消費心理學第章

1、消費心理學第章2教學計劃與教學方法教學計劃課堂考勤： 10%課外作業(yè)： 20%期末成績： 70%教學方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析3參考書目1、消費者心理與行為 江林主編 中國人民大學出版社2、 社會心理學 沙蓮香著 中國人民大學出版社3、 消費者行為與營銷戰(zhàn)略保羅彼德 東北財大出版社4、 消費者行為學霍金斯等 機械工業(yè)出版社5、消費者行為學 Prof.Woods.W.A 杭州商學院翻譯6、消費者心理學 司金鑾著 中國商業(yè)出版社7、品牌營銷 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社8、消費經(jīng)濟雜志 /中國消費者報9、消費心理學 任

2、寶崇著 華夏出版社10 現(xiàn)代心理學 張春興著 上海人民出版社11 社會學戴維波普諾著 中國人民大學出版社 4第一章 緒論1.1 消費者心理與行為的研究對象5 一、現(xiàn)實消費者與潛在消費者 現(xiàn)實消費者：對某種商品或勞務有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。 潛在消費者：當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。6 二、消費心理 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反應活動，使人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。它處于內在的隱蔽狀態(tài)，無法從外部直接了解。 消費心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。它支配著消費者的消費行為

3、，并通過消費行為加以外觀。 7三、消費者心理與行為的研究對象消費者的心理活動基礎（個性心理、需要動機、態(tài)度）消費者的購買行為（過程、決策）消費者群體的心理與行為（細分消費者市場）消費者心理與社會環(huán)境（影響、反作用）消費者心理與行為與市場營銷（滿足消費者需要）8人的心理可以分為兩大類別 一是心理過程，包括認識過程、感情過程和意志過程； 一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機等）和個性心理特征（如氣質、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎上的角色心理特征和群體心理特征91.2 消費者心理與行為的研究性質和特點綜合性（復雜、多學科綜合研究）經(jīng)濟性（彌補了微觀消費活動研究的不足）發(fā)展性

4、（學科不斷發(fā)展，新的消費心理與行為的研究）應用性（研究的目的掌握特點，預測趨勢、引導消費、提高效益）101.3 消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展 20世紀初到20年代各種應用心理學發(fā)展很快。應用心理學對消費者行為學的形成有更直接的關系。 1901年，美國著名心理學家斯科特首次提出在在廣告宣傳中要運用心理學，他在1903年出版了廣告理論一書，在1908年又出版了廣告心理學一書。 同時期，美國蓋心理學家蓋爾也出版了廣告心理學一書。他們較系統(tǒng)地研究了在商品廣告中如何應用心理學原理來引起消費者的注意和興趣。 1908年，美國社會學家羅斯出版了社會心理學一書，著重分析了個人和群體在社會生活中的心理和行為

5、。 閔斯特伯格在1912年出版了工業(yè)心理學一書，討論了在商品銷售中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。 美國心理學家克倫出版了實用心理學一書，專門討論了銷售心理學問題11 在這一時期有關應用心理學的特點是：局限于理論闡述，未能具體應用；以產(chǎn)品銷售為中心，而不是以滿足消費者需要為中心；消費心理學或行為學還沒有從其他學科分離出來，成為一門獨立學科。12 從20世紀30年代開始到50年代，消費者心理與行為研究開始進入應用階段。30年代西方經(jīng)濟大危機，刺激消費作為一種重要的反危機手段被提出。要刺激需要，自然必須了解消費者的行為規(guī)律。在買方市場形勢下，以消費者為中心的新市場觀開始占據(jù)統(tǒng)治地位，美國成立了

6、消費者研究會、消費者聯(lián)合會等保護消費者權益的民間組織和學術團體。 1960年美國心理學會（APA）設立消費者心理學分會，擁有會員達四百人之多。美國的一些高校開始擬定消費者心理學大綱。1965年左右，消費心理學的體系已基本創(chuàng)立，但此時的消費心理學大綱的名稱各異，有的稱消費者行為心理學，有的稱消費者研究，有的叫作消費者研究，還有的稱為（狹義）消費者行為學的，但其討論的理論范疇基本上都是消費心理問題。 司金鑾認為消費心理（或消費行為）科學的學術發(fā)展可以劃分為三大階段，即知識積累階段，體系凝構階段和學科創(chuàng)新階段。從兩次社會大分工到19世紀是知識積累階段，19世紀后期到20世紀70年代是體系凝構階段，而

7、后則是學科創(chuàng)新階段。 消費者行為學在很大程度上建立在心理學原理基礎上，可認為是應用心理學的一個分支。 13 消費者心理與行為學在市場營銷課程體系中地位的提高 綜合基礎層：市場營銷學 基礎層： 消費者心理與行為、市場調研 主干層： 營銷戰(zhàn)略管理/ 商品學、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、 廣告學、分銷管理、推銷學、公共關系。 發(fā)展細分層：國際市場營銷/服務營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷/客戶管理、商務談判、 電子商務網(wǎng)絡營銷、企業(yè)形象設計/營銷信息 系統(tǒng)、商務英語、營銷財務。 141.4 消費心理與行為 研究的應用15 對消費心理的應用有的已到了登峰造極的地步 案例據(jù)研究，成功的推銷人員都使用

8、直接或間接的催眠術引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，給顧客留下了難以忘懷的印象，促使達成交易。雖然催眠推銷并不是要讓消費者達到一般人所理解的重度催眠狀態(tài)，而只是讓消費者進入一種更易受信息和意念影響的狀態(tài)。比如你想快速贏得消費者的信任，使其進入抵抗最小的狀態(tài)，可以采取所謂的“催眠學步法”，學步就是對自己的客戶進行模仿和影射從而傳遞這樣的信息：“你和我在很多方面是一樣的。我和你一樣思考，有共同需要，我們在很多方面都是一致的，我理解你，你和我在一起是安全的，請信任我” 16 案例波音、空客為大小“拌嘴”誰判斷正確？ 波音與空中客車都認為，在未來20年內，空運量的年平均增長率將達到4.5%5%。盡管

9、在所需飛機的總數(shù)和機型方面波音和空客的數(shù)據(jù)有些不同，但是兩家公司的預測都介于15000架18000架之間。雙方真正的分歧出現(xiàn)在飛機的尺寸上。 17 1、空客的構思和理由 A380，目前全球在造中的最大的雙層客機，座位達555個，最大的航程8000海里，是典型的樞紐機場超大型客機。A380由空中客車公司發(fā)起于2000年12月，目前正處于詳細定義階段，預定2006年初投入運營。這是空中客車公司投資100億美元打造的項目，空客對未來的豪賭。 據(jù)空客介紹，A380的座位面積比直接競爭機型（波音747）大1/3左右。如從倫敦到新加波的航線上，A380所承受的載客的旅客數(shù)量將比直接競爭機型多35%。 空客

10、稱，A380的座位的座英里成本比目前效率最高飛機還要低15%20%。其燃油的經(jīng)濟性比其直接競爭機型要低13%左右。此外，由于具有相同的駕駛艙布局、程序和操縱特性，會駕駛任何一種電傳操縱的空中客車飛機的飛行員，只要經(jīng)過短暫的差異培訓，就可以掌握A380的駕駛技能，能為客戶節(jié)約大量人力成本。 18 空客認為，對于年復一年的交通流量增長和機場擁擠問題，A380通過與現(xiàn)有基設施的兼容性，成為主要樞紐之間航空運輸增長的成本最低的解決方法。其惟一替代方案是增長現(xiàn)有航班頻率，但顯然這需要機場投入數(shù)十億美元（建設新跑道和候機樓甚至新建或擴建機場）?！翱湛蛯@一問題的分析已經(jīng)無可辯駁地得到認可”。 為了進一步證

11、實自己的分析，空客說，包括許多制造商、20多家航空公司、60多個機場在內，世界航空業(yè)從一開始就參與這一項目，至今已經(jīng)有9家客戶宣布訂購97架A380，另有50多個意向訂單。“這是前所未有的市場成功”。空客中國公司新聞主任顧明說，A380 的盈虧平衡點約為250架左右在項目商業(yè)啟動的一年內它就從747一級的飛機市場上贏得了64%的市場份額。19 2、波音的構思和理由 波音對空客的這一套“邏輯”很不以為然，他們對飛機尺寸市場有自己的“哲學”。 波音甚至引用了未來派作家約翰奈斯的論斷“快速直接連通的發(fā)展趨勢，多樣性的世界文化使人們越來越超越世俗、時空和財力的限制去做他們感興趣的事，而這只有通過新技術

12、和新思維方式的發(fā)展才能實現(xiàn)”。 這一段話，波音是在為音速巡航機做鋪墊。因為它認為自己正在實踐這個“新技術”和“新的思維方式”。 波音說，在遠程旅行中，無論你想去哪里，航線安排總是繞不開諸如東京、芝加哥、倫敦這樣的大樞紐機場，“而它們根本不是你的目的地?！敝挥袕氖及l(fā)地到目的地這種“點對點”的“直航”才能更好地服務乘客。因此，波音認為只有遠程快速的中小尺寸飛機就是自己正在開發(fā)的音速巡機。 20 波音進而從航空公司和乘客的角度做出分析：在航空公司看來，不但能夠根據(jù)未來的需求變化對航班進行調整，化解風險，而且能夠提高“上座率”，使運營者利潤保持最大化；從乘客的角度看，最好是點到點直飛航班、每小時都有航

13、班、坐得不滿的寬體機。 波音民機集團總裁兼首席執(zhí)行官艾倫穆拉利說，他們就此和很多客戶進行了深入探討，很明顯，客戶對飛得更快、更高、更安靜的超遠程飛機很感興趣?！翱蛻敉覀兊挠^點一致：音速巡航機將改變全世界飛行的方式?！?1 據(jù)了解，波音的音速巡航機載客量初步設計為100至300人之間，巡航速度至少為0.95馬赫（約1200公里/小時），比目前客機的速度高15%至20%。在3000英里（約4800公里）的航程上可節(jié)省約20%的飛行時間，即每3000英里航程可縮短飛行時間約1小時。據(jù)稱，音速巡航機的飛行高度也大提高，可達4000050000英尺，避開了繁忙空域，受空中交通擁擠的影響較小，從而緩解越

14、來越困擾航空發(fā)展的空域擁擠問題。 據(jù)波音介紹，音速巡航機的最大設計航程可以達到 或超過16668公里，可以在地球上的任何兩點間直飛（A380公布的最大航程能力為8000海里，即14816公里）。盡管該機型的飛行速度比普通飛機快15%20%，但是，其每乘客油耗量卻與當今的寬體雙發(fā)飛機相同。據(jù)悉，該機型將在2008年投入使用。22 波音指出，事實上，大飛機并不能減輕樞紐機場的擁擠程度，因為大飛機沒有解決經(jīng)停的問題，絕大多數(shù)乘客仍需在樞紐機場換乘航班以到達最終目的地，因此樞紐機場的客流量并未養(yǎng)活，而且像A380這樣的超大型客機帶來的乘客需要更多的銜接航班來分散。 “911”之后，世界航空市場遇到了前

15、所未有的考驗，一些人更是為空客在這樣一個時期開發(fā)超大型飛機擔憂。對此，空客首席執(zhí)行官諾爾弗加德在今年2月新加坡亞洲航展上說“有些人對A380項目的發(fā)展表示懷疑，說它經(jīng)不起危機的考驗。事實上正好相反，它在危機之后得到鞏固。911之后航線開始變得集中。在某些情況下，二等城市間的直飛航線養(yǎng)活了一半，而以往非樞紐城市之間的不停飛行十分繁榮。現(xiàn)在航空公司認識到，樞紐城市間的飛行要比非樞紐城市間的飛行更為盈利。新的安全措施開始實施，點到點的飛行趨勢將變緩，像A380這樣的大型飛機和遠程系列飛機將更加受青睞?！?3 思考題： 請指出他們爭論的核心問題是什么。 歸納出兩種產(chǎn)品構思各自的利弊。 分析預測未來市場

16、需求的變化趨勢。 提出你的觀點。 241.5 實用研究方法1、觀察法2、調查法3、抽樣調查法4、實驗法5、心理描述法6、角色扮演法251、觀察法 是在經(jīng)營活動過程中，通過消費者的行為及他們心理活動的外部表現(xiàn)形式去了解其心理活動的方法。 包括：直接觀察法、自我觀察法和行為記錄法。262、調查法 指在經(jīng)營活動中，采取各種形式和手段獲取有關材料了解消費者心理活動的方法。 調查的方式可以根據(jù)調查目的而靈活采用。例如，了解消費者購買動機，可以召開消費者座談會；了解消費者的興趣愛好，可以應用現(xiàn)場點數(shù)統(tǒng)計方法；了解消費者對商品的心理反映和要求，可以通過廣告征詢，設置意見薄的形式進行等等。27 調查法可以分為

17、問卷法與談話法。 問卷調查法是以問卷的形式向調查對象提出要調查的問題，并輔以調查人員的提問，回收被調查者的答卷，進行統(tǒng)計、匯總、分析的方法。 談話法包括多種具體的操作形式，如由調查研究人員以談話的方式與單個消費者接觸，了解他的心理和行為活動。還可以把有代表性的消費者組織起來，以談話的方式讓他們表達自己對于商品或對于商品廣告等方面的意見。283、抽樣調查法 是一種揭示消費者內在心理活動與行為規(guī)律的研究方法。其分類： （1）隨機抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣。 （2）非隨機抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。 294、實驗法 是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)

18、象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。根據(jù)實驗場所的不同，實驗法可以分為自然實驗法和實驗室實驗法兩種形式。305、心理描述法 是一種擴展了消費者個性變量測量（包括測量有關的行為概念）以鑒別消費者在心理和社會文化特點這個廣泛范圍內差異的一種有效的方法。 這種方法有二個特點：一是內在測量。它所測量的相對而言是模糊的和難以捉摸的變量，例如，消費者的興趣、態(tài)度、生活方式等；二是定量測量。它需要自我操作的問卷或“調查表”。涉及到被試者的需要、知覺、態(tài)度、價值、興趣等方面。31心理描述的變量常常指的是AIO變量。這里“A”指活動（Activies）；“I”指興趣(Interests)；“O”指觀點(Opinions)。進一步說，“活動”指的是消費者或家庭，如何利用時間；“興趣”指的是消費者或家庭的