網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略1課件

1、 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 促銷是指企業(yè)以人員和非人員的方式，運(yùn)用一定的媒介，把企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或使顧客產(chǎn)生好感，從而實(shí)現(xiàn)增進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目標(biāo)的活動(dòng)。 問(wèn)題：傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷手段有哪些？1第一節(jié) 概述一.網(wǎng)上促銷的含義 指企業(yè)從分利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能、互動(dòng)功能、體驗(yàn)功能、交易功能，溝通企業(yè)和網(wǎng)上消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 1.核心是溝通信息； 2.目的是引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為； 3.非人員促銷。 2第一節(jié) 概述二.網(wǎng)上促銷的作用1.傳遞信息、提供情報(bào)；2.突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求；3.指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大

2、消費(fèi)；4.形成偏愛(ài)、穩(wěn)定銷售。3 第二節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因，迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷形式。主要包括贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)示范、交易折扣、附送樣品等。4 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣1、網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。

3、5 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣1、網(wǎng)上折價(jià)促銷 目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，如8848、當(dāng)當(dāng)書(shū)店等。折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫(xiě)優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。6 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。7 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣3、網(wǎng)上贈(zèng)品促

4、銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)： a 可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度； b 鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息 c 能根據(jù)消費(fèi)者索取贈(zèng)品的熱情程度而總結(jié)分析 營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。 8 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇：a 不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品，這樣做只會(huì)起到適得其反的作用；b 明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；c 注意時(shí)間和時(shí)機(jī)，注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情

5、況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。d 注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成營(yíng)銷困境。9 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 10 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：a 獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；b 活動(dòng)

6、參加方式要簡(jiǎn)單化，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要策劃的有趣味性和容易參加。太過(guò)復(fù)雜和難度太大的活動(dòng)較難吸引匆匆的訪客；c 抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過(guò)email、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。11第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣5、積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活

7、動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提商活動(dòng)的知名度等。 12 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣5、積分促銷現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)使會(huì)員“掙錢(qián)”，同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來(lái)購(gòu)買(mǎi)本站的商品，實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買(mǎi)者相應(yīng)的優(yōu)惠。13 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上

8、售汽車和潤(rùn)滑油公司聯(lián)合等。 14 第一節(jié) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣 以上六種是網(wǎng)上促銷活動(dòng)中比較常見(jiàn)又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可和以上幾種促銷方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。但要想使促銷活動(dòng)達(dá)到良好的效果，必須事先進(jìn)行市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)實(shí)施的可行性分析，與整體營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動(dòng)，使促銷活動(dòng)新奇、富有銷售力和影響力。15 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告一.網(wǎng)絡(luò)廣告概念的界定網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝?jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。16 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告二.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，

9、美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。17 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告1.全球年度廣告支出18 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告2.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析19 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告3.主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況20 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告4.主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒體廣告收入21 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告三.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

10、覆蓋范圍廣泛信息容量大具有互動(dòng)優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)性和持久性的統(tǒng)一投放目標(biāo)準(zhǔn)確視聽(tīng)效果的綜合性訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過(guò)濾22 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告四.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1.標(biāo)牌廣告（Banner）468 x 60像素以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。23 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告2.按鈕式廣告（Buttons）定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。24 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告3.插頁(yè)式廣告（Interstitial ads）企業(yè)選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前彈出一個(gè)新窗口顯示廣告。25 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告4.文本廣告（Text)26 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)

11、廣告4.墻紙式廣告（）把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。27 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告5.贊助式廣告（）分為三種贊助形式： 、特色網(wǎng)站贊助 、欄目冠名贊助 、網(wǎng)站活動(dòng)贊助 娃哈哈與國(guó)內(nèi)著名門(mén)戶網(wǎng)站搜狐在2001年底聯(lián)合推出了以“非常論壇”及 “200l年十大非?？蓸?lè)新聞評(píng)選”為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)合作，得到了意想不到的收獲。“非常論壇”獲得了網(wǎng)民的極大關(guān)注，有近2萬(wàn)網(wǎng)民注冊(cè)，并提出了許多有見(jiàn)地的建議和意見(jiàn)。28 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告6.互動(dòng)游戲式廣告(Interactive games) 在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可

12、以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面。29 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告7.電子郵件廣告(E-mail) 電子郵件廣告一般采用文本格式或Html格式。 發(fā)送垃圾郵件會(huì)引起收件者的不滿，是一種極其危險(xiǎn)的市場(chǎng)策略。30 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告8.豐富媒體廣告(Rich Media Banner) 又稱Extensive Creative Banner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的Banner。 Rich Media Banner 所要

13、占據(jù)比一般GIF Banner更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸字節(jié)，但由于能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容，往往被一些廣告主采用。國(guó)際性的大型站點(diǎn)也越來(lái)越多地接受這種形式的Banner。常見(jiàn)的Rich Media Banner使用如下技術(shù)。31 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的Rich Media Banner使用如下技術(shù)。(1)Macromedia Shockwave/Flash(2)Java Applet(3)JavaScript32 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告五.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析1.廣告對(duì)象2.媒體收費(fèi)Cost per Thousand Impressions, 簡(jiǎn)稱CPM網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。Cost per Action （每行動(dòng)成本）廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。CPC，是 Cost Per Click的縮寫(xiě)，以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。33 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告五.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析3.廣告發(fā)布4.效果評(píng)定更及時(shí)更客觀更廣泛34 第