茅臺酒的品牌分析教學(xué)課件(68張)

1、茅臺酒的品牌分析小組成員介紹組長：解昆組員：胡曉萌 李蓓蓓 賈同影 董曉婕茅臺的品牌分析一、茅臺公司及品牌發(fā)展過程二、茅臺的品牌建設(shè) 和管理三、茅臺品牌成功的因素四、茅臺的品牌戰(zhàn)略五、品牌建設(shè)的問題六、茅臺品牌改進(jìn)的方法意見建議一、茅臺公司及品牌發(fā)展過程公司簡介 貴州茅臺酒股份有限公司是中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司作為主要發(fā)起人，聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、上海捷強(qiáng)煙草集團(tuán)公司等八家單位共同發(fā)起成立的股份制企業(yè)，創(chuàng)立于1999年底，注冊資本39325萬元，位于中國酒都黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，占地面積128萬平方米，建筑面積92萬平方米，截止2012年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入132.64億元，

2、同比增長35%，現(xiàn)有員工近10000人。茅臺鎮(zhèn)一景茅臺歷史 早在二百年前，山西鹽商到邊遠(yuǎn)的貴州省經(jīng)商，因為當(dāng)時交通不便，黔晉相距九千里，鹽商攜帶汾酒不便，就在貴州用當(dāng)?shù)氐乃陀衩住⒋篼湥捎梅诰频尼勚品椒ㄔ炀?，沒料到貴州的泉水獨特，生產(chǎn)出的酒別具風(fēng)味，從此茅臺酒就成了山西鹽商的私釀酒。當(dāng)?shù)卦娙艘鳌凹椅▋瀑I，船只載鹽多”即指此而言。 公元前130多年，漢武帝劉徹飲到來自夜郎（今黔北一帶）所產(chǎn)的名酒“枸醬”，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道，專門繞道茅臺所在的仁懷的歷史，有道是“漢家枸醬為何物賺得唐蒙益部來?！泵┡_古稱益部，而枸醬，經(jīng)考證為仁懷赤水河一帶生產(chǎn)的

3、用水果加入糧食經(jīng)發(fā)酵釀制的酒。至元、明期間，具有一定規(guī)模的釀酒作坊就已經(jīng)在茅臺鎮(zhèn)楊柳灣（今茅臺酒廠一車間片區(qū)）陸續(xù)興建，值得注意的是，茅臺當(dāng)時的釀酒技術(shù)已開創(chuàng)了獨具特色的“回沙”工藝。至明末清初，仁懷地區(qū)的釀酒業(yè)達(dá)到村村有作坊。在此期間，茅臺地區(qū)獨步天下的回沙醬香型白酒已臻成型。到了1704年（康熙四十二年），茅臺白酒的品牌開始出現(xiàn)。以“回沙茅臺”、“茅春”、“茅臺燒春”為標(biāo)志的一批茅臺佳釀，成為貴州白酒的精品。 “貴州茅臺牌”商標(biāo)品牌在國內(nèi)外享有崇高的聲譽(yù)，位居全國“十大馳名商標(biāo)”榜首，2001年被評為中國最具國際影響力的馳名商標(biāo)。品牌創(chuàng)建的成就競爭對手五糧液郎酒國窖1573 對比五糧液兩個

4、品牌的相似點其一，兩個都是老牌國家名酒； 其二，都具有悠久的釀酒歷史；其三，都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎；其四，在國內(nèi)都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度；其五，都具有巨大的品牌資產(chǎn)價值；其六，都是證券市場中的強(qiáng)勢藍(lán)籌股品牌；其七，都具備巨大的品牌延伸潛能；其八，都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場（年齡和區(qū)域）；其九，兩個產(chǎn)品的市場價差不大等。與五糧液的差異第一，就極為關(guān)鍵的品牌形象感而論，茅臺給市場的感覺顯然有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感。 第二，就介入歷史事件來看（這一點對品牌的知名度和美譽(yù)度也是相當(dāng)關(guān)鍵），茅臺具有特別的優(yōu)勢。 第三，茅臺更具有神秘色彩。 第四，反過來看，五糧液在

5、歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上卻做得比茅臺要好。 第五，濃香型白酒的大流行，使五糧液品牌在市場上左右逢源。 對比郎酒1、嗅覺 兩者都有醬香味兒（所謂醬香型白酒嗎），不同的是： 茅臺的醬香更接近于豆醬，醬香中還有一點淡淡的甜味兒和鮮味兒；郎酒的醬香比較濃郁、厚重 。2、味覺 茅臺：剛?cè)肟跁r焦味兒十分的明顯，焦得發(fā)麻，入口后的醬香比較純，薄而不淡，因為純，使得醬香的后面有一絲絲甘爽； 郎酒：焦味兒不是很明確，似乎被醬味淹沒了，醬香厚實，郁而不澀，有一點點隱隱的酸，但這個酸又不像豆醬的酸那樣讓人流口水，它好象只是為了讓醬的味道多停留一會兒，引起厚的感覺，并未讓人不適。3、飲后感受 共同點：都很舒服，有返香，

6、唇齒留香，酒杯留香。不同點： 茅臺：返香銷快，持續(xù)時間長，香味伶俐、清朗。 郎酒：返香郁實、醇和。綜合比較，茅臺整體優(yōu)于郎酒，茅臺被尊為國酒，除了政治因素和品牌效應(yīng)外，它本身的特征起了決定性作用。 對比國窖從歷史上講，生產(chǎn)國窖1573的企業(yè)是瀘州老窖集團(tuán)，原名叫做瀘州市酒廠。在改革開放以前都是國家管理，白酒在當(dāng)時實行國家專賣。 從技術(shù)上講，國窖1573都是濃香型，而濃香型白酒的技術(shù)源自瀘州老窖，有四百多年的國窖為證。最重要的是，在60、70年代，瀘州酒廠的技術(shù)人員發(fā)明了勾兌技術(shù)，使白酒可以大規(guī)模工業(yè)化，告別了傳統(tǒng)的手工作坊時代。 關(guān)于品牌，瀘州老窖因為“中國民酒”的銷售戰(zhàn)略難以跟上時代腳步，所

7、以在本世紀(jì)處落入低點，之后才打造出高端品牌國窖1573，來挽回市場 市場份額 十年間，茅臺酒產(chǎn)量從2002年的8640噸增加到2012年的3.3萬多噸，增長了 3.87倍。茅臺酒銷量比10年前的4477噸增長了2.78倍，銷售收入也增長了19.4倍。近三年(2009年2011年)茅臺集團(tuán)累計實現(xiàn)銷售收 入(含稅)526億元，實現(xiàn)凈利潤204億元。品牌市場影響力 茅臺作為國酒具有獨特的文化象征性；作為中國文化酒的杰出代表，茅臺是幾千年中國文明史的一個縮影，是綜合反應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、社會生活以液態(tài)方式承載的一種文化。第二，茅臺酒是一種投資品。酒是老的香。隨著時間的推移，茅臺酒也逐漸升值。特

8、別是近幾年，老的茅臺酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍賣公司開創(chuàng)陳年茅臺拍賣先河，在其舉行的全國首場“中國名酒”拍賣中，一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬成交價格書寫茅臺酒拍賣新紀(jì)錄。締造了“一瓶茅臺可以換一套房子”的市場新概念。第三，茅臺酒被假冒非常嚴(yán)重，因此鑒別真?zhèn)畏浅Ｖ匾??？傊┡_酒不僅僅是一種產(chǎn)品或享譽(yù)全球的一個品牌，而是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，一門內(nèi)涵極為豐富的學(xué)問。 由于“茅臺”的品牌影響力逐步擴(kuò)大，貴州對酒產(chǎn)業(yè)的期待和信心增強(qiáng)，計劃實現(xiàn)產(chǎn)值1300億，占據(jù)全國白酒10%的市場份額。實現(xiàn)以“茅臺”為旗幟，打造仁懷為“中國白酒之心”，茅臺鎮(zhèn)為“天下白酒第一鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。二

9、、茅臺的品牌建設(shè)和管理茅臺酒的品牌價值 茅臺酒是我國白酒的第一品牌，在2010年度的“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，茅臺酒品牌價值高達(dá)531.46億元，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒中名列第一。而貴州茅臺酒又是茅臺中的精品，當(dāng)然這與其品牌的樹立密不可分。茅臺酒的品牌總體形象 茅臺可以說是含著金鑰匙長大的，因為茅臺酒的先天品質(zhì)以及可遇不可求的歷史機(jī)緣，得國家領(lǐng)導(dǎo)人青睞有加，然后扶搖直上直至國酒的至尊地位，直到現(xiàn)在，茅臺都保持著無與倫比的地位。但在近幾年的品牌推廣與品牌表現(xiàn)中，茅臺酒出現(xiàn)的一而再再而三的錯誤，使茅臺酒的品牌形象出現(xiàn)溫水煮青蛙式的危機(jī)。危險已經(jīng)到來，但青蛙因為最近銷量仍在增

10、長還未察覺。 用戶的形象和表現(xiàn)會影響品牌形象。前幾年某豪華車品牌陸續(xù)爆發(fā)出該品牌車主酒駕撞死無辜行人的案例，對該豪華汽車的品牌造成了很壞的負(fù)面印象。由此不難理解，為什么茅臺酒質(zhì)量好，賣得那么好卻仍飽受質(zhì)疑。其癥結(jié)就在于，茅臺酒實際流入市面上的不多，更多的則是通過特定渠道流向政府、央企、國企，成為公款消費(fèi)和禮品用酒，普通民眾就算有錢也不容易買到，加上茅臺酒集團(tuán)一直試圖將茅臺酒打造為奢侈品引發(fā)爭議，輿論對三公消費(fèi)的不滿自然轉(zhuǎn)嫁到茅臺酒身上茅臺酒的品牌設(shè)計要素品牌名稱：貴州茅臺酒品牌標(biāo)識： 茅臺標(biāo)志的變遷 由于茅臺分內(nèi)外銷不同商標(biāo)，又在長久的歷史變遷中因為各種政治因素和經(jīng)濟(jì)因素，茅臺的商標(biāo)相當(dāng)多變。

11、現(xiàn)在確定的標(biāo)志在形態(tài)上為圓形，利用紅藍(lán)兩色對比、反白成一抽象的鷹形，象征企業(yè)似雄鷹展翅騰飛，同時也隱喻出茅臺酒廠英文縮寫字母“M”。以鷹象征企業(yè)的恢宏氣勢，展示強(qiáng)大深厚的企業(yè)生命力和鮮明厚重的企業(yè)形象。同時，標(biāo)志兩邊共八根流動的線條，喻意著標(biāo)志是在茅臺酒榮獲巴拿馬國際金獎80周年之際推出，使企業(yè)標(biāo)志具有深遠(yuǎn)的歷史意義和紀(jì)念意義。而紅白藍(lán)三色的運(yùn)用使茅臺新標(biāo)更具有時代感。 品質(zhì)卓越 工藝獨特 歷史與文化積淀深厚茅臺的品牌含義 茅臺的品牌形象和定位 “茅臺國酒”的品牌形象，不是“金獎或金牌榮譽(yù)”的唯一，而是悠久的釀酒歷史，燦爛的酒文化，個性的釀酒工藝的集錦，是“茅臺”向社會公眾進(jìn)行溝通和傳播的“一

12、個共同聲音”，更是一個極具品牌個性和品牌文化的有力載體 從這種意義上說，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，他所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀。而并非是像有人說的那樣是對“酒”本身的一種定位。 茅臺的品牌定位策略（一）思想境界定位高端 茅臺酒”是歲月的杰作，是中華文化和藝術(shù)的完美結(jié)合：歷史酒窖的陳年老茅臺，由茅臺人精心醞釀打造。在茅臺歷史久遠(yuǎn)的酒窖中，每逢夏天，凡是裝滿夠年頭的陳釀茅臺的酒壇外，都會滲出小小的水珠，茅臺調(diào)酒師們稱之為“吐醉”，這是國酒茅臺的特殊現(xiàn)象。美酒都有窖藏的陳香，這種味道的唯一制造者是時間。（二)產(chǎn)品創(chuàng)意定位高端 高境界需要以高產(chǎn)品為

13、基礎(chǔ)和依托，而高產(chǎn)品必然源于高品質(zhì)和高創(chuàng)意。“國酒茅臺，喝出健康來”，在健康飲酒的同時品味出茅臺的尊貴、價值，將“茅臺酒”獨特的酒體風(fēng)格、優(yōu)厚的國酒文化、獨特的釀酒工藝和自然環(huán)境高度濃縮結(jié)合起來（三)品牌推廣定位高端（1）目標(biāo)消費(fèi)人群身份地位相對高上（2）酒的價格定位高端（3）借助名人效應(yīng)提升酒的名氣（4）海內(nèi)外渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高端（5）拍賣推廣高端（6）口碑傳播效應(yīng)高端茅臺酒的品牌傳播與推廣 一、品牌核心價值的傳播二、構(gòu)建品牌親和力三、利用口碑原理加強(qiáng)品牌的傳播與推廣 近百年來，在世界歷史的舞臺上茅臺有過許許多多令人印象深刻的驚艷表現(xiàn)：巴拿馬萬國博覽會上演繹“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”的傳

14、奇， 蟬聯(lián)“世界名酒”的稱號；1935年與長征途中的紅軍結(jié)下不解的情緣，新中國成立后成為開國 “國宴第一酒”；在日內(nèi)瓦會議上首次展現(xiàn)了中國名酒的風(fēng)采，參與了黨和國家的一系列政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化重大活動，以及先后14次榮獲國際金獎和蟬聯(lián)歷次全國名酒評選之冠茅臺酒給予人們的認(rèn)知感覺，是一種鮮明突出的極富社會人文精神的“民族精神感覺”、“誠信企業(yè)感覺”、“世界名牌感覺”。 品牌的核心價值傳播 構(gòu)建品牌親和力 茅臺集團(tuán)是人和隊今年的胸前贊助商，2012賽季人和隊的新款橙色與白色球衣的胸前廣告，將會印上“國酒茅臺”4個字，贊助費(fèi)達(dá)5000萬。這是2012賽季中超各支球隊中最高的胸前廣告。 貴州茅臺集團(tuán)

15、為第九屆全國民族運(yùn)動會提供贊助2000萬 茅臺酒廠90萬元贊助人民文學(xué) 茅臺酒廠與中國作家協(xié)會的機(jī)關(guān)刊物人民文學(xué)在北京人民大會堂舉行了簽約儀式。根據(jù)協(xié)議，茅臺酒廠將出資90萬元贊助人民文學(xué)的各種活動和評獎。茅臺有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，該贊助是為中國文學(xué)事業(yè)助一臂之力，同時以國酒的風(fēng)格助推中國文化 近三年來，貴州茅臺集團(tuán)相繼推出了奧運(yùn)茅臺、世博茅臺。年茅臺集團(tuán)將以慶祝建黨周年、紅軍長征勝利周年、茅臺國有企業(yè)周年等重大事件為契機(jī)，繼續(xù)深度實踐獨具茅臺特色的市場營銷模式，推出多款茅臺紀(jì)念酒，持續(xù)打造、維護(hù)和提升茅臺酒品牌價值和形象。 利用口碑原理加強(qiáng)品牌的傳播與推廣 茅臺酒的國酒政治身份，茅臺酒因此成了權(quán)利和

16、尊貴的彰顯。尤其在近代，幾乎新中國的政治風(fēng)云人物都與茅臺有不解之緣，毛澤東、周恩來、陳毅都曾對茅臺酒大加褒獎。這很快把茅臺酒籠罩到政治色彩之中，使得茅臺酒的民間口傳故事版本越來越多。 茅臺酒的歸類普通酒：茅臺飛天、貴州茅臺酒（專賣店專供酒）、貴州茅臺酒（新五星）、貴州茅臺酒（五星）、貴州茅臺酒（750ml）、貴州茅臺酒（高爾夫會員酒）陳年酒：漢帝茅臺、90周年紀(jì)念酒、15年陳年茅臺酒、 30年陳年茅臺酒、50年陳年茅臺酒、80年陳年茅臺酒、貴州茅臺酒（建國60周年珍藏酒）、貴州茅臺酒（開國盛世）、貴州茅臺酒（建國60周年紀(jì)念酒）禮盒酒：貴州茅臺酒（盛世國藏）貴州茅臺酒（1680ml)貴州茅臺酒

17、(專賣店專供禮盒)貴州茅臺酒（新木珍品）貴州茅臺酒（金獎紀(jì)念）500ml豪華裝茅臺酒（金色）500ml豪華裝茅臺酒（絳色）二套盒裝（金砂）茅臺酒四套盒裝（雕塑）茅臺酒紙珍53大木珍53500ml木珍53500ml貴州茅臺酒（新世紀(jì))貴州茅臺酒（貴賓特制）貴州茅臺酒（一代名將許世友）貴州茅臺酒（世紀(jì)經(jīng)典）貴州茅臺酒（典藏）國酒茅臺會所專用酒貴州茅臺酒（紀(jì)念澳門回歸十周年）茅臺的品牌建設(shè) 針對茅臺的品牌及文化建設(shè)，貴州茅臺集團(tuán)公司黨委書記、總經(jīng)理、貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國用兩個“八”來形象的概括 一是八句話。神秘環(huán)境鑄造的，獨特工藝釀制的，厚重文化積淀的，杰出品質(zhì)決定的，歷史貢獻(xiàn)形成的，

18、開國元勛欽點的，歷屆領(lǐng)導(dǎo)推崇的，人民群眾公認(rèn)的。 二是“八種營銷”。即工程營銷、文化營銷、感情營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷、個性營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。 茅臺品牌延伸 一、茅臺延伸產(chǎn)品 茅臺葡萄酒 茅臺啤酒 康隆盛世喜艷天倫君豪 二、品牌延伸需理性 品牌延伸，指的是品牌經(jīng)營商把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促進(jìn)新產(chǎn)品推廣成功的策略。 自茅臺多品牌戰(zhàn)略實施以來，一直為業(yè)界和眾多營銷專家詬病：一是茅臺白酒系列中大量的低檔產(chǎn)品延伸會貶抑和透支茅臺國酒品牌；二是茅臺強(qiáng)在白酒，做啤酒及葡萄酒完全外行，不僅會失敗同時還會傷害茅臺國酒品牌。 三、檢審來路，全力攻堅 首先，改進(jìn)品牌經(jīng)理

19、制度，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。針對茅臺集團(tuán)目前的品牌管理體系進(jìn)行優(yōu)化，以創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向建立品牌領(lǐng)導(dǎo)管理體系。 其次，繼續(xù)堅持多品牌戰(zhàn)略的核心不動搖。中國白酒行業(yè)的一大怪現(xiàn)象，就是幾乎每個白酒廠家都有數(shù)十種品牌的酒在生產(chǎn)，不同的酒精度和香型、不同的包裝確實能夠滿足不同用戶的不同需求而擴(kuò)大銷量，從這一點也可以說明酒企實施多品牌戰(zhàn)略也是明智之舉。對于仍處于“國酒”地位的茅臺來說，從其公開的財務(wù)報表分析，茅臺白酒的利潤率高達(dá)40%，是完全有資源和能力實施多品牌戰(zhàn)略。 最后，梳理品牌，重新構(gòu)建品牌架構(gòu)。一個企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品

20、牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相互互動，相得益彰、相互提升形成整合力，能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。 茅臺酒的成功的關(guān)鍵要素 茅臺酒成功的原因分析 茅臺酒的成功并非短時期形成的，而是累積多年而發(fā)展起來的，并且還在與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展著。 茅臺能考證的歷史可追溯到清代末期的幾個酒坊，如成義燒坊、榮和燒坊等，而茅臺每每大書特書的輝煌是在1915年，兩家酒坊以“茅臺造酒公司”的名義送展巴拿馬萬國博覽會，獲得金獎，被譽(yù)為世界名酒。品質(zhì)，它的一個完整優(yōu)秀系統(tǒng)，保證了茅臺的品質(zhì)。 我們可以看到茅臺的成功原因，要讓一個白酒品牌茁壯

21、成長，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)、厘清品牌歷史、獲得業(yè)界獎項這些硬性的因素之外，更重要的，是創(chuàng)造一種與時俱進(jìn)的文化內(nèi)核，并將這種文化內(nèi)核上升到品牌戰(zhàn)略的高度。以各種可感知的外在形式，讓消費(fèi)者感受到品牌的文化。文化，才是白酒品牌的生產(chǎn)力。 茅臺有專門的研發(fā)團(tuán)隊、且研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模較大。 高科技行業(yè)是高成長同時也是高風(fēng)險行業(yè)。百年來，茅臺工藝沒什么變化，變的只是生存和消費(fèi)環(huán)境，百年后也不會有什么變化。 茅臺的研究費(fèi)用微乎其微，完全可以忽略不計。八年的銷、管費(fèi)用占毛利潤平均只有27.58%，且呈現(xiàn)下降趨勢，08年只有區(qū)區(qū)19.74%。從毛利率以及銷、管費(fèi)用來看，茅臺比可口可樂和穆迪更好，是NO.1茅臺的研發(fā)情況

22、在中國所有白酒中，茅臺酒的釀造工藝獨一無二。多年來，茅臺集團(tuán)注重運(yùn)用高新科技、先進(jìn)實用技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝，茅臺酒釀造工藝在繼承創(chuàng)新中不斷發(fā)展，日臻規(guī)范、成熟、完善。自1998年步入市場經(jīng)濟(jì)以來，茅臺集團(tuán)始終持之不懈地進(jìn)行科技創(chuàng)新，通過打造“科技茅臺”，成就了茅臺酒卓越的品質(zhì)。 茅臺集團(tuán)的科技創(chuàng)新始終是建立在對中國酒業(yè)優(yōu)秀釀造傳統(tǒng)及自身獨有屬性的清醒認(rèn)識之上的?？v觀茅臺集團(tuán)的發(fā)展史，努力用現(xiàn)代科學(xué)原理對工藝進(jìn)行破譯和系統(tǒng)性、規(guī)律性的科學(xué)歸納總結(jié)，從而推動茅臺酒的生產(chǎn)由自然走向自覺，進(jìn)而邁上更高境界，一直是貫穿始終的一條主線。茅臺的品牌戰(zhàn)略營銷觀念的改變 茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國說：“我國未來的白酒行業(yè)

23、競爭將更加激烈，兩極分化現(xiàn)象將更加明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。貴州茅臺在國內(nèi)白酒市場的發(fā)展空間還是非常廣闊的，我們將堅持做好酒的文章，走出酒的天地的發(fā)展戰(zhàn)略，做好主業(yè)，提升業(yè)績！茅臺未來發(fā)展的重點將是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌價值、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！?貴州茅臺經(jīng)歷1998年茅臺銷售危機(jī)以后，逐漸轉(zhuǎn)變觀念，從過去“皇帝的女兒不愁嫁”變?yōu)閲埔惨鍪袌?，從“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)到了酒好也要勤吆喝。營銷觀念的轉(zhuǎn)變、專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和品牌的推廣促進(jìn)公司的健康發(fā)展。品牌營銷策略 1.開展會員制，提高顧客的品牌忠誠度 2.個性化的品牌營銷 3.擴(kuò)大市場份額 4.渠道策略1.開展會員制，

24、提高顧客的品牌忠誠度 貴州茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店于2009年7月成立了“茅臺俱樂部”，推出會員制策略,其會員具有如下權(quán)益及義務(wù)： a.享受最低的會員價格，享受消費(fèi)積分；b.享受最好的國酒服務(wù)； c.為會員保密相關(guān)信息資料及消費(fèi)情況； d.為會員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢； e.會員有義務(wù)把茅臺產(chǎn)品的優(yōu)越性真實地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友， 秉承“茅臺式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，能夠讓更多的人分享到“茅臺俱樂部”所帶來的超值感受； f.凡是會員都將邀請參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯(lián)誼會”、“消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)免費(fèi)咨詢活動”等。 2.個性化的品牌營銷 茅臺對各種不同的

25、產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略。它的具體做法就是在酒瓶的正標(biāo)作個性化的貼標(biāo)。用戶可以用企業(yè)特有的圖片或具有紀(jì)念意義的圖片設(shè)計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀(jì)念結(jié)婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。 這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費(fèi)者，設(shè)計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個性化品牌策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。3.擴(kuò)大市場份額 在目標(biāo)市場發(fā)展戰(zhàn)略上，

26、茅臺酒緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行有效細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。由于資源的投入相對集中，在原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成了較強(qiáng)的綜合競爭力，從而在高端市場取得了巨大成功；并利用高端市場細(xì)分策略，通過不同度數(shù)及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場占據(jù)著較大的市場份額。 在渠道上，茅臺主要采取多渠道策略，既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端。茅臺酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，這些糖酒公司作為國營老字號有其優(yōu)勢。比如信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬等。茅臺的銷售渠道分成“主流渠道”和“非主流渠道”。主流渠道是按照各級糖酒公司、批發(fā)站按計劃調(diào)撥；非主流渠道是

27、區(qū)域市場的經(jīng)銷商。4.渠道策略品牌的目標(biāo)市場戰(zhàn)略高端產(chǎn)品戰(zhàn)略中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）高端產(chǎn)品戰(zhàn)略 a.高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 高端產(chǎn)品象征的是一種身份和地位，因此目標(biāo)顧客應(yīng)該是國家機(jī)關(guān)人員、大中型企業(yè)中高層經(jīng)營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費(fèi)人群。 b.實施單一品牌戰(zhàn)略 “茅臺”是一個在社會上很具有社會地位的品牌。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。 c.采用副品牌戰(zhàn)略 以“茅臺”作為統(tǒng)一品牌的同時，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良

28、產(chǎn)品的問世、創(chuàng)造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同等等。 (2) 中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略 a.中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客有：一般國家公務(wù)員、部隊軍官、企業(yè)白領(lǐng)、喜慶婚慶和節(jié)日用酒的顧客等中低檔消費(fèi)人群。 b.實施多品牌戰(zhàn)略在茅臺專營店里除了銷售白酒、紅酒、啤酒之外，還有煙、糖。白酒、紅酒、啤酒的品牌，各有某一特殊功能的定位，三面出擊席卷中國酒行業(yè)的市場。五、品牌建設(shè)的問題1、茅臺建設(shè)直營店的臺前幕后 客觀上，商品價格是由供求關(guān)系決定，受市場來調(diào)控。人為的操縱價格，只是一時的權(quán)宜之計。茅臺為什么賣的那么貴，根本原因是因為供不應(yīng)求。一方面，市場上需求量比

29、較大。貴州茅臺的銷售渠道一是經(jīng)銷商，二是政府特供單位，三是各大軍區(qū)，優(yōu)先保證以上這些渠道的用量。經(jīng)銷商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業(yè)，用于政務(wù)和高端商務(wù)。以上渠道通常對價格不太敏感，這無形中增加了茅臺酒的身價。另一方面，茅臺酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時間才會出廠。生產(chǎn)周期長，自然會影響產(chǎn)量，所以茅臺產(chǎn)能嚴(yán)重不足。人人都知道“供大于求，價格下跌;供不應(yīng)求，價格上漲”的道理。所以控制終端價格的關(guān)鍵或許還是應(yīng)該從供求關(guān)系上做文章。 主觀上，茅臺也不太可能和經(jīng)銷商“搶食”。回顧過去，茅臺能有今天，除了與自身的不懈努力奮斗密不可分之外，經(jīng)銷商也為茅臺的市場拓展立下了汗馬功勞，經(jīng)銷商的成長

30、是和茅臺的成長關(guān)聯(lián)在一起的。展望未來，拋開感性因素不說，茅臺的目標(biāo)是要打造世界第一蒸餾酒，這不是茅臺單方面力量能夠支撐起來的，強(qiáng)大的分銷體系絕對是強(qiáng)大的支撐力量來源，因為消費(fèi)群體的很大一部分資源都在各地不同的經(jīng)銷商手中，所以，穩(wěn)定的分銷體系還是非常重要的。 從另外一個角度上看，本地經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌?、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經(jīng)營人員在短時間內(nèi)無法獲得的。 綜上分析，茅臺直營店擴(kuò)張戰(zhàn)略的真實意圖，應(yīng)該是在于如何配合經(jīng)銷商、專賣店在當(dāng)前形勢下，讓市場更規(guī)范一些，更理性一些，讓價格趨于理性和合理，剔除對茅臺發(fā)展不利的一些負(fù)面影響。真正讓茅臺廠家、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者共享企業(yè)發(fā)展

31、成果，讓廠家做到基業(yè)長青，讓經(jīng)銷商賺取合理利潤，讓消費(fèi)者在滿意的價格區(qū)間內(nèi)買到高品質(zhì)的酒。 首先，強(qiáng)化終端價格控制。茅臺直營店的增設(shè)意味著茅臺將提高掌控終端市場價格的能力，防止經(jīng)銷商為追求短期利益，在市場售價上忽高忽低。與此同時，茅臺產(chǎn)品價格的穩(wěn)定有利于恢復(fù)茅臺的品牌形象，將茅臺與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。 其次，壓低渠道的高利潤，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤空間。以53度飛天茅臺為例，出廠價僅為619元/瓶，而終端售價卻突破2300元/瓶，其間巨大的利潤都被經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、專賣店等中間環(huán)節(jié)所分享。那么我們設(shè)想，如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營店的規(guī)模將會產(chǎn)生什么樣的

32、局面呢? 第三，凈化渠道、遏制假貨流行。因為茅臺酒利潤高，市場上很多假茅臺。雖然貴州茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良曾說：“市場上的假茅臺酒絕對不會超過茅臺銷量的5%，茅臺酒90%為假酒的說法嚴(yán)重不實?！钡?，市場上到底有多少假茅臺卻很難考證，僅淘寶網(wǎng)上就有店家公然出售“茅臺香精”，還自稱產(chǎn)自赤水河，是“茅臺酒的主題香源”，足見造假茅臺的猖獗。貴州茅臺每年的打假費(fèi)用是上億元，這么多錢如果花在建直營店上，則能從源頭上控制假酒的盛行。此外，茅臺直營店的平臺可以作為監(jiān)控的窗口，配合廠家、經(jīng)銷商做一些工作，也能起到打假保真的作用。 第四，提升茅臺酒的品牌形象，利于品牌傳播。直營店可以對品牌形象的全方位立體展示

33、，從而宣傳和推廣茅臺的高端品牌形象，同時整合各級經(jīng)銷商、專賣店的資源做好當(dāng)?shù)厥袌龅墓P(guān)傳播工作，更多更深入地在當(dāng)?shù)貐⑴c公益活動。 第五，使信息流更順暢。通過直營店的設(shè)立，直接親臨一線，掌握市場脈搏，可以協(xié)助總公司做好市場的調(diào)研工作，關(guān)注競品的市場動態(tài)，為公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供一線資料，等等。 直營店的建立，對消費(fèi)者也會帶來利益。第一，因為是廠家的直營店，所以質(zhì)量有保障;第二，直營店的價格也相對比較公平和合理;第三，可以享受到來自廠家的直接服務(wù);等等2、九成假茅臺是中國品牌建設(shè)之痛 中華工商時報記者李仁平暗訪發(fā)現(xiàn)，80年的貴州茅臺年份酒酒瓶回收價已高達(dá)10000元以上，而買家?guī)缀醵际羌倬浦圃煺?。?jù)悉，

34、茅臺每年的銷售量大約為20萬噸（有媒體報道為13萬噸），而全國年銷量實際則達(dá)到200萬噸以上。如此粗略估算，市場上90%的茅臺都是假酒。這個記者發(fā)現(xiàn)了高價收購茅臺和茅臺年份酒的商業(yè)鏈和造假的方法以及銷售渠道。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)包括五糧液、水井坊、劍南春在內(nèi)的名酒都大量的被仿冒。 名酒、名煙、名牌存在造假和山寨應(yīng)該不是新聞，但是像茅臺酒10-15瓶中這才有1瓶真酒，被造假者大面積山寨造假而且市場上幾乎都是假貨的情況確實讓人有跌破眼鏡的感覺。這就是說，喝到真酒比考研究生被錄取還難！和彩票中獎可有一比。六、茅臺品牌管理的意見和建議在高檔白酒方面，應(yīng)該茅臺專注于“國酒”地位，做精、做細(xì)、做固，牢牢穩(wěn)住中國白酒

35、第一寶座位置，確保拳頭利潤穩(wěn)中有深。在中檔白酒方面，采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，“茅臺”僅作為背書品牌出現(xiàn)，例如別克之于通用汽車。最好是放棄中低檔白酒市場，但是如果茅臺集團(tuán)的整體戰(zhàn)略是實施無差異戰(zhàn)略的話，那么針對該細(xì)分市場實施隱身品牌戰(zhàn)略，另創(chuàng)新品牌。對于其他品類的酒市場，建議實施隱身品牌戰(zhàn)略，這樣可以防止貶抑和透支茅臺國酒品牌。 綜上所述，茅臺酒的國際品牌之路依然任重而道遠(yuǎn)，面對如此多的危機(jī)，就必須要做到：1、進(jìn)行正確的品牌定位，做到品牌制勝2、理念為先，塑造良好的品牌形象和優(yōu)秀的企業(yè)文化 3、實施品牌人性化策略，打擊盜版山寨4、資本說話，加強(qiáng)促銷、營銷、廣告的力度5、諸侯割據(jù)，增強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作力度

36、6、促升級，走高檔化戰(zhàn)略7、走國際化品牌戰(zhàn)略謝謝觀看1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希

37、望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在

38、別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才

39、能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動，有曲折也有坦途，有機(jī)遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動人的，任他是誰。17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對自己嚴(yán)格一點兒，時間長了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點。19、即使不能像依米