愛茉莉太平洋研發(fā)與品牌推動(dòng)成長(zhǎng)的韓妝龍頭

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250019 1、 愛茉莉：歷史悠久的韓妝龍頭 5 HYPERLINK l _TOC_250018 、 起于微末，家族控股的雙上市主體 5 HYPERLINK l _TOC_250017 、 主打中高端品牌 5 HYPERLINK l _TOC_250016 、 品牌矩陣自主培育化 7 HYPERLINK l _TOC_250015 2、 行業(yè)：背倚時(shí)代，蓬勃發(fā)展 8 HYPERLINK l _TOC_250014 2.1、 行業(yè)孕育期，韜光養(yǎng)晦（ 1948-1979） 9 HYPERLINK l _TOC_250013 2.2、 行業(yè)成長(zhǎng)期，機(jī)遇挑

2、戰(zhàn)并存（ 1980-1992） 9 HYPERLINK l _TOC_250012 2.3、 行業(yè)黃金期，本土品牌脫穎而出（ 1993-2003） 10 HYPERLINK l _TOC_250011 2.4、 行業(yè)飽和期，海外布局加快（ 2004 至今） 12 HYPERLINK l _TOC_250010 3、 愛茉莉成功關(guān)鍵一：研發(fā)中蝶變，創(chuàng)新中傳承 13 HYPERLINK l _TOC_250009 、 研發(fā)助推公司成長(zhǎng) 13 HYPERLINK l _TOC_250008 、 注重本土原料傳承 14 HYPERLINK l _TOC_250007 、 研發(fā)創(chuàng)造新品類 14 HYPE

3、RLINK l _TOC_250006 4、 成功關(guān)鍵二：成功的品牌推廣 15 HYPERLINK l _TOC_250005 、 紙媒時(shí)代：雜志+訪銷制，打造韓國(guó)經(jīng)典品牌 15 HYPERLINK l _TOC_250004 、 電視媒體時(shí)代：廣告+品牌店促推廣 16 HYPERLINK l _TOC_250003 、 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代：流量+電商，打開中國(guó)市場(chǎng) 17 HYPERLINK l _TOC_250002 5、 對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的借鑒 18 HYPERLINK l _TOC_250001 6、 重點(diǎn)推薦個(gè)股 19 HYPERLINK l _TOC_250000 7、 風(fēng)險(xiǎn)提示 19

4、圖表目錄圖 1：愛茉莉太平洋的發(fā)展史 5圖 2：愛茉莉太平洋品牌誕生時(shí)間路徑 6圖 3：愛茉莉毛利率伴隨品牌軌跡 6圖 4：2012-2018 年愛茉莉毛利率 7圖 5：韓國(guó)大牌和其他國(guó)際大牌品牌拓展情況 7圖 6：韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌分布 8圖 7：韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌市占率分布 8圖 8：韓國(guó)韓方品牌市占率分布 8圖 9：韓國(guó)自然主義品牌市占率分布 8圖 10：1961-1979 年樸正熙政府時(shí)代韓國(guó)人均 GDP 水平（萬美元） 9圖 11：1979-1992 年韓國(guó)人均 GDP 水平（萬美元） 10圖 12：1993-2003 年韓國(guó)人均 GDP 水平（萬美元） 11圖 13：1980-

5、2019 年韓國(guó)城市化率和女性人口數(shù)量（千萬人） 11圖 14：愛茉莉太平洋集團(tuán)的海外布局 12圖 15：2009-2018 年愛茉莉研發(fā)費(fèi)用投入（十億韓元） 13圖 16：2009-2018 年國(guó)際知名化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率 13圖 17：愛茉莉創(chuàng)辦的韓國(guó)首家化妝品雜志封面和創(chuàng)辦韓國(guó)首家化妝正品咨詢室的報(bào)紙新聞 15圖 18：2004-2018 年韓國(guó)化妝品實(shí)體店主要形式的渠道占比情況（%） 17圖 19：2013-2018 年“蘭芝”與 IOPE 在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的市占率（%） 17圖 20：愛茉莉與歐萊雅天貓平臺(tái)主體品牌布局軌跡 18圖 21：資生堂、雅詩蘭黛、LG 天貓平臺(tái)主體品牌布局軌

6、跡 18表 1：韓國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)體店零售渠道的變遷 12表 2：愛茉莉?qū)Ω黝惐就磷匀晃镔|(zhì)的研究 14表 3：愛茉莉太平洋集團(tuán)創(chuàng)新技術(shù)及應(yīng)用成果 14表 4：紙媒時(shí)代愛茉莉自我營(yíng)銷與推廣方式創(chuàng)新 161、 愛茉莉：歷史悠久的韓妝龍頭、 起于微末，家族控股的雙上市主體愛茉莉太平洋起于微末，經(jīng)久不衰，其起源可以追溯到 1932 年創(chuàng)始人徐成煥的母親尹獨(dú)貞創(chuàng)辦的“昌盛商店”，至今已有 88 年的歷史。1945 年徐成煥正式創(chuàng)立了太平洋化學(xué)工業(yè)社，為公司奠定了化工研發(fā)基礎(chǔ)。1973 年公司成功在韓國(guó)上市，拓寬了融資渠道，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)脫穎蓄力。1997 年徐慶培接管公司后愛茉莉在全球化和創(chuàng)新的道路上高歌猛進(jìn)

7、，2010 年成為韓國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)被納入道瓊斯指數(shù)的公司，2018 年在福布斯發(fā)布的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)百強(qiáng)榜單中排名第 18，2019 年與阿里簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議并攜手共創(chuàng)天貓創(chuàng)新工廠，公司國(guó)際化創(chuàng)新化的形象得以不斷穩(wěn)固。圖 1： 愛茉莉太平洋的發(fā)展史1932年徐成煥之母尹獨(dú)貞創(chuàng)辦“昌盛商店”，生產(chǎn)東柏油1945年徐成煥創(chuàng)辦愛茉莉前身太平洋化學(xué)工業(yè)社1954年成立韓國(guó)首個(gè)化妝品研究室1959年轉(zhuǎn)變?yōu)樘窖蠡瘜W(xué)工業(yè)株式會(huì)社1997年徐成煥之子徐慶培接受公司2019年與阿里簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議2018年在福布斯發(fā)布的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)中排第182014年愛茉莉上海美麗妝園竣工，成功落戶上海。2

8、008年推出世界上首款氣墊BB霜2006年實(shí)行集團(tuán)控股制，成立愛茉莉太平 洋集團(tuán)資料來源：愛茉莉官網(wǎng)，整理愛茉莉?qū)嵭屑瘓F(tuán)制，由集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng)眾多子品牌公司發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)在化妝品領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，愛茉莉成立了雙上市主體。愛茉莉最早于 1973 年上市，經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，至 2006 年公司主體已十分龐大。為了更好統(tǒng)籌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，愛茉莉決定實(shí)行集團(tuán)控股體制，由集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng)公司所有業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此誕生了愛茉莉太平洋集團(tuán)（002790.KS）。同時(shí)為了集中資源在化妝品領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，愛茉莉在其原有化妝品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上剝離出愛茉莉太平洋公司（090430.KS）并上市。雙上市主體既提高了愛茉莉在日化領(lǐng)域的發(fā)展效

9、率、降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也使得化妝品業(yè)務(wù)能更方便快捷地獲得大量資金支持，集團(tuán)得以更好更快地向前發(fā)展。、 主打中高端品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下直屬品牌共 34 個(gè)，品牌數(shù)量與行業(yè)內(nèi)其他國(guó)際化妝品公司相比處于中等偏上的水平，僅落后于法國(guó)的歐萊雅和日本的資生堂。相較于歐萊雅、寶潔、高絲的全領(lǐng)域廣覆蓋，雅詩蘭黛主打高端品牌，LG 和花王主打中低端，愛茉莉主要布局與中高端品牌。愛茉莉的品牌布局軌跡來看，品牌集中誕生期為 1990 年至 2009 年，其中 1990年至 1999 年布局的品牌多為護(hù)膚品品牌，2000 年至 2009 年布局的品牌多為個(gè)人護(hù)理品牌。品牌布局遵循先護(hù)膚品，后個(gè)人護(hù)理，然后再逐漸進(jìn)入

10、新興品類的路徑。具體到護(hù)膚品類的布局，愛茉莉先有中端品牌，然后同時(shí)向高端和大眾領(lǐng)域擴(kuò)張，但在擴(kuò)張過程中，高端品牌明顯多于大眾品牌，占據(jù)了主導(dǎo)地位，與傳統(tǒng)的化妝品品牌先高端再中低端的品牌布局軌跡極為不同。圖 2： 愛茉莉太平洋品牌誕生時(shí)間路徑茶 Osulloc 香水Goutal-Paris口服美品Vitalbe- autieCube me美容儀器make on個(gè)人護(hù)理 Median Mise-en-scneHappy Bath呂AmosFresh PopLirikos雪花秀高端護(hù)膚品 中端大眾男士/藥妝VeriteHeraAmorep-acificPrimera夢(mèng)妝蘭芝Iope Hanyul E

11、spoir 伊蒂之屋 悅詩風(fēng)吟 1990199920092019Bro& Tips Aestura Odyssey資料來源：公司年報(bào)，公司官網(wǎng)，隨著品牌軌跡的延展，愛茉莉的凈利率和銷售毛利率也隨之變化。在愛茉莉的品牌集中布局后的成長(zhǎng)期，愛茉莉的凈利率上升趨勢(shì)明顯；原有化妝品業(yè)務(wù)分拆上市后，集團(tuán)凈利率大幅下降；在愛茉莉步入了新生品牌稀缺期后，凈利率增長(zhǎng)更加乏力， 2018 年愛茉莉的凈利率僅為 2.43%。愛茉莉的銷售毛利率在品牌誕生初期也較低，落后于其他國(guó)際大牌，說明在品牌初創(chuàng)期，愛茉莉?yàn)橥茝V品牌的銷售支出較大，在品牌發(fā)展成熟后營(yíng)銷和渠道管控能力得以進(jìn)一步加強(qiáng)，因此后期愛茉莉的銷售毛利率又有所

12、提升，2018 年愛茉莉的銷售毛利率為 73.37%，與行業(yè)其他國(guó)際知名化妝品相比處于中等水平。圖 3： 愛茉莉毛利率伴隨品牌軌跡品牌集中誕生期亞洲金融危機(jī)分拆化妝品業(yè)務(wù)單獨(dú)上市新品牌稀缺期20151050-5-10199420062018資料來源：彭博，圖 4： 2012-2018 年愛茉莉毛利率85%80%75%70%65%60%201020112012201320142015201620172018愛茉莉歐萊雅雅詩蘭黛資生堂資料來源：wind，彭博，、 品牌矩陣自主培育化愛茉莉旗下 34 個(gè)品牌中，僅 1 個(gè)香水品牌是通過并購后改進(jìn)推出的，其余 33個(gè)品牌均為自主培育，品牌自主培育率達(dá)

13、97.06%。而國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅則是典型的通過全球收購擴(kuò)張品牌矩陣的公司，旗下現(xiàn)有品牌除巴黎歐萊雅外，均為收購品牌，品牌自主培育率不足 3%；另一國(guó)際化妝品巨頭雅詩蘭黛也僅有 7大高端品牌為自主培育品牌，旗下剩余 24 個(gè)品牌中有 14 個(gè)品牌通過收購誕生的，10 個(gè)品牌通過代理誕生的，品牌自主培育率為 22.6%。與國(guó)際知名化妝品公司對(duì)比，愛茉莉的品牌自主培育程度相對(duì)較高。圖 5： 韓國(guó)大牌和其他國(guó)際大牌品牌拓展情況100%80%60%40%20%0%資生堂歐萊雅雅詩蘭黛愛茉莉LG自主培育收購資料來源：各公司官網(wǎng)，我們認(rèn)為，韓國(guó)的化妝品自然培育率高主要是由韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)

14、消費(fèi)傾向?qū)е碌摹氖袌?chǎng)總體構(gòu)成來看，韓國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)囊括約 170 個(gè)品牌，其中國(guó)外品牌88 個(gè)，本土品牌 82 個(gè)，國(guó)內(nèi)外品牌數(shù)量旗鼓相當(dāng)。但從最能反映市場(chǎng)消費(fèi)意愿的市占率來看，歸集眾多市占率不足 0.1%的其他品牌后，2018 年韓國(guó)剩余本土品牌市占率為 51.8%，而剩余國(guó)外品牌市占率僅 21.3%，說明相對(duì)于外國(guó)品牌，韓國(guó)民眾對(duì)本土品牌的消費(fèi)意識(shí)和意愿更加強(qiáng)烈。圖 6： 韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌個(gè)數(shù)分布圖 7： 韓國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌市占率分布1009080706050403020100本土品牌海外品牌806040200201320142015201620172018本土品牌國(guó)外品牌其他品

15、牌資料來源：歐睿，資料來源：歐睿，愛茉莉的自主培育品牌不論是在韓國(guó)整體的市占率還是在主流妝品領(lǐng)域的市占率都具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，品牌自主培育戰(zhàn)略獲得成功，“品牌自主培育之路”也更加堅(jiān)定。因此，愛茉莉既缺少通過收購?fù)馍放崎_拓市場(chǎng)份額的理由和動(dòng)力，也缺少合適的收購標(biāo)的，所以盡管國(guó)際上其他化妝品巨頭大肆收購，愛茉莉仍然堅(jiān)守自我。圖 8： 韓國(guó)韓方品牌市占率分布圖 9： 韓國(guó)自然主義品牌市占率分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201320142015201620172018100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2013201420152016

16、20172018愛茉莉 LG 其他愛茉莉 LG 其他資料來源：歐睿，資料來源：歐睿，2、 行業(yè)：背倚時(shí)代，蓬勃發(fā)展韓妝龍頭愛茉莉并能夠不斷崛起并成長(zhǎng)為國(guó)際大牌，倚靠的是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛下整個(gè)韓國(guó)化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展與崛起，與不同階段韓國(guó)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、貿(mào)易政策、法規(guī)等密切相關(guān)。19791978197719761975197419731972197119701969196819671966196519641963196219612.1、 行業(yè)孕育期，韜光養(yǎng)晦（1948-1979）韓國(guó)對(duì)化工產(chǎn)業(yè)的政策扶持和出口導(dǎo)向下的貿(mào)易政策保護(hù)成為該階段推動(dòng)本土日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而這一時(shí)期的發(fā)展也成為本土品牌

17、后期成功對(duì)抗國(guó)外大牌的基石。在外資進(jìn)入前，韓國(guó)化妝品行業(yè)擁有近 30 年的自我孕育發(fā)展期。這一時(shí)期化工產(chǎn)業(yè)始終是國(guó)家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，洗發(fā)水、沐浴露、香皂等個(gè)人洗護(hù)用品都是石油的衍生物，護(hù)膚品中的油脂、烴類等化學(xué)成分也多來源于石油，石油化工的發(fā)展直接為日化產(chǎn)業(yè)的誕生發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)韓國(guó)在這一時(shí)期還實(shí)行出口導(dǎo)向型的貿(mào)易保護(hù)政策，高關(guān)稅壁壘限制了國(guó)外化妝品等的流入，使得國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)在誕生初期免受國(guó)外大牌的沖擊，得以韜光養(yǎng)晦。該階段韓妝兩大巨頭 LG 和愛茉莉的前身“樂喜化工”及“太平洋化工”先后誕生，兩家化工企業(yè)均成功上市，成功為后續(xù)發(fā)展吸納了更多投資資金。0.200.180.16入關(guān)前：“出口

18、導(dǎo)向型“外貿(mào)發(fā)展策略，致力于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)入關(guān)后：貿(mào)易立國(guó)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展重化工業(yè)0.140.120.100.080.060.04加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定樂喜化工上市出臺(tái)與國(guó)際接軌的化妝品生產(chǎn)規(guī)則0.020.00太平洋化工首爾上市太平洋化工濟(jì)州島化妝品原料基地竣工太平洋在紐約成立研究部門圖 10： 1961-1979 年樸正熙政府時(shí)代韓國(guó)人均 GDP 水平（萬美元）資料來源：快易數(shù)據(jù)，、 行業(yè)成長(zhǎng)期，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存（1980-1992）這一時(shí)期韓國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入了艱難的成長(zhǎng)期，行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面這一時(shí)期韓國(guó)人均 GDP CAGR 達(dá) 12.65%，1992 年人均 GDP 已增長(zhǎng)至 8002美

19、元，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)促使居民消費(fèi)觀念改變，消費(fèi)潛力逐漸釋放，本土化妝品牌發(fā)展迎來機(jī)遇。另一方面韓國(guó)化妝品貿(mào)易逐漸自由化，1986年所有化妝品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口免稅，國(guó)際大牌相繼涌入，本土化妝品牌發(fā)展受到挑戰(zhàn)。圖 11： 1979-1992 年韓國(guó)人均 GDP 水平（萬美元）1.040%0.830%0.620%0.410%0.20%0.01979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992人均GDP同比增長(zhǎng)-10%資料來源：快易數(shù)據(jù)，面對(duì)挑戰(zhàn)，韓國(guó)雖然無法再對(duì)本土化妝品企業(yè)提供更進(jìn)一步的政策保護(hù)，但進(jìn)一

20、步加大了對(duì)本土化妝品生產(chǎn)的安全性規(guī)范，于 1990 年推進(jìn)了“優(yōu)良生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品委員會(huì)（CGMP）”體系，該體系依托大學(xué)，與政府和企業(yè)完全獨(dú)立，擁有一套評(píng)估化妝品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，只給符合該標(biāo)準(zhǔn)的化妝品產(chǎn)品貼發(fā) CGMP 標(biāo)簽，大大提升了韓國(guó)本土化妝品的市場(chǎng)安全性，使得本土品牌在化妝品生產(chǎn)上與國(guó)際接軌，與國(guó)外大牌相比毫不遜色。加大研發(fā)力度成為本土企業(yè)的主流策略。LG 于在 1984 年成立了研發(fā)中心，并在同年成功推出了韓方竹鹽牙膏；愛茉莉于 1989 年確立了世界上最早的有害氧氣保護(hù)細(xì)胞膜理論，推出了世界上首款綠茶化妝產(chǎn)品，1992 年建成太平洋中央研究所，進(jìn)一步擴(kuò)大了研發(fā)規(guī)模。本土品牌通過設(shè)立研發(fā)

21、機(jī)構(gòu)加大研發(fā)力度以尋求更多的市場(chǎng)份額。、 行業(yè)黃金期，本土品牌脫穎而出（1993-2003）這一時(shí)期韓國(guó)居民空前強(qiáng)大的消費(fèi)能力和幾近巔峰狀態(tài)的消費(fèi)群體，推動(dòng)韓國(guó)化妝品行業(yè)步入發(fā)展的黃金時(shí)代。1993-2003 年韓國(guó)人均 GDP 突破了 10000 美元且長(zhǎng)期保持 10%以上的高速增長(zhǎng)（亞洲金融危機(jī)期間除外），致使消費(fèi)者的消費(fèi)能力快速提升，化妝品從新潮事務(wù)變成了許多消費(fèi)者的生活必需品。城市化率由 1993 年的 76.65%增長(zhǎng)至 2003 年的 80.65%，達(dá)到頂峰?；瘖y品消費(fèi)的主力群體女性人口增速始終處于下降趨勢(shì)，1985 年增速已經(jīng)跌破 1%，僅 1996 年增速回升至 1.35%，此

22、后 22 年的增速始終低于 1%，化妝品的消費(fèi)群體也基本達(dá)到巔峰規(guī)模。圖 12： 1993-2003 年韓國(guó)人均GDP 水平（萬美元）圖 13： 1980-2019 年韓國(guó)城市化率和女性人口數(shù)量（千萬人）1.61.41.21.00.80.60.40.20.020032002200120001999199819971996199519941993人均GDP同比增速40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%3.002.502.001.501.000.501980年1983年1986年

23、1989年1992年1995年1998年2001年2004年2007年2010年2013年2016年2019年0.00城市化率女性人口數(shù)量（千萬人）資料來源：快易數(shù)據(jù)，海證券研究所資料來源：wind，在前期重視研發(fā)、擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模的基礎(chǔ)上，韓國(guó)本土品牌在這一時(shí)期的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，得以采取了如下幾項(xiàng)措施來抵御外資品牌的沖擊，最終成功在行業(yè)發(fā)展的黃金期脫穎而出。創(chuàng)立本土特色品牌：這一時(shí)期韓國(guó)本土的化妝品公司還創(chuàng)立了一批基于本土自然植物、古法韓方的新品牌，品牌深厚的文化底蘊(yùn)成功與國(guó)外品牌相區(qū)別，更容易獲得居民的文化認(rèn)同。以愛茉莉和 LG 為例，這一時(shí)期愛茉莉推出了基于本土人參研究的“雪花秀”，基于水研

24、究關(guān)注韓國(guó)居民保濕需求的“蘭芝”，推出了首個(gè)以本土自然植物為原料的自然主義護(hù)膚品牌“悅詩風(fēng)吟”。而 LG 則推出了主打 “宮廷獨(dú)秘配方”的“whoo 后”和主打韓方的化妝品牌“秀雅韓”。這 5 大基于本土自然和歷史文化創(chuàng)立的特色化妝品牌市占率逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)，日后均成為了在韓國(guó)市占率領(lǐng)先的品牌。研發(fā)方向差異化：由于歐美人主要為白種人，皮膚天生較白且普遍攜帶皮膚衰老基因 MC1R 的變異種易生皺衰老，脫發(fā)和體味問題普遍嚴(yán)重，本土居民幾乎沒有皮膚美白需求，反而會(huì)對(duì)抗皺產(chǎn)品、防脫發(fā)產(chǎn)品和香水需求較大，化妝品牌的研究方向和產(chǎn)品配方多針對(duì)抗衰老和防脫發(fā)問題設(shè)計(jì)。亞洲地區(qū)主要為黃種人，普遍以白為美，同時(shí)季風(fēng)氣

25、候冬季普遍干燥，居民對(duì)美白和保濕需求巨大。而此時(shí)的歐美大牌又都未涉足這些領(lǐng)域，因此韓國(guó)化妝品公司得以抓住機(jī)會(huì)，以美白原料為突破口，進(jìn)行差異化研究。研究了曲酸-咖啡酸、Viragen、多羥基芳基化物、桑葚等對(duì)美白效果的影響，在世界上 6 個(gè)國(guó)家取得研發(fā)專利。興建化妝品代工廠：上世紀(jì) 90 年代初期韓國(guó)一些品牌放棄以自有品牌與國(guó)外大牌和本土品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，開始在競(jìng)爭(zhēng)賽道上另辟蹊徑，成立了大批化妝品代工廠。比較有代表性的有：科瑪、HANBUL、COSMECCA KOREA、DAVID 等，這些覆蓋了護(hù)膚、彩妝等領(lǐng)域，擁有自身的研發(fā)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的化妝品代加工廠，可以大規(guī)模地為各類本土甚至是海外品牌

26、代為生產(chǎn)貼牌，不僅獲得了豐厚的代加工利潤(rùn)避免了外國(guó)大牌和本土大牌的“降維打擊”，還使得本土資金實(shí)力和研發(fā)實(shí)力相對(duì)弱小的新生化妝品公司在誕生后得以順利發(fā)展，源源不斷地為韓國(guó)的化妝品市場(chǎng)輸入新鮮血液注入新動(dòng)力，為與海外大牌的競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備后備軍。革新實(shí)體店零售渠道：實(shí)體店零售商一直是韓國(guó)化妝品銷售渠道的中堅(jiān)力量，在與海外大牌激烈競(jìng)爭(zhēng)期，韓國(guó)本土化妝品公司通過不斷對(duì)實(shí)體店零售渠道進(jìn)行革新來助力銷售端的競(jìng)爭(zhēng)。1993 年以前，韓國(guó)的化妝品銷售場(chǎng)所主要在地下商場(chǎng)和化妝品綜合店中，難以把控渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也面臨著同眾多品牌惡意折扣競(jìng)爭(zhēng)的問題。1993 年以后以愛茉莉和 LG 為代表的韓國(guó)本土企業(yè)品牌意識(shí)

27、增強(qiáng)，開始實(shí)行定價(jià)銷售制度和現(xiàn)代化系統(tǒng)管理，韓國(guó)化妝品銷售渠道由此進(jìn)入了專賣店和專營(yíng)店時(shí)代，本土化妝品公司得以成功把控銷售渠道，成功扭轉(zhuǎn)了渠道端與國(guó)外大牌競(jìng)爭(zhēng)的不利格局。表 1：韓國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)體店零售渠道的變遷年份主體銷售渠道1983-1987 年地下商場(chǎng)化妝品折扣店1988-1993 年化妝品綜合店1994-2000 年品牌專賣店2000-2005 年低價(jià)品牌專營(yíng)店資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，海證券研究所、 行業(yè)飽和期，海外布局加快（2004 至今）韓國(guó)的化妝品行業(yè)經(jīng)過 10 年期黃金時(shí)代的蓬勃發(fā)展后，本土化妝品市場(chǎng)逐漸開始飽和，出口化妝品，走向海外，成為韓國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。愛茉莉

28、太平洋集團(tuán)全球化研發(fā)和品牌全球化推廣雙管齊下，以亞太市場(chǎng)為核心進(jìn)行海外布局。2011 年愛茉莉在上海成立了新的研發(fā)中心，2016 年雪花秀在成都開設(shè)了第 100 家門店，2018 年 Amorepacific 品牌入駐澳大利亞和新西蘭，在新加坡成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，2019 年 Espoir 登陸泰國(guó)，同亞洲零售平臺(tái)眾多的屈臣氏集團(tuán)加強(qiáng)合作，與東南亞電商巨頭來贊達(dá)簽訂合作協(xié)議，與天貓攜手在浙江建設(shè)創(chuàng)新工廠，2020 年進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，與印尼最大零售商 MAP 建立商業(yè)合作伙伴關(guān)系。亞太地區(qū)一直是愛茉莉全球化布局的重點(diǎn)地區(qū)，加速在亞太地區(qū)的品牌布局是“亞洲之美創(chuàng)造者”愛茉莉穩(wěn)固國(guó)際大牌地位的必然之路。

29、圖 14： 愛茉莉太平洋集團(tuán)的海外布局2014年上海美麗妝園竣工2016年“雪花秀”成都開設(shè)第 100家門店2017年“雪花秀”進(jìn)軍法國(guó)巴黎2018年進(jìn)軍澳大利亞，新加坡開設(shè)實(shí)驗(yàn)室2020年與印尼最大零售商成為合作伙伴資料來源：愛茉莉官網(wǎng)，整理在長(zhǎng)達(dá) 80 年的 4 個(gè)歷史階段階段中，韓國(guó)的化妝品行業(yè)也經(jīng)歷了從無到有、艱難發(fā)展、克敵制勝、走向海外這 4 個(gè)階段。這 4 個(gè)階段中只有第 1 個(gè)階段政府的政策扶持對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用。后 3 個(gè)階段，行業(yè)的發(fā)展更多的 是受到企業(yè)自身應(yīng)對(duì)策略的影響，這對(duì)中國(guó)當(dāng)前的化妝品行業(yè)發(fā)展具有借鑒意義?？傮w看來本土化妝品在行業(yè)艱難發(fā)展期和黃金時(shí)期對(duì)研發(fā)

30、、本土化需求和營(yíng)銷渠道變革的重視，是其能夠抵御海外大牌并幾乎壟斷本國(guó)化妝品市場(chǎng)份額的重要原因，也是愛茉莉能夠不斷成長(zhǎng)并發(fā)展成為國(guó)際大牌的關(guān)鍵所在。3、 愛茉莉成功關(guān)鍵一：研發(fā)中蝶變，創(chuàng)新中傳承3.1、 研發(fā)助推公司成長(zhǎng)愛茉莉一貫重視研發(fā)，不斷在公司發(fā)展過程中設(shè)立化妝品研究機(jī)構(gòu)助推公司發(fā)展。 2004 年以后，隨著韓國(guó)化妝品逐漸走向全球，愛茉莉此時(shí)不斷加大研究所的設(shè) 立。2010 年技術(shù)研究院第二研發(fā)大樓美智 UM 落成，2014 年設(shè)立了上海生產(chǎn)研 究物流綜合中心，2019 年攜手天貓?jiān)谡憬⒘藙?chuàng)新工廠，2020 年新設(shè)綠茶乳 酸菌研究中心，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)伴隨公司業(yè)務(wù)一起不斷延伸，助力公司成長(zhǎng)為國(guó)

31、際化妝 品品牌。愛茉莉?qū)ρ邪l(fā)的重視還體現(xiàn)在其不斷增加的研發(fā)投入上。尤其是 2004 年以后韓國(guó)化妝品產(chǎn)品大規(guī)模出口海外，愛茉莉?yàn)轫樌谌蛲茝V自身產(chǎn)品，更加注重對(duì)化妝品產(chǎn)品的研發(fā)投入。2018 年愛茉莉太平洋集團(tuán)研發(fā)投入 975.1 億韓元，同比增長(zhǎng) 1.6%，2009-2018 年研發(fā)費(fèi)用 CAGR 為 20.69%。2018 年愛茉莉的研發(fā)費(fèi)用率為 1.6%，與雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際知名化妝品公司水平相當(dāng)，愛茉莉長(zhǎng)期以來持續(xù)高增長(zhǎng)的研發(fā)費(fèi)用投入為其創(chuàng)造性地推出一系列新型和爆款化妝品產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。圖 15： 2009-2018 年愛茉莉研發(fā)費(fèi)用投入（十億韓元）圖 16： 2009-2018

32、 年國(guó)際知名化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率120100806040200研發(fā)費(fèi)用YOY350%300%250%200%150%100%50%0%-50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%愛茉莉資生堂雅詩蘭黛資料來源：彭博，資料來源：彭博，、 注重本土原料傳承愛茉莉在研發(fā)上回歸本土美白、保濕和抗衰老的需求，注重研究本土擁有的自然物質(zhì)并持續(xù)傳承，研究成果早期主要運(yùn)用于水乳霜品類。在研究原料方面，愛茉莉涉足過人參、花類、海洋、水、茶、艾草、豆類等自然物質(zhì)對(duì)于美容護(hù)膚的作用，并基于這些分別推出了主打相關(guān)成分的護(hù)膚品牌。數(shù)十年來傳承應(yīng)用度最高的研究原料為韓國(guó)本土的茶、人參、豆

33、類等自然植物，這些物質(zhì)廣泛應(yīng)用于愛茉莉多個(gè)品牌的水乳霜品類中。表 2：愛茉莉?qū)Ω黝惐就磷匀晃镔|(zhì)的研究原料成分代表產(chǎn)品人參皂苷：具有卓越的抗衰老和美白功效滋盈生人參煥顏修護(hù)霜：含有高濃縮人參花核心成分綠茶綠茶花：含有“兒茶素”，具有抗氧化和抗衰老效果。綠茶籽：富含植物性不飽和脂肪，可用于皮膚保濕。茶根：含高濃縮綠茶特有皂苷，有助于皮膚再生。AMOREPACIFIC 粧源 3 號(hào)：富含雨前茶和“兒茶素”成分。悅詩風(fēng)吟綠茶精萃系列：基于綠茶油籽和 “粧源 2號(hào)”推出的產(chǎn)品豆類異黃酮：含有 ODI 成分，具有保濕、抗氧化、美白、抗衰老等美容功效。豆葉：黃化豆葉富含抗衰老成分。 “扁豆、半野生大豆”：富

34、含抗氧化成分韓律黑豆系列：以原產(chǎn)于江原道高山地區(qū)的黑豆為核心成分。悅詩風(fēng)吟發(fā)酵豆系列：含有濟(jì)州島綠豆發(fā)酵成分。Primera 野生種子系列：含“Beauty Bean1 號(hào)”扁豆提取成分。Primera Repair Bean Cica 系列：蘊(yùn)含發(fā)酵豆提取成分海洋深海水：具有保濕功能，能使美白、抗衰老功效倍增。海洋膠原蛋白：能夠緊致肌膚，使肌膚細(xì)密飽滿富有彈性。Lirikos Marine Hydro Ampoule EX：含有深海水。Lirikos Marine Collagen VAmpoule：富含海洋膠原蛋白。資料來源：愛茉莉官網(wǎng)，、 研發(fā)創(chuàng)造新品類愛茉莉太平洋集團(tuán)為提高研究效率和創(chuàng)

35、新能力，實(shí)行開放式研發(fā)，廣泛地為各類高校和研究機(jī)構(gòu)提供資金支持，定期吸取市場(chǎng)上最新的研究技術(shù)和研究觀點(diǎn)，擁有高于同行的產(chǎn)品推陳出新的能力。在氣墊防曬霜、活肌精華、睡眠面膜等代表性產(chǎn)品領(lǐng)域，創(chuàng)新應(yīng)用“粉液不流動(dòng)”儲(chǔ)存技術(shù)、“3D 空氣海綿”、超高壓萃取工藝、聚合物網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等創(chuàng)新技術(shù)，融合人參、綠茶等本土植物成分，開發(fā)多款全球首款，收獲大批增量市場(chǎng)。表 3：愛茉莉太平洋集團(tuán)創(chuàng)新技術(shù)及應(yīng)用成果創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用氣墊液體填充劑型的穩(wěn)定化技術(shù)超微粒分散三維載體氣墊防曬霜活肌精華的活性成分劑型化技術(shù)雪花秀“潤(rùn)致煥活肌底精華露”；艾諾碧碧奧生源緊致凝白精華液；赫妍肌源煥采精華液；夢(mèng)妝花源滋養(yǎng)精華肌底液；人參生物轉(zhuǎn)

36、換技術(shù)雪花秀滋盈生人參煥顏修護(hù)霜睡眠面膜的聚合物水分膜技術(shù)蘭芝夜間修護(hù)睡眠面膜資料來源：愛茉莉官網(wǎng)，由此可見，愛茉莉太平洋集團(tuán)依賴其化學(xué)工業(yè)社具有的研發(fā)基礎(chǔ)背景，在主營(yíng)化妝品行業(yè)后對(duì)研發(fā)是一貫的重視，公司的發(fā)展壯大，離不開其一如既往的高研發(fā)投入，離不開其數(shù)十年來對(duì)本土自然物質(zhì)的研究傳承，更離不開其強(qiáng)大的品類創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流的能力。4、 成功關(guān)鍵二：成功的品牌推廣、 紙媒時(shí)代：雜志+訪銷制，打造韓國(guó)經(jīng)典品牌紙媒時(shí)代，1958 年愛茉莉創(chuàng)辦了韓國(guó)首個(gè)化妝品刊物化妝品界推廣化妝知識(shí)，內(nèi)容的前瞻性和豐富性受到了韓國(guó)女性的追捧，使得更多的韓國(guó)女性擁有了對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)。隨后愛茉莉還創(chuàng)立了韓國(guó)首個(gè)美容咨詢

37、室，通過解答消費(fèi)者有關(guān)化妝品知識(shí)的電話咨詢及時(shí)洞悉了消費(fèi)者時(shí)下需求，建立了與消費(fèi)者一對(duì)一的聯(lián)系。越來越多的人對(duì)“化妝品”這個(gè)新事物躍躍欲試，愛茉莉也成功打入萬千韓國(guó)女性的生活中。圖 17：愛茉莉創(chuàng)辦的韓國(guó)首家化妝品雜志封面和創(chuàng)辦韓國(guó)首家化妝正品咨詢室的報(bào)紙新聞資料來源：愛茉莉官網(wǎng)，1964 年愛茉莉獨(dú)創(chuàng)“訪問銷售制”拉開了直銷渠道獨(dú)霸韓國(guó)化妝品市場(chǎng)的序幕，前期對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和客戶“一對(duì)一”的聯(lián)系的鋪墊，使得訪銷制度大獲成功，此時(shí)愛茉莉在前期電話咨詢和化妝品雜志傳播的基礎(chǔ)上已深諳消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的喜好和情感需求，并基于此創(chuàng)立了定位中高端的“Amore”等訪銷品牌。同時(shí)愛茉莉還以相對(duì)較低的成本招募大批

38、當(dāng)時(shí)相對(duì)弱勢(shì)但又與化妝品密切相關(guān)的女性訪銷員叩開了消費(fèi)者家門，使得消費(fèi)者能直觀、快速地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。憑借良好的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，“Amore”最終在訪銷制度下順利推廣，升級(jí)為覆蓋多個(gè)品牌的訪銷專用家族品牌，并成為公司現(xiàn)在的名稱和形象代表，是韓國(guó)經(jīng)典的本土品牌。表 4：紙媒時(shí)代愛茉莉自我營(yíng)銷與推廣方式創(chuàng)新營(yíng)銷方式創(chuàng)新用途1958 年創(chuàng)辦韓國(guó)首個(gè)化妝品雜志化妝品界介紹化妝品知識(shí)和美容信息1961 年創(chuàng)辦韓國(guó)首個(gè)化妝品咨詢室受理化妝品界讀者關(guān)于化妝品的電話咨詢1971 年舉辦韓國(guó)首場(chǎng)彩妝活動(dòng)“Oh My Love”以“愛茉莉提亮妝容”為主題，向大眾介紹最新流行趨勢(shì)并推介旗下彩妝產(chǎn)品1979 年建立亞

39、洲首家化妝品飾品博物館“太平洋化妝史館”展示從古代到大韓帝國(guó)各種化妝品容器、工具和飾品，向國(guó)內(nèi)外參觀者介紹韓國(guó)傳統(tǒng)化妝文化資料來源：公司官網(wǎng)，、 電視媒體時(shí)代：廣告+品牌店促推廣上世紀(jì) 90 年代以后電視媒體發(fā)展已經(jīng)較為成熟，商品營(yíng)銷步入了廣告代言時(shí)代。由于電視劇的受眾范圍更廣，此時(shí)的品牌得以更快地速度進(jìn)行傳播，定位大眾化的品牌更容易受到消費(fèi)者的追捧。代言人是廣告代言營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，愛茉莉歷任代言人的選擇均沿襲自然美、健康、青春、活力的形象。廣告代言人的更替，使得愛茉莉能夠通過較低的營(yíng)銷成本不斷地刷新消費(fèi)者對(duì)其品牌形象觀感的新鮮度，進(jìn)而使得品牌始終能夠以嶄新的形象順利推廣。穩(wěn)固品牌形象的同時(shí)，

40、愛茉莉在品牌的銷售渠道方面也不斷適時(shí)改變。1990 年至 2010 年韓國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)體店中雜貨零售商的渠道份額不斷下降，2004 年-2018 年雜貨零售商的渠道占比由 25.8%下降至 13.6%，而專業(yè)零售商的渠道占比不斷提升，2008 年成功超越雜貨零售商的銷售渠道占比達(dá) 29.5%，成為實(shí)體店中最重要的銷售渠道。圖 18： 2004-2018 年韓國(guó)化妝品實(shí)體店主要形式的渠道占比情況（%）353025201520182017201620152014201320122011201020092008200720062005200410雜貨店專業(yè)店資料來源：歐睿，、 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代：流量+電

41、商，打開中國(guó)市場(chǎng)2010 年以后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，推動(dòng)了韓劇為代表的韓流文化在中國(guó)加速傳播，韓劇催生出的“粉絲經(jīng)濟(jì)”等流量對(duì)中國(guó)的影響范圍和程度不斷加深，在此期間韓國(guó)對(duì)中國(guó)美妝與個(gè)人護(hù)膚品的出口額不斷增長(zhǎng)。在營(yíng)銷方面，愛茉莉成功探索出了“韓劇帶貨”的方式，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放大 “韓劇效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”等流量，成功將“蘭芝”、IOPE 等品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，“蘭芝”在中國(guó)彩妝領(lǐng)域的市占率不斷提高，至 2016 年達(dá)到頂峰為 2.5%， IOPE 自 2016 年隨著韓劇成功進(jìn)軍中國(guó)彩妝領(lǐng)域后，2018 年 IOPE 在中國(guó)彩妝領(lǐng)域的市占率提升至 0.2%。圖 19： 2013-2018 年“

42、蘭芝”與 IOPE 在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的市占率（%）2.52.01.51.00.50.0201320142015201620172018蘭芝IOPE資料來源：歐睿，在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了電商平臺(tái)的成長(zhǎng)，在中國(guó)電商平臺(tái)高速發(fā)展的時(shí)代，海外化妝品公司在天貓等電商渠道的布局速度對(duì)其品牌在中國(guó)的市占率狀況有重要影響。2011 年愛茉莉旗下中端品牌“夢(mèng)妝”率先打入中國(guó)電商市場(chǎng)，至 2015 年天貓平臺(tái)已布局了 5 大品牌，但 2016 年以后愛茉莉布局天貓的速度明顯放緩，加之外部政治環(huán)境影響， 2016-2018 年愛茉莉在中國(guó)的市占率始終難以突破，僅由 2.4%上升至 2.5%。截至 2018

43、 年歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、愛茉莉、LG 分別有 11 個(gè)、10 個(gè)、7 個(gè)、8 個(gè)、5 個(gè)品牌入駐天貓。圖 20： 愛茉莉與歐萊雅天貓平臺(tái)主體品牌布局軌跡圖 21： 資生堂、雅詩蘭黛、LG 天貓平臺(tái)主體品牌布局2010年 2011年 2012年 2014年 2015年 2016年 2017年 2019年2010年 2011年 2012年 2014年 2015年 2016年 2017年 2019年愛茉莉歐萊雅軌跡2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 20

44、19年2010年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年資生堂雅詩蘭黛LG資料來源：天貓，相關(guān)網(wǎng)站，資料來源：天貓，相關(guān)網(wǎng)站，相對(duì)較早較多的品牌在天貓等電商的布局，使得愛茉莉在中國(guó)能夠更便捷地借助熱播韓劇、粉絲經(jīng)濟(jì)等流量營(yíng)銷力量促進(jìn)銷量增加。2015 年天貓雙 11 期間，蘭芝氣墊 BB 霜禮盒銷售突破了 45000 套，單品成交額破 900 萬元，“悅詩風(fēng)吟”的成交額同比增加超過 200%。2016 年天貓金妝獎(jiǎng)數(shù)據(jù)顯示，IOPE 推出包含韓劇來自星星的你全智賢同款氣墊的“玫瑰金氣墊女王”套裝后，開業(yè)首日套裝成交量達(dá)到了 1701 件，“蘭芝”推出

45、全智賢限量版氣墊 BB 霜當(dāng)月，吸引了近 200 百萬次熱搜?！绊n劇同款”的流量營(yíng)銷 +“電商銷貨”的模式使得“蘭芝”和 IOPE 等品牌在中國(guó)迅速走紅，成為時(shí)尚潮流的代表。2017 年薩德事件以后愛茉莉在天貓的布局速度和在中國(guó)整體的市占率均有所下 降，為了收復(fù)中國(guó)市場(chǎng)，愛茉莉進(jìn)一步加大了同天貓平臺(tái)的合作的合作力度，不 僅聯(lián)手創(chuàng)立了創(chuàng)新工廠，基于中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者需求在中國(guó)共同研發(fā)新產(chǎn)品，還成功依托天貓平臺(tái)引進(jìn)了 KOL 直播新型流量助力品牌推廣和產(chǎn)品銷售。2020 年 2 月 26 日，蘭芝首度攜手天貓超級(jí)品牌日，重磅推出新品 nickname“綠森林”面膜和第 5 代蘭芝“夜間舒緩修護(hù)睡眠面膜”，邀請(qǐng)了“帶貨女王”薇婭對(duì)新品進(jìn)行直播銷售，