了解你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解課件

1、了解你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IYB講師 姜志剛1第1頁(yè)，共42頁(yè)。陶華碧，1989年自己白手起家，將“老干媽”經(jīng)營(yíng)成為全國(guó)的知名品牌，創(chuàng)下3年繳稅18億，產(chǎn)值68億的成績(jī)，并且直接間接帶動(dòng)800萬(wàn)農(nóng)民致富。為此政府獎(jiǎng)勵(lì)陶華碧4個(gè)連排號(hào)車牌貴AA8888。1997年8月，“老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人擴(kuò)大到200多人。此時(shí)，對(duì)陶華碧來(lái)說，最大的難題并不是生產(chǎn)方面，而是來(lái)自管理上的壓力。陶華碧按照自己樸素的感情，制定了擇人標(biāo)準(zhǔn)：忠厚老實(shí)，吃苦耐勞，能把工作當(dāng)成自己的事，能把公司當(dāng)成自己的家。特別注重“感情投資”，比如：所有員工一律由公司包吃包住，當(dāng)“老干媽”公司發(fā)展到1300人后，該規(guī)矩仍

2、然在執(zhí)行。她還親力親為，每當(dāng)有員工出差，她總是像送兒女遠(yuǎn)行一樣，親手為他們煮上幾個(gè)雞蛋，一直把他們送到廠門口。讓公司的凝聚力日益增強(qiáng)。2第2頁(yè)，共42頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指你盡一切努力去了解誰(shuí)是你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的需求，讓顧客滿意并使企業(yè)贏利。怎樣讓顧客滿意并使企業(yè)贏利：提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；制定顧客愿意接受的價(jià)格；讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；讓顧客了解并吸引他們購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。 一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷3第3頁(yè)，共42頁(yè)。顧客沒有在賈建食品屋買任何吃的東西，為什么？顧客沒有在事百達(dá)商店買燈，而是從安居五金店買了燈，為什么?4第4頁(yè)，共42頁(yè)。顧客沒有在知海書店買文具而去了另外一家商店，

3、為什么認(rèn)為在知海書店買東西是浪費(fèi)時(shí)間？5第5頁(yè)，共42頁(yè)。拋球游戲:(允許落地 一只手接球 不能停頓 連續(xù)拋三次) 形式：請(qǐng)2名學(xué)員做演示結(jié)合工作，談?wù)勂古仪虼硎裁?？怎樣才能獲得更多掌聲？與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有什么關(guān)系？ 市場(chǎng)營(yíng)銷重要嗎? 做好每個(gè)工作環(huán)節(jié)，才會(huì)讓客戶滿意?？蛻粢蟮奶嵘仁翘魬?zhàn)，也是機(jī)會(huì)。6第6頁(yè)，共42頁(yè)。二、什么是市場(chǎng) 1、市場(chǎng)指大家去買賣產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)（菜市場(chǎng)、商店、干洗店）2、市場(chǎng)指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此花錢的顧客，包括個(gè)人或其它企業(yè)。7第7頁(yè)，共42頁(yè)。3、討論：市場(chǎng)交通運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)是什么？所有需要交通運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)；所有并且愿意花錢乘車的客人。校服產(chǎn)品學(xué)生家長(zhǎng)（學(xué)生只

4、穿校服，不是市場(chǎng)）。電腦產(chǎn)品個(gè)人；公司、企事業(yè)單位老板（員工只使用，不是市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)銷售是老板買單，找老板）。8第8頁(yè)，共42頁(yè)。你的市場(chǎng)（顧客）是什么呢？這是最要搞清楚的。你現(xiàn)有的顧客；你希望在今后能爭(zhēng)取到的顧客；你已經(jīng)失去但是希望再爭(zhēng)取回來(lái)的顧客。9第9頁(yè)，共42頁(yè)。10第10頁(yè)，共42頁(yè)?？磮D并回答：你認(rèn)為快餐店會(huì)有哪些不同類型的顧客？快餐店的市場(chǎng)是誰(shuí)？（1）學(xué)校里的學(xué)生。（2）工廠工人。（3）公交車乘客。 11第11頁(yè)，共42頁(yè)。頭腦風(fēng)暴請(qǐng)學(xué)員寫出“鑫海漁網(wǎng)廠”的市場(chǎng)！啟示：錢從哪個(gè)包里掏，哪個(gè)就是你的市場(chǎng)。12第12頁(yè)，共42頁(yè)。三、了解你的市場(chǎng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足不同的需要。 為

5、什么人們要買自行車？為什么要買漂亮衣服？啟示;作為老板，一旦你清楚地知道了顧客的需要，你就可以決定為他們提供那些產(chǎn)品或服務(wù)。13第13頁(yè)，共42頁(yè)。三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng) 美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公 司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返 回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的 市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情 況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一

6、封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他 們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋， 才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大 市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可 以賺錢，投資收益率約為15?！?思考題： 1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？ 2.分析三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性。14第14頁(yè)，共42頁(yè)。怎樣了解市場(chǎng)呢？按以下三個(gè)步驟第一，了解清楚誰(shuí)是你的市場(chǎng)第二，了解清楚你的市場(chǎng)有多大第三，確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得夠高的利

7、潤(rùn)15第15頁(yè)，共42頁(yè)。1、了解清楚誰(shuí)是你的市場(chǎng)做到六問 打算向哪類顧客銷售產(chǎn)品？他們想要哪些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁聪胍@些 產(chǎn)品或服務(wù)？他們?cè)敢饨邮芏喔叩膬r(jià)格？顧客住在哪里？通常在哪里買東西？何時(shí)買東西？他們多長(zhǎng)時(shí)間買一次東西？每次買多少？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何？ 尋找六問的過程也就是市場(chǎng)調(diào)研。16第16頁(yè)，共42頁(yè)。了解市場(chǎng)的七種方法與顧客交談為什么買你的產(chǎn)品，是否滿意，還想要什么？?jī)A聽顧客之間如何議論你的企業(yè)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。 了解為什么不買你的產(chǎn)品，而去另外一家？ 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，4P怎樣做的。詢問供應(yīng)商哪些產(chǎn)品比較暢銷；對(duì)你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有什么意見或想法。查閱訂

8、單記錄、銷售記錄和存貨記錄，了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)比較暢銷。 閱讀報(bào)紙、產(chǎn)品目錄、貿(mào)易期刊和雜志，收集有關(guān)新型產(chǎn)品或服務(wù)的信息和想法。啟示： 掌握市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息越多，你在營(yíng)銷的四個(gè)方面做出的決策就越好。17第17頁(yè)，共42頁(yè)。2、了解清楚 你的市場(chǎng)有多大弄清顧客的數(shù)量調(diào)查顧客多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次產(chǎn)品，每次購(gòu)買多少你不可能占有整個(gè)市場(chǎng)，算算你的企業(yè)能向多少顧客銷售產(chǎn)品。計(jì)算出市場(chǎng)的總規(guī)模18第18頁(yè)，共42頁(yè)。3、確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得利潤(rùn)怎樣才能賺錢甚至賺比較多的錢？擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)賣得越多越好！所有的企業(yè)都需要了解顧客和市場(chǎng)，經(jīng)常和定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有助于你在銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、制定什么

9、價(jià)格、如何讓顧客買得到你的產(chǎn)品、如何讓顧客了解你的產(chǎn)品并吸引他們前來(lái)購(gòu)買做出決策。19第19頁(yè)，共42頁(yè)。1 把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)需置疑的客戶潛在客戶不積極的客戶小客戶中級(jí)客戶大客戶VIP客戶20第20頁(yè)，共42頁(yè)。VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶2 讓客戶向上動(dòng)起來(lái)21第21頁(yè)，共42頁(yè)。VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶3但別忘記留住客戶22第22頁(yè)，共42頁(yè)。但是，哪些客戶將向上移動(dòng)，哪些客戶將向下移動(dòng)呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？那就是： 去和他們溝通！23第23頁(yè)，共42頁(yè)。對(duì)所有客戶，采用正式的“客戶會(huì)談”面對(duì)面電話信函E-m

10、ail網(wǎng)站24第24頁(yè)，共42頁(yè)。組織好“客戶會(huì)談”所講的開場(chǎng)白必須是有益的(有水準(zhǔn)的信息才受歡迎)開始時(shí)可能范圍廣泛，然后縮小范圍(象漏斗一樣縮小會(huì)談范圍)詢問客戶向供應(yīng)商要什么(這才是切入正題的有價(jià)值提議)詢問清楚客戶最準(zhǔn)確的意圖(你提供參考和引導(dǎo)了嗎？什么才是該我們承擔(dān)的？)幫客戶回顧一下當(dāng)前的產(chǎn)品及其知識(shí)，以及客戶感興趣的其它產(chǎn)品考慮當(dāng)前和今后的需求詢問客戶期望的溝通方式(拜訪、電話、因特網(wǎng)等？)問一問有什么你個(gè)人能夠幫忙的用筆詳細(xì)記錄并對(duì)客戶表示感謝25第25頁(yè)，共42頁(yè)。重要提示：務(wù)必與客戶會(huì)談時(shí)做到快速跟進(jìn)！要想捕捉到更多的客戶需求信號(hào)和生意機(jī)會(huì)，你就必須立即行動(dòng)(快速響應(yīng)并反饋

11、)尤其是對(duì)大客戶發(fā)出的關(guān)鍵性、可導(dǎo)致客戶流失的信號(hào)或問題，更要立刻行動(dòng)對(duì)小問題和小生意的跟進(jìn)也要通過信件等書面方式給與確認(rèn)“客戶會(huì)談”可能是你最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失26第26頁(yè)，共42頁(yè)?！翱蛻魰?huì)談”的結(jié)果對(duì)1,000家客戶某階段的調(diào)查：20名客戶經(jīng)理，每名會(huì)談50家客戶沒有安排會(huì)談安排過會(huì)談-8%銷售收入+6%銷售收入27第27頁(yè)，共42頁(yè)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手28第28頁(yè)，共42頁(yè)。美的與格力空調(diào)哪個(gè)好格力集團(tuán)董事長(zhǎng)在本屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇的“中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略”高端對(duì)話上發(fā)言時(shí)表示，一個(gè)好的企業(yè)不是天天靠廣告吹，一晚一度電，別人投訴你，低至1度電，這樣的錯(cuò)誤還要犯，這樣

12、的品牌怎么能讓中國(guó)在世界上站起來(lái)，是不可能的，企業(yè)要檢討自己，不能光讓別人寬容我們，給我們機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是我們爭(zhēng)取來(lái)的，是我們感動(dòng)別人。29第29頁(yè)，共42頁(yè)?？系禄望湲?dāng)勞、可口可樂和百事可樂競(jìng)爭(zhēng)了上百年，卻一直相互輝映構(gòu)成人類商業(yè)文明的雙子星座，原因在于，他們?cè)谏虡I(yè)思想上能夠做到尊重和敬畏對(duì)手，可口可樂的某總裁曾被問及長(zhǎng)盛不衰的秘訣時(shí)回答：因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)偉大的對(duì)手。30第30頁(yè)，共42頁(yè)。一、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為市場(chǎng)的一份子，是我們?nèi)粘Ｒ鎸?duì)的。我們與他們之間的關(guān)系，雖然是競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)又可以是合作，還有時(shí)可以是相互利用。如果能把他們了解透徹，對(duì)我們的工作會(huì)有一定的幫助。同行非冤家31第31頁(yè)

13、，共42頁(yè)。二、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)32第32頁(yè)，共42頁(yè)。背景主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的前身是做什么？他們的老板是誰(shuí)？主要的業(yè)務(wù)骨干是誰(shuí)？哪些業(yè)務(wù)分別是由哪些人負(fù)責(zé)的？33第33頁(yè)，共42頁(yè)。三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品主要是為了幫助我們更好的熟悉各種產(chǎn)品，有針對(duì)性地向客戶介紹我們的產(chǎn)品，從而取得更好的銷售。34第34頁(yè)，共42頁(yè)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可以從以下各方面來(lái)了解：廠家的培訓(xùn)聽對(duì)手的介紹產(chǎn)品資料參加對(duì)手的會(huì)議與同行交流與客戶交流35第35頁(yè)，共42頁(yè)。四、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策通常這一塊是比較難了解到的。如

14、果能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策，可以讓我們的政策更有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力。36第36頁(yè)，共42頁(yè)。我們也可以通過一些方法來(lái)嘗試進(jìn)行了解：通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解而猜測(cè)向客戶了解（這當(dāng)中可能會(huì)有偽信息，我們需要去“偽”存真）聽對(duì)手無(wú)意間透露37第37頁(yè)，共42頁(yè)。五、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)有助于我們認(rèn)清自己的不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借力打力。38第38頁(yè)，共42頁(yè)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)對(duì)手的服務(wù)特點(diǎn)可以通過跟他們業(yè)務(wù)人員的接觸，跟客戶的交流，對(duì)他們公司的服務(wù)進(jìn)行總結(jié)得出。當(dāng)我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的東西都了解到一定程度的時(shí)候，就可以針對(duì)這些訊息，結(jié)合我們的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司理念、營(yíng)銷方案等等，在銷售方法方式、人員配備、市場(chǎng)計(jì)劃等方面進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，以期達(dá)到更好的目的。39第39頁(yè)，共42頁(yè)。討論： 有一個(gè)生產(chǎn)牙膏的廠商，生產(chǎn)的牙膏質(zhì)量可靠，但連續(xù)十年銷量一直維持現(xiàn)狀，廠家苦于無(wú)法提高銷量，請(qǐng)你們?yōu)樵撗栏嘣O(shè)計(jì)一種造價(jià)低，效果好的促銷方案。40第40頁(yè)，共42頁(yè)。小 結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷是指你盡一切努力去了解誰(shuí)是你的顧客，他們想要什么，需要什么。市場(chǎng)營(yíng)銷就是如何通過提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，制定顧客愿意接受的價(jià)格，讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客了解并吸引他們購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。你