《廣告實務》第二章：廣告基本原理第一課時共22張

1、大連理工大學出版社規(guī)劃教材廣告實務第1頁，共22頁。 學習內容：1、了解現代廣告學說的歷史；2、理解廣告定位理論的內涵；3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點；4、掌握“4P”理論與“4C”理論的基本內容第二章 廣告基本原理第2頁，共22頁。（一）、廣告學說的歷史淵源 廣告學說源于商品經濟和心理學的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學和傳播學引入廣告實踐活動，對廣告理論的總結為廣告學說注入了豐富多彩的內容。一、 廣告學說的發(fā)展第3頁，共22頁。 1879年，德國的馮特教授（Wilhelm Wundt, 1832-1920） 在愛萊比錫大學創(chuàng)立第一家心理實驗室之后，從實驗角度開展了對心理機制和

2、心坎里活動的研究，從而使心理學成為一門獨立的學科從哲學中分離出來。（一)、 廣告學說的歷史淵源第4頁，共22頁。1900年，美國心理學家哈洛 蓋爾在多年研究的基礎上寫成了廣告心理學一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，并應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1903年，美國的社會心理學家瓦爾特狄爾斯科特出版了廣告論一書，為廣告學的建立奠定了基礎。此后，美國經濟學家席克斯編著了廣告學大綱，對廣告學的建立奠定了基礎。（一）、廣告學說的歷史淵源第5頁，共22頁。 20世紀初期，商品經濟的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。 為推動商品經濟的進一步發(fā)展，在總結廣告實踐經驗的基礎上，把原來

3、屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學說理論體系。（一）、廣告學說的歷史淵源第6頁，共22頁。1、我國的第一本廣告學著作廣告須知，就是由甘永龍從美國的How to Advertise一書編譯而成的，1918年6月由商務印書館出版，從學科史的角度看，比姊妹學科新聞學的歷史還要早，因為我國第一本新聞學著作，徐寶璜先生的新聞學1919年12月才出版。2、隨后先施樂園日報于1918年8月22日開始連載徐卓呆撰寫的模范廣告術，建設月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長篇論文廣告心理學概論，這些已經是以理論原創(chuàng)為主的廣告學研究了。附：我國廣告學發(fā)

4、展史第7頁，共22頁。 到1920年代，蔣裕泉編寫了第一本高校廣告學教材實用廣告學，意味著廣告學真正進入了大學課堂。年商務印書館出版的由廣告學界元老蘇上達編著 廣告學綱要，作者在廣告史、市場調研、廣告與經濟等方面的研究與論述具有一定的開拓性，講前人所未及之學問，深入淺出， 早期這些廣告學著作幾乎都出現在上海，構成海派文化的一部分。附：我國廣告學發(fā)展史第8頁，共22頁。1、定位理論：定位理論對廣告營銷的影響遠遠超過了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。2、“USP”理論：即“獨特的銷售主張”3、整合營銷傳播理論:是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，同時也得到

5、了企業(yè)界和營銷界的廣泛認同。4、品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)奧格威在20世紀60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。（二）、 現代廣告學說 第9頁，共22頁。 提問：1、你最喜歡喝哪種品牌的飲料？ 2、你經常購買的是哪種品牌的運動衫？ 3、你經常喝的純凈水是哪種品牌？ 4、讓你脫口而出的方便面的品牌是哪個？ 【思考】：為什么消費者總是容易記住少數的幾個品牌，而忽略了其他品牌？二、 廣告定位理論第10頁，共22頁。 消費者的思維模式1、消費者只能接受有限的信息：較能引起消費者興趣的產品，擁有進入消費者記憶的先天優(yōu)勢。 如：娃哈哈系列產品（優(yōu)勢：廣告定位準確：源于一首人人

6、熟知的兒歌，很容易引起兒童與家長的共鳴） 雀巢咖啡（廣告定位：以“味道好極了”作為訴求點，以送禮佳品作為市場定位）二、 廣告定位理論第11頁，共22頁。 2、消費者喜歡簡單，討厭復雜：在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者喜歡簡單明了的信息。 如：驅蟲藥：腸蟲清的廣告 （語言優(yōu)勢：“兩片” ） 農夫山泉：農夫山泉，有點甜！ 消費者的思維模式第12頁，共22頁。 3、消費者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消費者會購買與別人一樣的東西，以免花冤枉錢或被朋友批評。因此，當人們在購買商品（尤其是耐用消費品）前，都要經過縝密的商品調查。 消費者的思維模式第13頁，共22頁。 4、消費者對品牌的印象不會輕易改變

7、。 “富士膠片”牌的護膚品？不是開玩笑，從9月16日起，你就可以在淘寶商城上的“富士ASTALIFT旗艦店”里買到了！富士膠片株式會社(簡稱“富士”)于9月6日宣布，將公司自己研發(fā)的的女性功能性護膚品“ASTALIFT”系列推向中國市場，并選擇淘寶商城作為目前唯一銷售渠道。 消費者的思維模式第14頁，共22頁。 5、消費者的想法容易失去焦點。 美國的舒潔公司與美國的寶潔公司 消費者的思維模式第15頁，共22頁。（一）、 定位理論簡介 20世紀70年代早期，美國的杰特勞特和艾里斯在廣告時代雜志上發(fā)表名為定位時代的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實踐革命。 2019年，杰克特勞特與合作者又出

8、版了新定位一書，使定位理論成為完整的思想體系。 二、 廣告定位理論 第16頁，共22頁。 杰克特勞特和艾里斯的觀點是：定位就是將產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。 通俗地說：廣告定位就是用廣告為商品在消費者的心目中找到一個位置，通過廣告定位為消費者創(chuàng)造一個嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費者產生傾向性的購買行為。（也就是給消費者一個很好的購買理由。）（一）、 定位理論簡介第17頁，共22頁。廣告的目標是使一個產品、品牌或公司在消費者心目中獲得一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地；廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置；（寶潔公司的品牌定位

9、： （ “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，）運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；（二）、 廣告定位理論的基本觀點（最基本的目的）第18頁，共22頁。廣告創(chuàng)意表現出的差異性，并不是指產品的具體功能性利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區(qū)別；（案例：美國七喜汽水的廣告定位：一種非可樂型飲料）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產品，達到“先入為主”效果。（案例：美國艾維斯出租車公司的定位：“在行業(yè)中，我們只是第二，但是我們扎實的服務表明我們正追求第一”，這種誠實又不失上進的風格一下子顧客心中贏得了一席之地 。)（二）、 廣告定位理論的基本觀點第19頁，共22頁。 總結：廣告的目的就是要通過媒介，達到消費者得到并了解到商業(yè)信息的。如何才