產(chǎn)品組合決策

1、第九章產(chǎn)品管理本章導(dǎo)讀柯特大飯店是加州圣地亞哥市的一家老牌大飯店，由于原先設(shè)計配套的電梯過于老 舊，已經(jīng)無法適應(yīng)越來越多的客流。于是，飯店老板準(zhǔn)備擴(kuò)建一個新式的電梯。他請來全 國一流的建筑師和工程師，請他們一起探討該如何擴(kuò)建這個電梯。建筑師和工程師的經(jīng)驗都很豐富，他們討論了足足半天，最后得出一致的結(jié)論：飯店必須 停業(yè)半年，這樣才能在每個樓層里打洞，并且在地下室里安裝最新式的馬達(dá)?！俺酥鉀]有其他辦法了嗎？”老板皺著眉頭說，“要知道，那樣會損失難以計數(shù)的營 業(yè)額?！钡ㄖ熀凸こ處焸儓猿诌@是最好的方案。就在這時，飯店里的一位清潔工剛好拖地拖到這里，聽到他們的話，他直起腰說：“要是 我，就會直接

2、在屋外裝上電梯?！彼械娜硕颊f不出話來。第二天，飯店就開始在外面安裝新電梯。在建筑史上，這也是第一次把電梯安裝在室外。 新產(chǎn)品開發(fā)的思路往往就在于脫出經(jīng)驗的窠臼。第一節(jié)產(chǎn)品一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。二、產(chǎn)品的五個層次1、核心利益指顧客真正要購買的服務(wù)或利益。2、一般產(chǎn)品把顧客的核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品，就是產(chǎn)品的基本形式。如旅館就是包含了許多房 間的建筑物。3、期望產(chǎn)品購買者購買產(chǎn)品時，期望的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而，把一個公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。5、潛在產(chǎn)品一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和

3、改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，潛在產(chǎn)品指 出了產(chǎn)品可能的演變。這就是公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區(qū)別開來的新方 法。三、產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。我們可以 識別出七個產(chǎn)品層級。、而攵木指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要。2、廣品集能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。3、產(chǎn)品類別產(chǎn)品級中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。4、產(chǎn)品線同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客 群，或通過同樣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售，或同屬于一個價格幅度。5、產(chǎn)品類型同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項目。6、品牌產(chǎn)品線上一個或幾個

4、產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項目的來源和特點(diǎn)。7、產(chǎn)品項目一個品牌和產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū) 分。產(chǎn)品項目可以稱作產(chǎn)品實體。四、產(chǎn)品分類與市場營銷戰(zhàn)略1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為：(1)非耐用品。(2)耐用品。(3)勞務(wù)。2、消費(fèi)品分類(1)便利品。(2)選購品。(3)特殊品。(4)非渴求商品。3、產(chǎn)業(yè)用品的分類(1)材料和部件。(2)資本項目。(3)供應(yīng)品和服務(wù)。第二節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是某銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。公司產(chǎn) 品組合具有f 的寬度、長度、深度、和關(guān)聯(lián)性。以寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品為

5、例說明這些 概念。產(chǎn)品組合寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930 潔拂1933 汰漬1946歡樂奧克多1952達(dá)士 1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士 1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893什 1926爵士 1952舒服佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928 白云1958 1960 旗幟1982產(chǎn)品組合的寬度：公司有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)

6、的 程度。二、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，及他們的產(chǎn)品線和競 爭對手的情況。1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻(xiàn)的百分 比。2、產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線經(jīng)理要針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析自己的產(chǎn)品線定位問題，產(chǎn)品項目圖能夠為 新產(chǎn)品項目的定位提供啟示。三、產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長度決策如何了解產(chǎn)品線的長度是否最佳？如果可以通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤，說明產(chǎn)品線 太短，如果能通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤，說明現(xiàn)有產(chǎn)品線太長。公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線填充。(1)產(chǎn)品線延伸決策

7、改變公司原有市場定位，以增加產(chǎn)品線長度的方法。向下延伸：許多公司最初定位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。向上延伸：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。雙向延伸：定位于市場中端的公司向上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。(2)產(chǎn)品填充決策指在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線填充決策動機(jī)：獲取增量利潤；利用剩余的 生產(chǎn)設(shè)備；填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者侵入。2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策對產(chǎn)品線進(jìn)行現(xiàn)代化改造，有漸進(jìn)現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化兩種方式。漸進(jìn)方式優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品線改進(jìn)的同時，能夠觀察顧客的喜好；逐漸改進(jìn)使公司耗費(fèi)的 資金較少。缺點(diǎn)：使競爭者有機(jī)會觀測到變化，并設(shè)計他們自己的產(chǎn)品線。快速改變產(chǎn)品線，能夠使公

8、司鼓勵顧客向高價值、高價格的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)換。但要注意 改進(jìn)的最佳時機(jī)，不能過早，過早會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響；也不能過遲，過 遲使競爭者已經(jīng)樹立了聲譽(yù)。3、產(chǎn)品線特色決策在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進(jìn)行特別號召，以帶動產(chǎn)品線上產(chǎn)品的全面銷 售。4、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線的削減在兩種情況下進(jìn)行：一是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨(疲軟項 目)；公司缺乏使所有產(chǎn)品項目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，必須集中生產(chǎn)利潤較高的項 目。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主要明確以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品所生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階 段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品

9、生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產(chǎn)品生命周 期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購和人事策略。2、產(chǎn)品生命周期階段(1)介紹期。又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。(2)成長期。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。(3)成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)在潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢期(4)衰退期。銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤下降。導(dǎo)入成長成熟衰退3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)：1、“增長衰退成熟”形態(tài)，如圖 a2、”循環(huán)再循環(huán)”形態(tài)，如圖 bo3、“扇形”模型，如圖co銷時間時間時間：/一.圖 ”曾長衰退成熟圖b循環(huán)內(nèi)環(huán)圖c扇形二產(chǎn)品生命周期的階

10、段I1、介紹階段當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段就開始了。這一階段銷售量少，促銷成本高，公司虧本或微利 導(dǎo)入階段就價格和促銷而言，可有四個戰(zhàn)略可選擇。(1)快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(2)緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(3)快速滲透戰(zhàn)略。以低價格高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(4)緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格低促銷水平推出新產(chǎn)品。2、成長階段成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。這一階段，公司為了維持市場成長常采取以下策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣；加入新的細(xì)分市場；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；降低價格，吸引對下一層次價

11、格敏感的購買者。3、成熟階段銷售成長率在到達(dá)某一點(diǎn)后，放慢步伐，進(jìn)入成熟階段。這一階段，銷售成長率緩慢使得 整個行業(yè)中生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成。這些 競爭者分為兩類：巨型公司；市場拾遺補(bǔ)缺者。市場產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者 質(zhì)量成本 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo) 服務(wù) 1 領(lǐng)導(dǎo)者 市場 專家廣品 產(chǎn)品專上制定者成熟行業(yè)中的公司(1)市場改進(jìn)(2)產(chǎn)品改進(jìn)(3)營銷組合改進(jìn)4、衰退階段當(dāng)銷售和利潤衰退時，有些公司將減少產(chǎn)品的供應(yīng)量，甚至退出了市場。公司處理其老化產(chǎn)品時，面臨許多任務(wù)和決策。(1)識別疲軟產(chǎn)品。(2)確定營銷戰(zhàn)略。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險新產(chǎn)品開發(fā)中，存在著主觀和客

12、觀多方面的原因?qū)е麻_發(fā)失敗。二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排1、產(chǎn)品經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開拓組三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、構(gòu)思產(chǎn)生(1)構(gòu)思的來源(2)產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)X屬性列舉法。X強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法。X形態(tài)分析法。X問題分析法。X頭腦風(fēng)暴法。X群辯法。2、構(gòu)思的篩選構(gòu)思階段產(chǎn)生了大量的構(gòu)思后，就要對構(gòu)思的數(shù)量進(jìn)行篩選。篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)不良構(gòu)思，許多公司常用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述新產(chǎn)品的構(gòu)思，描述 中應(yīng)說明：產(chǎn)品構(gòu)思、目標(biāo)市場、競爭狀況、市場規(guī)模估計、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間和開發(fā) 成本、制造成本、收益率。3、概念的發(fā)展與測試(1)概念的發(fā)展(2)概念測試4、市場營銷戰(zhàn)略的制定新產(chǎn)品

13、經(jīng)理必須為這種產(chǎn)品引入市場而制定出市場營銷戰(zhàn)略計劃。包括三部分：1、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場份額；開始幾 年的利潤目標(biāo)。2、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。3、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，及不同時間的營銷組合。5、商業(yè)分析(1)估計銷售量估計首次銷售量；估計更新銷售量；估計重購銷售量。(2)估計成本和利潤6、新產(chǎn)品研制商業(yè)測試后，新產(chǎn)品概念就由研究開發(fā)部或工程部來發(fā)展成產(chǎn)品實體。并繼續(xù)包裝的研制 和品牌設(shè)計。7、市場試銷市場試銷的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商都處理、使用、再購買該產(chǎn)品將作何反應(yīng)，及該市 場究竟有多大。8、冏品化商品化需要決策

14、的內(nèi)容是：(1)何時商品化？如與競爭者同時完成產(chǎn)品開發(fā)工作，公司什么時機(jī)推出新產(chǎn)品：首先 推出；平行進(jìn)入；推遲進(jìn)入。(2)何地商品化？(3)目標(biāo)市場是誰？(4)用什么方法？新產(chǎn)品市場擴(kuò)散(1)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的各階段。(2)創(chuàng)新精神的個人差異。(3)個人影響的作用。(4)產(chǎn)品特征對采用率的影響。第五節(jié) 包裝一、包裝指設(shè)計并生產(chǎn)容器物或包扎物的一系列活動。這些容器或包扎物即為包裝。包裝可有三個 層次：最接近產(chǎn)品的容器；保護(hù)第一層包裝的材料；運(yùn)輸包裝，即產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸 時所必須的包裝。設(shè)計良好的包裝能為消費(fèi)者提供方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 以下因素使包裝成為有力的營銷手段：1、自我

15、服務(wù)。產(chǎn)品在超級市場上以自我服務(wù)的形式出現(xiàn)，包裝執(zhí)行推銷的任務(wù)，它必須 能夠吸引注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有利的總體形象。2、消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付錢。3、公司和品牌形象。包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。4、創(chuàng)新的機(jī)會。包裝的創(chuàng)新能吸引消費(fèi)者，為生產(chǎn)者帶來利潤。如首次采用易拉罐的飲 料公司曾吸引成千上萬的新顧客。包裝決策有：包裝應(yīng)為何物；包裝物的大小、形狀、材料色彩、文字說明、品牌標(biāo)簽；主 要起什么作用，為產(chǎn)品提供保護(hù)，或是提示產(chǎn)品質(zhì)量等。包裝的各要素之間要相互協(xié)調(diào)， 包裝要素與定價、廣告、及其他市場營銷要素

16、之間也要協(xié)調(diào)。二、標(biāo)簽標(biāo)簽也是包裝的一個組成部分，它是由各種信息構(gòu)成。標(biāo)簽有多種作用，因而可分為識別 性標(biāo)簽，起識別產(chǎn)品或品牌的作用；分等標(biāo)簽，為產(chǎn)品分等；說明性標(biāo)簽，說明產(chǎn)品的一 些情況：誰生產(chǎn)，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn) 品；促銷標(biāo)簽，以吸引人的圖案來促銷。一些國家的法律規(guī)定，標(biāo)簽要具有如下內(nèi)容：定價、生產(chǎn)日期、食品的營養(yǎng)價值等。第六節(jié)服務(wù)的設(shè)計與管理一、服務(wù)的性質(zhì)1、服務(wù)的組合分類服務(wù)的組合分類有以下類型：純粹有形服務(wù)；有形商品伴隨服務(wù)；有形商品與服務(wù)的 結(jié)合；主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；純粹服務(wù)。2、服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn)主要有：無形性；不可分離性；變

17、化性；易消失性。二、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略1、顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換2、針對服務(wù)的全面營銷三、管理服務(wù)質(zhì)量1、決定服務(wù)質(zhì)量的因素決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有：(1)可信性。包括：提供所承諾的服務(wù)；處理顧客服務(wù)問題的可信任度；初次提供服務(wù)的 正確性；在承諾的時間提供服務(wù)；保留錯誤記錄。(2)響應(yīng)性。包括：使顧客知道何時提供服務(wù)；對顧客的即時服務(wù)；服務(wù)顧客的積極性； 隨時準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求。(3)保證。包括：向顧客灌輸信心的員工；使顧客對交易放心；始終保持禮貌的雇員；具 備回答顧客問題知識的雇員。(4)神入度。包括：給予顧客個別的關(guān)注；雇員對待顧客要有起碼的關(guān)心；將顧客的最大利益放在心上；了解顧客需要的員工；方便

18、的營業(yè)時間。(5)有形體現(xiàn)。包括：現(xiàn)代化設(shè)備；可視化吸引人的便利設(shè)施；有著整潔職業(yè)外表的員工; 可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品。2、服務(wù)質(zhì)量管理實踐(1)戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略(2)高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度(3)高標(biāo)準(zhǔn)(4)自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)(5)監(jiān)督制度：對本公司的服務(wù)績效和競爭者的服務(wù)績效定期進(jìn)行審計(6)滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。(7)使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會促進(jìn)顧客忠誠四、管理服務(wù)品牌1、服務(wù)差異化2、發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略(1)選擇品牌元素。名稱-最為重要的元素；標(biāo)志，符號，個性，口號；環(huán)境設(shè)計；員(2)建立品牌形象。對公司的整體印象；對品牌的認(rèn)知，包括對公司的可信性、專業(yè)性、可依賴性及親和力的認(rèn)知；適當(dāng)?shù)臓I銷傳播使顧客了解更多的品牌信息。(3)設(shè)計品牌戰(zhàn)略。品牌層次；品牌投資組合；品牌延伸。本章小結(jié)：1、在向市場提供產(chǎn)品時，營銷者要考慮產(chǎn)品的五個層次：核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品；期望產(chǎn) 品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合具有寬度、長度、深度、相關(guān)度的特征，產(chǎn)品組合四度理論是公司制定產(chǎn)品 戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。在導(dǎo)入期，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透這四種戰(zhàn)略中作出選擇。