2022年《市場營銷原理與實(shí)務(wù)》2015期末試題及答案

1、市場營銷原理與實(shí)務(wù) 一村一 2022 期末試題及答案一、單項(xiàng)挑選（在每道題的4 個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入答題紙相應(yīng)的位置上；每小題 2 分,共 30 分） 1在其他情形不變的情形下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,就該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量 ； A. 上升 B下降 C不變 D B和 C 2以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用？ A. 愛護(hù)產(chǎn)品 B升級(jí)換代 C便利使用 D促進(jìn)銷售 3市場上所存在的尚未滿意或尚未完全滿意的需求即 ； A環(huán)境威逼 B市場機(jī)會(huì) C市場利潤 D成本優(yōu)勢(shì) 4市場營銷的核心是 ； A生產(chǎn) B安排 C交換 D促銷 5選出市場營銷觀念的代表性口號(hào) ； A酒好不怕巷子深 B消費(fèi)者需要什么,我們

2、生產(chǎn)什么 C我們生產(chǎn)什么,就賣什么 D我們賣什么,就讓人們買什么 6在一般食鹽市場上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似,這類產(chǎn)品的市場被稱為 ； A同質(zhì)性市場 B異質(zhì)性市場 C消費(fèi)者市場 D目標(biāo)市場 7企業(yè)的營銷活動(dòng)不行能脫離四周環(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去 ； A. 掌握環(huán)境 B戰(zhàn)勝環(huán)境 C改造環(huán)境 D適應(yīng)環(huán)境 8在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣揚(yáng)介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)實(shí)行 促銷方式； A. 廣告 B人員推銷 C價(jià)格折扣 D營業(yè)推廣 ；X” ；每道題 9下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是 ； A連續(xù)時(shí)間長 B交互性強(qiáng) C掩

3、蓋面廣 D具有理性說服力 10無挑選性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 ； A.市場占有率強(qiáng) B成本的經(jīng)濟(jì)性 C市場適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿意程度高 11在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段,營銷部門的主要責(zé)任是 A進(jìn)行環(huán)境分析 B評(píng)核與挑選 ； C搜集構(gòu)想 D進(jìn)行營業(yè)分析 12注冊(cè)后的品牌有利于愛護(hù) ； A商品全部者 B資產(chǎn)全部者 C消費(fèi)者 D品牌全部者 13以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A簡便敏捷、制作便利、費(fèi)用低廉 B專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) C形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) D表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 14.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做 A.個(gè)人全部收入 B個(gè)人可支配收入,錯(cuò)誤的劃“ C個(gè)人可任意支配的收入

4、 D人均國民收入 15市場細(xì)分是依據(jù) 的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分； A.買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商二、判定正誤（請(qǐng)依據(jù)你的判定,在答題紙相應(yīng)的位置上正確的劃“ ”2 分,共 20 分） 16.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一； 17.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以掌握的因素； 18.進(jìn)行市場營銷調(diào)研的第一步就是要收集信息； 19.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售實(shí)力,可以考慮挑選較短的渠道結(jié)構(gòu)； 20.廣告最有利于建立和愛護(hù)銷售人員與顧客的關(guān)系； 21產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例； 22.守住自己的陣地是市場領(lǐng)先者最基本的競爭策略； 23.任何消費(fèi)品的營銷活動(dòng)都必需

5、依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場細(xì)分； 24.包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素,其中品牌是最具有刺激銷售作用的要素； 25.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命,它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必定的聯(lián)系； 三、筒答（每道題 10 分,共 30 分） 26. 以你所熟識(shí)的一種產(chǎn)品為例,說明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)應(yīng)實(shí)行的營銷組合策略； 27. 簡述在什么情形下企業(yè)相宜采納集中性市場策略； 28. 簡述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響；四、案例分析（20 分） 29北京同仁堂是中藥行業(yè)著名遐邇的老字號(hào),中藥業(yè)的第一品牌,創(chuàng)建于清康熙八年（公元1669 年）,創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)；清雍正元年（公元 特權(quán),歷經(jīng)八代皇帝,長

6、達(dá)一百八十八年；1723 年）同仁堂開頭供奉御藥房用藥,享受皇封 300 多年來,同仁堂把“ 炮制雖繁必不敢省人工,品嘗雖貴必不敢減物力” 作為永久的訓(xùn)規(guī),始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色,其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而著名海內(nèi)外；以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白風(fēng)丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥,始終在市場上供不應(yīng)求,同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象征；目前生產(chǎn)中成藥24 個(gè)劑型, 800 多個(gè)品種經(jīng)營中藥材、飲片 3000 余種； 47 種產(chǎn)品榮獲國家級(jí)、部級(jí)和市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)；同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司 2022 年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 1,024,392,082. 05 元,

7、凈利潤 146,648,474. 92 元；集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技進(jìn)展股份有限公司也取得了很好的業(yè)績；300 多年的老字號(hào)又煥發(fā)了勃勃的生氣,可以說同仁堂是老字號(hào)經(jīng)營的典范,那么,在老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營不利的今日,同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績的呢？第一分析一下老字號(hào)在新時(shí)期經(jīng)營不抱負(fù)的緣由；在諸多的緣由當(dāng)中,最主要的莫過于老字號(hào)普遍存在的應(yīng)變才能差,對(duì)新的市場環(huán)境缺乏討論,不能很快適應(yīng)；國內(nèi)老字號(hào)要么是典型的國有企業(yè),機(jī)構(gòu)臃腫,人浮于事,不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè),規(guī)模小,效率低,很少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)龐大無形資產(chǎn)的大帽子,企業(yè)組織形式老化,不適應(yīng)時(shí)代的要求；未能真正建立起顧客需求為中心的市場觀念,

8、產(chǎn)品不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而轉(zhuǎn)變；在這種背景下,企業(yè)沒有制定出適應(yīng)形勢(shì)要求的營銷策略；所以普遍遇到了經(jīng)營上的困難；而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營傳統(tǒng),與時(shí)俱進(jìn),在企業(yè)治理和經(jīng)營策略上準(zhǔn)時(shí)調(diào)整,適應(yīng)環(huán)境變化,在新的形勢(shì)下制造了新的勝利； 11992 年中國北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立,1997 年,國務(wù)院確定 20 家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企業(yè)制度試點(diǎn)單位,同仁堂作為全國唯獨(dú)一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中；1997 年 6 月,由集團(tuán)公司六家績優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司,同年7 月,同仁堂股票在上海證券交易所上市,這標(biāo)志著同仁堂在現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐；2022 年 7 月由北 京市政府授權(quán)

9、的中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司正式揭牌；這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范 化的公司制的轉(zhuǎn)變,也是體制上的一次重大變革；通過以上一系列的步驟,同仁堂解決了第一 個(gè)問題,現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了； 2 客為導(dǎo)向始終是同仁堂的信條,多年以來同仁堂抱著“ 同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生” 的堂訓(xùn),適 應(yīng)患者需求,不斷開發(fā)新品種,已經(jīng)擁有了烏雞白風(fēng)丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、安官牛黃丸等 很多優(yōu)秀的藥品,并且涉及養(yǎng)分保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并供應(yīng)有關(guān)的技術(shù)詢問、技術(shù)服務(wù)等等； 31997年,集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過澳大利亞十二月GPA認(rèn)證,為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界奠定了基礎(chǔ)；20

10、22 年 10 月在香港成立了同仁堂和記（香港）藥業(yè)進(jìn)展有限公司,為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)入國際主流市場邁出了關(guān)鍵一步；1993 年以來,同仁堂相繼在香 港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設(shè)了分店,與泰國合資組建北京同仁堂（泰國）有限公司；同 仁堂科技分拆至香港上市后,公司表示將以科技為先導(dǎo),以中藥現(xiàn)代化、國際化為目標(biāo),利用國 內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行中藥產(chǎn)品的開發(fā)和引進(jìn),實(shí)施國際化的先進(jìn)治理,進(jìn)行現(xiàn)代化的市場運(yùn)作,使自身更具國際競爭力；通過以上一系列的運(yùn)作,同仁堂已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化的跨國公司； 4 同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、養(yǎng)分保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī) 藥機(jī)械并供應(yīng)有關(guān)的技術(shù)詢問、技術(shù)服

11、務(wù)外仍兼營藥用動(dòng)植物的飼養(yǎng)、種植；購銷西藥、醫(yī)療器 械、衛(wèi)生保健用品；貨物儲(chǔ)運(yùn)；出租汽車業(yè)務(wù)；經(jīng)營所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的出口業(yè)務(wù)；經(jīng)營生產(chǎn)所需原輔材料、機(jī)械設(shè)備及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù)；開展對(duì)外合資經(jīng)營、合作生產(chǎn)、來料加 工、來樣加工及補(bǔ)償貿(mào)易業(yè)務(wù)；經(jīng)營經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的其他商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù) 2022 年 6 月,集團(tuán)與 崇文區(qū)衛(wèi)生局合作,組建北京同仁堂崇文中醫(yī)醫(yī)院,標(biāo)志著同仁堂在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)中藥有機(jī)結(jié)合方 面,正在進(jìn)行有益探究； 51989 年,國家工商行政治理局商標(biāo)局認(rèn)定“ 同仁堂” 為馳名商標(biāo),受到國家特殊愛護(hù),“ 同仁堂” 商標(biāo)仍是中國第一個(gè)申請(qǐng)馬德里國際注冊(cè)的商標(biāo),大陸第一個(gè)在臺(tái)灣申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)

12、；同仁堂作為馳名商標(biāo),已在加拿大、泰國、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國等 50 多個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè),受到特殊愛護(hù)；老字號(hào)同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏,積極向勝利的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí),重視對(duì)品牌資 產(chǎn)的培養(yǎng),開創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的勝利之道；目前,同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框 架下進(jìn)展的現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊,配套形成了十大公司、兩大基 地、兩個(gè)院、兩個(gè)中心的“1032 工程” ；同仁堂股份有限公司在中國證券報(bào)和亞商企業(yè)詢問有限公司共同主辦的“ 中證亞商中國最具進(jìn)展?jié)摿ι鲜泄?0 強(qiáng)” 的評(píng)比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一,科技進(jìn)展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最好的股票之一,

13、企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)；同仁堂集團(tuán)被國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推動(dòng)委員會(huì),舉薦為最具沖擊世界名牌的 16 家企業(yè)之一,榮獲“2022 年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌” 、“ 影響北京百姓生活的十大品牌” ,“ 中國出口名牌企業(yè)”；2022 年被中宣部、國務(wù)院國資委確定為十戶國有重點(diǎn)企業(yè)典型體會(huì)之一, 2022 年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,同仁堂的社會(huì)認(rèn)可度、知名度和美譽(yù)度不斷提高；（本文依據(jù)中國營銷傳播網(wǎng),2022 年 11 月 13 日馮進(jìn)茂同名文章改寫）請(qǐng)仔細(xì)閱讀以上案例,回答以下問題： 1 同仁堂如何依據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)進(jìn)展的方向？ 2 同仁堂歷經(jīng)百年不衰的緣由何在

14、？一、單項(xiàng)挑選（每道題 2 分,共 30 分） 1A 2B 3B 4C 5 B 6A7.D 8 A 9.D 10.B 11.C 12.D 13.A 14.C 15.A 二、判定正誤（每道題 2 分,共 20 分）16. 17. 18. 19. 20.21. 22. 23. 24. 25.三、筒答【每道題 10 分,共 30 分） 26. 新產(chǎn)品通過試銷成效良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路；這時(shí),產(chǎn)品就進(jìn)入了暢銷階段；在這一階段,企業(yè)可實(shí)行以下營銷策略： 1 提高產(chǎn)品質(zhì)量；依據(jù)顧客需求,不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加品種、型號(hào)、款式,力求創(chuàng)出新的特色； 2 擴(kuò)充

15、目標(biāo)市場,積極開拓新的細(xì)分市場； 3 轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)；將廣告宣揚(yáng)的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣揚(yáng),使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛； 4 增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道；（10 分） 27. 在以下情形下相宜采納集中性市場策略策略： 1 企業(yè)的實(shí)力比較薄弱； 2 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； 3 市場差異性的較大； 4 競爭對(duì)手采納的是無挑選性市場策略時(shí)；（10 分） 28. 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面： 1 向消費(fèi)者展現(xiàn)新的生活方式和消費(fèi)模式,供人們挑選； 2 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫忙消費(fèi)者在社會(huì)群體中熟識(shí)消費(fèi)方面的“ 自我” ； 3 相關(guān)群體的“ 仿效” 作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一樣化； 4 相關(guān)群體中的“ 看法領(lǐng)導(dǎo)（或看法領(lǐng)導(dǎo)者）” ,有時(shí)有難以估量的示范作用；（10 分）四、案例分析（20 分） 29. 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營環(huán)境中,隨時(shí)面臨各種可能的危機(jī)；為此,現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變才能提出了越來越高的要求；企業(yè)應(yīng)變力,是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和威逼的反應(yīng)才能；SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說過這樣的話：“ 一