消費者購買行為及心理分析課件

1、 消費者購買行為及心理分析一) 消費者購買行為及心理分析之目地 二）如何研究消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容三）消費者價值及體驗營銷四）個案分析五) 小組討論 思想改變行動行動創(chuàng)造未來你今天所做的， 就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、驗貨員-？職場小故事： 一） 消費者購買行為及心理分析之目地： 制訂合理的營銷組合策略A 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找機會-浴火重生B 為新產(chǎn)品尋找切入點-見縫插針二） 消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容 透過行銷業(yè)務(wù)行為 品牌的價值（4C 顧客、價值、方便、溝通）廠家生產(chǎn)商品消費者購買商品（4P 產(chǎn)品、價格、通路、推廣） 如何體現(xiàn)品牌價值？ 要了解消費者在購買不同的產(chǎn)品時的

2、心理分析當(dāng)消費者確信一個品牌或一個產(chǎn)品能滿足他們的體驗欲望、符合心中的價值后，他們便會慷慨解囊，而不會再對價格感冒。高度介入信息型思考者情感型感覺者習(xí)慣型行動者自我滿足型反應(yīng)者 理性（認(rèn)知） 感性（情感）低度介入思考者（thinker) 決策模式： 學(xué)習(xí)learn-感覺feel-行動do 購買產(chǎn)品： 汽車、住房、家具等 行銷應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。個案：房產(chǎn)商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學(xué)習(xí)感覺行動的方式 ，達(dá)成消費者心中夢想的家庭生活感覺。感覺者（feeler)購買產(chǎn)品： 香水、時尚服飾等行銷應(yīng)重視感性打動決策模式： 感覺feel-行動do-學(xué)習(xí)learn個案:香

3、奈兒 (chanel)行動者（doer)個案：海飛絲-去頭屑 舒膚佳-殺菌 鮮橙多-愛自己更多購買產(chǎn)品： 日用類、方便性的習(xí)慣性購買等行銷應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。決策模式： 行動do -學(xué)習(xí)learn -感覺feel反應(yīng)者（reacter)購買產(chǎn)品： 滿足個人的特殊嗜好，如電影、雪茄等行銷應(yīng)重視： 消費者的體驗和自我感覺。決策模式： 行動do -感覺feel-學(xué)習(xí)learn個案： 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 滴滴相濃，意猶未盡企業(yè)希望自己的目標(biāo)消費者認(rèn)同企業(yè)傳遞給他們的產(chǎn)品功能、品牌內(nèi)涵訊息，并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對企業(yè)的品牌產(chǎn)生興趣，成為其忠實的顧客。共鳴 品牌設(shè)計的溝通討求，與顧客心中潛藏的欲望相穩(wěn)合，

4、讓顧客為之心動的感覺。三)顧客忠誠的內(nèi)涵及價值:顧客忠誠當(dāng)代-指標(biāo)從重復(fù)購買、錢包份額擴展到 顧客推薦、顧客能承受競爭對手降 價的幅度、本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、 漲價的漲幅等指標(biāo)早期-顧客忠誠與購買次數(shù)相聯(lián)顧客忠誠的定義：-是一種心理狀態(tài)，它反映消費者對廠商產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，信任及承諾的態(tài)度，其關(guān)鍵在于顧客的態(tài)度取向與購買行為之間的相互關(guān)系。顧客忠誠對于企業(yè)價值：專家對銀行、信用卡、保險經(jīng)紀(jì)、洗衣店、辦公樓管理等服務(wù)行業(yè)研究：顧客保留率增加5%，將使得組織營利的潛力增長率5%-85%（依行業(yè)不同），而顧客凈現(xiàn)值增長35%-95%。創(chuàng)造顧客忠誠對企業(yè)營利能力具有積極影響：D）雙方互相信任加深，忠誠顧客

5、會減少為降低風(fēng)險，而尋找其它服務(wù)商的努力。C）顧客因需求被了解滿足，而從交易中獲得較高價值；B）廠商能減少服務(wù)盲目性，降低營運成本；A）員工與顧客在接觸次數(shù)相對增加，雙方相互了解。三）消費者價值及體驗營銷 功能價值 情感價值 社交價值 個人價值 消費者體驗策略1) 強化消費者對品牌的體驗： 從四個層次入手:物質(zhì)層次質(zhì)量、功能 形象層次產(chǎn)品外觀、形象服務(wù)層次享受服務(wù)象征層次滿足及象征策略2) 以事件營銷強化消費者對品牌的體驗： 事件策劃的指南是：體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺, 以商品為道具, 以消費者為中心, 創(chuàng)造能夠使消費者參與、 值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點策略3) 運用互聯(lián)網(wǎng)推行

6、體驗行銷： 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推動消費者體驗價值 網(wǎng)上QQ和電子游戲的火爆足以證明 “芙蓉姐姐” “超級女聲”策略4) 以體驗打動消費者的廣告策略： 主張在廣告中訴說目標(biāo)對象 珍貴的,難以忘懷的生活經(jīng)歷、 人生體驗、感受， 以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。 賦予品牌特定的內(nèi)涵及象征意義， 建立目標(biāo)對象的聯(lián)想，達(dá)到共鳴。四）個案分析 哈根達(dá)斯 HaagenDazsA）產(chǎn)品定位： 極品餐飲冰淇淋B）消費族群： 收入處于金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者這個群體是：第一類：是家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費。和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了再向父母要，特別是以獨身子女

7、居多，父母對他們愛若掌上明珠。第二類： 是高薪的企業(yè)白領(lǐng)，他們年輕，經(jīng)濟、生活獨立，拿著豐厚的薪水卻經(jīng)常沒錢，月初當(dāng)富翁，月末做窮人。掙得不少，花得更多，他們有錢時什么都敢玩，什么都敢買，沒錢時便一貧如洗，艱難度日。此類人的共性： 有一個共同的消費認(rèn)知特點: -一種定價較高的產(chǎn)品，其品質(zhì)也一定較高。 -一種品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格也應(yīng)該較高； -越昂貴的商品就應(yīng)該越好，就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次。C）價格策略：哈根達(dá)斯迎合這個群體對價格因素要求，價格也就豪不留情的貴。最便宜的31元，最貴的400元左右。品質(zhì)較高產(chǎn)品 價格就高D）通路策略：必須為產(chǎn)品安排一個具有同等檔次的售點，才能在目標(biāo)消費群體心

8、目中更加牢固的樹立起高檔產(chǎn)品的形象。假設(shè)一下，你是一個習(xí)慣消費某奢侈產(chǎn)品的人，當(dāng)你走進(jìn)一家銷售普通產(chǎn)品的超市，突然看到自己一向鐘愛的某著名廠家生產(chǎn)的鉆石戒指，你是否會感到這枚戒指在你心目中的的高貴地位一下子降低很多？ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑你會有兩種選擇： 一是感到這個廠家的產(chǎn)品原來這么沒品味，下次可能不會買。 -客戶流失 二是對這個產(chǎn)品的價值感產(chǎn)生懷疑，它真的值那么多的錢嗎？居然連這些地方都在賣！ -客戶忠誠度降低，不容易抗拒誘惑如果哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費群突然看到自己鐘愛的哈根達(dá)斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只買兩三塊冰淇淋的人在那里你擁我擠時，哈根達(dá)斯費盡心機在他們

9、心目中建立起來的品牌地位便會消亡殆盡。人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要別人來認(rèn)可自己個人的能力。成功人士與其它人的差異，在于他們所能享受別人所不能擁有的。通路部分： 聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店地址。 例如：上海 旗艦店選在繁華的南京東路 店內(nèi)不惜重金裝修，費用高達(dá)數(shù)百萬元 營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)- 迎合其目標(biāo)消費群體對消費場所的心理需求E）行銷推廣 利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)和比附時尚流行潮流來營造消費體驗的口碑，不斷地吸引其目標(biāo)消費群體的注意。 為什么要借此策略呢？ 從其產(chǎn)品目標(biāo)消費族群心理層面來看： 喜歡流行、喜歡聽從其它成功人士特別是意見領(lǐng)袖的意見

10、，喜歡走在時尚的前沿哈根達(dá)斯 廣告中把自己裝扮成（線上） “高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星為其捧場。 希利用明星們對各自的追星族強烈的消費示范作用。 線下： 1）時尚意見領(lǐng)袖及時尚生活的代言人- 是出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子就把自已定義成“流行”的同義詞，隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多的人蜂踴而至。2）吸引大家的眼球，制造話題性及興奮點 行銷人員必須善于發(fā)現(xiàn)顧客究竟會為產(chǎn)品的什么而興奮。市場上有許多本來功能特性不錯的產(chǎn)品，因為沒有找到有利于激

11、勵消費者的獨特興奮點，而造成在市場上表現(xiàn)不理想。舉例： 舒膚佳 - -抓住的是健康和一個好媽媽好妻子對家底的愛心。 此點就足以令消費者對舒膚佳產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為. 訴求：舒膚佳獨特的迪保膚成份能夠在24小時內(nèi),有效的抑制細(xì)菌的再生,使您的皮膚更干凈,更健康,愛心媽媽呵護(hù)全家.哈根達(dá)斯知道,如果只有一些表面策略的鋪張,產(chǎn)品本身卻缺少足夠感召力的話,一切均是“瞎子點燈白費蠟” “朋友相聚的友情載體, 戀人之間甜蜜的載體 ”-哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯-將自己的產(chǎn)品作為生活永恒主題的情感標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店.哈根達(dá)斯品牌運作之方式: 消費者

12、購買行為及心理分析打造極品冰淇淋的品牌價格形象塑造售點形象意見領(lǐng)袖示范品牌興奮點感召建立品牌行銷組合 定位四）小組討論（時間討論5分鐘，各組報告5分鐘）各小組依四種消費習(xí)性，各自報告一個品牌在市場的運作的方式。1小組：信息型2小組：情感型3小組：統(tǒng)一大骨面（自我發(fā)揮）4小組：自我滿足型5小組：統(tǒng)一多果汁（自我發(fā)揮）綜述： * 消費者購買行為及心理分析，是所有品牌上市之前所必須進(jìn)行的研究。從事市場行銷及業(yè)務(wù)人員，必須具備一定的敏感度，對自己所從事的產(chǎn)品，以信息型、情感型、習(xí)慣型、自我滿足型來分析，進(jìn)行相關(guān)的研究。最一線的人員，是最能了解消費者的。從工作中、從生活中累積自己行銷的敏感度及相關(guān)知識，提升自己的格局。人生三件大事對你的影響巨大：年輕時貧窮不能等，因為一旦時間久了，你將習(xí)慣貧窮，到時不但無法突破自我，甚至?xí)⒘俗约旱南Ｍ?，?/p>