福特Edsel敗因分析

1、福特Edsel敗因分析Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打進(jìn)中價位市場的車種。它擁 有眾多的特點(diǎn)，機(jī)械基礎(chǔ)也相當(dāng)成功，前期準(zhǔn)備和市場調(diào)查就持續(xù)10年之久。 為了激起公眾對新汽車的愛好，在“Edsel”實(shí)際問世前一年就大肆進(jìn)行了廣告 宣傳。根據(jù)福特公司一位高級經(jīng)理所說，在第一年中，計劃是生產(chǎn)20萬輛。但 在兩年后，也就是在實(shí)際生產(chǎn)了 11萬輛“Edsel ”之后，福特公司無可奈何地宣 布，它犯了一個代價昂貴的錯誤。在花了幾乎2.5億美元進(jìn)入市場之后，卻在三 年不到的時間全線虧損，造成了福特公司將進(jìn)3.5億美元的損失。造成Edsel的 失敗是多方面的，既有戰(zhàn)略層面的失誤，也有執(zhí)行層面的

2、過失。戰(zhàn)略層面分析一、環(huán)境的影響1、總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）下的災(zāi)難1957-1958年是美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)危機(jī)的第三個階段，這次危機(jī)歷時長、涉及面 廣、生產(chǎn)下降幅度大，給美國帶來了深刻嚴(yán)重的打擊。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的惡化，美 國汽車產(chǎn)業(yè)價格暴跌，1958年8月所有中檔車的銷量都已經(jīng)開始下降。可是Edsel 作為福特公司打入中等價位汽車市場的唯一項(xiàng)目早在1957年9月就推出了，高 端的價格遇到金融危機(jī)，其慘烈的結(jié)果可想而知。這無疑是碰上了一道過不去的 坎，因?yàn)橹袡n車的發(fā)展本來就需要一個經(jīng)濟(jì)景氣的市場來做保障的，只能說Edsel 是生不逢時。對于汽車消費(fèi)者而言，雖然追求汽車的個性化是其做出選擇的重要因素，但 是

3、最終決定消費(fèi)者需求的關(guān)鍵還是其購買能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國經(jīng)濟(jì)危機(jī) 下的國民收入從3,695億美元降至3,579億美元，下降2.6%,失業(yè)人數(shù)增加，物 價也不斷攀升。在這樣一個宏觀環(huán)境下，人們對中價位汽車的購買能力降低，中 等價位汽車消費(fèi)量大大減少，Edsel的銷售無疑不會樂觀。當(dāng)時舊金山的一位經(jīng) 銷人員曾這樣總結(jié)說：中級汽車市場在正常情況下極為興旺，但是在蕭條的時 期，當(dāng)我們勒緊褲帶過日子時，它也是首當(dāng)其沖的受害者。當(dāng)他們最初構(gòu)想Edsel 汽車時，中檔汽車還有很大市場，但是到這個嬰兒呱呱墜地時，這個市場早已作 鳥獸散?！?、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析中的失誤從理論上來說，福特公司打造Edsel是有產(chǎn)業(yè)

4、環(huán)境的預(yù)測做保障的。數(shù)年以 來，汽車市場上日益增長著一股偏好中檔汽車的傾向。像龐蒂亞克、奧爾茲莫比 勒、比克、道奇、迪索托和默庫里這樣的中檔汽車，到50年代中期，已占全部 汽車銷售量的三分之一，而從前它們只占五分之一。此外，個人收入中用于汽車 的花費(fèi)，由30年代末的3.5%，增加到50年代初的5.5%-6%，這更說明了中 檔汽車乃當(dāng)時的市場寵兒。福特公司恰恰在所有產(chǎn)業(yè)預(yù)測都表明具有最大機(jī)會的 這個部門是最薄弱的，所以Edsel的推出對于福特公司而言是必不可少的。早期 的產(chǎn)業(yè)環(huán)境預(yù)測給福特公司提供了一個虛假的信息。20世紀(jì)后半期的世界汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個市場需求多樣化的新階段， 而且對質(zhì)量的要

5、求也越來越高。因此制造業(yè)只有有效地組織多品種、小批量生產(chǎn)， 避免生產(chǎn)過剩所引起的設(shè)備、人員、庫存、資金等一系列資源浪費(fèi)，才能保持企 業(yè)競爭能力。小型車的生產(chǎn)在當(dāng)時找到了契機(jī)，生產(chǎn)決定消費(fèi)，大批小型車出爐， 也得到了消費(fèi)者的肯定。逐漸的，大型汽車在人們心目中普遍失寵，人們渴望得 到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠樸素大方的小型交通工具?？墒荅dsel汽車并未做成小巧玲瓏的轎車， 它車體龐大，馬力也很大，是人類制造的最大馬力汽車之一，其引擎高達(dá)345 馬力。所以Edsel不能迎合當(dāng)時汽車消費(fèi)市場的需求，是造成它失敗的重要因素 之一。此外，經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，美國鋼鐵產(chǎn)量下降51%，直接沖擊了汽車產(chǎn)業(yè)的生 產(chǎn)。原材料生產(chǎn)的減少必

6、然會帶來價格的上升，進(jìn)而造成汽車生產(chǎn)成本的增加。 Edsel在這個時候出世，其成本肯定是超出了原有的預(yù)算，所以作為中等價位的 汽車推出市場的實(shí)際價格絕對不容樂觀。這讓經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)者只能遠(yuǎn)觀，不 能購之了。3、競爭環(huán)境的壓力福特汽車公司作為美國第二大汽車生產(chǎn)企業(yè)，其最大的競爭對手是排 名第一的通用汽車公司和排名第三的克萊斯勒汽車公司。當(dāng)時的通用汽車公 司有三種中檔汽車，即龐蒂亞克、奧爾茲莫比勒和比克牌車；克萊斯勒公司有道 奇和迪索托牌汽車吸引這個市場；而福特只有默庫里牌汽車與其競爭，并且該車 只占公司汽車生產(chǎn)量的20%。在中檔汽車市場上，福特公司的競爭力是薄弱的， 這就驅(qū)使它更加迫切的打開中

7、檔車市場，提高自身的競爭力。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭促 使它不惜花10年的時間來計劃、研究和準(zhǔn)備，投入巨額資金來推出Edsel系列 汽車。這樣的競爭環(huán)境也在一定側(cè)面導(dǎo)致其選擇了錯誤的時間推出該系列汽車， 造成巨額的損失。除了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境以外，Edsel還面臨著外部競爭的壓力。據(jù)相關(guān)資 料顯示，在Edsel汽車進(jìn)入市場的這一年，美國小型進(jìn)口車的銷售量翻了一番還 多。迎合了大眾需求且價格低廉的小型外國轎車大量進(jìn)入美國市場，使Edsel的 銷售遇到了很大的難題。二、自身?xiàng)l件影響1、生產(chǎn)方面上的瑕疵雖然說福特是實(shí)力雄厚的企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)流水線，但是Edse l第 一批送上市場汽車有剎車不靈、按鍵失

8、靈、噴氣脫落、車門無法關(guān)嚴(yán)、蓄電池?zé)o 電等問題。雖然這些問題在第二批產(chǎn)品上有所改觀，但是質(zhì)量永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者 的重要保障，產(chǎn)品的瑕疵會在消費(fèi)者心中留下難以抹去的陰影。Edsel系列汽車車型的設(shè)計也是有失誤的，尤其是車頭部分。有人認(rèn)為Edsel的車頭像一個張開的大嘴巴，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言是不受歡迎的，沒有 人愿意自己的車子讓人產(chǎn)生如此的聯(lián)想，因?yàn)槟遣环献晕倚蜗蟮囊蟆?、市場銷售成本的浪費(fèi)福特公司為了銷售Edsel還專門成立了 Edsel的經(jīng)銷部門，在原有四個經(jīng)銷 部門之外，再行挑選經(jīng)銷商，隸屬于另一個獨(dú)立的總部。公司還從4600個應(yīng)征 者中謹(jǐn)慎挑選出1200個新的經(jīng)銷商。為了使獨(dú)立的

9、經(jīng)銷部門能夠有效的運(yùn)作， 公司還準(zhǔn)備給各個經(jīng)銷商提供技術(shù)上的援助。在大多數(shù)經(jīng)銷處，顧客潮水般地蜂 擁而至。他們出于好奇，都想目睹該車究竟有哪些獨(dú)特別致的優(yōu)點(diǎn)。開業(yè)第一天， 簽訂的訂貨單已達(dá)6500多份，這使公司的負(fù)責(zé)人們感到心滿意足。但是，這當(dāng) 中也蘊(yùn)藏著不妙的跡象。有一位經(jīng)銷人在一個展室里展銷Edsel汽車，在附近另 一展室里展銷比克牌汽車，他報告說，一些很可能成為買主的客人走進(jìn)Edsel 汽車展銷廳，仔細(xì)察看了 Edsel之后，居然當(dāng)場拍板成交，定購的卻是比克牌汽 車。福特公司無非就是想以獨(dú)立行銷的方式吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者關(guān)注Edsel 汽車，可是它萬萬沒想到卻給競爭對手提供了機(jī)會。造成如

10、此局面最大的原因還 是在Edsel汽車本身沒有符合大眾的需求，成立獨(dú)立的經(jīng)銷部門只是給公司增加 成本而已。銷售方式再好，產(chǎn)品本身如有缺陷就功虧一簣了。3、研究開發(fā)決策的敗筆Edsel的行銷研究進(jìn)行了大約10年的時間，有的研究調(diào)查汽車購買者的偏好， 其他則作市場行銷的分析。在研究開發(fā)上的失誤是導(dǎo)致Edsel失敗的主要原因。首先，大多數(shù)市場調(diào)查工作是在推出Edse l汽車的幾年前進(jìn)行的。那時對中 檔汽車的需求強(qiáng)烈，福特公司就將Edsel定位在中檔汽車上，來彌補(bǔ)公司的空缺， 打造出新的品牌。但是，這種需求是會改變的，不能僅憑過去的需求來給新產(chǎn)品 定位。如果能更進(jìn)一步做調(diào)查研究，根據(jù)市場變化的情況重新

11、審查各種計劃，或 許Edse l的命運(yùn)就不會這么悲劇了。其次，研究者通過大量的市場調(diào)查，對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行統(tǒng)計，最后將新汽 車個性定位為：活潑、時髦，適合年輕的主管或?qū)I(yè)人員家庭使用，且汽車的設(shè) 備將讓擁有者有適合其身份的感覺。進(jìn)而將Edsel汽車設(shè)計為車身龐大的大馬力 汽車，他們認(rèn)為，這種大馬力可能產(chǎn)生的高級性能是預(yù)先為該車設(shè)想的像運(yùn)動員 一樣強(qiáng)壯而年輕的形象中至關(guān)重要的因素。可是當(dāng)時美國安全委員會對“公路賽 車”日益關(guān)注，他們認(rèn)為大馬力是造成車禍的重要因素。福特公司在研發(fā)階段恰恰忽視了這一關(guān)鍵的因素，還將Edsel打造成為當(dāng)時人類制造的最大馬力汽車之 一，這就在很大程度上背離了國家政策的要

12、求。況且，小型進(jìn)口車在美國汽車市 場上銷量的翻新已經(jīng)帶來了明顯市場提示，說明大馬力汽車已經(jīng)不再得寵，Edsel 的設(shè)計已經(jīng)不能迎合潛在客戶的偏好。第三，在為該系列車命名的時候也有失誤。“Edsel”會使人聯(lián)想到“法國 號”、“柴油機(jī)”和“強(qiáng)行推銷”之意。這一失誤的主要責(zé)任應(yīng)歸之于福特公司 的管理部門，這是福特公司的董事們無視市場調(diào)查結(jié)論而不顧一切地敲定這個車 名的。4、財務(wù)部門弱化凈損失高達(dá)3.5億美元的虧損，財務(wù)部門不得不做一個檢討。沒有進(jìn)行合理 的預(yù)算，致使成本開支過高，沒有使收入和費(fèi)用合理地進(jìn)行配比。以初期引進(jìn)階 段為例，公司撥給該車引進(jìn)階段的資金約為5000萬美元，報紙廣告費(fèi)占用總費(fèi)用

13、 的40%，雜志廣告費(fèi)耗費(fèi)20%，電視和無線電廣告費(fèi)占20%，戶外張貼廣告費(fèi)占預(yù) 算的10%，剩下的10%用于其他各種宣傳媒介。財務(wù)部門在下重金進(jìn)行廣告宣傳的 時候是否考慮到廣告失效？ 5000萬美元用于廣告費(fèi)用是否合理？所以，財務(wù)部門 不能盲目地將資金投入，而應(yīng)該堅持財務(wù)人應(yīng)有的謹(jǐn)慎性，更應(yīng)該多從財務(wù)的角 度去獻(xiàn)計獻(xiàn)策，遵循可靠性原則和謹(jǐn)慎性原則。三、戰(zhàn)略目標(biāo)定位的偏差福特公司的戰(zhàn)略是想通過差異化戰(zhàn)略，利用Edsel同通用汽車公司和克萊斯 勒汽車公司在較高價格的汽車市場進(jìn)行競爭。從一開始，福特公司就希望為 Edsel尋找獨(dú)特的風(fēng)格，來吸引消費(fèi)者。但是，在市場需求瞬息萬變的情況下， 他們的差異

14、化戰(zhàn)略反而被市場淘汰了。另一方面，福特公司的創(chuàng)始人亨利福特 曾說過：“我要制造一輛適合大眾的汽車，價格低廉，誰都買得起?！边@句話成為 了福特汽車公司多年來的指導(dǎo)原則。而在福特公司決定從大眾化“福特”牌車型 轉(zhuǎn)向生產(chǎn)比較昂貴的汽車時，福特公司實(shí)際上已經(jīng)失去了很大一部分市場。與其 走差異化的道路，不如全力打造自己競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的核心競爭 力。執(zhí)行層面分析一、促銷活動中的敗筆一一“雷聲大，雨點(diǎn)小”1957年7月22日，公司開始做推銷廣告。生活雜志以橫貫兩頁的版面 刊登了醒目的廣告。畫面是：一輛轎車在鄉(xiāng)間公路上飛速疾駛，由于速度太快， 車子看上去竟然有點(diǎn)兒模糊不清了；文字說明寫道：“最近

15、，你將會看到有些神 奇的轎車在公路上奔馳”。接著說明，這種速度極快的轎車就是Edsel汽車。在 Edsel車公開亮相之前的其他“預(yù)先”性廣告則僅僅展示遮蓋著的該車的照片， 直到8月末，該車的實(shí)際照片才公之于世。這樣的促銷方式給消費(fèi)者制造了強(qiáng)烈的神秘感，讓大眾對Edsel汽車充滿期 待。可是帶來的負(fù)面效果也是很嚴(yán)重的，如果產(chǎn)品不是消費(fèi)者原來所期望的，那 么給大眾帶來的失望也就越大。事實(shí)恰好如此，大眾經(jīng)由廣告的刺激，預(yù)期將是 時代尖端產(chǎn)品的Edsel居然只是另一種豪華的福特車型而已。開業(yè)第一天，各經(jīng) 銷部門簽訂的訂貨單已達(dá)6500多份，這使公司的負(fù)責(zé)人們感到心滿意足。但是 隨后幾天里，銷售量猛跌。

16、整個1958年，售出的和在汽車局注冊的Edsel汽車 僅有34481輛，還不及銷售計劃的1 / 5。一般新年度的產(chǎn)品均在10月或l1月問市，但Edsel趕在9月份推出，原想 會出奇制勝，結(jié)果反使Edsel必須和當(dāng)年的產(chǎn)品競爭。加上廣告活動中那層神秘 的面紗，造就了 Edsel “雷聲大，雨點(diǎn)小”的局面。二、領(lǐng)導(dǎo)層的誤區(qū)福特汽車公司領(lǐng)導(dǎo)層在推行Edsel汽車的過程中存在很多的決策誤區(qū)。首先， 在目標(biāo)定位上就集中打造中檔汽車，沒有考慮到發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，全力打造 適合大眾的汽車。這樣一個與福特公司的指導(dǎo)原則相違背的決策被提出時，一定 也有人持相反的觀點(diǎn)，想到了它可能會失敗，但最終這些人的意見沒有起到作用， 管理者在這方面有很大的責(zé)任。其次，盲目的樂觀。福特公司自信能制造出世界上讓消費(fèi)者滿意的汽車，但 是所謂眾口難調(diào)。僅以消費(fèi)者理想中的汽車來設(shè)計Edsel未免有點(diǎn)牽強(qiáng)，理想中 的東西未必是最好的，對于廣大消費(fèi)者來說經(jīng)濟(jì)實(shí)用才可靠。此外，在Edse l的 產(chǎn)量安排上也是過渡盲目了。福特汽車公司委員會主席歐內(nèi)斯特布里奇為Edsel分部攤派的1958年的生產(chǎn)任務(wù)占該公司全部汽車市場的3.3%3.5%，大 約20萬輛（當(dāng)時的年產(chǎn)量為600萬輛）。然而公司董事們?nèi)匀徽J(rèn)為這