廣場(chǎng)項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、昆山五豐廣場(chǎng)項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)策略chapter.1 本體分析chapter.2 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)chapter.3 項(xiàng)目定位Chapter.4 營(yíng)銷(xiāo)方案目錄chapter.1 本體分析地塊四至除長(zhǎng)江路外，四至荒僻，人氣不旺地塊西側(cè)為主干道長(zhǎng)江路，東側(cè)為以模具、儀器為主的廠區(qū)，北側(cè)為成型次干道優(yōu)比路，南側(cè)恒盛路仍未成型；長(zhǎng)江路為昆山至周市、常熟及蘇、滬等其他城市的主干道之一，車(chē)流較大，其余道路車(chē)流較小；周邊商業(yè)、居住氛圍較弱，人氣不旺。北：優(yōu)比路南：恒盛路東：廠區(qū)西：長(zhǎng)江路土地參數(shù)體量大、單價(jià)低，但總價(jià)高、機(jī)會(huì)成本大項(xiàng)目體量較大，具有良好的規(guī)模效應(yīng)，樓面價(jià)較低，在運(yùn)作中擁有更大的空間，但也帶來(lái)招商難、管

2、理難、蓄客壓力大的問(wèn)題；土地成交總金額達(dá)7億，且成交至銷(xiāo)售周期長(zhǎng)達(dá)2.5年，機(jī)會(huì)成本巨大。4F4F3F3F23F20F項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)金流是保證開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)入市是務(wù)實(shí)的選擇項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)：一期為南部地塊，總體量26.9萬(wàn)方，包含集中商業(yè)、商業(yè)街及酒店三種業(yè)態(tài)；二期為北部地塊，總體量21.2萬(wàn)方，包含幾種商業(yè)、商業(yè)街和酒店式公寓或辦公三種業(yè)態(tài)。從商業(yè)啟勢(shì)角度，應(yīng)以商業(yè)中心和商業(yè)街啟動(dòng)：優(yōu)勢(shì)：通過(guò)亮出拳頭產(chǎn)品提升知名度和客戶(hù)的心理預(yù)期，以拉高售價(jià)；劣勢(shì)：初期招商壓力大、自持部分較多，不利回款。從銷(xiāo)售回款角度，應(yīng)以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)：優(yōu)勢(shì)：通過(guò)小面積切割壓低總價(jià)，降低投資門(mén)檻，快速回款，同時(shí)

3、回避初期缺乏人流量的問(wèn)題；劣勢(shì)：無(wú)論在形象上和運(yùn)營(yíng)上，對(duì)后期商業(yè)中心均有負(fù)面影響。項(xiàng)目規(guī)劃專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)街位置存在問(wèn)題，恒盛路過(guò)于狹窄，應(yīng)爭(zhēng)取整改項(xiàng)目臨主干道部分規(guī)劃為4層大體快的集中商業(yè)，而內(nèi)街為3層商業(yè)街，商業(yè)街不臨主干道，且展示面被遮擋，對(duì)后期銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)將產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；由于恒盛路較為狹窄，即便有酒店的帶動(dòng)，也只能稍稍帶動(dòng)南部（紅色部分）商業(yè)街的價(jià)值，而北部（綠色部分）商業(yè)街則存在很大問(wèn)題，至少要等到二期啟動(dòng)才能擁有投資價(jià)值。項(xiàng)目集中商業(yè)和商業(yè)街的排布不利于運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售;南北道路狹窄，不利于導(dǎo)入快速看到的客流，也難以應(yīng)對(duì)商業(yè)人流車(chē)流。小結(jié)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：規(guī)模大、業(yè)態(tài)全；緊鄰主干道；樓面價(jià)較低

4、；項(xiàng)目劣勢(shì)：規(guī)模大，操作難度大位置較偏；周邊成熟度低，人流不足；除長(zhǎng)江北路外，其余道路狹窄。項(xiàng)目先天擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但本身也存在很多問(wèn)題，給后期運(yùn)作帶來(lái)許多困難，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求。chapter.2 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011昆山新增外來(lái)人口情況外來(lái)人口外來(lái)人口增長(zhǎng)率萬(wàn)140120100806040經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：昆山經(jīng)濟(jì)仍保持了14%以上的較快增速，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱情仍然旺盛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了較好的環(huán)境；風(fēng)險(xiǎn)：近年來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，外來(lái)人口

5、增速出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2011年新增外來(lái)人口更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，產(chǎn)業(yè)的遷出會(huì)降低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力，外來(lái)人口增速的降低更直接沖擊房地產(chǎn)市場(chǎng)22%20%18%16%14%12%10%200920102011億元300025002000150010005000昆山經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平GDP增幅城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，但產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外來(lái)人口流失增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)政策環(huán)境堅(jiān)持調(diào)控，長(zhǎng)期抑制投資投機(jī)需求目前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時(shí)期，調(diào)控任務(wù)還很艱巨。必須堅(jiān)定不移做好調(diào)控工作，把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項(xiàng)長(zhǎng)期政策。房產(chǎn)調(diào)控抑制了住宅需求，給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)機(jī)遇，但風(fēng)險(xiǎn)依舊存在機(jī)會(huì)：住宅限購(gòu)將投資引向商業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)：如房?jī)r(jià)整體下跌

6、，商業(yè)地產(chǎn)同樣難以獨(dú)善其身市場(chǎng)環(huán)境2012年上半年昆山樓市商業(yè)銷(xiāo)售取得了前所未有的好成績(jī)，不僅萬(wàn)家匯商貿(mào)城力壓住宅項(xiàng)目，成為上半年昆山樓市成交量最高的項(xiàng)目，世茂廣場(chǎng)以及港龍財(cái)智國(guó)際的銷(xiāo)售總量累加也突破了1000大關(guān)，可見(jiàn)商業(yè)項(xiàng)目在樓市低迷時(shí)期的優(yōu)勢(shì)。調(diào)控下，昆山商業(yè)地產(chǎn)明顯升溫市場(chǎng)環(huán)境昆山商業(yè)地產(chǎn)在今年4月份后逐步發(fā)力，到6月份，達(dá)到今年高點(diǎn)，成交5.6萬(wàn)方，到8月份，月均去化3.2萬(wàn)方；價(jià)格受到個(gè)案成交結(jié)構(gòu)的影響，在4月份大幅下降，實(shí)際價(jià)格整體保持平穩(wěn)；市場(chǎng)月均去化3.2萬(wàn)方，顯示目前商業(yè)投資具有強(qiáng)勁需求市場(chǎng)環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)均價(jià)持續(xù)上漲，市場(chǎng)預(yù)期處于向上空間根據(jù)昆山未來(lái)20年規(guī)劃，周市分區(qū)為政府

7、提出的“一城三區(qū)”規(guī)劃中的其中一區(qū)，定位為以新興制造業(yè)為主導(dǎo)的綜合性功能區(qū)；周市分區(qū)為政府近期重點(diǎn)完善分區(qū)之一，以改善區(qū)域目前環(huán)境面貌、配套不足和功能結(jié)構(gòu)等問(wèn)題；城市發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，城北及周市為政府近期著重改善發(fā)展區(qū)域城市發(fā)展但城北主力居住區(qū)域發(fā)展仍需時(shí)日，價(jià)值兌現(xiàn)周期較長(zhǎng)盡管潛力巨大，但城北發(fā)展相對(duì)緩慢，目前成熟區(qū)域僅到富士康路沿線，北部工業(yè)區(qū)拆遷難度較大，區(qū)域價(jià)值兌現(xiàn)的周期將長(zhǎng)于項(xiàng)的建設(shè)周期。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在售項(xiàng)目有力拉升了價(jià)格，但大于250萬(wàn)方的體量意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境港龍喜臨門(mén)國(guó)際模具城不僅總量龐大，競(jìng)品同質(zhì)化傾向加劇了對(duì)有限客戶(hù)的爭(zhēng)奪正泰隆國(guó)際工貿(mào)城萬(wàn)家匯東大街風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)

8、：外來(lái)人口增速下降挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)潛力；房?jī)r(jià)如整體下跌，商業(yè)市場(chǎng)必受波及；富士康路以北發(fā)展仍然緩慢，價(jià)值兌現(xiàn)周期較長(zhǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在供應(yīng)巨大；機(jī)會(huì)：昆山經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁；住宅調(diào)控給商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇；居住區(qū)北拓，城北增值潛力巨大；區(qū)域商業(yè)投資市場(chǎng)日趨成熟，價(jià)格顯著拉升。巨大商業(yè)體量使運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始出現(xiàn)。市場(chǎng)機(jī)遇指向即期，風(fēng)險(xiǎn)多集中于增長(zhǎng)潛力，這要求我們抓住當(dāng)前機(jī)會(huì)，以快速去化為導(dǎo)向制定策略。chapter.3 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位整體定位城市綜合體需要什么？商業(yè)為寫(xiě)字樓、公寓和酒店提供配套寫(xiě)字樓為酒店和酒店式公寓提供潛在客群酒店為酒店式公寓提供專(zhuān)享的配套和設(shè)施酒店、寫(xiě)字樓和酒店式公寓為商業(yè)提供穩(wěn)定的

9、客源綜合體商業(yè)辦公酒店酒店式公寓項(xiàng)目定位整體定位都市綜合體需要完整的業(yè)態(tài)鏈條外向型較強(qiáng)的組成部分，可塑造與其他項(xiàng)目的差異性提升整體檔次，滿(mǎn)足商務(wù)活動(dòng)的短期住宿需求，為項(xiàng)目提供標(biāo)志性物業(yè)滿(mǎn)足中長(zhǎng)期商務(wù)居住需求吸引常駐的商務(wù)人群，提升物業(yè)形象項(xiàng)目定位商業(yè)中心專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商業(yè)街商業(yè)街星級(jí)酒店整體定位寫(xiě)字樓/酒店式公寓本案擁有54萬(wàn)方體量，包含了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)中心、商業(yè)街、星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓和酒店式公寓六種業(yè)態(tài)，涵蓋了都市商業(yè)綜合體的全部?jī)?nèi)容。本案涵蓋了綜合體的全部元素項(xiàng)目定位以綜合體角度衡量，城北競(jìng)品相比本案均有所欠缺整體定位城北在售和待售項(xiàng)目中，僅永盛廣場(chǎng)、正泰隆國(guó)際工貿(mào)城、中南財(cái)富廣場(chǎng)和皇駕碼頭擁有開(kāi)

10、發(fā)集中型商業(yè)的條件中南財(cái)富廣場(chǎng)和永盛廣場(chǎng)住宅規(guī)模過(guò)大，業(yè)態(tài)不全，皇駕碼頭則以商業(yè)為主，商務(wù)功能較弱，僅本案與正泰隆國(guó)際工貿(mào)城規(guī)劃有完整的綜合體業(yè)態(tài)，而本案的規(guī)模和影響力遠(yuǎn)大于正泰隆。項(xiàng)目定位昆山真正的綜合體項(xiàng)目較少，但檔次和關(guān)注度高，本案應(yīng)與之掛鉤整體定位綜合體的定位還能使本案更多地與中茵世貿(mào)廣場(chǎng)、世茂廣場(chǎng)、金鷹天地廣場(chǎng)等高端綜合體產(chǎn)生聯(lián)系，增強(qiáng)與周邊中低檔商業(yè)的差異化，使本案具有較大的識(shí)別度。商貿(mào)中心時(shí)尚金街金品酒店流行元素商務(wù)領(lǐng)地購(gòu)物中心由于在城北，本案規(guī)模最大，業(yè)態(tài)最全，規(guī)格最高，足以重塑整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，因此，本案的定位是改變一座城北昆山首席都市綜合體項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位消費(fèi)生活型市場(chǎng)

11、業(yè)態(tài)相對(duì)集中，以小商品、家居建材和服飾為主已向多樣化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)定位中國(guó)工藝文化城（蘇州）昆山生活消費(fèi)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)數(shù)量對(duì)然不多，但行業(yè)相對(duì)集中，以家居建材、小商品、汽車(chē)及其相關(guān)業(yè)態(tài)為主，食品、服裝、皮革等領(lǐng)域僅部分涉及，而縱觀其他城市的市場(chǎng)，則港龍國(guó)際茶城（蘇州）中國(guó)包裝禮品城（無(wú)錫）項(xiàng)目定位臨近產(chǎn)地、交通線或市場(chǎng)，是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成功的三大要素專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)定位在這樣的市場(chǎng)要取得成功，以下三大條件至少滿(mǎn)足其一臨近產(chǎn)地典型案例：正泰隆國(guó)際工貿(mào)城、國(guó)際模具城臨近交通線典型案例：龍城國(guó)際鋼材城、美吉特工業(yè)品博覽城臨近市場(chǎng)典型案例：港龍喜臨門(mén)、萬(wàn)家匯商貿(mào)城項(xiàng)目定位專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)定位回避產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)通南通、常

12、熟緊扣大眾市場(chǎng)引入服裝、紡織主題，有利于充分發(fā)揮本案的優(yōu)勢(shì)條件生活配套類(lèi)以家紡、服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)大眾生活必需品服裝、紡織產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目定位專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)定位專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)定位：以紡織、服飾為主，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔的生活消費(fèi)型市場(chǎng)項(xiàng)目定位商業(yè)街定位成北雖為大型居住區(qū)，但目前主要局限在富士康路以南，本案距富士康路仍有1.5公里距離，要吸引城北居民就必須打造吸引力極強(qiáng)的目的性消費(fèi)。欲吸引城北居民，需打造目的型商業(yè)項(xiàng)目定位商業(yè)中心專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街定位寫(xiě)字樓/酒店式公寓星級(jí)酒店一期以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主，能夠作為消費(fèi)目的地的商業(yè)中心建成仍需要較長(zhǎng)周期，短時(shí)間難以形成目的性消費(fèi)。項(xiàng)目初期，南部商業(yè)街的消費(fèi)人群主要來(lái)自專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)

13、及其吸引而來(lái)的商貿(mào)、商務(wù)人士，適合作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的配套使用，主要業(yè)態(tài)為餐飲、銀行、通訊、超市等商務(wù)配套及基本的購(gòu)物功能。初期商業(yè)街主要作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的商務(wù)配套項(xiàng)目定位商業(yè)街的位置存在問(wèn)題，建議將北部作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的延伸由于規(guī)劃對(duì)商業(yè)街不利，尤其是內(nèi)部商業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，我們建議：如能修改規(guī)劃，建議將商業(yè)街移至長(zhǎng)江北路沿線，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)放置在內(nèi)側(cè)；如規(guī)劃不能修改，則最好能爭(zhēng)取將恒盛路拓寬，并將北部商業(yè)街也作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)處理，以解決人流難以抵達(dá)并為南部商業(yè)街提供更多的消費(fèi)人群。項(xiàng)目定位一期商業(yè)街定位一期商業(yè)街定位：以支持市場(chǎng)的商務(wù)、商業(yè)活動(dòng)為主，兼顧周邊居民消費(fèi)、娛樂(lè)功能的服務(wù)型商業(yè)項(xiàng)目定位客戶(hù)定位基金 “套利”還

14、是“套住”？存款 不知道什么時(shí)候又會(huì)變成負(fù)利率黃金 價(jià)格太高了期貨 門(mén)檻高，風(fēng)險(xiǎn)更高白銀 剛剛被洗劫?lài)?guó)債 收益不高糧食 國(guó)家禁止債券 規(guī)模小，不成氣候理財(cái)產(chǎn)品 越來(lái)越不靠譜 藝術(shù)品 泡沫已經(jīng)太大了民間借貸 崩盤(pán)中外匯 看不懂在居民缺乏穩(wěn)健暢通投資渠道的當(dāng)今，房地產(chǎn)仍是投資首選項(xiàng)目定位客戶(hù)定位住宅投資政策打壓預(yù)期降低限貸約束難以進(jìn)入總價(jià)較高門(mén)檻較高房?jī)r(jià)下行風(fēng)險(xiǎn)增加住宅和寫(xiě)字樓投資受到冷遇寫(xiě)字樓投資商住倒掛預(yù)期降低公寓泛濫市場(chǎng)混亂總價(jià)較高門(mén)檻較高產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)增加項(xiàng)目定位商業(yè)地產(chǎn)由于能夠有效地規(guī)避住宅和寫(xiě)字樓的缺陷，受到投資追捧客戶(hù)定位商業(yè)地產(chǎn)總價(jià)靈活門(mén)檻較低雙重收益預(yù)期較高住宅調(diào)控替代選擇項(xiàng)目定位

15、大型商業(yè)針對(duì)高端、專(zhuān)業(yè)投資者，中小型商業(yè)針對(duì)普通投資者什么樣的人會(huì)投資商業(yè)？大型綜合商鋪小面積散售商鋪高風(fēng)險(xiǎn)高門(mén)檻高收益低門(mén)檻低風(fēng)險(xiǎn)合理收益客戶(hù)定位投資機(jī)構(gòu)資金實(shí)力較強(qiáng)的個(gè)人投資者中小投資者自用商戶(hù)本案對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：商業(yè)街大面積產(chǎn)品商業(yè)中心本案對(duì)應(yīng)產(chǎn)品：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商業(yè)街中小面積產(chǎn)品項(xiàng)目定位主力客群為居民和中小投資者，須立足昆山，挖掘上海及周邊客戶(hù)客戶(hù)定位昆山市場(chǎng)現(xiàn)狀是，消費(fèi)型市場(chǎng)和商業(yè)街更易吸引本地居民投資，如有成熟市場(chǎng)進(jìn)駐，更能吸引到大批自用商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；距離昆山市區(qū)越近，本地投資客越多，而越向東延伸，上海投資客比重越大。本案一期擁有消費(fèi)型市場(chǎng)和商業(yè)街，應(yīng)注重普通市民和中小投資者市場(chǎng)，同時(shí)盡可能吸引自

16、用商戶(hù)及專(zhuān)業(yè)投資者；本案接近城北居住區(qū)，但又處于傳統(tǒng)意義昆山主城區(qū)之外，且體量較大，因此在立足昆山客戶(hù)基礎(chǔ)上，須挖掘上海及周邊客戶(hù)。項(xiàng)目定位客戶(hù)定位小結(jié)chapter.4 營(yíng)銷(xiāo)方案思路梳理產(chǎn)業(yè)外移、外來(lái)人口減少房地產(chǎn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期接近尾聲房產(chǎn)調(diào)控，住宅限貸商業(yè)、辦公將吸納更多投資住宅北擴(kuò)，進(jìn)度緩慢城北外圍區(qū)域未來(lái)有逐漸成熟的機(jī)會(huì)，但周期較長(zhǎng)商業(yè)火爆，去化迅速居民仍有較強(qiáng)的投資意愿項(xiàng)目激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈爭(zhēng)奪客戶(hù)難度越來(lái)越大商業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大需要快速銷(xiāo)售，迅速脫身通過(guò)市場(chǎng)及定位分析得知，我們面對(duì)的是這樣的市場(chǎng)這要求我們以去化為第一要?jiǎng)?wù)趁市場(chǎng)仍有足夠需求之際快速回現(xiàn)思路梳理讓客戶(hù)記住讓客戶(hù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

17、手的營(yíng)銷(xiāo)轟炸中準(zhǔn)確的記住本案讓客戶(hù)到來(lái)讓客戶(hù)能從四面八方聚集到售樓處讓客戶(hù)認(rèn)可讓客戶(hù)認(rèn)可本案的投資價(jià)值及增值潛力，并打消顧慮為實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)，我們需要做到三件事讓客戶(hù)記住差異化定位港龍喜臨門(mén)：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)皇駕碼頭：商業(yè)街正泰隆：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)帶有集中式商業(yè)、辦公緊守綜合體整體定位，與正泰隆、港龍喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)定位差異化要充分利用本案綜合體的特質(zhì)，與競(jìng)品拉開(kāi)差異，并提升市場(chǎng)和商業(yè)街部分的關(guān)注度和吸引力本案：綜合體，一期帶有市場(chǎng)和商業(yè)街讓客戶(hù)記住差異化定位萬(wàn)家匯商貿(mào)城港龍喜臨門(mén)二期主推概念：小商品市場(chǎng)主推概念：小商品市場(chǎng)輔推概念：食品、服飾輔推概念：服飾、皮具等港龍喜臨門(mén)、萬(wàn)家匯商貿(mào)城都打出了服飾的概念，本案的市

18、場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)差異化？答案是：能原因之一：港龍喜臨門(mén)和萬(wàn)家匯商貿(mào)城都不以紡織和服飾為主要業(yè)態(tài)，在營(yíng)銷(xiāo)和推廣中也較少打出類(lèi)似概念，并沒(méi)有在投資者中打下深刻的烙印原因之二：小商品形象偏向低端，以小商品市場(chǎng)統(tǒng)領(lǐng)的紡織服飾產(chǎn)業(yè)容易給投資者留下低檔的印象，本案只要能在檔次和形象上做足文章，讓人產(chǎn)生在相關(guān)業(yè)態(tài)中最大、最全、最好的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知的突破不難專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)方面，利用差異化的產(chǎn)業(yè)定位告訴人們我們和別人不一樣讓客戶(hù)記住宣傳入駐商家比單純宣傳項(xiàng)目本身更能吸引人們的注意有利于加深印象通過(guò)宣傳招商增強(qiáng)記憶這樣的廣告，大家都在做，人們已見(jiàn)怪不怪，尤其在客群定位為普通市民而非對(duì)投資極為敏感的專(zhuān)業(yè)投資客時(shí)，很容易淹沒(méi)

19、在信息的巨浪中，被人們遺忘比起宣傳抽象的項(xiàng)目理念，對(duì)入駐商家的宣傳更能激起人們的興趣，因?yàn)槿腭v商家會(huì)使人們對(duì)項(xiàng)目的記憶具體化、形象化，永恒盛東大街廣告蘇州億象城報(bào)廣讓客戶(hù)記住以最能代表項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)一形象宣傳項(xiàng)目，避免品牌延伸聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免品牌延伸陷阱港龍喜臨門(mén)2期包含業(yè)態(tài)：義烏小商品城、海寧皮革城、服裝服飾、鞋帽、針織用品、婚慶用品、禮品、工藝品、文體用品、家電通訊器材、汽車(chē)裝飾用品、酒店用品等本案特質(zhì)：綜合體；包含業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)街、酒店、寫(xiě)字樓、酒店式公寓以義烏小商品城的形象統(tǒng)一打出必須抓住綜合體特質(zhì)，統(tǒng)一形象清晰明確避免因品牌延伸導(dǎo)致認(rèn)知不足品牌延伸陷阱即同一品

20、牌以多種產(chǎn)品、定位或形象打出，其意圖是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)，但會(huì)使客戶(hù)造成認(rèn)知上的混淆，降低對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，往往得不償失。由前所述，本案客戶(hù)將主要來(lái)源于如下三個(gè)渠道讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶(hù)來(lái)源。上海投資客昆山臨近上海、歷來(lái)投資型產(chǎn)品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。常熟、南通產(chǎn)業(yè)客本案的服裝、家紡類(lèi)商家將主要從常熟、南通等地進(jìn)行招商，通過(guò)招商能導(dǎo)入部分以自營(yíng)為主的產(chǎn)業(yè)客戶(hù)。對(duì)于上述三種不同的客源，我們將采用不同的導(dǎo)客方式，以獲得最佳的效果媒體投放客戶(hù)介紹引導(dǎo)指示市區(qū)接待外展活動(dòng)讓客戶(hù)到來(lái)昆山

21、投資客以同策在昆山多年的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，主要采用以下方式讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客主要在人員稠密地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目展示活動(dòng)，對(duì)于昆山市場(chǎng)而言這是最行之有效的推廣策略之一。場(chǎng)地的選擇很重要，主要推薦地區(qū)有昆山賓館、昆山商廈、百盛、易初愛(ài)蓮等昆山人口密集地區(qū)。外展活動(dòng)操作要點(diǎn)：本案面對(duì)中小型投資客為主，要充分利用客戶(hù)喜愛(ài)小恩小惠的心里，準(zhǔn)備小禮品來(lái)制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。做外場(chǎng)活動(dòng)要注意客戶(hù)有階段性、流動(dòng)性的特點(diǎn)，在一個(gè)場(chǎng)地持續(xù)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)該多地輪流效果才好。讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客本項(xiàng)目所處為昆山城北、周市地區(qū)，對(duì)昆山市區(qū)客的吸引作用不強(qiáng)，需在市區(qū)及道路沿線設(shè)置廣告。市區(qū)百貨公司的電子顯示屏廣告、主要覆蓋市區(qū)客戶(hù)，為項(xiàng)

22、目造勢(shì)。引導(dǎo)指示操作要點(diǎn)：公路節(jié)點(diǎn)高炮、大型廣告牌、及道路標(biāo)示，覆蓋車(chē)主及過(guò)路客。項(xiàng)目正面城北大道的刀旗，自身展示面的布置，作為引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客以同策在昆山十余項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)介紹客戶(hù)也是較為行之有效的銷(xiāo)售手段，成本低效果良好。需設(shè)計(jì)合理的客戶(hù)介紹獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，目的是對(duì)客戶(hù)參與有足夠的吸引力?？蛻?hù)介紹操作要點(diǎn)：對(duì)于介紹人和被介紹人均有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，避免客戶(hù)內(nèi)部不睦。為鼓勵(lì)客戶(hù)的積極性，應(yīng)設(shè)置分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，介紹越多獎(jiǎng)勵(lì)更豐厚。讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客市區(qū)接待操作要點(diǎn)：媒體投放操作要點(diǎn)：因項(xiàng)目位置較偏，所以在市區(qū)繁華地段尋求第二售樓處作為備選方案，作為開(kāi)盤(pán)前造勢(shì)。市區(qū)售樓處可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)售

23、樓處的接待情況，做出靈活安排，如現(xiàn)場(chǎng)接待人流量不足，則考慮設(shè)置。或開(kāi)盤(pán)前蓄客期設(shè)置，在開(kāi)盤(pán)后穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo)期取消。作為輔助手段，紙媒如昆山日?qǐng)?bào)。搜房等線上廣告，公積金賬單等可為項(xiàng)目造勢(shì)所用。昆山本地客戶(hù)對(duì)紙媒、網(wǎng)絡(luò)的接受度不一，所以這些媒體的作用更多在于造勢(shì)、展示項(xiàng)目形象用途。由前所述，本案客戶(hù)將主要來(lái)源于如下三個(gè)渠道讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶(hù)來(lái)源。上海投資客昆山臨近上海、歷來(lái)投資型產(chǎn)品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。常熟、南通產(chǎn)業(yè)客本案的服裝、家紡類(lèi)商家將主要從常熟、南通等地進(jìn)行招商，通過(guò)招商能導(dǎo)入部分以

24、自營(yíng)為主的產(chǎn)業(yè)客戶(hù)。客戶(hù)間介紹上海售樓處中介聯(lián)動(dòng)拓客讓客戶(hù)到來(lái)上海投資客昆山臨近上海，導(dǎo)入上海投資客一般采用三種方式讓客戶(hù)到來(lái)上海投資客如項(xiàng)目體量較大，需要在上海長(zhǎng)期扎根銷(xiāo)售的，在合理地點(diǎn)設(shè)置上海售樓處是必要的手段。設(shè)置在人口密集的商業(yè)區(qū)，售樓處需有較好的展示面。上海售樓處操作要點(diǎn)：所設(shè)地點(diǎn)必須與項(xiàng)目有合理的交通動(dòng)線，車(chē)行方便、到項(xiàng)目的時(shí)間較短。售樓處的門(mén)口需要有較寬敞的停車(chē)區(qū)域，方便看房大巴停靠接人。讓客戶(hù)到來(lái)案例分享：昆山國(guó)際采購(gòu)中心“中國(guó)國(guó)際采購(gòu)中心”項(xiàng)目是江蘇花橋國(guó)際商務(wù)城的核心項(xiàng)目，位于花橋綠地大道，項(xiàng)目占地面積約47萬(wàn)平方米，總建筑面積約56.3萬(wàn)平方米，總投資超過(guò)35億元人民幣。

25、其中酒店、辦公、酒店式公寓等面積達(dá)30.3萬(wàn)平方米，展覽展示等面積約26萬(wàn)平方米，該項(xiàng)目定位為建設(shè)超大型國(guó)際產(chǎn)品展覽貿(mào)易采購(gòu)中心。項(xiàng)目采取展貿(mào)結(jié)合、以展帶會(huì)、以貿(mào)促展的商業(yè)形態(tài)。該項(xiàng)目采用“分切小塊”進(jìn)行銷(xiāo)售，單位大小控制在10-12平米，首付僅需5萬(wàn)元起，并有8年的統(tǒng)一托管。該項(xiàng)目雖位于昆山花橋，但定位之初即預(yù)計(jì)到會(huì)有大量的上?？蛻?hù)，故當(dāng)時(shí)在上海徐家匯的虹橋路設(shè)置上海售樓處，效果極佳，作為項(xiàng)目在上海的窗口，為現(xiàn)場(chǎng)輸送了大量的意向客戶(hù)。讓客戶(hù)到來(lái)上海投資客中介的滲透力強(qiáng)，短期見(jiàn)效較快，是正常銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外的有益搭配。對(duì)于大體量、投資型產(chǎn)品效果理想。中介是對(duì)正常銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的補(bǔ)充，但不可忽略了售樓處本身

26、的銷(xiāo)售隊(duì)伍。中介聯(lián)動(dòng)拓客操作要點(diǎn)：中介有 “散漫”的特點(diǎn)，有時(shí)為了成交而夸下?？?，所以管理尤為重要。中介的“使用”成本較高，短期內(nèi)效果較好，但持續(xù)性較弱。讓客戶(hù)到來(lái)案例分享：上海五角世貿(mào)商城名稱(chēng)上海五角世貿(mào)商城項(xiàng)目規(guī)模地理位置預(yù)售產(chǎn)品單位面積交房時(shí)間總占地28萬(wàn)平米，建筑面積50萬(wàn)平米浦東新區(qū)惠南鎮(zhèn)川南奉公路5959號(hào)5號(hào)、10號(hào)樓，橫向縱向各3層，總建面6萬(wàn)主力面積25-27/套，合計(jì)2236套商鋪預(yù)計(jì)2010年12月底交房，同期開(kāi)始經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)目在初期最大的問(wèn)題是：地理位置冷僻，無(wú)知名度，客戶(hù)導(dǎo)入困難，如何挖掘客戶(hù)的投資意愿讓客戶(hù)到來(lái)案例分享：上海五角世貿(mào)商城問(wèn)題已經(jīng)明確，在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作開(kāi)展過(guò)

27、程中，我司和開(kāi)發(fā)商通過(guò)多輪商討，決定引入中介作為前期項(xiàng)目導(dǎo)客的主力軍。當(dāng)時(shí)和多家中介公司進(jìn)行了接洽，考慮到項(xiàng)目自身狀況，不少中介公司覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而放棄，最后和漢宇達(dá)成了合作意向。在實(shí)際合作過(guò)程中，也發(fā)生了如下的一些問(wèn)題，雙方在不斷的磨合中前行。由于準(zhǔn)備充足，中介在利益的驅(qū)動(dòng)下給予項(xiàng)目很大的配合，每周末有4-5輛看房大巴將意向客戶(hù)源源不斷的送往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)很好的解決了客戶(hù)導(dǎo)入的問(wèn)題，及銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)建在代理公司、中介、甲方的配合下，項(xiàng)目連續(xù)多月為板塊銷(xiāo)售之冠，在6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售3000套商鋪，創(chuàng)造了開(kāi)盤(pán)之初“不可能”的銷(xiāo)售神話。讓客戶(hù)到來(lái)上海投資客同“昆山客戶(hù)”間會(huì)互相介紹一樣道理，上海投資客也會(huì)向親

28、朋推薦自己認(rèn)可的產(chǎn)品，但有些注意點(diǎn)。投資昆山畢竟不是同城，客戶(hù)戒備心理較重，需要有耐心和產(chǎn)品說(shuō)服力?？蛻?hù)間介紹操作要點(diǎn)：因路途較遠(yuǎn)，需要解決看房路線的問(wèn)題，故看房班車(chē)接送是必需品。其他方面參照昆山本地介紹客的各項(xiàng)優(yōu)惠條件，如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。由前所述，本案客戶(hù)將主要來(lái)源于如下三個(gè)渠道讓客戶(hù)到來(lái)昆山投資客昆山境內(nèi)的中小型投資客將成為本案的投資型商鋪主力客戶(hù)來(lái)源。上海投資客昆山臨近上海、歷來(lái)投資型產(chǎn)品有從上海吸引投資者的“傳統(tǒng)”，且上海有大量的中小投資者在本市難覓合適的投資產(chǎn)品。常熟、南通產(chǎn)業(yè)客本案的服裝、家紡類(lèi)商家將主要從常熟、南通等地進(jìn)行招商，通過(guò)招商能導(dǎo)入部分以自營(yíng)為主的產(chǎn)業(yè)客戶(hù)?？紤]到常熟、南通

29、本市都有類(lèi)似投資產(chǎn)品，故主打投資對(duì)他們的吸引力有限。但可在招商過(guò)程中，對(duì)有意在本案發(fā)展業(yè)務(wù)的客戶(hù)，引導(dǎo)購(gòu)房用于自營(yíng)用途。尋找自營(yíng)客操作要點(diǎn)：常熟、南通是主要的輕紡類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū) 產(chǎn)業(yè)客將更關(guān)心項(xiàng)目自身的條件，如和交易中心，有外拓需求的潛在商家。 將來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況，需要讓他們放心。開(kāi)業(yè)初期，項(xiàng)目需要有商家支撐，故對(duì)他們的入駐要有相應(yīng)鼓勵(lì)政策。讓客戶(hù)到來(lái)常熟、南通產(chǎn)業(yè)客能否盡量減少空置率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持久的收益物業(yè)本身是否有持續(xù)升值的潛力，增值能否兌現(xiàn)低門(mén)檻、合理回報(bào)、回報(bào)的可兌現(xiàn)性和增值潛力是投資性產(chǎn)品的核心價(jià)格越低，租金越高，回報(bào)越高，投資吸引力越大讓客戶(hù)認(rèn)可投資品的價(jià)值體系投資門(mén)檻越高，風(fēng)險(xiǎn)月集中，門(mén)

30、檻越低，風(fēng)險(xiǎn)越分散良好的投資回報(bào)率回報(bào)的可實(shí)現(xiàn)性和可持續(xù)性可接受的投資門(mén)檻不斷增值的潛力和流動(dòng)性降低門(mén)檻鎖定總價(jià)區(qū)間；提升回報(bào)更具競(jìng)爭(zhēng)力的返租方案；做實(shí)收益可靠的招商及運(yùn)營(yíng)前景；鎖定升值合理的回購(gòu)方案。讓客戶(hù)認(rèn)可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)招商實(shí)現(xiàn)價(jià)值預(yù)期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有重大影響的招商行動(dòng)1、購(gòu)物中心的高端商業(yè)2、星級(jí)酒店3、大型超市或主題商業(yè)4、系統(tǒng)成型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)5、商業(yè)街中的主力名店21345自行注冊(cè)運(yùn)營(yíng)讓客戶(hù)認(rèn)可對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，樹(shù)立客戶(hù)信心最根本的辦法還是展示招商的實(shí)力原鼎國(guó)際-盧浮宮及金郁金香酒店管理集團(tuán)盧浮宮及金郁金香酒店管理集團(tuán)為世界第八大酒店管理集團(tuán)，但旗下主營(yíng)為五星級(jí)酒店，原鼎國(guó)際引進(jìn)該集團(tuán)四星級(jí)酒店的象征

31、意義大于實(shí)際意義，意在為打造“公寓式酒店”概念，實(shí)現(xiàn)差異化提供支撐億象城-億盛百貨億盛百貨實(shí)為華成與亞易行合資注冊(cè)的百貨公司，但頂著香港連鎖集團(tuán)的光環(huán)，有效填補(bǔ)了億象城大體量散售商業(yè)主力店招商難的空白在初期，“有沒(méi)有”比“好不好”更重要，即便暫時(shí)犧牲品質(zhì)或利益，也勝于空關(guān)閑置，而從“有”到“好”的過(guò)程是可以在后期逐步調(diào)整的。先解決有沒(méi)有，再解決好不好如何實(shí)現(xiàn)“有沒(méi)有”？向主力店讓利爭(zhēng)取意向簽約掛名知名品牌讓客戶(hù)認(rèn)可一期的市場(chǎng)和商業(yè)街必須做實(shí)，才能為后期營(yíng)銷(xiāo)和蓄客提供支持港龍喜臨門(mén)一期的開(kāi)業(yè)為二期奠定了客戶(hù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)信心世茂廣場(chǎng)的展示效果和企業(yè)品牌一同帶動(dòng)項(xiàng)目溢價(jià)的提升永恒盛東大街前期進(jìn)駐商家成

32、為后期營(yíng)銷(xiāo)的資本一期產(chǎn)品需做實(shí)本案體量達(dá)54萬(wàn)方，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的階段，如前期運(yùn)營(yíng)不理想，對(duì)后期銷(xiāo)售大為不利；一期產(chǎn)品作為開(kāi)篇產(chǎn)品，必須足以起到示范作用，并有機(jī)會(huì)為二期積累客戶(hù)和口碑。讓客戶(hù)認(rèn)可“意向簽約”有題可做重慶天?？死瓘V場(chǎng)揚(yáng)州金地藝境“意向簽約”方式無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)還是招商上都是有力的武器“意向簽約”不等于確定的承諾，因此與主力商家達(dá)成意向協(xié)議難度相對(duì)較小，這給了與主力商家進(jìn)一步接觸合作的機(jī)會(huì)，有利于后期招商的推進(jìn)；“意向簽約”雖不等于實(shí)際入駐，但因普通投資者對(duì)此概念易產(chǎn)生混淆，因意向簽約對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更強(qiáng)的信心，因此可以此作為有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。江蘇溧陽(yáng)市讓客戶(hù)認(rèn)可可將后

33、期商業(yè)中心規(guī)劃前置推廣，帶動(dòng)前期商業(yè)街和市場(chǎng)的銷(xiāo)售“規(guī)劃意向”的作用永恒盛東大街的中國(guó)品牌Outlets和臺(tái)灣特色美食街僅為項(xiàng)目后期的規(guī)劃，但在前期鮮明地打出，起到了突出的效果本案后期規(guī)劃有高檔商業(yè)綜合體，可在早期就將這一因素發(fā)酵，以帶動(dòng)前期房源的銷(xiāo)售。讓客戶(hù)認(rèn)可集群效應(yīng)永恒盛東大街的圍擋廣告，多數(shù)為中低檔商戶(hù)環(huán)球奧食卡城對(duì)招商集群效應(yīng)的利用，優(yōu)質(zhì)商家被特別突出應(yīng)適時(shí)采用廣告展示或集中簽約等方式凸顯進(jìn)駐商家的集群效應(yīng)蘇州環(huán)球188對(duì)集群效應(yīng)的展示，其中大部分僅為進(jìn)駐意向采用對(duì)招商成果的密集展示，能夠?qū)︻櫩托纬尚睦砩系臎_擊，而不會(huì)過(guò)多在意細(xì)節(jié)，能夠用以突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。讓客戶(hù)認(rèn)可招商小結(jié)招商是商業(yè)

34、項(xiàng)目的靈魂，是商鋪吸引投資者的終極所在沒(méi)有成功的招商，所有回報(bào)的承諾都像是一紙空文。總結(jié)一：先解決有沒(méi)有，綜合體的主要功能區(qū)需要有相應(yīng)的商家進(jìn)入，哪怕是意向合約；總結(jié)二：首期產(chǎn)品至關(guān)重要，需集中全部資源，盡量做實(shí)；總結(jié)三：由于產(chǎn)品檔次前低后高，需將后期規(guī)劃導(dǎo)入前期營(yíng)銷(xiāo)體系；總結(jié)四：招商需務(wù)實(shí)，宣傳可靈活。讓客戶(hù)認(rèn)可專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對(duì)投資門(mén)檻的依賴(lài)性更高競(jìng)品投資門(mén)檻分析從在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對(duì)投資門(mén)檻有較高的關(guān)聯(lián)，商鋪則并不完全依賴(lài)于此，根本原因是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)投資人群中缺乏資金和投資技巧的普通市民比重更大；專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)熱銷(xiāo)項(xiàng)目起步總價(jià)約控制在15-20萬(wàn)之間，這也是本案的一個(gè)主導(dǎo)方向。為了鎖定合理的

35、總價(jià)門(mén)檻，必須對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和面積分割進(jìn)行定位。讓客戶(hù)認(rèn)可本案首層凈售價(jià)建議為17000元/專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)首層凈價(jià)定位經(jīng)過(guò)評(píng)估計(jì)算，本案專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)首層凈價(jià)格（排除返租）約在17000元/左右，與港龍喜臨門(mén)保持1000-2000元/的差價(jià)，相對(duì)較為合理。讓客戶(hù)認(rèn)可建議采用返租5年策略，贏得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)緩解潛在風(fēng)險(xiǎn)依照上表，本案可以采取兩種定價(jià)方案：方案一：靠低價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)，即3年返租，首層22500元/，以較低價(jià)格贏得相對(duì)優(yōu)勢(shì)；方案二：靠高回報(bào)贏得優(yōu)勢(shì)，即5年返租，靠匯報(bào)額高吸引客戶(hù)。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)返租條款分析我們建議采用5年返租方案，以28400元/左右價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售：優(yōu)勢(shì)一：超過(guò)市場(chǎng)平均水平的返租期更能凸顯項(xiàng)目的

36、獨(dú)特性；優(yōu)勢(shì)二：項(xiàng)目存在返租期結(jié)束，實(shí)際收益無(wú)法達(dá)到承諾或客戶(hù)期望的風(fēng)險(xiǎn)，較長(zhǎng)的返租期能夠緩解這種風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)；優(yōu)勢(shì)三：較高的售價(jià)有利于項(xiàng)目在初期集中更多的流動(dòng)資金。讓客戶(hù)認(rèn)可專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格定位本案專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)均價(jià)可定位為16700元/，返租后均價(jià)10000元/讓客戶(hù)認(rèn)可本案專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面積段定位為13-26，共4000套左右專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面積分割定位首層：由于定位的自用客戶(hù)較萬(wàn)家匯商貿(mào)城、華豐汽車(chē)城等市場(chǎng)更少，因此首層自用需求較少，不宜出現(xiàn)大面積、總價(jià)較高的產(chǎn)品，可參考港龍喜臨門(mén)75萬(wàn)總價(jià)上限；三層（其他項(xiàng)目頂層）：總價(jià)可參照競(jìng)品項(xiàng)目同層價(jià)格水平定位，只要同層起價(jià)相當(dāng)，四層的起價(jià)可造就營(yíng)銷(xiāo)上的絕對(duì)底價(jià)。建

37、議主力面積段上限：75萬(wàn)元/28400元/=26建議主力面積段下限：15萬(wàn)元/11400元/=13平均面積約20，合計(jì)4000套讓客戶(hù)認(rèn)可目前市場(chǎng)熱銷(xiāo)項(xiàng)目面積段從30-40起，上限多為200商業(yè)街面積分割方案目前投資最旺的還是小面積商鋪，其中30-40總價(jià)可控，適合中小經(jīng)營(yíng)者使用，受到投資者認(rèn)可；大面積主要考慮主力店使用，適合專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、投資者和大中型自用商戶(hù)，在售項(xiàng)面積上限目多為200-300。讓客戶(hù)認(rèn)可商鋪起步面積段40-60，大面積上限200-300，合計(jì)1600套商業(yè)街面積分割方案原則一：進(jìn)深大而面寬過(guò)窄價(jià)值較低，應(yīng)回避；原則二：大面積主要供主力店所需，需根據(jù)招商需求安排，純投資型產(chǎn)

38、品中，大面積產(chǎn)品可由小面積拼合而成的，可舍棄；原則三：從市場(chǎng)考慮，起步總價(jià)不宜過(guò)高，起步面積控制在30-40為佳。高價(jià)值中等價(jià)值低價(jià)值如產(chǎn)品進(jìn)深10米：為回避低價(jià)值區(qū)域，面寬可設(shè)為4-6米，面積段為40-60如產(chǎn)品進(jìn)深12米：為實(shí)現(xiàn)低總價(jià)，面寬應(yīng)設(shè)為3-5米，面積段為36-60，但3米產(chǎn)品比重不宜過(guò)大大面積產(chǎn)品為主力店準(zhǔn)備，可提升投資產(chǎn)品價(jià)值，可根據(jù)招商需求確定，建議面積上限200-300小面積占比80%，平均50平米，大面積平均100平米，合計(jì)約1500-1600套（8.5-9萬(wàn)方）3-5元/5-7世茂新界旺角新天地2-3元/ /天天讓客戶(hù)認(rèn)可區(qū)域成熟度、人口密度、項(xiàng)目在區(qū)域的地位及品牌是租

39、金的主要支撐商業(yè)街價(jià)格定位本案皇駕碼頭正泰隆國(guó)際工貿(mào)城金鷹天地天達(dá)購(gòu)物中心永盛廣場(chǎng)中楠財(cái)廣場(chǎng)富天3-5元/ 永恒盛東大街天元中航城國(guó)際商業(yè)街主城區(qū)外圍主要區(qū)域首層租金回報(bào)水平恒泰國(guó)際摩瑪自由城發(fā)展成熟、常住人口密度大的區(qū)域商鋪?zhàn)饨疠^高，此外，區(qū)域核心商業(yè)、品牌企業(yè)大型商業(yè)租金也相對(duì)較高讓客戶(hù)認(rèn)可開(kāi)發(fā)初期本案租金水平預(yù)估為2-3元/ 天左右商業(yè)街價(jià)格定位以區(qū)域比較分析，本案所處區(qū)域租金水平為2-3元/天讓客戶(hù)認(rèn)可商業(yè)街價(jià)格定位5-7%4-5%3-4%商業(yè)街首層均價(jià)約為22000元/商業(yè)街首層均價(jià)=3x365/5%=21900元/在具體分配上，沿街可采用4%甚至更低的回報(bào)水平，均價(jià)可達(dá)28000元

40、/以上，但內(nèi)側(cè)商鋪價(jià)格相對(duì)較難提升，回報(bào)率勢(shì)必維持在較高水平昆山主城區(qū)及主要區(qū)域租金回報(bào)水平本案回報(bào)率應(yīng)介于4-5%之間，由于商業(yè)街地處次干道，為吸引投資者，回報(bào)率應(yīng)適當(dāng)調(diào)高，定于5%左右較為適宜讓客戶(hù)認(rèn)可商業(yè)街價(jià)格定位商業(yè)街均價(jià)約為14800元/讓客戶(hù)認(rèn)可商業(yè)街返租方案商業(yè)街返租仍可在3年和5年中選擇，但3年期限稍短，5年實(shí)際收益又顯略低讓客戶(hù)認(rèn)可建議實(shí)行街鋪、底商3年返租，其余5年返租方案商業(yè)街返租方案借鑒永恒盛東大街返租方案我們可為高樓層（3F）和內(nèi)側(cè)商業(yè)等低價(jià)值區(qū)域制定5年返租；為沿街及首層底商等高價(jià)值區(qū)域制定3年返租；在提升頂層和內(nèi)側(cè)商鋪吸引力的同時(shí)，因5年返租區(qū)域價(jià)值較低，返租金額

41、不大，可有效提升實(shí)際收益。永恒盛東大街返租方案讓客戶(hù)認(rèn)可為統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)及支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)引進(jìn)不低于10年的托管期10年托管，返租結(jié)束后與業(yè)主分成為市場(chǎng)主流方案提升回報(bào)的穩(wěn)定性10年托管方案較長(zhǎng)的托管期對(duì)項(xiàng)目至關(guān)重要它能將商鋪的運(yùn)營(yíng)權(quán)抓在企業(yè)手中，在關(guān)鍵的養(yǎng)鋪期間有利于避免糾紛和維持主力店的合作；托管能使缺乏經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的中小客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，有利于營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)。本案應(yīng)引進(jìn)不低于10年的托管期讓客戶(hù)認(rèn)可目前市場(chǎng)上唯一采用回購(gòu)措施的是正泰隆國(guó)際工貿(mào)城兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由于兩標(biāo)準(zhǔn)反向運(yùn)動(dòng)，同時(shí)出現(xiàn)的概率極低。返購(gòu)承諾風(fēng)險(xiǎn)可控，卻能極大地打消客戶(hù)對(duì)增值的顧慮，增加賣(mài)點(diǎn)可承諾，10年托管期結(jié)束時(shí)，商鋪增

42、值不到50%或回報(bào)率不到8%，便可以合同金額150%的價(jià)格進(jìn)行回購(gòu)合理的回購(gòu)設(shè)計(jì)并不會(huì)增加太多的風(fēng)險(xiǎn)，卻能為客戶(hù)提供一層隱形的保障，打消他們?cè)谕顿Y決策過(guò)程中的顧慮。鎖定升值空間提供增值空間擔(dān)保由于更長(zhǎng)的返租拉高了報(bào)價(jià)，為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要通過(guò)鎖定升值空間，為自己增加賣(mài)點(diǎn)。10年150%回購(gòu)條款設(shè)計(jì)；只要10年增值幅度超過(guò)50%，客戶(hù)便不會(huì)要求回購(gòu)；10年增值50%，每年只需增值4.1%，低于4.75%的三年期銀行存款利率。即便房?jī)r(jià)漲幅放緩，10年增值幅度不到50%的概率也極??；最差的可能，即便有回購(gòu)要求，也相當(dāng)于以4.1%的利率進(jìn)行了10年期貸款，機(jī)會(huì)受益較大；進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們可以同

43、時(shí)設(shè)定價(jià)格上漲和租金回報(bào)率上升營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)銷(xiāo)售對(duì)象普通市民和中小專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)街中的小面積商鋪大面積商鋪招商先行銷(xiāo)售出租意向簽約投資者自用商戶(hù)主力店功能完備渠道引導(dǎo)控制門(mén)檻穩(wěn)定回報(bào)增值保障抵押轉(zhuǎn)售大投資者前置推廣銷(xiāo)售周期一期目標(biāo)2年內(nèi)去化80%，整盤(pán)預(yù)計(jì)6年清盤(pán)以施工進(jìn)度預(yù)估，項(xiàng)目年度開(kāi)工量約在10萬(wàn)方左右，其中自持部分5-8萬(wàn)方整盤(pán)去化周期5年，一期（銷(xiāo)售部分近16-17萬(wàn)方）去化2年（去化速度上限）。以業(yè)態(tài)、定位類(lèi)似的生活類(lèi)市場(chǎng)項(xiàng)目去化速度預(yù)估，項(xiàng)目年去化可達(dá)5-6萬(wàn)方整盤(pán)去化周期8年，一期（銷(xiāo)售部分近16-17萬(wàn)方）去化3年（市場(chǎng)平均速度）。鑒于港龍喜臨門(mén)和萬(wàn)家匯商貿(mào)城昆山客戶(hù)的主導(dǎo)性，我們認(rèn)為引入上海客戶(hù)有機(jī)會(huì)提升去化速度即年去化7-8萬(wàn)方，兩年內(nèi)一期基本清盤(pán)（去化達(dá)到90%左右），6年左右整盤(pán)清盤(pán)銷(xiāo)售周期2年銷(xiāo)售預(yù)期：去化套數(shù)：5000套以上去化面積：15萬(wàn)方以上銷(xiāo)售金額：24億以上凈銷(xiāo)售金額：15億以上目標(biāo)兩年內(nèi)收回土地成本及其機(jī)會(huì)成本，并贏得足夠的周轉(zhuǎn)資金總結(jié)本體優(yōu)劣風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇項(xiàng)目定位客戶(hù)策略營(yíng)銷(xiāo)策