定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭課件

1、定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭演講人2021-08-04第1頁，共36頁。品牌延伸不同角色的定位品牌定位與心智 定位的本質(zhì)如何做定位54321目錄第2頁，共36頁。01定位的本質(zhì)第3頁，共36頁。定位的本質(zhì)01020304本書講述關(guān)于如何通過在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標以及進行市場細分。一言以蔽之，要進行“定位”。05心智一旦形成認知，幾乎不可能改變。定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動心智中已有的認知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。通常來說，心智只接受與其之前的知識和經(jīng)驗相一致的信息。

2、應(yīng)對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。06第4頁，共36頁。02品牌定位與心智 第5頁，共36頁。進入心智 成為第一是進人心智的捷徑。在定位時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須第一個進入潛在顧客的心智。電腦是Sperry-Rand公司而非IBM發(fā)明的，然而，IBM是第一家在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。心智容量有限 人類的心智不僅排斥與以往知識或經(jīng)驗不相符的信息，而且也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。普通人的心智不能同時處理七個以上單位的信息。人們通常更容易記住定位概念，而不是名字。一個腦部受損的人可能可以辨認并稱

3、他的大女兒為“大女兒”，雖然他可能無法想起大女兒的名字。這種對人、物、品牌的排序，不僅方便管理，而且對于應(yīng)付生活的復(fù)雜性也是絕對有必要的。如果你有一個全新的產(chǎn)品，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們是什么有用。例如，第一輛汽車被稱為“不用馬拉”的車，這一名稱便于普通大眾針對當(dāng)時已有的交通工具為汽車這一概念定位。品牌定位與心智 第6頁，共36頁。03不同角色的定位第7頁，共36頁。不同角色的定位領(lǐng)導(dǎo)者的定位跟隨者的定位重新定位競爭對手第8頁，共36頁。不同角色的定位領(lǐng)導(dǎo)者的定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位用多品牌攔截對手。用更寬泛的名稱攔截對手來自產(chǎn)品的實力第9頁，共36頁。領(lǐng)導(dǎo)者的定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位 實

4、踐證明，第一個進入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關(guān)系不會輕易改變。來自產(chǎn)品的實力 企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，即產(chǎn)品在潛在顧客心智中所占據(jù)的定位。可口可樂（產(chǎn)品）有實力。可口可樂公司僅僅是這一實力的反映。用多品牌攔截對手。 大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該使用新品牌來攔截競爭對手，這是寶潔公司經(jīng)典的“多品牌戰(zhàn)略”。稱其為“多品牌戰(zhàn)略”可能不夠恰當(dāng)，“單一定位戰(zhàn)略”更為確切。每一個品牌都通過獨特的定位在潛在顧客的心智中占據(jù)了特定的位置。象牙（Ivory）一開始是肥皂品牌，現(xiàn)在仍然是。強效洗衣粉被推出后，寶潔公司可能會迫于市場壓力而推出象牙牌洗衣粉。但更好的

5、解決之道是推出“汰漬”（Tide）新品牌。洗衣粉這一新概念配上“汰漬”這個新名字，最終大獲成功。第10頁，共36頁。用更寬泛的名稱攔截對手 有時候，改一下名字就能順利過渡。一個更寬泛的名稱，可以使公司內(nèi)部轉(zhuǎn)換思路。銷售管理，一本發(fā)行了50年的雜志，為了跟上市場營銷思維的迅速發(fā)展，最近更名為銷售管理與市場營銷。終有一天，發(fā)行商會毫無懸念地再次更名為市場營銷管理。領(lǐng)導(dǎo)者的定位第11頁，共36頁。不同角色的定位跟隨者的定位尋找空位01空位戰(zhàn)略02第12頁，共36頁。跟隨者的定位尋找空位單擊此處添加標題9,300 Million單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡

6、量言簡意賅的闡述觀點；根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者可以準確理解您所傳達的信息。法國人有一個營銷短語十分簡潔地概括了這一戰(zhàn)略：“尋找空位”（cherchez creneau）。找出空位，然后填上。要想找到空位，企業(yè)必須具備逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往東，那就往西看能否找到空位。第13頁，共36頁?？瘴粦?zhàn)略尺寸空位 大眾汽車公司推出了甲殼蟲轎車：車身短、車形臃腫、外觀丑陋。但是，汽車市場的空位就是小型車?！跋胂胄≤嚒保?Think Small），這是大眾汽車公司做過的最有效的廣告，它準確無誤地闡述了甲殼蟲的定位。高價空位 皇家芝華士威士忌（Chivas Regal Scotch）

7、，以“我們是高價品牌”這一簡潔明了的口號打人市場時，即大獲成功。你無須成為第一個，只要能夠在認知上成為第一，就能成功。高價策略成功的秘訣在于：首先，你必須是第一個建立高價定位的品牌；其次，必須有一個有效的品牌故事；最后必須選擇一個顧客能夠接受高價的品類，否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。低價空位 相對于高價戰(zhàn)略，低價戰(zhàn)略也有利可圖。如果把高、中、低三種價格策略結(jié)合起來，通常而言，你就擁有了一個強大的營銷組合策略。第14頁，共36頁?？瘴粦?zhàn)略其他有效空位 性別也是一個空位。菲利普莫瑞斯公司（Phillip Morris）旗下品牌萬寶路，是第一個建立男子漢香煙定位的全國性品牌，這也是其銷量穩(wěn)步攀升的原

8、因之一。10年里，從全國銷量第五升至第一。第15頁，共36頁。不同角色的定位重新定位競爭對手01020304由于可供填補的空位太少，企業(yè)必須通過重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競爭對手來創(chuàng)建空位。換言之，要想把一個新概念或新產(chǎn)品移人心智，就必須首先把心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品清除。從長遠來看，對競爭對手的少許“貶低”要比過去大量的“自吹自擂”更有意義。重新定位的關(guān)鍵在于動搖既有觀念、產(chǎn)品或者人的定位。和所有有效的重新定位宣傳一樣，漢堡王傳遞的信息具有“兩面性”：一方面，漢堡王說你可以在店里吃到按照你的要求制作的漢堡；另一方面，也暗示了麥當(dāng)勞的服務(wù)速度之所以更快，是因為其產(chǎn)品是標準化生產(chǎn)的。沒有一種方法能

9、夠滿足所有人的需求。第16頁，共36頁。重新定位競爭對手01020304由于可供填補的空位太少，企業(yè)必須通過重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競爭對手來創(chuàng)建空位。換言之，要想把一個新概念或新產(chǎn)品移人心智，就必須首先把心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品清除。從長遠來看，對競爭對手的少許“貶低”要比過去大量的“自吹自擂”更有意義。重新定位的關(guān)鍵在于動搖既有觀念、產(chǎn)品或者人的定位。和所有有效的重新定位宣傳一樣，漢堡王傳遞的信息具有“兩面性”：一方面，漢堡王說你可以在店里吃到按照你的要求制作的漢堡；另一方面，也暗示了麥當(dāng)勞的服務(wù)速度之所以更快，是因為其產(chǎn)品是標準化生產(chǎn)的。沒有一種方法能夠滿足所有人的需求。第17頁，共36

10、頁。04品牌延伸第18頁，共36頁。品牌延伸的效應(yīng)短期有利 由于品牌延伸名和原品牌名相關(guān)聯(lián)，因而消費者很快會理解：“哦，原來是健怡可口可樂?！蓖瑫r，這很快會產(chǎn)生銷量。雖然消費者不一定會買，但是零售商肯定會進貨。長期不利 來得快，去得也快。由于在心智中沒有獨立的位置，品牌延伸名很容易被遺忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸，唯一的貢獻就是模糊原品牌名所占據(jù)的定位，而且這往往會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。第19頁，共36頁。1. 預(yù)期銷量：銷售潛力大的產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名，銷量小的產(chǎn)品應(yīng)該用。2. 競爭格局：無競爭的市場不應(yīng)該使用公司名，競爭激烈的市場應(yīng)該用。3. 廣告資源：有大廣告預(yù)算支持的品牌不應(yīng)該使用公司

11、名，預(yù)算小的應(yīng)該用。4. 產(chǎn)品凸顯性：突破型創(chuàng)新產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名，貨品化產(chǎn)品應(yīng)該使用（如化學(xué)品）。5. 分銷渠道：在貨架上銷售的產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名，由銷售代表推銷的產(chǎn)品應(yīng)該使用。成功品牌延伸品牌延伸的原則第20頁，共36頁。05如何做定位第21頁，共36頁。人生成功的六匹馬1. 第一匹馬是你所在的公司012. 第二匹馬是你的老板023. 第三匹馬是朋方034. 第四匹馬是一個想法045. 第五匹馬是信心056. 第六匹馬是你自己06第22頁，共36頁。1. 第一匹馬是你所在的公司人生成功的六匹馬你公司的發(fā)展方向是什么？或者不客氣地說，它究竟有沒有發(fā)展方向？第23頁，共36頁。2. 第二匹

12、馬是你的老板對你的老板，要像對公司一樣，你也要問自己相同的問題。他有沒有前途？如果沒有，誰會有？要永遠爭取為你能找到的最聰明和最有能力的人工作。人生成功的六匹馬第24頁，共36頁。3. 第三匹馬是朋方一個人事業(yè)上的大多數(shù)重大突破，往往是因為有商界朋友的推薦才得以發(fā)生。人生成功的六匹馬第25頁，共36頁。4. 第四匹馬是一個想法人生成功的六匹馬一個想法或觀念如果沒有沖突，那就根本不是一個想法。第26頁，共36頁。5. 第五匹馬是信心對別人以及別人的想法要有信心。人生成功的六匹馬第27頁，共36頁。6. 第六匹馬是你自己人生成功的六匹馬完全靠自己，要在商業(yè)或生活上獲得成功，是可能的，但是并非易事。

13、第28頁，共36頁。成功六部曲1第一，你已經(jīng)擁有什么定位2第二，你想擁有什么定位3第三，你必須超越誰4第四，你有足夠的錢嗎5第五，你能堅持到底嗎6第六，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎第29頁，共36頁。第一，你已經(jīng)擁有什么定位定位是一種逆向思維。定位不是從自身開始，而是從潛在顧客的心智開始。不要問你自己是什么，要問自己在潛在顧客的心智中已經(jīng)擁有了什么定位。在我們這個傳播過度的社會中，改變心智會是一項異常艱難的任務(wù)。相比之下，利用心智中已有的認知就容易多了。成功六部曲第30頁，共36頁。第二，你想擁有什么定位第二個問題是要設(shè)法想清楚，從長遠看可以擁有的最佳定位是什么?！皳碛小笔莻€關(guān)鍵詞。很多公司在傳

14、播規(guī)劃里向潛在顧客傳遞的定位是不可能有效的，因為那個定位已經(jīng)被別人搶占了。在個人職業(yè)生涯中，也容易犯同樣的錯誤。如果方方面面都想做，將會一事無成。最好讓自己聚焦在某一項專業(yè)上，建立專家的獨特定位，而不要成為什么都于的通才。成功六部曲第31頁，共36頁。第三，你必須超越誰如果你要建立的定位，需要和市場領(lǐng)導(dǎo)者硬碰硬，那就算了。最好是繞過障礙，而不是強行突破。往后退一步，想辦法去選擇一個沒有被別人占據(jù)的定位。你從自身角度出發(fā)分析形勢時，還必須花同樣多的時間從競爭對手的角度做出分析。成功六部曲第32頁，共36頁。第四，你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙，是想達成不可能的任務(wù)。在顧客心智中占據(jù)席之地，需要花錢；建立定位，需要花錢；保住已建立的定位，同樣需要花錢。在資金有限的情況下，在一個城市花足錢比在多個城市投入不足要強得多。如果你在一個地方成功了，就可以推向其他地方。