專業(yè)學術的成功策劃和有效執(zhí)行

1、專業(yè)(zhuny)學術活動的成功策劃與有效執(zhí)行共七十五頁第一(dy)部分專業(yè)(zhuny)學術活動在市場營銷中的作用共七十五頁中國營銷(yn xio)發(fā)展的四個階段第一階段：學術推廣期（1988-1992年） 外企開始建立醫(yī)藥(yyo)代表隊伍第二階段：臨床促銷期（1993-1995年） “臨床療效觀察表”第三階段：掛金銷售期（1996-2000年） 重新定價、大包小包第四階段：市場營銷期（2001年起） 專業(yè)化營銷、專業(yè)學術推廣共七十五頁醫(yī)藥營銷存在(cnzi)的價值醫(yī)生關于新藥的知識多來源于藥廠的宣傳醫(yī)學及醫(yī)藥的發(fā)展多得益于廠家全世界都有醫(yī)藥代表職業(yè)(zhy)存在市場經濟離不開營銷宣傳共七

2、十五頁專業(yè)(zhuny)學術活動在市場營銷中的作用提升公司的專業(yè)形象鞏固公司的學術地位增強產品的可信度產品概念的建立樹立產品的品牌指導臨床用藥公司營銷模式的多元化促進企業(yè)營銷組合的轉變發(fā)揮市場部的職能促進市場部與銷售部的合作促進產品經理(jngl)的成長共七十五頁醫(yī)生(yshng)的需求分析自我實現(xiàn)：海外學術交流愛與被愛：輕松愉快尊重：學術水平、醫(yī)術安全：職稱、職務、發(fā)文章生存：經濟(jngj)利益共七十五頁處方(chfng)醫(yī)生的信息來源醫(yī) 生專業(yè)(zhuny)期刊上級醫(yī)師CME學術活動銷售人員拜訪各種廣告共七十五頁醫(yī)生對產品(chnpn)特性的記憶程度記清第一個特性(txng) 51%記清

3、第二個特性 21%記清第三個特性 15%記清更多個特性 13%共七十五頁什么(shn me)是專業(yè)學術推廣？ 利用傳播專業(yè)學術知識(zh shi)的方式宣傳/推薦自己的產品。專業(yè)學術推廣的目的 營造有利的學術環(huán)境 快速傳遞醫(yī)學產品信息 有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平 樹立公司的專業(yè)性學術形象 推動醫(yī)學和藥學的進步 共七十五頁推廣(tugung)方式個人銷售醫(yī)生(yshng)坐談會廣告公關臨床試驗學術會議提示性禮品樣品直接郵寄各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章患者教育共七十五頁什么樣的產品(chnpn)適合做專業(yè)學術推廣？新藥新概念有新學說支持有商品名作用(zuyng)機理清楚開拓新的適應癥工藝劑型有獨特優(yōu)

4、勢有故事可講共七十五頁在什么時候需要進行學術(xush)推廣？共七十五頁推廣(tugung)及推廣(tugung)組合1）制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳(zu ji)推廣組合是什么？2）我們要達到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。共七十五頁1.個人(grn)銷售一對一DA銷售拜訪(bifng)技巧共七十五頁2.醫(yī)生(yshng)坐談會一對多人充分(chngfn)發(fā)表看法解除疑慮互動效應尋找代言人共七十五頁3.廣告(gunggo)專業(yè)(對誰說?說什么(shn me)?)大眾媒介(門檻效應、滯后性、功

5、能或品牌)共七十五頁4.公關(n un)公司(n s)形象重要人物社會關系媒體院長等共七十五頁5.臨床試驗“種子”試驗目的:促銷體驗(tyn)與證據(jù)共七十五頁6.學術(xush)研討會主題(zht)目的主講人主席共七十五頁7.品牌提示(tsh)工具與產品有無聯(lián)系?特性色彩有無聯(lián)想?自用?家用(jiyng)?品味與產品相配共七十五頁8.免費(min fi)樣品直接體驗(tyn)形象記憶使用價值適用人群-常見病、多發(fā)病、慢性病、低價值產品共七十五頁9.直郵提前通知節(jié)省成本資料庫的建立固定(gdng)聯(lián)系共七十五頁10.宣傳(xunchun)資料多種形式吸引注意(zh y)創(chuàng)新性全面共七十五頁11.

6、發(fā)表(fbio)專業(yè)科普文章專業(yè)科普(kp)軟性文章共七十五頁12.患者(hunzh)教育護士教育患者疾病常識培訓探視日患者/家屬拜訪患者家訪患者聯(lián)誼活動提高生活質量的講座(jingzu)衛(wèi)生經濟學分析:如何有效幫你家人康復共七十五頁結 論專業(yè)學術活動從不同的角度影響著醫(yī)生對制藥公司的認識,進一步影響著醫(yī)生的處方而患者教育活動則直接(zhji)影響著藥品的使用共七十五頁第二(d r)部分 專業(yè)(zhuny)學術活動的策劃、組織與實施共七十五頁專業(yè)(zhuny)學術活動的策劃分析(fnx)計劃落實評估共七十五頁分析(fnx)產品的特點產品的賣點產品的宣傳點產品概念產品生命周期市場(shchng)

7、環(huán)境競爭產品共七十五頁計劃(jhu)專業(yè)學術活動的目的制定產品的專業(yè)學術活動預算確定合作方（學會、雜志社、政府部門、醫(yī)院、科室）擬定產品的專業(yè)學術活動方案排定工作日程準備相關(xinggun)材料和物品共七十五頁落實(lush)專業(yè)(zhuny)學術活動操作流程計劃周詳，考慮周到專項事物，專人負責充分調動一切可以利用的資源處變不亂，靈活應變與銷售部密切配合共七十五頁評估(pn )過程評估目標(mbio)評估市場銷售專業(yè)學術活動-銷售共七十五頁如何確保(qubo)會議成功？知己-自己的產品知情-市場現(xiàn)狀、競爭對手知彼-客戶的需求(xqi)定位-產品、公司形象、會議的定位表達-如何表達、找托兒講者

8、會控反饋跟蹤共七十五頁會議(huy)的種類專家圓桌會議VIP專家顧問委員會醫(yī)院內學術推廣活動區(qū)域(qy)學術會議全國學術會議國際學術會議衛(wèi)星會議聯(lián)合學術活動醫(yī)院管理研討會藥品經濟學研討會新產品外部上市會新產品內部上市會共七十五頁專家(zhunji)圓桌會議目的：在小范圍內了解專家 的意見傳達公司的意圖討論下一步(y b)行動方案加強公司與專家的溝通共七十五頁專家(zhunji)圓桌會議特點：針對性強討論式，不分職位(zhwi)高低全國或區(qū)域性知名專家參與檔次較高共七十五頁專家(zhunji)圓桌會議會議的組織：30人左右多在公司會議室或酒店內舉行公司相關人員參加(cnji)討論共七十五頁VIP

9、專家(zhunji)顧問委員會目的：以學術為基礎長期維持專家(zhunji)關系引導專家為公司出謀劃策特點：應有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高共七十五頁VIP專家(zhunji)顧問委員會會議的組織：2030人，U形桌多在酒店(ji din)內舉辦適當?shù)膴蕵沸蓍e活動共七十五頁醫(yī)院內學術推廣(tugung)活動目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產品提高公司及其產品在該醫(yī)院的知名度特點：某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與(cny)可詳細介紹公司的產品共七十五頁醫(yī)院內學術推廣(tugung)活動會議的組織：通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織多在科室內或醫(yī)院會

10、議室進行為增加學術性或請科主任主講或請公司市場部或醫(yī)學部人員主講使用(shyng)幻燈機或投影儀準備小禮品共七十五頁區(qū)域(qy)學術會議目的：提高公司在某一地區(qū)的學術形象和知名度加強(jiqing)公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點：會議內容多為某專業(yè)領域的綜合性話題，并有地區(qū)特點能見到該地區(qū)內的多個知名專家共七十五頁區(qū)域(qy)學術會議會議的組織可與地區(qū)學術團體聯(lián)合或僅做產品介紹，或公司自行(zxng)組織除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動共七十五頁全國(qun u)學術會議目的：針對(zhndu)某一專業(yè)領域提高公司的知名度樹立公司的學術形象讓更多的醫(yī)生了解公司的產品特點

11、：可為學術機構組織或公司自行組織學術性強，影響大會議設施較正規(guī)一般一天，150300人多在大城市或旅游勝地舉行共七十五頁全國(qun u)學術會議組織：可通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言1015分鐘介紹產品贊助部分活動贊助某些(mu xi)物品租用展臺共七十五頁國際(guj)學術會議 目的：在世界范圍(fnwi)內，有針對性的提高公司的學術地位和專業(yè)形象共七十五頁國際(guj)學術會議特點：學術機構多為主辦者，學術性強各國學者參與，如在國內舉行，全國著名專家均會出席(ch x)會議設施非常正規(guī)英文主持或中英文主持一般2天,300500人或更多可分主會場和分會場

12、共七十五頁國際(guj)學術會議會議的組織:邀請國外學者發(fā)言組織衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游贊助某些(mu xi)物品:筆,筆記本,手提袋,紀念品租用展臺贊助背景版贊助某些醫(yī)生出席會議共七十五頁衛(wèi)星(wixng)會議目的:有針對性地詳細(xingx)介紹公司的產品及相關的研究特點:借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯但學術性強共七十五頁衛(wèi)星(wixng)會議組織:邀請會議主席(zhx),主講設計制作邀請信會場布置組織問答紀念品展板,簽到臺,指路牌共七十五頁聯(lián)合(linh)學術活動目的:利用學術會議的機會,通過特殊設計的娛樂活動,加深與會

13、人員對學術內容的印象特點:學術與娛樂活動相結合娛樂活動與學術活動有一定關聯(lián)(gunlin)費用高共七十五頁聯(lián)合(linh)學術活動組織:正規(guī)的學術活動特殊設計(shj)的娛樂活動現(xiàn)場布置共七十五頁醫(yī)院(yyun)管理研討會目的:在醫(yī)院管理者中樹立公司學術形象,間接加快進藥過程.特點:會議(huy)內容與公司產品一般無直接關系,會議(huy)過程中可簡要介紹公司產品或僅發(fā)資料共七十五頁醫(yī)院(yyun)管理研討會組織:正規(guī)會議,3050人左右邀請(yoqng)各地大醫(yī)院院長參加可邀請官員參與以增強吸引力,并提高檔次可結合臨床醫(yī)學及臨床藥學的內容共七十五頁藥品(yopn)經濟學研討會目的：在政府官員

14、及醫(yī)院管理者中樹立公司的學術形象，加強公司政府事務部和市場部與官員的聯(lián)系。特點 藥品經濟學是官員感興趣的熱點 該領域專家相對較少 可間接促進(cjn)公司的公費醫(yī)療工作共七十五頁藥品(yopn)經濟學研討會組織：選擇藥品經濟學專家(zhunji)選擇會議內容與官方聯(lián)系確認時間、地點共七十五頁針對藥劑科的專業(yè)(zhuny)活動特點：簡要產品知識，突出娛樂性組織： 選擇時間，地點 準備(zhnbi)相關資料 內容：簡要產品知識 娛樂活動共七十五頁新產品(chnpn)外部上市會 目的：讓醫(yī)生(yshng)了解新產品，樹立產品形象擴大公司的影響共七十五頁新產品外部(wib)上市會特點(tdin)：多選

15、擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細的產品介紹多結合專業(yè)研究新進展共七十五頁新產品(chnpn)外部上市會組織：確定主席、主講或國外學者選擇時間、地點、及醫(yī)生確定日程準備(zhnbi)產品資料及紀念品跟進工作共七十五頁新產品(chnpn)內部上市會目的：讓全體銷售人員了解新產品(chnpn)及相關醫(yī)學知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵銷售隊伍、鼓舞士氣共七十五頁新產品(chnpn)內部上市會特點：公司內部人員參與，市場部，醫(yī)學部，銷售部可結合(jih)休閑娛樂活動共七十五頁新產品內部(nib)上市會組織：選擇時間，地點，確定日程準備相關(xinggun)資料內容：醫(yī)學相關知識，產

16、品知識，市場策略，銷售政策娛樂活動共七十五頁第三(d sn)部分專業(yè)學術活動與專家(zhunji)管理共七十五頁專業(yè)學術活動與專家(zhunji)管理專家的分類產品(chnpn)的生命周期與專家的選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項目共七十五頁專家(zhunji)的特點在一定范圍或一定領域有學術地位社會(shhu)或學術工作多，業(yè)余時間少與外界學術交往多，信息多需求多共七十五頁專家(zhunji)的分類研究型：專注于產品的基礎研究臨床學術型：專注于產品的臨床使用社會(shhu)活動型：良好的社會(shhu)人際關系講課型：良好的演講技巧 專家包括醫(yī)學專家、政府官員、法律專家、藥品專家、培

17、訓專家、醫(yī)保專家等共七十五頁專家關系(gun x)的維護與發(fā)展用真誠接近專家用學術吸引專家用項目凝聚(nngj)專家用品牌發(fā)展專家共七十五頁項目合作過程(guchng)中專家的管理隨時收集專家的意見或看法(kn f)使用多種方式平衡各專家定期與專家面談定期集中共七十五頁專家的培育(piy)與發(fā)展專家的成長離不開企業(yè)的支持企業(yè)的持續(xù)(chx)發(fā)展也離不開專家的支持專家隨產品的發(fā)展企業(yè)的發(fā)展而成長為產品選定代言人共七十五頁學會(xuhu)專家關系管理 學會：中華醫(yī)學會中華藥學會中國預防(yfng)醫(yī)學會中華中醫(yī)藥學會中華醫(yī)院管理學會共七十五頁政府部門專家(zhunji)關系管理SDA衛(wèi)生局藥檢所社保局招標辦共七十五頁忠 告了解專家的學術特長、學術派別(pibi)了解專家的性格特點、特殊人際關系權威專家的作用切忌褒貶專家共七十五頁結 語專家是專業(yè)學術活動的重要(zhngyo)組成部分維護專家關系是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵專家、專業(yè)學術活動、企業(yè)多贏互動共七十五頁內容摘要專業(yè)學術活動的成功策劃與有效執(zhí)行。醫(yī)生關于新藥的知識多來源于藥廠的宣傳。記清