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1、泓域/精密結(jié)構(gòu)件 公司服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案精密結(jié)構(gòu)件 公司服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案xxx(集團(tuán))有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110819571 一、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc110819571 h 3 HYPERLINK l _Toc110819572 二、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc110819572 h 7 HYPERLINK l _Toc110819573 三、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc110819573 h 11 HYPERLINK l _Toc110819574 四、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PA
2、GEREF _Toc110819574 h 16 HYPERLINK l _Toc110819575 五、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc110819575 h 19 HYPERLINK l _Toc110819576 六、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc110819576 h 23 HYPERLINK l _Toc110819577 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc110819577 h 28 HYPERLINK l _Toc110819578 八、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc110819578 h 30 HYPERLINK l _T
3、oc110819579 九、 以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc110819579 h 35 HYPERLINK l _Toc110819580 十、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc110819580 h 37 HYPERLINK l _Toc110819581 十一、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110819581 h 40 HYPERLINK l _Toc110819582 十二、 宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) PAGEREF _Toc110819582 h 41 HYPERLINK l _Toc110819583 十三、 公司簡(jiǎn)介
4、 PAGEREF _Toc110819583 h 42 HYPERLINK l _Toc110819584 十四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc110819584 h 43 HYPERLINK l _Toc110819585 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110819585 h 49 HYPERLINK l _Toc110819586 十六、 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc110819586 h 55 HYPERLINK l _Toc110819587 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc110819587 h 57 HYPERLINK l _Toc110
5、819588 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110819588 h 58 HYPERLINK l _Toc110819589 十九、 人力資源配置 PAGEREF _Toc110819589 h 66 HYPERLINK l _Toc110819590 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110819590 h 66 HYPERLINK l _Toc110819591 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110819591 h 67 HYPERLINK l _Toc110819592 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110819592 h 70進(jìn)入
6、國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng),而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi),勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng),出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng),產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí),
7、還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),因此,這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始,特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng),是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng);(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終,公司可能還是
8、會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加,但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加,這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí),往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國(guó)政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(4)參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng),中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(5)委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);(6)在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)
9、70年代以來(lái),由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù),帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),減少匯率波動(dòng)損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代,日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價(jià)值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證
10、企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng),并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方
11、式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán),在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài),企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情,充分利用東道國(guó)的資源,
12、取得東道國(guó)政府的理解和支持,但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營(yíng),自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng):購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo),但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)國(guó)際
13、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言,并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng),尋求國(guó)際購(gòu)買者;可以充分利用資源,發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合,提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng),為了選擇目標(biāo)市場(chǎng),首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng);按國(guó)別和地區(qū),可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng),還可以按地區(qū)分為北美
14、、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng);按商品性質(zhì),可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng);按人均國(guó)民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模的市場(chǎng),營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水平。(2)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快,因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)
15、的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。(3)交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,選擇目標(biāo)市場(chǎng),要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(5)風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會(huì)導(dǎo)致
16、合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,因而原則上說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要視具體情況而定,具體問(wèn)題具體分析。(二)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后,還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究,對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè),最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難,訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目
17、標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢,后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化,對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力,而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化,目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠
18、方式進(jìn)入,則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來(lái)后,從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本,即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較,估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng),而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身
19、的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi),勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng),出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng),產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí),還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),因此,這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始,特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行
20、的出口活動(dòng),是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng);(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終,公司可能還是會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加,但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加,這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí),往往采取直接出口的方式。直接出
21、口的主要做法有:(1)直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國(guó)政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(4)參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng),中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(5)委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);(6)在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái),由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù),帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),減少匯率波動(dòng)損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些
22、優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代,日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價(jià)值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng),并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中
23、,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品
24、或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán),在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài),企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情,充分利用東道國(guó)的資源,取得東道國(guó)政府的理解和支持,但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共
25、同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營(yíng),自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng):購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo),但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言,并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng),尋求國(guó)際購(gòu)買者;可以充分利用資源,發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);可以把
26、市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合,提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng),為了選擇目標(biāo)市場(chǎng),首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng);按國(guó)別和地區(qū),可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng),還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng);按商品性質(zhì),可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng);按人均國(guó)民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需
27、要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模的市場(chǎng),營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水平。(2)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快,因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。(3)交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇
28、那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,選擇目標(biāo)市場(chǎng),要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(5)風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,因而原則上說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要視具體情況而定,具體問(wèn)題具體分析。(二)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后,還要對(duì)目
29、標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究,對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè),最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難,訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢,后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化,對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力,而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化,目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向
30、如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入,則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來(lái)后,從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本,即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較,估計(jì)投資收
31、益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言,并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng),尋求國(guó)際購(gòu)買者;可以充分利用資源,發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合,提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng),為了選擇目標(biāo)市場(chǎng),首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分:按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以把國(guó)際
32、市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng);按國(guó)別和地區(qū),可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng),還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng);按商品性質(zhì),可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng);按人均國(guó)民收入,可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外,還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面:(1)市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模的市場(chǎng),營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此,選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模,取決于人口總量和人均收入水
33、平。(2)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大,但潛力很大,未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快,因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。(3)交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少,直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的,企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,選擇目標(biāo)市場(chǎng),要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(5)風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際
34、市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因,都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視,甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,因而原則上說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要視具體情況而定,具體問(wèn)題具體分析。(二)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后,還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究,對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè),最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料,對(duì)目前
35、市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng),其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難,訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高,而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究,進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢,后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化,對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此,不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力,而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化,目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而,要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向,綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制,正
36、確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明;如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入,則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來(lái)后,從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本,即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較,估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如
37、何躋身國(guó)際市場(chǎng),而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入,從而有效地,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。(一)貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式,產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn),原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi),勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng),出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同,也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng),產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí),還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),因此,這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)要素
38、組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始,特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng),是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有:(1)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司,產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè),由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng);(2)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品,產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移,外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商;(3)生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品,合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終,公司可能還是會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加,但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加,這樣就產(chǎn)
39、生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買,或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí),往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品;(2)直接接受外國(guó)政府或廠商定貨;(3)根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(4)參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng),中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品;(5)委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);(6)在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。(二)合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái),由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行,出口進(jìn)入受到一定阻礙,迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向
40、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式,向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù),帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式,可以降低生產(chǎn)成本,避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),減少匯率波動(dòng)損失,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代,日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司,允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密,以及其他有價(jià)值的事項(xiàng),以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓,出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),品的生產(chǎn)技術(shù)。2、
41、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式,特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng),并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中,持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán),而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高,特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理,向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式,由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù),并提供相應(yīng)的管理人員,參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約
42、管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下,公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)(委托方)簽訂委托生產(chǎn)的合約,委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中,委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品由委托方銷售;可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N售,也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn),全球銷售。(三)股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán),在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài),企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情,充分利用東道國(guó)的資源,取得東道國(guó)政府的理解和支持,但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素,政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較
43、之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式:1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè),共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè),獨(dú)立經(jīng)營(yíng),自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng):購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意,運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝,甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo),但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展
44、,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中,企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)?!薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能?!逼渲?,“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒(méi)有顧客,就沒(méi)有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,
45、顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為,決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下,才是有意義的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái),而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售
46、。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷,顧客也不可能積極購(gòu)買。因此,企業(yè)盡管也需要做銷售工作,但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作,甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)
47、面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定
48、義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度
49、,以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并
50、愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái),需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)
51、在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、
52、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處
53、取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使各
54、方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō),所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人
55、那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)
56、利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營(yíng)銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略,以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中,關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系,形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工,使之更好地為顧客服
57、務(wù)???jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào),并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個(gè)人需求時(shí),與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益,不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí),保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào),要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望;消
58、費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念,包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念,建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛
59、,整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司
60、假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng);計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落,經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀
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