中國音像業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、 中國音像業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀王炬、2003年的發(fā)展狀況（一）總體統(tǒng)計分析中國音像業(yè)在2003年有明顯的進步，音像市場不僅止住了1998至2000年連續(xù)三年萎靡不振的趨勢，在連續(xù)兩年增長的基礎上保持了持續(xù)快速增長的勢頭，還在發(fā)行數(shù)量、發(fā)行品種和發(fā)行總金額三個方面都達到10年來的最好水平。發(fā)行數(shù)量第一次突破4億盤大關，達到4.56億盤的高水平，比上年增長21.93%；音像制品品種達到2.8萬多種，比上年增長9.1%；發(fā)行金額首次達到27.55億元的歷年最好成績，比上年增長11.63%。從圖1和圖2可以看出，自1994年以來，我國音像業(yè)經(jīng)歷了兩個高峰，第一個高峰是1997年，發(fā)行金額達到18.4億元，發(fā)行

2、品種為2.25萬種，發(fā)行數(shù)量為1.99億盤；第二個高峰在2003年，第二個高峰比第一個高峰分別增長了49.73%、25.33%和129.15%。從整體情況看，音像業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年保持高速增長,取得了相當好的成績。我國音像市場發(fā)行量有了大幅提高，是一件應當引起我們關注的大事：其一，說明我國音像市場的發(fā)展速度很快，潛力很大，說明我國人民群眾物質(zhì)生活有很大提高，精神文化需求日益高漲，這是加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力；其二，說明我國的音像市場，政府在嚴厲打擊盜版行為，加大保護知識產(chǎn)權(quán)力度方面取得了明顯的成效。但值得注意的是，雖然我國的發(fā)行數(shù)量上來了，但產(chǎn)值偏低（見表1）。表1：2002年音像業(yè)發(fā)行數(shù)量

3、、金額國際比較發(fā)行數(shù)量（億盤）發(fā)行金額（億美元）美國（世界第一大唱片市場）8.7128.5日本（世界第二大唱片市場）2.4649.5中國3.742.94我國音像市場的發(fā)行數(shù)量是美國的43%，但產(chǎn)值卻只有美國的2.3，日本的6，即使按2003年的產(chǎn)值來算，27.55億元人民幣也只約合3.32億美元。我國音像業(yè)的產(chǎn)值不高，固然有經(jīng)濟水平與發(fā)達國家還有距離、購買力還不高等因素，但音像制品的發(fā)行價格太低，則與盜版有關，更與我國音像業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理以及行業(yè)缺少自律有關。關于低價位策略對我國音像業(yè)所造成的傷害，留后文再述。我國音像制品的品種，是三項統(tǒng)計指標（數(shù)量、品種和金額）中增長幅度較小的一項。2.

4、8萬種音像制品只是我國圖書出版品種（2003年為15.9萬種）的17.5%。這其中，選題重復和“炒冷飯”的又占了很大一部分，真正原創(chuàng)的新品種則十分缺乏，這在文藝類音像制品中尤其明顯。據(jù)有關唱片公司專業(yè)人士分析，流行音樂方面，全年出版的簽約歌手原創(chuàng)專輯大約30余張，這對于我們一個13億人口的大國來說顯然是太少了。品種不豐富，還表現(xiàn)在電影和電視后產(chǎn)品方面，2003年140余部的國產(chǎn)電影，既不能滿足人民群眾的需求，也不能滿足音像市場的需求，因此，才導致一部英雄賣出1790萬的高價（盡管品種匱乏，在2004年，十面埋伏再也不可能賣出英雄的高價了，主要原因就是，無論誰，都要面對一個低價位的市場，我們的產(chǎn)

5、品在批發(fā)價格上沒有競爭力，也就沒有購買版權(quán)的競爭力了）。令人可喜的是，在國產(chǎn)電視劇方面則好消息頻傳，數(shù)十種好看的電視連續(xù)劇，既吸引了電視觀眾，也讓音像業(yè)的發(fā)行大戶賺了錢。總之，2003年音像業(yè)是大發(fā)展的一年，同時，品種不足，原創(chuàng)能力不強，市場回報不高等音像業(yè)的頑疾沒有得到強有力的克服，這是制約音像業(yè)發(fā)展的重大的、不可回避的障礙。（二）主要載體的市場份額及品種、數(shù)量分析1盒帶盒帶的市場份額持續(xù)下降，由1997年的66%，下降為2003年的31%，下降幅度達53%。一個有趣的現(xiàn)象是，雖然市場份額在縮小，但是盒帶的發(fā)行數(shù)量卻仍高達1.76億盒，僅次于2002年創(chuàng)歷史紀錄的1.97億。這說明，盒帶在中

6、國的音像市場上仍是重要的載體之一，還有大量的消費者，尤以使用隨身聽的青少年消費者為主。盒帶的價格基本保持了十年來的平均水平，但是十年前盒帶的價格算是較高的消費，利潤空間也比較大，按現(xiàn)在的成本核算，盒帶的利潤空間已經(jīng)很小，對整個產(chǎn)業(yè)來說增值速度并不明顯。盒帶的引進版品種基本保持了占品種總量10%左右的比重，而引進版發(fā)行量則已降到總發(fā)行量的8.45%。圖3：1997年一2003年盒帶發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計（1999年以后包括其中引進品種數(shù)量）2.CDCD的市場份額基本保持低速發(fā)展，自1997年以來，連續(xù)7年CD的市場份額保持在5%-8%，2003年發(fā)行銷量達到4340.53萬張，比2002年增長了48.

7、85%，市場份額也才達到8%,而進入市場只有4年的DVD-V的市場份額也達到8%。這說明我國音像制品消費者購買CD的愿望仍不強烈。其原因在于：一是原創(chuàng)音樂不景氣，以記錄音樂為主的CD產(chǎn)品無論是品種還是較高的價格都不能令消費者滿意；二是受到低價VCD音樂產(chǎn)品（主要是卡拉OK和MV）的沖擊；三是消費習慣的影響，還有大批以盒帶消費為主的消費者。CD是世界各國音像市場的主流產(chǎn)品，以2002年銷量為例，美國的CD占錄音制品總銷量的82.3%，日本為96.6%，英國為79.2%，德國為90.3%，法國為91%。相比之下,我國的CD市場的發(fā)展空間還是相當大的CD的零售價比VCD、盒帶都平均高出1倍以上，CD

8、的市場占有率不大幅度提高，音像業(yè)的發(fā)行總金額就不會大幅度增加。CD引進版的比例無論品種還是數(shù)量都比盒帶要高，2003年CD引進版品種占CD總品種的22.52%，發(fā)行量占總發(fā)行量的26.31%。圖4：1997年一2003年CD發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計（1999年以后包括其中引進品種數(shù)量）數(shù)量（千張）品種（?。┕i鮫屋n打雄品掙錄像帶由于我國在上世紀80年代沒有建立起一套完整的錄像帶銷售租賃體系，而且錄像播放機和錄像帶的價格相對較高，錄像帶始終沒有普及。到了90年代中期，價格相對較低的VCD播放機和VCD大量投放市場，錄像帶就被VCD取而代之。錄像帶的發(fā)行量自1997年以來一直在大幅下滑，2003年只占總

9、發(fā)行量的0.0035%，6年來下降幅度達95.7%。預計錄像帶將是繼密紋唱片之后又一個退出市場的載體。400003000020000100QO0圖5：1997年一2003年錄像帶發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計18312513Th34189052-T243T.T1144BR1已1巴7-43031635-r-663296,IL-.I1-97鯛年卿年眸01第0203年數(shù)量盒品種個丐泄魏雖帝違品腫VCDVCD是我國音像市場比較特殊的一個載體，在美、日、歐等發(fā)達國家?guī)缀跽也坏絍CD的蹤影，而在我國VCD的市場份額在2003年達到53%，成為第一大音像制品載體。到目前為止，VCD與盒帶是我國音像市場占有最大份額的兩大載

10、體，世界各國、各地區(qū)均無類似者。VCD在國外沒有發(fā)展起來的原因是：一是VCD技術(shù)是過渡性產(chǎn)品，其技術(shù)指標并未超過錄像帶，而國外錄像帶的替代產(chǎn)品無一例外地都定為DVD-V,其技術(shù)指標和產(chǎn)品性能明顯超過錄像帶；二是人們的消費習慣還以錄像帶為主，這到2000年才有所改變。1997年VCD只占市場份額的26%，到了2001年占有市場50%的份額，其增長幅度幾乎翻了一番。2002年略有下降，為43%，到了2003年又一次突破50%，達到53%的市場份額。而且，2003年發(fā)行VCD的數(shù)量為3.05億張，比2002年的1.99億張增長幅度高達52.48%。VCD甫一上市就以其低廉價格吸引了尚不富足的消費者，

11、是符合我國國情的。隨著DVD價格的下降和DVD播放機的普及,DVD會逐漸取代VCD的地位。VCD的內(nèi)容不像CD以音樂為主、DVD以故事片為主那樣比較固定，主要內(nèi)容有音樂（卡拉OK為主）、電視劇、電影、百科類和教育類等。引進版以故事片和電視劇為多，2003年引進版品種占VCD全部品種的16%，發(fā)行數(shù)量占VCD總數(shù)量的32.28%。圖6：1997年一2003年VCD發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計（1999年以后包括其中引進品種數(shù)量）DVD自2000年起，音像業(yè)的統(tǒng)計中增加了新的載體DVD的數(shù)據(jù)（這里DVD是指DVD-Video）。2000-2001年，DVD的市場份額只有1%,到2002年增長到4%,2003年

12、增長到8%。DVD雖然市場份額很小，卻是所有音像載體中增幅最大的。就其發(fā)展勢頭來看，估計會很快超過CD的市場占有率。DVD-V的品種、數(shù)量連續(xù)兩年大幅增長，2002年，發(fā)行品種比上一年增長249.7%，發(fā)行數(shù)量增長614.4%,達到1809.69萬張；2003年，品種比上年增長69.49%，數(shù)量增長168.26%,達到4851.92萬張。這種爆炸式的發(fā)展趨勢表明，DVD-V將會迅速取代VCD成為家庭娛樂的主要載體。DVD的價格一般要高于VCD,如果DVD能正常發(fā)展起來的話，音像業(yè)有望在發(fā)行總量相同的情況下大幅增加總產(chǎn)值。引進版是DVD-V的重要節(jié)目源，2003年引進版品種占總品種的51.54%

13、,發(fā)行量占總發(fā)行量的47.62%，無論品種還是數(shù)量，引進版都占了一半左右。這說明我國的DVD-V的制作能力還比較差，國內(nèi)還很少有能生產(chǎn)制作符合DVD-V標準的制作單位。圖7：1997年一2003年DVD發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計（包括其中引進品種數(shù)量）數(shù)量厲張）品種er）乳粧踱童習遊品曲電子出版物電子出版物一般是指CD-Rom、DVD-Rom、DVD-I以及Photo-CD等記錄格式的只讀光盤。自2001年起，新聞出版總署的統(tǒng)計報表里增設對電子出版物的統(tǒng)計。2002年電子出版物的增長較快，發(fā)行品種較上一年增長96.7%,數(shù)量增長118.79%；2003年變化不大，品種為4961種，比上年增長5.26%，

14、數(shù)量為9328.5萬張，比上年下降3.72%。CD-Rom是最主要的電子出版物，2003年占發(fā)行總量的99.62%。根據(jù)我們對市場的了解，只讀光盤發(fā)行的總量是相當大的，且不論各種計算機軟件，單是游戲光盤就已經(jīng)很可觀了。但是由于許多此類光盤沒有納入出版體系，因此幾乎無法統(tǒng)計到準確數(shù)字。圖9：1997年一2003年電子出版物發(fā)行品種數(shù)量統(tǒng)計盯年陰年四年0001年OE年年數(shù)量萬張品種極囊雖加甌M二、我國音像制品的“三低”音像制品的三項平均數(shù)值，即音像制品的平均單價、人均購買力和人均擁有量，是衡量一個國家或地區(qū)音像市場產(chǎn)品價值、人民消費水平和文化需求等方面一個重要的指標。它基本上能反映出音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)達

15、程度和價值程度，是衡量社會經(jīng)濟文化生活發(fā)展的重要參考數(shù)據(jù)。（一）低價我國音像制品的平均價格連續(xù)四年來呈下降趨勢。2000年時，錄像制品的平均價格還能達到10.94元，錄音制品為6.74元。到了2003年，錄像制品的平均價格只有4.04元，下降幅度高達63.07%。與錄像制品的價格下降的趨勢相反,錄音制品的價格基本保持在6-7元的平穩(wěn)狀態(tài)，還略有上升，與上年相比，2001年上升了13.1%，2002年下降了5.9%,2003年上升了1.02%。由于錄像制品價格下跌幅度太大，導致音像制品的平均價格持續(xù)下跌，與上年相比，2001年下降1.6%,2002年下降了17.71%，2003年下降了24%。圖

16、10：2000年一2003年音像制品平均價格（按發(fā)貨價格計算，單位：人民幣/元）錄音錄像漳舎從平均價格的統(tǒng)計來看，在數(shù)量增長的同時，我國音像市場呈現(xiàn)單片價值降低的反比趨勢。其中的主要原因是：其一，受盜版的沖擊，正版只好一再降低身價以適應市場；其二，中國仍然是一個發(fā)展中國家，消費水平距離發(fā)達國家還較遠，盡管文化娛樂消費猛增，但仍保持低水平（低價格）發(fā)展；其三，音像業(yè)由于缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，創(chuàng)新的節(jié)目并不多，更多的品種是“炒冷飯”，選題相同、內(nèi)容相近，連封面都差不多，這些產(chǎn)品在市場上相遇時，只好采取低價銷售的策略。錄像制品的價格由原來錄像帶的高價位，到VCD的低價位，經(jīng)歷了很大的反差，但是一旦形成低價，

17、消費者就形成了“這一類產(chǎn)品就是這樣價格”的印象。因此，定價較高的DVD制品在市場發(fā)育期，在低價位的VCD和大量的盜版面前幾乎沒有通常新品種一上市即有的“擴展市場的沖擊力”（也就是所謂“暴利”期），也只得追隨低價的潮流。唱片的平均價我國只有6.6元人民幣（折合美元0.79元），而美國為14.77美元，是我們的18.7倍，這不僅影響了整個音像業(yè)的產(chǎn)值，也使生產(chǎn)者得不到應得的利潤，影響了擴大再生產(chǎn)的積極性。我國音像制品的綜合平均價格指數(shù)的總體趨勢還在下降。價格便宜本應是好事，是消費者的福音，但是如果市場價格過低，那么其代價就是損害了制作者或銷售者的利益。如果這是在可以接受的范圍之內(nèi)，或者仍高于成本，

18、“有利可圖”，那么這個市場就會良性發(fā)展，否則勢必影響他們制作或銷售的熱情，這個市場就不會正常發(fā)展。制作商會千方百計降低成本，甚至以犧牲質(zhì)量為代價，或者在稅收上做文章；而銷售商因為銷售利潤太小的正版而不能盈利，只好在退貨欠款上做點文章，更為普遍的現(xiàn)象是以盜版充正版銷售，以補充在正版銷售上的虧空。低價現(xiàn)象時至今日沒有引起音像業(yè)的高度關注，也沒有人去研究其危害。我們不得不面對這樣一個事實：因盜版而不得不降低價格的正版，在很大程度上不能維持其正常的出版、發(fā)行和銷售，各個環(huán)節(jié)都不得不在正常營銷手段之外尋找降低成本的方法，這就導致盜版的另一種形式（如現(xiàn)金無票交易、B版等等）在我國音像市場較為普遍，形成了音

19、像市場中所謂“灰色經(jīng)濟”部分。中國音像市場盜版屢禁不止的現(xiàn)狀，與低價市場有極大關聯(lián)。（二）低購買力人均購買力，是衡量一個國家社會政治經(jīng)濟文化發(fā)展的重要指標之一。我國文化產(chǎn)業(yè)正處在剛剛起步的階段，我們在文化消費上的增長，應該是符合恩格爾系數(shù)的邏輯的。音像制品的人均購買力，也是我國文化消費的重要數(shù)據(jù)之一。我國音像制品的人均購買力一直在提高，按2002年統(tǒng)計的12.712億人口（下同）計算，由1994年的0.58元，到2003年的2.17元，10年間增長了274.14%,年平均增長27.4%。但是，就音像制品人均購買力這一單項指標來說，我國距離美、日、歐等發(fā)達國家還有相當大的差距。圖11：世界其他國

20、家和地區(qū)唱片人均購買力（2002年/美元）（三）低擁有量音像制品的人均擁有量與人均購買力在線性上基本保持了一致性，購買力強的國家和地區(qū)，人均擁有量也相對較高。但是，這兩項指標還是有些差異，人均購買力更能體現(xiàn)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、物價水平和唱片價值水平，人均擁有量則主要反映當?shù)厝嗣駥Τ任幕a(chǎn)品需求的程度。以2002年為例，英國人均購買唱片4.64張、法國為2.08張、美國為2.97張、德國為2.72張、日本為2.08張，我國人均購買音像制品0.29張，2003年也只有0.36張，這反映了我國的文化消費水平還比較低，尤其是用于購買正版音像制品方面。圖12：1997年一2003年我國人均購買音像制品

21、統(tǒng)計（盤）三、我國音像業(yè)現(xiàn)狀與國際趨勢2004年的音像業(yè)，變化似乎沒有前一兩年那么多，但平靜中又孕育著幾分劇變前的躁動。音像出版單位與其他文化企事業(yè)單位一樣，正面臨文化體制改革的巨大變革。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)開始部署，試點的進軍號已經(jīng)奏響，但主力部隊還沒有進入陣地，大的戰(zhàn)役還沒有打響。對2004年市場情況比較樂觀的估計是“平穩(wěn)發(fā)展”。產(chǎn)、供、銷等大的格局也沒有改變，音樂原創(chuàng)依然不甚景氣，2004年出版的歌手創(chuàng)作專輯也不會比去年多。電視劇的年景也不太好，版權(quán)費也越來越貴。而且，就在每年秋冬季音像制品銷售旺季即將到來之時，市場上突然發(fā)現(xiàn)了大量的盜版HDVD,這些以DVD的大容量（單面單層DVD的標準容量是4.7G,是VCD/CD700MB容量的7倍，單面雙層或雙面單層的容量是普通CD/VCD的十幾倍）記錄VCD內(nèi)容的高密度光盤的出現(xiàn)，已引起音像業(yè)一片恐慌。3040集電視連續(xù)劇，只需用3、4張DVD光盤即可裝下，每張盜版HDVD只售7、8元，熱播電視劇中國式離婚的HDVD，23集的容量被壓縮到兩張碟上，購買者只花16元就能買下一百多元正版制品的內(nèi)容。據(jù)一位音像公司老總反映，由于受HDVD的沖擊，今年第三季度電視劇光盤的銷售數(shù)量只是往年同期的20%。HDVD，也許就是大量退貨的元兇。國際唱片業(yè)的銷售業(yè)績也持續(xù)下降，但下降幅度已經(jīng)減緩。手機音樂和網(wǎng)絡音樂下載依然是最為