整合營銷傳播：廣告與其它營銷手段協(xié)同

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料整合營銷傳播，實踐上經(jīng)過對消費者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達銷售的過程，在這個過程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費，在運營活動中，是一種投入，那么，怎樣算投入產(chǎn)出的帳呢？ 一、廣告效益：廣告目的與廣告費用評價廣告的效益應(yīng)與廣告目的嚴(yán)密相聯(lián)絡(luò)。企業(yè)的營銷人員最關(guān)懷的是如何達成廣告目的，而企業(yè)財務(wù)預(yù)算卻給廣告目的的實現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目的和廣告預(yù)算是不可分割的兩個部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的運營決策。1、邊沿原理西方經(jīng)濟學(xué)中的邊沿成效遞減規(guī)

2、律通知我們：最后投入的一個單位的廣告費用所產(chǎn)生的成效總是小于前一個單位投入的成效。因此，廣告投入的總成效一定有一個最高點，到達這個最高點以后，更多的廣告投入也只能使廣告總成效下降。美國的朗曼Kenneth longman于1971年曾經(jīng)提出了一個廣告投資方式，見圖1-1。朗曼以為，沒有任何廣告投入也會產(chǎn)生一定程度的銷售。廣告投入在A點以前幾乎不能產(chǎn)生什么影響，這是由于廣告的力度大小的緣由。當(dāng)廣告投入到達B點以后，銷售量也不會再添加。因此，朗曼建議在AB兩點之間，廣告會產(chǎn)生正比例的效果。除了產(chǎn)品廣告以外，任何類型的廣告投入都符合這種邊沿原理。雖然我們描畫不出廣告投入與廣告收益之間的詳細(xì)關(guān)系，但由

3、邊沿原理提示的這種廣告效益遞減景象是客面存在的。2、根本效益觀根據(jù)以上分析，可以得出一個根本結(jié)論：在一定的時間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當(dāng)廣告的投入超越了這個極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要掌握適當(dāng)?shù)囊?guī)模和力度，以期破費最少的錢，獲得最大的銷售。但是，在實踐進展廣告謀劃時，決策者往往把這個根本觀念拋到九霄云外，緣由很簡單，沒有方法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實踐的任務(wù)方法是，先進展調(diào)查、分析和預(yù)測，然后進展廣告預(yù)算，最后研討如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金到達最大的

4、效果。從企業(yè)實踐出發(fā)，在廣告效益觀念的根底上，我們應(yīng)該留意到下面幾個問題：確定銷售收入的百分之幾作為企業(yè)的廣告費用。這只是一個預(yù)估的做法，最終確實定是根據(jù)廣告目的的需求而決議的。根據(jù)企業(yè)的實踐情況，估計廣告投入的增減。例如，假設(shè)企業(yè)有艱苦的新產(chǎn)品問世或者企業(yè)有艱苦運營方針和戰(zhàn)略的改動，企業(yè)的廣告費用就會大幅度添加，否那么，達不到順應(yīng)改動的目的。實踐情況是，企業(yè)的廣告費用并不是每一年都一樣的。根據(jù)企業(yè)運營的實踐需求，從達成廣告目的的要求出發(fā)，去進展企業(yè)廣告費用的估計，這是一個根本的觀念。廣告的實踐效果與資金的投入并不完全成正比例關(guān)系。好的廣告運動與差的廣告運動在效果上懸殊很大。因此，就普通企業(yè)的

5、資金程度而言，廣告投入的高低并不完全代表廣告效果，必需進展科學(xué)的廣告謀劃，才干發(fā)揚有限資金的作用。二、促銷要素組合戰(zhàn)略促銷，是銷售要素組合中不可短少的部分。隨著市場經(jīng)濟的開展，促銷的作用越來越大。由于促銷組合中的要素與廣告的關(guān)系最為親密，所以我們將在本章第二節(jié)詳細(xì)討論廣告與其它要素的關(guān)系。這里，我們主要是對促銷的概念加以概括。根據(jù)市場4P實際，可以把促銷組合要素歸納為以下四類：人員推銷PS廣告Ad營業(yè)推行SP公共關(guān)系PR這些要素的不同組合，將構(gòu)成不同的促銷方案，對市場也將產(chǎn)生不同的影響。決議促銷組合選擇的要素在實踐任務(wù)中，主要根據(jù)企業(yè)實力、產(chǎn)品特點和市場情況來決議促銷組合。產(chǎn)品的性質(zhì)和特點顧客

6、對于不同性質(zhì)的產(chǎn)品具有不同的購買動機和購買方式，因此，就必需采用不同的促銷組合戰(zhàn)略。普通而言，由于消費品的顧客眾多，分布面廣，購買頻率高，單次購買量小，運用人員推銷確實良作量大，費用高，因此廣告的效果更為顯著。而工業(yè)品的購買者留意的是產(chǎn)品的技術(shù)性能和特點，購買人員具有專業(yè)知識、購買決策復(fù)雜，所以，應(yīng)采用人員推銷為主，廣告活動為輔，再配之以其它促銷手段。圖2-1籠統(tǒng)地表示了幾種促銷要素的組合關(guān)系，可以看出，工業(yè)品和消費品在促銷組合上的差別。但是，應(yīng)該留意到，圖中描畫的，只是一種典型情況，有些產(chǎn)品兼顧工業(yè)品和消費品雙重特性，其促銷組合就更加復(fù)雜。便如，小汔車就具有這種復(fù)雜的特性。正由于如此，在西方

7、，小汽車的促銷活動是最為活潑的，廣告與人員推銷不可以偏廢，相反，四種要素都具有相當(dāng)高的結(jié)合程度。由小汽車而產(chǎn)生的各種各樣的促銷方法讓人目不暇接。還有一些產(chǎn)品，雖然都屬消費品，但由于其專業(yè)性通用性不同，其促銷組合就相差很遠(yuǎn)。例如藥品行業(yè)，有些藥品廣告并不起很大的直接促銷作用，而感冒藥和補品卻對廣告具有一定的依賴性。產(chǎn)品壽命周期促銷目的在產(chǎn)品壽命周期的不同階段各不一樣，必需實行相應(yīng)的促銷組合，圖2-2普通地反映了這種組合關(guān)系。市場特點企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點采用不同的銷售組合戰(zhàn)略。例如，對于集團購買的產(chǎn)品應(yīng)以人員推銷為主，廣告和其他手段輔之，而對于個人分散購買的商品那么應(yīng)以廣告為主，其它手段輔之

8、。企業(yè)財力的限制企業(yè)的促銷要素組合戰(zhàn)略必需在企業(yè)財力允許的范圍內(nèi)才干實現(xiàn)。所謂財力允許，并不指企業(yè)現(xiàn)有的資金才干，而是指企業(yè)可以承當(dāng)?shù)馁Y金運用的風(fēng)險才干。假設(shè)是具有相對把握的方案，運用其它融資手段也是可行的。促銷方案的關(guān)鍵問題企業(yè)促銷方案能否有效，主要取決于兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)能否做好：其一是確定好促銷組合中的重點和關(guān)鍵。方案要能明確地回答什么手段為主，什么手段為輔，勝利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里等；其二是協(xié)調(diào)好各活動之間的關(guān)系。普通而言，促銷活動都是由各自的專家們制定的，例如廣告由廣告部和代理公司擔(dān)任；SP活動由SP經(jīng)理主持，因此，目的容易分散，促銷方案要特別留意協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，規(guī)定好各自的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。三

9、、廣告與銷售要素組合戰(zhàn)略銷售要素組合Marketing mix戰(zhàn)略“銷售要素組合，是現(xiàn)代市場學(xué)中又一個非常重要的概念。這個概念最早是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授尼爾波爾頓Neil Bolden于1964年提出來的。他以為：企業(yè)應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，運用系統(tǒng)的方法，把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段綜合運用，相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品要素Product；分銷要素Place；促銷要素Promotion；價錢要素Price。并把一切的銷售要素都?xì)w為這四大類的次組合中，從而構(gòu)成了一個銷售要素的組合體系。為了便于記憶，我們用一個簡單的公式概括如下：Marketing mix=f4PS銷售要素組合的作用及對廣告的影響銷售要

10、素組合是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的根底現(xiàn)實上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容是銷售要素的有機配合，其中也包括廣告的配合。銷售要素的組合方案在主要環(huán)節(jié)上規(guī)定了廣告的位置，限定了企業(yè)廣告的根本戰(zhàn)略。銷售要素組合是應(yīng)付競爭的有力手段由于企業(yè)在進展銷售要素組合決策時，分析了企業(yè)的優(yōu)勢和優(yōu)勢，因此最終的方案應(yīng)該是揚長避短、重點突出的方案。廣告在其中的位置應(yīng)視企業(yè)整體的要求而定。銷售要素組合的概念使企業(yè)競爭的思緒變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價錢和質(zhì)量的競爭方法的束縛。在廣告戰(zhàn)略上，也一矯正去的老面孔，而運用了新的廣告攻勢全方位總體廣告攻勢。根本廣告戰(zhàn)略銷售要素組合戰(zhàn)略確實定奠定了廣告戰(zhàn)略的根底，同時也明確了廣

11、告的目的原那么和主要戰(zhàn)略。例如，假設(shè)企業(yè)有價錢上的優(yōu)勢，從而確立采取價錢競爭戰(zhàn)略，那么，在廣告戰(zhàn)略上就應(yīng)該突出物廉物美，追求消費者之追求。尤其應(yīng)突出企業(yè)價錢低于其它企業(yè)的主要緣由：管理程度、高技術(shù)、擁有無與倫比的資源優(yōu)勢等，其廣告目的就是與對手展開真刀真槍的正面爭奪戰(zhàn)。以價錢為重點的廣告競爭戰(zhàn)略并不是普遍運用的。一方面是由于這種戰(zhàn)略只適宜于價錢較為敏感的商品，也就是商品的需求價錢彈性系數(shù)高，價錢的微小變動會引起較大的需求量的添加；另一方面是卷入價錢競爭的企業(yè)產(chǎn)品，往往沒有退路，甚至于呵斥企業(yè)之間兩敗俱傷。因此，更多的情況下，為了更地配合銷售要素組合戰(zhàn)略，運營者們經(jīng)常采用比較靈敏的戰(zhàn)略。常用的戰(zhàn)略有以下兩種：“推的戰(zhàn)略第一種戰(zhàn)略叫“推的戰(zhàn)略，也就是把重點放在分銷上，針對中間商的需求而把產(chǎn)品“推出去。顯然，籠統(tǒng)廣告和貿(mào)易廣告是重要的，廣告在很大程度上是配合人員推銷而發(fā)揚作用?！袄膽?zhàn)略第二種戰(zhàn)略是