知名廣告人簡(jiǎn)介

1、知名廣告人簡(jiǎn)介大衛(wèi)奧格威李?yuàn)W貝納1大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21） 2有人曾作如此描述：如果一個(gè)中國(guó)廣告人只知道一個(gè)外國(guó)廣告人的名字，他知道的多半會(huì)是大衛(wèi)奧格威。同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書(shū)多半就是奧格威所著述的，一個(gè)廣告人的自白。 （1986年6月，奧格威夫婦在法國(guó)多佛古堡）3一直以來(lái)，大衛(wèi)奧格威都是廣告業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)世界一個(gè)不朽的傳奇。在他的自傳里面，他如此總結(jié)自己進(jìn)入廣告業(yè)前的前半生：“他今年歲，失業(yè)。大學(xué)中途輟學(xué)，做過(guò)廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過(guò)農(nóng)夫。他完全不懂行銷，也不曾寫(xiě)過(guò)任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一

2、番事業(yè)（以歲的年齡），而且也準(zhǔn)備接受一年美元的薪水?！?他出生于英國(guó)West Horsley，先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而，他并沒(méi)有畢業(yè)，而是像他所說(shuō)的，他“被掃地出門。”他這樣描述他對(duì)這段經(jīng)歷的感慨：“（這）是我一生中一次真正的失敗我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門。”無(wú)論是從這種看法，還是從后來(lái)他的行動(dòng)來(lái)看，奧格威自信十足，絕對(duì)是個(gè)張揚(yáng)的人物。他對(duì)自己的征途與未來(lái)總是有著自己的規(guī)劃與角度。這和他后來(lái)創(chuàng)建了傳奇的奧美不無(wú)關(guān)系。4締造奧美傳奇奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶、銀行

3、賬戶里只有6000美元。誰(shuí)也沒(méi)有想到，10年過(guò)后，奧美公司會(huì)成為全球最大的5家廣告代理商之一，并在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)額8億美元。（對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商。大衛(wèi)奧格威）5奧格威在年夏季休假期間寫(xiě)了他的第一本，也是最重要的一本著作一個(gè)廣告人的自白，并且把版權(quán)送給歲的兒子做生日禮物。他本以為這本書(shū)能賣掉冊(cè)就不錯(cuò)了，結(jié)果它成了脫韁之馬一本暢銷書(shū)，后來(lái)被翻譯成種語(yǔ)言，銷售超過(guò)萬(wàn)冊(cè)。年，這本書(shū)的首個(gè)中文版以極其樸素的面貌出現(xiàn)在中國(guó)讀者面前，并且很快成為廣告人必讀的“圣經(jīng)”，而且，毋庸置疑的是，它同樣幫助了奧美廣告在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展。在這本書(shū)中，奧格威以自

4、己的廣告哲學(xué)和經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標(biāo)準(zhǔn)。6奧格威獲得的稱號(hào)時(shí)代周刊稱他為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”。紐約時(shí)報(bào)則稱其為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物廣告周刊說(shuō)：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”。1982年，法國(guó)的擴(kuò)張雜志對(duì)工業(yè)革命作了專題報(bào)道，并推舉出11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)奧格威與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做現(xiàn)代廣告教皇。 （20世紀(jì)50年代的奧格威）7在他的諸多著作中，奧格威講述了他在廣告行業(yè)獲得成功和創(chuàng)作成功廣

5、告的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)展示了一個(gè)人在廣告行業(yè)所能獲得的最大的成功。在這樣的背景下，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，奧格威已經(jīng)不再是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)謀面的蘇格蘭人、一個(gè)令人高山仰止的全球性廣告公司創(chuàng)辦者，而是一個(gè)為我們打開(kāi)廣告之門、引領(lǐng)我們登堂入室、伴隨我們職業(yè)生涯發(fā)展的親切的前輩。他已經(jīng)成為許多人不停奮斗的風(fēng)向標(biāo)。 返回目錄8李?yuàn)W貝納（Leo Burnett 18911971） 9李?yuàn)W貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候?！?0李?yuàn)W貝納童年是在美

6、國(guó)的一座小城度過(guò)的，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。畢業(yè)后，他來(lái)到芝加哥附近的匹奧瑞亞市匹奧瑞亞日?qǐng)?bào)當(dāng)了一年記者。111915年，李?yuàn)W貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車公司，任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。為了深入了解廣告，李?yuàn)W貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。后來(lái)，他去了紐約，進(jìn)入Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。但是，他與Erwin Wasey

7、廣告公司的理念越來(lái)越遠(yuǎn)，終于，他再也無(wú)法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。12李?yuàn)W貝納的建立于是，1935年，他變賣所有財(cái)產(chǎn)，在芝加哥籌組了自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是20萬(wàn)美元。經(jīng)過(guò)3年努力，李?yuàn)W貝納公司終于發(fā)展成了一家大公司。2002年，它被世界第四大傳媒集團(tuán)陽(yáng)獅國(guó)際收購(gòu)。其著名客戶包括：Kelloggs, 1949 寶潔，1952 飛利浦，1954 亨氏，1974 菲亞特，1978 Visa，1979 麥當(dāng)勞，1981 卡夫食品，1984 賀曼，1988 摩根士丹利，1988Diageo, 1988 迪士尼，1994 13提起萬(wàn)寶路牌香煙，人們都不會(huì)覺(jué)得

8、陌生。因?yàn)樗鞘澜缇頍熗鯂?guó)中無(wú)可爭(zhēng)辯的“龍頭老大”，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計(jì)，僅是萬(wàn)寶路這個(gè)商標(biāo)，價(jià)值就在300億美元以上。不過(guò)，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬(wàn)寶路，當(dāng)年卻是專為女士生產(chǎn)的香煙。李?yuàn)W貝納廣告公司最偉大的成就是替萬(wàn)寶路香煙作的廣告，成功地改變了它的受眾群體，并使得一個(gè)默默無(wú)名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。 14李?yuàn)W貝納對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的看法可由他講過(guò)的話總結(jié)為下面三條： 1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢?！?2、“當(dāng)你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴?！?3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?同時(shí)，他不覺(jué)得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說(shuō)： “如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來(lái)嘴里含著襪子就可以了?！?15李?yuàn)W貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂(lè)部所頒發(fā)的“杰出撰稿人之一。在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時(shí)，李?yuàn)W貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨(dú)特性市場(chǎng)上的各種商品，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費(fèi)者