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文檔簡介

1、第三章:外部環(huán)境分析機會和威脅環(huán)境分析的層次宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析(中觀環(huán)境)五種競爭力分析行業(yè)生命周期1研究環(huán)境的重要性環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的背景環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和限制條件外部環(huán)境分析分析的是企業(yè)面臨的機會和威脅企業(yè)最重要的是適應(yīng)環(huán)境,順應(yīng)環(huán)境變化根據(jù)達爾文的進化論,不是最大的生存,不是最強的生存,而是最能夠適應(yīng)環(huán)境的生存;企業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰的道理也是如此forward2戰(zhàn)略管理環(huán)境分析層次 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境(內(nèi)部環(huán)境)3戰(zhàn)略管理基本分析內(nèi)容社會宏觀大勢研判:未來發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察:行業(yè)未來態(tài)勢行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:競爭合作關(guān)系微觀環(huán)境分析:認清自身實力4戰(zhàn)略管理宏觀

2、環(huán)境宏觀環(huán)境是指對所有企業(yè)的經(jīng)營管理活動都會產(chǎn)生影響的環(huán)境方面PEST分析Politics 政治/法律Economic 經(jīng)濟Social 社會/文化Technology 技術(shù)內(nèi)容:人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治與法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、全球化環(huán)境5戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉例(1)環(huán)境內(nèi)容例子人口統(tǒng)計環(huán)境我國人口持續(xù)增長,預(yù)計下世紀(jì)中葉將超過16億未來高齡老人會越來越多。據(jù)測算,到2005年全球高齡老人的人口規(guī)模比現(xiàn)在擴大近6倍1996年,我國農(nóng)村人均收入1926.1元;城鎮(zhèn)居民人均收入為4838.9元2002年,我國居民的儲蓄總額約為6萬億元,比上年增加 億元6戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉

3、例(2)環(huán)境內(nèi)容例子經(jīng)濟環(huán)境連續(xù)幾年的通貨緊縮2002年,我國城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率為5%,實際失業(yè)率為10%我國GDP近幾年依然持續(xù)高速增長,2000年為 7.8 %,2001年為 7.3%,2002年為7.9%近幾年的通貨膨脹率 7戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉例(3)環(huán)境內(nèi)容例子政治/法律環(huán)境美國是唯一的超級大國,在國際事務(wù)中起主導(dǎo)作用中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織。在21世紀(jì)的頭十年中將逐漸開放相關(guān)產(chǎn)業(yè),包括我們電信業(yè)(給電信業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)?)我國已經(jīng)出臺了一大批經(jīng)濟法律法規(guī),今后還將不斷完善和出臺有關(guān)法規(guī)(電信方面的法律法規(guī)的不斷出臺給中國電信帶來的機遇和挑戰(zhàn)?)國有資本將不斷從若干領(lǐng)域退出,國

4、企改革將不斷深入,民營資本將不斷發(fā)展壯大(電信業(yè)分拆重組、中國電信上市對中國電信的戰(zhàn)略影響?)8戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉例(4)環(huán)境內(nèi)容例子技術(shù)因素電腦、通訊與家電功能結(jié)合的三C產(chǎn)品將成為高科技產(chǎn)品的主流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展,正在改變著人類的生產(chǎn)方式和生活方式(新技術(shù)帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)?中國電信應(yīng)如何應(yīng)對?)我國越來越重視科技對國民生產(chǎn)總值的貢獻,投入也越來越大科技研發(fā)的周期越來越小,科技的更新?lián)Q代越來越快9戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉例(5)環(huán)境內(nèi)容例子社會文化因素我國正在從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌過程中,人們的思想觀念也在發(fā)生深刻的變革,價值觀念、倫理觀念在重構(gòu)隨著人們生活水平的提高,消費方式發(fā)生

5、了很大變化,人們更多的關(guān)注生活質(zhì)量,用于休閑、娛樂等的花費增多網(wǎng)絡(luò)在不斷影響人們的生活,對于相當(dāng)多的人士來說,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不可缺少跳槽、創(chuàng)業(yè)的觀念不斷被人們所接受10戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境內(nèi)容與舉例(6)環(huán)境內(nèi)容例子全球化環(huán)境世界經(jīng)濟的全球化使世界變成了一個地球村,世界各國經(jīng)濟的依存度迅速增加,任何一個地方的經(jīng)濟波動都會對其他地區(qū)產(chǎn)生影響中國的進出口不斷持續(xù)快速增長,中國市場已經(jīng)是世界市場的一部分世界經(jīng)濟的增長情況11戰(zhàn)略管理宏觀環(huán)境對行業(yè)的影響環(huán)境趨勢產(chǎn)生積極影響行業(yè)不受影響行業(yè)產(chǎn)生消極影響行業(yè)人口老齡化醫(yī)療服務(wù)鋼鐵大學(xué)社會文化重視健康、休閑健身器材肉制品、快餐業(yè)政治/法律環(huán)境法規(guī)廢物回收汽車、造紙科

6、技計算機發(fā)展很快PC、數(shù)碼相機錄像機、傳統(tǒng)相機宏觀經(jīng)濟利率降低房地產(chǎn)藥品商業(yè)銀行全球環(huán)境一體化進程通訊、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達國家的制鞋12戰(zhàn)略管理行業(yè)環(huán)境分析市場?行業(yè)?對某種產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望的顧客的集合稱之為市場潛在市場與現(xiàn)實市場提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合成為行業(yè)13戰(zhàn)略管理電信行業(yè)環(huán)境寬帶和移動多媒體等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來發(fā)展趨勢中國電信業(yè)將告別以用戶拉動增長的時代以產(chǎn)業(yè)鏈為中心的發(fā)展模式正成為電信業(yè)發(fā)展趨勢 中國電信市場已經(jīng)與國際接軌,市場開放的進程將逐步加快 14戰(zhàn)略管理我國電信行業(yè)長期發(fā)展前瞻(1)我國電信運營業(yè)在近年實現(xiàn)高速發(fā)展 15戰(zhàn)略管理我國電信行業(yè)長期發(fā)展前瞻(2)目前我國的電信收入與

7、GDP之比高居各國之首 16戰(zhàn)略管理我國電信行業(yè)長期發(fā)展前瞻(3)電信運營業(yè)將進入中速和溫和增長 電信投資規(guī)模不可能長期偏高電信設(shè)備市場將會長期收縮電信產(chǎn)業(yè)對GDP增長的貢獻將減弱未來發(fā)展:多快好省 17戰(zhàn)略管理邁克爾. 波特 Michael E Porter他的名字叫策略- Strategy,競爭- Competition. 1. 出生于密西根州2.1969年,波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機械工程學(xué)位 3.七三年,榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士,并進入哈佛商學(xué)院任教,成為哈佛有史以來最年輕的教授,當(dāng)時他只有二十六歲 4.1983年,里根政府延攬波特進入美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會5.波特也是許多國家的顧問;

8、印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家,皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟政策的研究18戰(zhàn)略管理行業(yè)結(jié)構(gòu)分析五種競爭力模型19戰(zhàn)略管理潛在加入者的威脅( 1 )潛在加入者是否會真的采取行動入侵到行業(yè)中來,取決于入侵者對行業(yè)壁壘的認識,包括進入壁壘和退出壁壘進入壁壘:企業(yè)為進入某一個新行業(yè)所要克服的困難(或風(fēng)險) 退出壁壘:企業(yè)要退出某一個行業(yè)所要承擔(dān)的損失,包括經(jīng)濟上的、戰(zhàn)略上的和感情上的退出屏障 20戰(zhàn)略管理潛在加入者的威脅( 2 )進入壁壘: 規(guī)模經(jīng)濟性學(xué)習(xí)效應(yīng)資金需求顧客的轉(zhuǎn)換成本進入分銷渠道的難易程度預(yù)期的市場增長率預(yù)想的報復(fù)退出壁壘F培訓(xùn)行業(yè)21戰(zhàn)略管理規(guī)模效應(yīng)與學(xué)習(xí)曲線規(guī)模經(jīng)濟性:由于大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營

9、而形成的成本優(yōu)勢 學(xué)習(xí)效應(yīng):由于重復(fù)做某件事情(某項活動)次數(shù)的增加,人們可以從中找到(學(xué)到)更加具有效率的做事方法,從而可以降低成本 單位成本產(chǎn)量(流量)單位成本累計量(存量)back22戰(zhàn)略管理案例:市話接入在美國,隨著長途電話業(yè)務(wù)的競爭,話費降低很快。但是,市話的地區(qū)壟斷一直很難大破,市話費用是上升的。為了鼓勵市話競爭,在技術(shù)上提出了“隨身號碼”(portable number)的概念。但是市話用戶轉(zhuǎn)移到另一市話公司的轉(zhuǎn)換成本仍然是非常高的。是否要鋪另一條用戶線?“隨身號碼”數(shù)據(jù)庫的成本不同市話公司之間的互聯(lián)互通和結(jié)算成本但是長途電話的轉(zhuǎn)換成本幾乎沒有,在技術(shù)上有多種方法實現(xiàn),用戶可以撥

10、不同的字頭選擇自己喜歡的公司back23戰(zhàn)略管理替代品的威脅例子:VCD是錄像機的替代品,U盤是軟盤的替代品,E-book是傳統(tǒng)書籍的替代品,傳真是電報的替代品,E-mail是郵政的替代品、汽車是馬車的替代品等等(請注意:替代品一般來自于其他行業(yè)!)決定替代品威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換成本客戶對替代品的使用傾向替代程度是完全替代,還是部分替代(E-learning 對傳統(tǒng)教學(xué)/培訓(xùn)的替代,E-mail對郵政的替代)24戰(zhàn)略管理買方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響買方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)中企業(yè)的討價還價能力主要包括如下因素:行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差別化程度買方對價格的敏感程度買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)

11、成本結(jié)構(gòu)信息的程度買方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度買方的采購量大小買方的轉(zhuǎn)換成本買方向上游一體化的可能性25戰(zhàn)略管理案例南非鉆石礦的興衰上個世紀(jì)的南非,對鉆石礦的礦主來說,擁有鉆石礦是一個包袱,因為沒有人想自己擁有鉆石礦,礦主們幾乎不可能將鉆石礦轉(zhuǎn)手賣給他人。這并非因為鉆石不受歡迎,恰恰相反,鉆石頗受歡迎,人們用很高的價錢購買它們??墒巧a(chǎn)礦石不賺錢,賺大錢的是銷售礦石的商人。鉆石礦礦主們各自開采礦石,銷售時又相互競爭,而商人們則組成了一個小的“卡塔爾”,壓低鉆石的收購價格,迫使礦主們低價出售其產(chǎn)品,不少礦主被逼破產(chǎn)。后來,塞希爾.羅茲出資收購了許多鉆石礦,逐步壟斷了鉆石生產(chǎn),進而壟斷了向鉆石上

12、的銷售,談判實力大大增強,鉆石商的同盟瓦解,鉆石商們幾乎同意羅茲提出的任何價格,前提是只要羅茲把鉆石賣給他們26戰(zhàn)略管理供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響和買方類似27戰(zhàn)略管理行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于以下因素:行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比行業(yè)市場的增長程度行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化程度戰(zhàn)略賭注行規(guī)行業(yè)的分散與集中程度投入與退出壁壘28戰(zhàn)略管理企業(yè)的對策29戰(zhàn)略管理小組討論:如何如何有效提高電信企業(yè)的競爭力潛在加入者供應(yīng)方購買方替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力30戰(zhàn)略管理課內(nèi)討論說明每個小組都必須發(fā)言,后面發(fā)言的不容許重復(fù)前面小組的觀點;每組發(fā)言不得超過3分鐘不

13、要批評指責(zé)別人發(fā)言,只提出你更好的看法;盡量對事不對人,關(guān)鍵陳述清楚前提假設(shè),不要對結(jié)論本身采取簡單的對與錯的二分法。討論安排:1.分組討論15分鐘; 2.組長指定的代表及全體成員發(fā)言。31戰(zhàn)略管理電信行業(yè)結(jié)構(gòu)分析提供的是一個實用工具重要的不是結(jié)果和答案,而是思考方式32戰(zhàn)略管理五種競爭力分析缺點靜態(tài)分析,不是動態(tài)眼光還有相當(dāng)多的要素沒有考慮其他利益相關(guān)者:如政府監(jiān)管互補品但依然是一個很好地分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的模型33戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期理論市場與行業(yè)的發(fā)展是一種由生到死的過程。一般情況下,可以分為發(fā)育期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,各個階段的市場需求與行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同的特點34戰(zhàn)略管

14、理市場/行業(yè)生命周期圖發(fā)育期成長期 成熟期衰退期35戰(zhàn)略管理幾點說明市場/行業(yè)生命周期理論展示了一幅行業(yè)演進的動態(tài)圖景說明的只是一般規(guī)律行業(yè)不同,表現(xiàn)出來的圖不一樣??赡芎荛L,可能很短,可能有突變同樣適用于產(chǎn)品、企業(yè)、個人36戰(zhàn)略管理舉例開發(fā)期(發(fā)育期):新視通成長期:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、U盤、筆記本電腦成熟期:語音業(yè)務(wù)、PC、大部分家電衰退期:自行車37戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期各階段特點發(fā)育期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴展擴展緩慢或停止品種減少技術(shù)的作用技術(shù)是重要角色前期:產(chǎn)品技術(shù)重要;后期:生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替換是重點技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握產(chǎn)品技術(shù)

15、高度產(chǎn)品創(chuàng)新主導(dǎo)性產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)漸進性創(chuàng)新,修修補補產(chǎn)品很少有改變38戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期各階段特點發(fā)育期成長期成熟期衰退期生產(chǎn)技術(shù)柔性制造,工藝不固定生產(chǎn)工藝專門化強調(diào)效率,自動化很少或沒有工藝改變定價模式價格高而且易變價格急劇下降很慢價格低且穩(wěn)定促銷促銷對象是“革新者”和“嘗鮮者”側(cè)重建立品牌形象調(diào)整策略以適應(yīng)不同的細分市場主要依靠慣性維持市場39戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期各階段特點發(fā)育期成長期成熟期衰退期競爭者的數(shù)量較少越來越多,但后期行業(yè)開始集中行業(yè)進一步集中新進入者很少,競爭者繼續(xù)減少市場份額的分布不穩(wěn)定穩(wěn)定性增加穩(wěn)定高度集中競爭的性質(zhì)有限競爭市場的迅速增長而掩蓋了競爭為了生存,

16、競爭達到頂峰競爭者傾向于低度競爭40戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期各階段特點發(fā)育期成長期成熟期衰退期進入的難度容易,無控制者一般困難困難很少有新進入者投資需求逐漸地投資一直持新產(chǎn)品為支持增長,資金需求最大為保存生存能力仍需再投資很少投資,甚至變賣部分資產(chǎn)以變現(xiàn)財務(wù)沒有利潤,負的現(xiàn)金流盈利,但現(xiàn)金流仍然是負的盈利下降,但有正的現(xiàn)金流利潤很低,現(xiàn)金流很少41戰(zhàn)略管理行業(yè)生命周期與競爭焦點 隨著行業(yè)的不斷發(fā)展,競爭的不斷加劇,行業(yè)競爭的焦點不斷發(fā)生變化 舉例:有質(zhì)量好花色品種服務(wù)品牌價格低(順序各個行業(yè)有自己的特點)企業(yè)需要不斷把握競爭焦點,才能在競爭中克敵制勝42戰(zhàn)略管理How to do?企業(yè)應(yīng)建立必要的環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)以保持對環(huán)境變化的感知和反應(yīng)環(huán)境掃描:通過對正在進行的和將要發(fā)生的環(huán)境變化進行全方位的跟蹤,目的是發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化信號,從而把握環(huán)境的趨勢和走向分析和預(yù)測:在掃描的基礎(chǔ)上分析將要發(fā)生什么變化和會在什么時候發(fā)生評價:找出外部環(huán)境的變化對企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響,即這些環(huán)境因素的變化究竟對企業(yè)(也包括競爭者)的影響和作用的程度有多大找出機會和威脅43戰(zhàn)略管理 穩(wěn)定低收益e.g.地攤等行業(yè)取向分析 風(fēng)險低收益e.g.彩電等 穩(wěn)定高收益e.g.杭州出租車等低 進入障礙 高低退出障礙高行業(yè)障礙與企業(yè)盈利關(guān)系 風(fēng)險高收益e.g.通信服務(wù)、彩電、空調(diào)等1.2.3.4.44戰(zhàn)略管理汽車行業(yè)的

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