以品牌為導向的營銷整合體系課件

1、以品牌為導向的營銷整合體系1以品牌為導向的營銷整合體系“品牌等于產品嗎？”，“品牌就是廣告嗎？”，“營銷無所不能嗎？”這些看似簡單的問題，卻是邁爾在與許多客戶合作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的誤區(qū)。邁爾堅持認為，根植于企業(yè)戰(zhàn)略的品牌定位戰(zhàn)略是整個以品牌為導向的營銷整合體系的靈魂。缺乏精確優(yōu)勢的定位，再好的產品也怕“巷子”深，再精美的廣告也是浪費，再優(yōu)秀的營銷隊伍也無力挽救市場的潰散。只有在正確的品牌定位下，配合有力的檢測、周全的策略和有效的營銷控制，企業(yè)的產品和品牌才能具有強大的戰(zhàn)斗力和生命力。邁爾人真誠地希望，用邁爾在品牌和營銷領域專業(yè)的知識、獨到的視野以及豐富的經驗與企業(yè)攜手打造優(yōu)勢的品牌和強力的營銷。

2、2以品牌為導向的營銷整合體系邁爾的核心優(yōu)勢： 強大的品牌檢測手段 精確的品牌定位工具 全面的品牌策略組合 有效的品牌傳播計劃 獨到的銷售控制體系3以品牌為導向的營銷整合體系通過品牌管理咨詢，我們將協(xié)助企業(yè)達到以下目標：1. 制定清晰的基于品牌定位的競爭策略2. 優(yōu)化集團屬下各品類的品牌組合架構與延伸策略競爭策略www.afa品牌監(jiān)測與評估營銷組織與控制品牌定位品牌傳播品牌優(yōu)化與組合培訓以品牌為導向的營銷整合體系強大的品牌檢測手段：我們通過科學的市場品牌調研工具，再結合實際行業(yè)競爭環(huán)境分析與市場品牌表現(xiàn)，分析與測試各項品牌指標定量檢測品牌健康指標定性檢測知名度分布率市場占有率客戶及消費者反映曝光

3、度以品牌為導向的營銷整合體系品牌認知與偏好度量（舉例）90%無提示品牌認知79%72%60%品牌熟悉程度30%38%38%0%品牌喜愛程度0%(Nike)25%(Li-Ning)50%(Pepsi)75%(Anta)100%www.af以品牌為導向的營銷整合體系精確的品牌定位工具：核心原理1 、任何一個成功的品牌，都必須蘊含有一個定位。2 、任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費的購買決策。7以品牌為導向的營銷整合體系精確的品牌定位工具：怎樣定位？成熟的品牌定位戰(zhàn)略，有三種，其目的都是為了在消費者的心智階梯中，占據有利的地位。1、搶先占位戰(zhàn)略2、關聯(lián)強勢品牌

4、/產品戰(zhàn)略3、攻擊強勢品牌/產品戰(zhàn)略“心智階梯”分為品類階梯和特性階梯，它是消費者購買某類/特性產品時，優(yōu)先選擇的序列。8以品牌為導向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌個性品牌世界預期的反應建議賣點以品牌為導向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌策略品牌管理研究品牌協(xié)作品牌資產品牌監(jiān)控品牌創(chuàng)新保護品牌同化品牌客戶品牌傳播品牌延伸ww以品牌為導向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：產品價值化競爭而非價格化競爭品牌提升優(yōu)化構筑品牌優(yōu)勢渠道管理體系終端客戶溝通品牌傳播分析廣告、公關、包裝美譽度系統(tǒng)、關系情感營銷產品線市場鏈分析品牌組合分析傘型品牌系統(tǒng)消費價值鏈分析戰(zhàn)略定位品牌延伸

5、品牌價值點分析（USP聯(lián)想）品牌定位分析品牌內涵知名www.af以品牌為導向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：單一品牌建立模式 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名混合品牌建立模式 一個系列產品中使用有關聯(lián)的品牌名獨立品牌建立模式 每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以使用其“母”公司不相關品牌建立模式 每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌且與“母”公司名無任何聯(lián)系ww戰(zhàn)略以品牌為導向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：拓展品牌的關鍵選擇方向多元化品牌寬IBM通氣電氣迪斯尼戰(zhàn)略品牌拓可口可樂沃爾瑪寶潔展的歷史耐克海爾窄窄專門化品牌李寧服裝系列品牌拓展的潛力寬不斷以品牌為導向的營銷整

6、合體系在建立品牌監(jiān)測與評估系統(tǒng)時，著重對競爭對手、客戶和自身的分析，保證品牌影響不斷提升競爭對手品牌分析，保證差異化客戶對品牌的認可和忠誠度分析品牌監(jiān)測與評估提升效果跟蹤：品牌實施效果品牌使用的范圍、頻度自身分析：服務質量，品牌形象、差異化等成果以品牌為導向的營銷整合體系有效的品牌傳播計劃：分解戰(zhàn)略實施方案；制訂品牌決策流程；www.品牌戰(zhàn)略實施方案以品牌為導向的營銷整合體系有效的品牌傳播計劃：ww硬軟廣告公關策劃促銷活動新聞/事件人員銷售占有定位17以品牌為導向的營銷整合體系獨到的銷售控制體系：BCM系統(tǒng)Brand品牌子系統(tǒng)品牌個性定位品牌延伸管理品牌傳播策略品牌管理體系Management

7、銷控子系統(tǒng)銷售年度任務計劃銷售核心流程、組織結構和崗位職責銷售目標管理與績效管理框架銷售力培植以品牌為導向的營銷整合體系銷售計劃體系產品別地域別需求預測銷售預測決定目標額銷售計劃銷售分配部門別客戶別銷售實施計劃預算銷售費用決定銷售費用ww以品牌為導向的營銷整合體系三種最常見的銷售組織形式以品牌劃分(博世西門子)銷售總經理以地區(qū)劃分(聯(lián)合利華)銷售總經理以產品劃分(海爾)銷售總經理西門子品牌博世品牌其它品牌西北銷售經理 東部銷售經理 南部銷售經理 洗衣機冰箱空調吸塵器市場 東北上海廣州 銷售北京江蘇西南區(qū)域辦事處天津安徽廣東地區(qū)銷售隊伍 以品牌為導向的營銷整合體系兩種混合的銷售組織形式品牌與地區(qū)

8、混合(上海家化)銷售總經理產品與地區(qū)混合(寶潔公司)銷售總經理玉蘭油全國西北東部南部大區(qū)銷售經理地區(qū)銷售代表銷售代表清妃銷售經理清妃地區(qū)經理清妃銷售代表佰草集銷售經理佰草集地區(qū)經理佰草集銷售代表推廣經理玉蘭油銷售經理玉蘭油銷售代表大區(qū)經理地區(qū)經理客戶經理大區(qū)經理地區(qū)經理客戶經理大區(qū)經理地區(qū)經理客戶經理2.3.以品牌為導向的營銷整合體系營銷職責說明的意義與步驟招聘 新設職位1.明確列舉必須執(zhí)行的任務。組織發(fā)展 與外部競爭者競爭的基礎業(yè)務目標指出每項任務的目的或目標。 優(yōu)化了程序、結構以支持組織變化。職務說明 制定與業(yè)務目標一致的角色分析任務并歸類相關任務。繼任計劃、培訓和發(fā)展 了解機構要求的技巧和能力績效管理 是發(fā)展績效管理的基礎職位評估及級別 識別各獨立職位價值的基礎框架4. 簡要描述各部分的主要責任。最多以兩句話描述。5. 指出工作頻率，可能的情況下，說明所用時間的比率。www.a以品牌為導向