管理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)的案例分析課件

1、1、A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒?dòng)，金黃色的A標(biāo)志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。 請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨(dú)具特色的消費(fèi)環(huán)境的？第1頁，共23頁。2、顧客張某在商城中購物，由于飲料堆放過高，顧客張某在拿取商品時(shí)商品倒下來將他砸傷，而且在他用手臂去阻擋倒下來的商品時(shí)，手腕上的玉鐲也被打碎了。顧客張某提出了人身傷害賠償要求和物品損傷賠償要求。1.如果你是這個(gè)商場的管理人員，請分析下投訴人的心理。 2.你認(rèn)為對顧客張某提出的賠償

2、要求應(yīng)該怎樣解決？第2頁，共23頁。3、有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：“這個(gè)多少錢？”什么??？“商人手貼著耳朵問?！斑@個(gè)多少錢！？”“什么？有多少？”“是多少錢！”顧客有店對商人惱怒了。“哦！這個(gè)多少錢啊？稍等下”商人對這里屋里的人喊“老板這個(gè)柜臺(tái)上的東西多少錢??？”里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲：”不是說了么！那里的商品要80快！好了別煩我！”“哦，這樣啊好的！”商人回過身來對著顧客?！澳猜牭搅耍习逭f要50塊，不過我可您便宜點(diǎn)40塊拿走怎么樣？”顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 分析消費(fèi)者的心理和這一銷售手段

3、?第3頁，共23頁。四、如何將半確定型購買目標(biāo)的消費(fèi)者順利實(shí)現(xiàn)成為你所經(jīng)銷的某一產(chǎn)品的購買目標(biāo)。參考 ：產(chǎn)品介紹，突出賣點(diǎn)，消費(fèi)者個(gè)性 第4頁，共23頁。案例分析題1、20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。 請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意

4、的。04 第5頁，共23頁。1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。 2.消費(fèi)者對廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意?！敖y(tǒng)一”牌方便面的第一個(gè)廣告以古喻今，畫面新異，引起消費(fèi)者的興趣和注意。 3. “統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 第6頁，共23頁。 2、目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角

5、9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。 請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 第7頁，共23頁。1.目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者。 2.針對的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、 (2)求實(shí)心理、 (3)求奇（異）心理、 (4)情緒化消費(fèi)心理。第8頁，共23頁。某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，營業(yè)員不予退換您怎么辦？”收回的答案有如下幾種：1、耐心訴說。盡自己最大努力

6、，解釋退換原因，直到得到解決；2、自認(rèn)倒霉。申訴無用，這回吃虧，下回不去了；3、靈活變通。找營業(yè)員的領(lǐng)導(dǎo)或熟人幫忙解決；4、據(jù)理力爭。不解決就投訴。分析：1、四種答案各反映消費(fèi)者的哪些氣質(zhì)特征？2、寫出另外兩種可能解決問題的方法。第9頁，共23頁。1、氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，對消費(fèi)者的購買行為有很大的影響。消費(fèi)者的氣質(zhì)類型共有四種：粘液質(zhì)氣質(zhì)類型、抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型、多血質(zhì)氣質(zhì)類型、膽液質(zhì)氣質(zhì)類型。每一種氣質(zhì)類型都有自己的特點(diǎn)。對照各種氣質(zhì)類型的特征，同學(xué)們不難找出答案。2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。參考答案一：反映到消費(fèi)者協(xié)會(huì)，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面解決 第10頁，共23頁。3

7、、護(hù)膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但是相對于女性護(hù)膚品的琳瑯滿目，市場上供男性消費(fèi)者選擇的護(hù)膚品很有限。對生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的商機(jī)。請從消費(fèi)期望與企業(yè)營銷的關(guān)系來談?wù)勛o(hù)膚品企業(yè)該如何制定營銷策略 第11頁，共23頁。分析：消費(fèi)者的需要是多種多樣的，由于主客觀條件的限制，消費(fèi)者的某些需求可能暫時(shí)得不到滿足。消費(fèi)者的需要也不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)得不到滿足而消失。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者看到可以滿足自己需要的目標(biāo)時(shí)，就會(huì)受需要的驅(qū)使在心中產(chǎn)生一種期望。因此，護(hù)膚品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極的引導(dǎo)并強(qiáng)化消費(fèi)者對男性護(hù)膚品的消費(fèi)期望，開發(fā)和生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，制定

8、相應(yīng)營銷策略來滿足消費(fèi)期望。思路：先答出消費(fèi)期望與企業(yè)營銷的關(guān)系，從關(guān)系的角度來談企業(yè)如何制定營銷策略。第12頁，共23頁。消費(fèi)期望與企業(yè)營銷的關(guān)系如下：（1）消費(fèi)期望的目標(biāo)就是企業(yè)營銷的方向。（2）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望的主客觀條件是企業(yè)制定市場開發(fā)策略的根據(jù)。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)之所以推遲成為期望，說明在市場上存在著交易障礙，如可供商品的功能不能滿足消費(fèi)者需要；或商品的價(jià)格高，消費(fèi)者無力購買；或商品的供應(yīng)信息未能及時(shí)傳播給消費(fèi)者等等。企業(yè)應(yīng)針對這些交易障礙進(jìn)行市場開發(fā)，如加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代或研制新產(chǎn)品；通過降低成本降代商品售價(jià)；強(qiáng)化信息的擴(kuò)散和信息的可信度等等。（3）企業(yè)營銷的重點(diǎn)是開發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)期望的

9、形成和強(qiáng)化。積極的企業(yè)營銷不是只滿足消費(fèi)需要，而是主動(dòng)地開發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)需要，并把消費(fèi)期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買。第13頁，共23頁。4、一家百貨商店搞促銷活動(dòng)，規(guī)定活動(dòng)期間，凡購買2000元的商品，可獲得一張面額為1000元的購物券。此券必須在規(guī)定期限內(nèi)使用，過期無效。此外，持此券購物時(shí)，若所購商品價(jià)格超過1000元，需付現(xiàn)金補(bǔ)差；若所購商品價(jià)格不足1000元，余額概不退回。據(jù)該店統(tǒng)計(jì)，這種購物券的使用額占發(fā)出額的85%，即該店幾乎是以商品原價(jià)的七折售出商品。試分析：1、這屬于什么促銷策略？2、參與這次活動(dòng)的消費(fèi)者的心理。第14頁，共23頁。提示：這道案例題問的是關(guān)于商品的促銷策略，從案例提供的情況來

10、看，是對顧客進(jìn)行讓利、優(yōu)惠，因此是優(yōu)惠性價(jià)格策略，以達(dá)到促銷的目的；被優(yōu)惠性價(jià)格策略吸引的顧客一般在購物時(shí)具有求廉、求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。解題思路：1、這是優(yōu)惠性(折扣、折讓)價(jià)格策略。2、這是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感心理和識(shí)別反應(yīng)。也是求廉、求實(shí)心理動(dòng)機(jī)的反應(yīng)。第15頁，共23頁。一、某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調(diào)到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時(shí)通過；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調(diào)到較高，通常連大冷天進(jìn)入此超市的許多顧客都會(huì)感到有點(diǎn)熱；各柜臺(tái)之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴(kuò)音器大聲叫賣；超市里放著時(shí)下流行的Rap音樂，節(jié)奏強(qiáng)勁，音量很大。請用消費(fèi)者情緒情感變化的原理分析此超市的經(jīng)營失

11、誤如果你是此超市的管理者，你會(huì)從幾個(gè)方面進(jìn)行改善 第16頁，共23頁。一、答案要點(diǎn)：1、此超市對經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)設(shè)中有三處失誤：1）、空間過小，會(huì)讓消費(fèi)者覺得很擁擠，會(huì)產(chǎn)生一定程度的不悅，從而破壞顧客購物的積極情緒2）、溫度過高，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁的感覺，導(dǎo)致不舒服的情緒。3）、聲音過響：包括音樂與售貨員的叫賣聲。音樂節(jié)奏過快，音量過大，售貨員的叫賣聲過大，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生程度較高的煩惱，將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物情緒。將從為顧客創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的購物環(huán)境入手，對這種情況進(jìn)行改善：1）、創(chuàng)設(shè)較為合適的空間2）、創(chuàng)設(shè)適度的溫度3）、選用輕柔的音樂，用不超過60分貝作為音量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)盡量減少售貨員的叫賣 第17

12、頁，共23頁。二、某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進(jìn)行一場對話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能 。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。 1、請用消費(fèi)認(rèn)知心理相關(guān)理論分析此廣告第18頁，共23頁。二、答案要點(diǎn)：1、在化妝品品牌出來之間，有一段溫馨的母子對話，讓人產(chǎn)生美好的情感，據(jù)經(jīng)典行為主義理論，這種本來一個(gè)中性的刺激跟著這樣一個(gè)使

13、人愉快的刺激出現(xiàn)，會(huì)使消費(fèi)者對中性刺激也就是此化妝品產(chǎn)生積極的情感。2、新奇的對話，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的無意注意，把消費(fèi)者對此廣告的興趣吸引過來，根據(jù)AIDMA理論，引起注意是廣告成功的基礎(chǔ)。3、此廣告的溫馨的情感能讓促進(jìn)消費(fèi)者的記憶，研究表明，情緒記憶的效果比較好。這種創(chuàng)意能使消費(fèi)者對此廣告過目不忘。4、當(dāng)人們處于歡喜的情緒中時(shí)，人的其他心理活動(dòng)也會(huì)帶有愉快的，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。此廣告讓人忍俊不禁之余，產(chǎn)生了愉快的情緒，對消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品很有幫助。第19頁，共23頁。三、一個(gè)中國老太太與一個(gè)美國老太太去見上帝，上帝問她們生前最后實(shí)現(xiàn)的人生目標(biāo)是什么，美國老太太說 ，她生前正好把年輕時(shí)分期付款購

14、房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買了一套自己的房子請用消費(fèi)心理學(xué)中社會(huì)文化與消費(fèi)心理的觀點(diǎn)分析此案例第20頁，共23頁。三、答：社會(huì)文化影響對消費(fèi)觀念有很大的影響，每個(gè)人都生活在一定的文化環(huán)境中，從出生之時(shí)起就開始接受周圍文化的教育和熏陶，并逐漸建立起與之相適應(yīng)價(jià)值觀念和行為規(guī)范，作用于消費(fèi)者生活的各方面。從這個(gè)案例來說，社會(huì)文化影響了消費(fèi)者的節(jié)儉觀，如那個(gè)中國老太太，中國人，主張先苦后甜，習(xí)慣于積蓄資財(cái)以養(yǎng)老或應(yīng)付不測；而美國老太太，如大多數(shù)美國人一樣，主張享受現(xiàn)在，不認(rèn)為要積蓄資財(cái)。第21頁，共23頁。四、在一項(xiàng)研究中，研究者觀察了120位消費(fèi)者在三家連鎖店購買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，72%的消費(fèi)者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，11%的消費(fèi)者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉，83%的消費(fèi)者只拿起了一種洗衣粉，4%的消費(fèi)者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費(fèi)者幾乎沒有在不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉產(chǎn)品之間作比較分析。 試用消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)心理的影響來解釋這一調(diào)查結(jié)果 第22頁，共23頁。四、答案要點(diǎn)：1、