(yè)推廣也在一定程度上對產(chǎn)品有一定的貶低，仿佛在以

38、一種網(wǎng)王珂.淺談企業(yè)促銷策略的運用J.中國市場，2017(13):126-127.“機會難得、時不再來”的語言口號形成或者打破消費者需求動機，誘惑消費者 進行購買，假設營業(yè)推廣頻繁使用或使用不當，不僅會讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格 產(chǎn)生懷疑，甚至會毀壞自身的品牌形象。因此，恰當?shù)姆绞胶蜁r機是企業(yè)在開展 營業(yè)推廣活動時需要進行重點考量的一個方面。(4)公共關系策略公共關系戰(zhàn)略一般是一個長期行為，指的是企業(yè)以公共關系為核心，實現(xiàn)組 織公共關系總體目標的達成以及企業(yè)廠區(qū)開展。從功能上來劃分一般來說，公共 關系策略主要分為進攻型、防御型以及退卻型公關戰(zhàn)略。其中進攻型公共關系 戰(zhàn)略主要運用群眾傳播媒介，憑借

39、新穎的內(nèi)容和宣傳形式，在第一時間進行廣泛 深入的宣傳，讓群眾對該品牌形象有一個初步的印象，便于后續(xù)企業(yè)經(jīng)營活動的 展開。防御型公共關系戰(zhàn)略指的是當企業(yè)出現(xiàn)潛在危機或不協(xié)調(diào)時，采取防御和 引導相結(jié)合，及時采取措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關 系方面轉(zhuǎn)化。為到達這個目的，公共關系戰(zhàn)略就必須想方設法保持企業(yè)原有的美 好形象，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中有競爭力度。退卻型公關戰(zhàn)略那么指的是當企業(yè) 發(fā)張重大危機時采取的一種策略，在該策略中給，企業(yè)首先要冷靜地處理市場威 脅，同時借助媒體讓公眾了解事實真象以求得理解，同時也使公眾利益少受損失 或不受損失，其目的而言往往是為了挽回影響和損失以及維

40、護企業(yè)形象。蔣國春.線上零售平臺促銷策略創(chuàng)新思考J.納稅，2018, 12(25):142+145.151許娟.企業(yè)促銷策略對消費者購買決策影響的研究D.二、統(tǒng)一飲料促銷現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)介紹作為臺灣最大的餐飲公司，統(tǒng)一不僅在我國市場占據(jù)重要地位，甚至在整個 亞洲地區(qū)都是頭部餐飲公司。其業(yè)務主要包括食品飲料、連鎖超市以及貿(mào)易投資 等。從其2018年的財報（下稱財報）中可以看出，統(tǒng)一集團2017年全年營 業(yè)額接近130億美元，其中作為占比最大的業(yè)務，食品業(yè)務份額占整個營業(yè)額超 過40%,而飲料作為食品業(yè)務的主要業(yè)務之一，占整個食品業(yè)務份額的比例超過 50% （如表2. 1所示）。目前的統(tǒng)一集團在

41、大陸市場上以上海為總部，在其他十多個省市設立了分支 機構(gòu)。近些年來，統(tǒng)一奶茶系列飲料在國內(nèi)整個飲料市場中一直名列前茅，據(jù)財 報顯示，2017年統(tǒng)一奶茶系列飲料全年銷量達2. 7億箱。表2. 1統(tǒng)一集團各部門所占營業(yè)比重表部門名稱主要產(chǎn)品營業(yè)比重（）食品事業(yè)部方便面、素面條、堅果、乳品、調(diào)味品40.2便利商店事業(yè)部臺灣771便利店29.51流通事業(yè)部連鎖藥妝店、黑貓宅急便9.81包裝容器事業(yè)部紙杯、玻璃瓶等容器8. 13食量事業(yè)部面粉、肥料、飼料5. 14油品事業(yè)部臺灣smile加油站3. 35制藥事業(yè)部生物制藥1.16休閑開發(fā)事業(yè)部購物中心、度假村、棒球隊0.7物流事業(yè)部物流配送0.6投資開發(fā)事業(yè)部對外投資0. 1其他1.3（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)一集團2018年財報，筆者計算整理）（二）統(tǒng)一飲料產(chǎn)品簡介與開展現(xiàn)狀統(tǒng)一飲料業(yè)務種類眾多，從飲料果汁到奶茶咖啡，應有盡有（見表2.2） o 從財報中可以看出，相較于2016年，2017年全年的飲料業(yè)務營業(yè)額增漲近10%, 同時這也