淺談產(chǎn)品直銷的利及弊

1、-PAGE . z淺談產(chǎn)品直銷的利與弊 學(xué)生名：* 指導(dǎo)教師：*摘 要：隨著直銷在中國的快速興起，直銷這種營銷方式吸引了越來越多企業(yè)的關(guān)注，越來越多的消費(fèi)者開場接納直銷。本文就直銷的起源、定義、特點(diǎn)、目的、主要形式、開展?fàn)顩r、以及直銷的利與弊等進(jìn)展了探討。關(guān)鍵詞：直銷 傳統(tǒng)營銷 單層次直銷 多層次直銷引 言隨著企業(yè)這種直銷方式企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮直銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況，選擇適合企業(yè)開展的銷售方式。直銷在中國將會有廣闊的開展前景，在未來直銷這種銷售方式將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，并且直銷渠道將長期存在并蓬勃開展。一、直銷的起源與定義現(xiàn)代直銷起源于美國，最早的萌芽始于20世紀(jì)40年代，由猶太

2、人卡撒貝創(chuàng)立。直銷與傳銷原本是同一個概念，都源自英文direct selling，這種銷售方式創(chuàng)立于美國，后經(jīng)日本以及我國的地區(qū)傳入地。而中國的直銷起源于1990年，當(dāng)時美國雅芳美容品公司作為第一家傳銷Direct Selling公司正式注冊登記，直銷開場進(jìn)入中國。 我們可以把直銷定義為：直銷是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者的手里的銷售方式，即產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進(jìn)口商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的方式。這個定義沒有指明直銷過程中是不是一定存在直銷人員，也沒有指明直銷要采取哪種銷售方式，也沒有指明直銷是不是要在固定銷售場所之外。它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到

3、消費(fèi)者的一個過程；它強(qiáng)調(diào)的是直銷是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離最短的銷售方式，即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，中間不經(jīng)過第三者。二、直銷的特點(diǎn)與形式1、面對面銷售 面對面銷售主要強(qiáng)調(diào)了直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；是直銷員與顧客之間的面對面交流，這種交流可以說是一種對產(chǎn)品的演示，也可以說是一種效勞，并且在這個過程中，雙方完成交易過程。2、不在固定零售點(diǎn)不在固定零售點(diǎn)是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。因此，直銷公司可以通過直銷員，在顧客家中、工作地點(diǎn)甚至其他非特定場所，把商品送達(dá)消費(fèi)者。3、單層次直銷是最古老的銷售方式之一，由廠商派出銷售人員到消費(fèi)者中去推銷，然后銷售人員

4、把貨物直接賣給消費(fèi)者，也就是廠商消費(fèi)者的過程。4、多層次直銷是指公司的直銷商可以不斷的通過人際關(guān)系開展直銷商參加公司的推銷隊(duì)伍，由此推薦參加的直銷商是他自己的下線，而每一個直銷商都可以如此的復(fù)制下去，從而形成一個龐大的多層次的直銷網(wǎng)絡(luò)。三、直銷目前的開展?fàn)顩r 目前我國直銷行業(yè)開展情況良好，已獲得國家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營許可的中外合資直銷企業(yè)有近40家，其中包括一些跨國企業(yè)和中資企業(yè)，全國直銷市場已到達(dá)一定規(guī)模。從開展現(xiàn)狀來看，一局部取得經(jīng)營許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費(fèi)個性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)化來吸引直銷人員和消費(fèi)者。不少直銷企業(yè)通過各種方式提

5、高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，包括在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營方式、人力資源和品牌傳播等多方面加強(qiáng)建立、加大投入；還有一些直銷企業(yè)強(qiáng)化社會責(zé)任，積極參與我國的一些社會公益活動和慈善事業(yè)。也有直銷企業(yè)與專家和媒體廣泛合作，加強(qiáng)對我國直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀，取得了良好的社會效果。由此可見，直銷是有利于我國經(jīng)濟(jì)和社會的開展的，同時，這些直銷企業(yè)在公眾心目中塑造良好的形象，也是為了實(shí)現(xiàn)自身的目的。四、直銷的利與弊一 直銷與傳統(tǒng)營銷的比照 直銷是廠商與消費(fèi)者的直接接觸，廠商把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的營銷方式。其分銷渠道主要包括兩種：制造商消費(fèi)者，制造商直銷商消費(fèi)者。 傳統(tǒng)營銷是廠商通過層層經(jīng)銷商把商品分銷出去，經(jīng)過屢次轉(zhuǎn)手，商品

6、最終到達(dá)消費(fèi)者手中的營銷方式。其分銷渠道主要包括四種：制造商零售商消費(fèi)者，制造商 批發(fā)商零售商消費(fèi)者，制造商代理商零售商消費(fèi)者，制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。直銷和傳統(tǒng)營銷都是商品流通過程中的一種銷售方式，它們的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面的區(qū)別： 1、直銷與傳統(tǒng)的銷售方式最大的區(qū)別在于兩者的分銷渠道長度不同。直銷以直銷商代替批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品本錢；傳統(tǒng)的行銷， 由產(chǎn)到銷之間的中間商很多，這條產(chǎn)銷流程，從幾道到幾十道不等，每一道都使產(chǎn)品本錢增高，本錢的增高，也無形中提升了產(chǎn)品的價(jià)格，造成了消費(fèi)者或廠家的利益受損。 而直銷則將這個中間的流程大大縮短了，廠商通過直

7、銷商，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，把廠商和消費(fèi)者之間的層層中間商，包括它們的行政支出，應(yīng)得利潤和廣告開支全部斬除，只剩下一個直銷商，這樣不但把產(chǎn)品的單位價(jià)格降低了，也使直銷商獲得了更大的利潤 空間，這對廠商、直銷商和消費(fèi)者三方面都是有利的。 2、提供的效勞不同。直銷能方便的開展預(yù)訂，能送貨上門，通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視等媒體讓顧客隨心所欲地挑選貨物，方便了人們的生活，而且顧客的反響信息及訴 求能快速向制造商反響，以方便制造商改良產(chǎn)品，直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，使顧客享受到良好的售中效勞。而傳統(tǒng)營銷由于渠道過長，制造商不可能為消費(fèi)者提供個性化效勞，而且消費(fèi)者對產(chǎn)品信息反響可能因渠道過長而滯后甚

8、至出現(xiàn)偏差。二直銷的優(yōu)點(diǎn)：由安利公司的案例，我們可以看出，安利公司的直銷方式是符合時代開展趨勢的，有許多值得學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)的，為許多銷售不暢的企業(yè)提供了借鑒。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過安利公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式比照，總結(jié)出直銷的優(yōu)點(diǎn)主要包括：1降低產(chǎn)品價(jià)格，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。直銷企業(yè)的營銷渠道是：制造商直銷商消費(fèi)者，免去了中間商的層層加價(jià)，屢次倒手，屢次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低售價(jià)，提高產(chǎn)品的競爭能力，使直銷企業(yè)在競爭中處于有利地位。2信息反響迅速，有利于改良產(chǎn)品和效勞，還可以降低市場調(diào)查的費(fèi)用。正是由于直銷的特點(diǎn)，直銷渠道很短，直銷廠家的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費(fèi)者

9、那里得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費(fèi)者的意見和建議，開發(fā)出更加適銷對路的新產(chǎn)品，同時也防止了花大量時間、人力、財(cái)力去做市場調(diào)查，大大節(jié)省了企業(yè)的市場調(diào)研費(fèi)用。3宣傳效果好，且廣告費(fèi)用低。直銷企業(yè)主要通過口碑宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費(fèi)用。在直銷過程中，每位營銷人員都可 以被視之為活體廣告。4返款迅速，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)營銷方式中，廠商把產(chǎn)品賣給中間商，通常都是賒銷，支付期限短則一個月，長則可能三個月、半年甚至更久，很多廠商正是由于資金周轉(zhuǎn)不靈而倒閉的。而直銷是廠商直接面對消費(fèi)者，采用的支付方式通常都是現(xiàn)金支付，幾乎不會出現(xiàn)拖欠貨款

10、的情況，從而加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，加速了商品的流通速度，降低了企業(yè)的生存危機(jī)，能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤。5可以為消費(fèi)者提供專業(yè)化、人性化的效勞。營銷人員大都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具有豐富的營銷實(shí)踐經(jīng)歷，所以，在產(chǎn)品營銷過程中，無論是售前、售中、售后效勞都比擬到位。2、直銷可以說是一種雙贏的營銷方式，在給企業(yè)帶來諸多利益的同時，也給消費(fèi)者帶來許多好處。從消費(fèi)者的角度看，直銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：1消費(fèi)者購置商品獲得的讓渡價(jià)值提高。這主要包括：商品價(jià)格的降低、效勞質(zhì)量的提高、信息獲得更詳細(xì)更便利、送貨上門的便利等。相對于傳統(tǒng)營銷只能獲得產(chǎn)品價(jià)值，直銷能使消費(fèi)者獲得的總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值和效勞價(jià)值

11、。由此，消費(fèi)者獲得的讓渡價(jià)值得到了提高。2能夠滿足顧客個性化需求。在直銷時代，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要與制造商聯(lián)系，定制符合自己需要的個性化商品。三直銷的缺點(diǎn)：在東星公司的案例中，我們可以看到，東星公司在由傳統(tǒng)營銷方式向直銷轉(zhuǎn)型的過程中，由于與原經(jīng)銷商的沖突、直銷渠道建立費(fèi)用投入過多而最終在亞洲金融風(fēng)暴中破產(chǎn)。這說明，企業(yè)在向直銷模式轉(zhuǎn)型時，如果與原來的經(jīng)銷商關(guān)系處理不當(dāng)，將會面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。直銷雖然有很多很多的優(yōu)勢，但也不能忽略其劣勢。東星公司的案例給許多準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型直銷公司的企業(yè)一個重要的啟示，那就是不能盲目的想當(dāng)然直銷就是有利于企業(yè)開展的，一定要分析企業(yè)自身所處的環(huán)境，考慮周全，才決定是否要

12、轉(zhuǎn)型及如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中如何處理好與原經(jīng)銷商之間的利益沖突。1、從企業(yè)的角度出發(fā)，通過東星公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式比照，總結(jié)出直銷的缺點(diǎn)主要包括：1銷售費(fèi)用大。生產(chǎn)廠家采用直銷方式，需要聘請直銷人員，需要租用或裝修店面，建立直銷渠道、管理直銷渠道，這要求直銷企業(yè)具有一定數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，這些費(fèi)用的數(shù)額是可想而知的。而傳統(tǒng)的營銷渠道的終端銷售都是分銷商和零售商自營的，不需要企業(yè)支付巨額的銷售費(fèi)用。2區(qū)域局限性強(qiáng)。運(yùn)用直銷方式，廠商只能在一定地域進(jìn)展?fàn)I銷活動，工作圍不宜過大，反之，可能會造成事倍功半的結(jié)果。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展不平衡，采用直銷的營銷方式的企業(yè)一般只能把直銷

13、的店鋪設(shè)在經(jīng)濟(jì)比擬興旺的大中城市，對于一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，由于購置力比擬低，通常不會設(shè)立直銷的店面，因此其銷售覆蓋率比擬低。而傳統(tǒng)營銷的銷售渠道，可以通過各級分銷商，把銷售圍在全國各地鋪設(shè)開來，覆蓋圍比直銷要廣得多。3企業(yè)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)大。直銷模式的渠道建立費(fèi)用和管理費(fèi)用都由直銷企業(yè)自己承當(dāng)，直銷店鋪的貨物的存儲風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)都得企業(yè)自己獨(dú)立承當(dāng)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或渠道出現(xiàn)問題，對直銷企業(yè)的影響都是非常巨大的。2、從消費(fèi)者的角度看，直銷具有以下缺點(diǎn)：1直銷員強(qiáng)勢的推銷態(tài)度讓顧客反感。直銷員的薪水都是與其業(yè)績掛鉤的，所以推銷非常積極。對于一些顧客不需要的產(chǎn)品，其仍然不顧顧客的感受強(qiáng)行推銷，這會使顧客

14、感到厭煩和反感。2多層次直銷的售后效勞無人管理。在多層次直銷中，直銷商走街串巷，把商品灑向千家萬戶，而商品日后一旦出現(xiàn)故障，咨詢、維修、退換又去找誰直銷商一走了之，受害者又是消費(fèi)者。*一消費(fèi)者聲稱直銷商上門為他們各家安裝曬衣架，說好的是本產(chǎn)品永不生銹。但用了不到半年。有一半以上都生了鐵銹，問題是發(fā)現(xiàn)了但又找誰去維修、去調(diào)換在消費(fèi)者看來，一些直銷企業(yè)的售后效勞讓人堪憂，消費(fèi)者感覺沒有保障。五、企業(yè)的直銷對策世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是沒有的。矛盾存在于一切事物中， 并且貫穿于事物開展過程的始終，直銷也是一個矛盾，它也具有矛盾的本質(zhì)屬性。一個矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果說直

15、銷的優(yōu)點(diǎn)是主要矛盾，則直銷的缺點(diǎn)就是次要矛盾。我們辦事情要善于抓住重點(diǎn)，集中主要力量解決主要矛盾，同時也要兼顧次要矛盾，這樣才能把事情辦好。所以，對于直銷這個整體，企業(yè)的重點(diǎn)是發(fā)揮直銷的優(yōu)點(diǎn)，同時要兼顧直銷的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長避短，具體做法包括：第一，價(jià)格優(yōu)勢是直銷的核心優(yōu)勢，所以企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)一定要讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠。 由于直銷企業(yè)的信譽(yù)非常重要，只有消費(fèi)者信賴企業(yè)，覺得企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)惠，企業(yè)才可能生存下去。 第二，確保直銷渠道信息暢通。只有做到渠道信息暢通，直銷企業(yè)才能根據(jù)及時獲 得的消費(fèi)者反響信息，及時做出回應(yīng)。只有渠道信息暢通，企業(yè)才能根據(jù)各直銷店鋪的 存貨情況，調(diào)整生產(chǎn)方案，防止生產(chǎn)過多使得

16、產(chǎn)品滯銷。 第三，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)推銷人員的宣傳效果。產(chǎn)品的質(zhì)量是直銷企業(yè)生存的根底，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會造成產(chǎn)品終端的銷售困難，所以對一個直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。 第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后效勞。很多消費(fèi)者不認(rèn)可直銷，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的售后效勞不好，出了事都不知道去找誰處理。所以保證提供良好的售后效勞，可以吸引更多消費(fèi)者。 第五，渠道建立采用漸進(jìn)式，以減少銷售費(fèi)用和降低風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)在從傳統(tǒng)企業(yè)向直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，由于采用突變式，把雞蛋全都放在一個籃子里，結(jié)果付出了沉重的代價(jià)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型時，可以考慮在局部地區(qū)實(shí)行直銷，原來的地區(qū)采用傳統(tǒng)分銷來保證滲透力，把兩種營銷方式整合起來

17、，發(fā)揮企業(yè)銷售渠道的優(yōu)勢，這樣即有利于減少渠道的建立費(fèi)用和銷售費(fèi)用，又可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還可以防止與原來的經(jīng)銷商正面沖突，并且擴(kuò)大了銷售覆蓋圍。 綜上所述，企業(yè)要發(fā)揮直銷的優(yōu)點(diǎn)，克制直銷的缺點(diǎn)，做到揚(yáng)長避短，就必須具體問題具體分析，清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，面臨的時機(jī)和威脅，制定正確的銷售戰(zhàn)略。完畢語總之，由于中國國情的特殊性和現(xiàn)實(shí)的開展境況，在中國商業(yè)流通領(lǐng)域?qū)㈤L期共存著多種銷售渠道模式。傳統(tǒng)分銷與直銷各有其適用條件和利弊，沒有好壞之分，只有適宜與否之別，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況，確定營銷模式，只有適宜的才是最好的。隨著市場的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直銷將面臨巨大的開展機(jī)遇。目前中國的直銷現(xiàn)在仍處于起步階段，相信不久直銷將在中國迎來屬于自己的春天。參考文獻(xiàn)：1毛青松，2009，淺談產(chǎn)品直銷的涵與利弊，現(xiàn)代商，03：11-12 2艾強(qiáng)，200