某家紡品牌白皮書

1、 2011/07/19關(guān)于本白皮書BrandingBookOne DirectionOne VoiceOne Image品牌手冊的目的方向【Direction】：為維科品牌作出清晰的定義，明確維科品牌未來的發(fā)展方向形象【Image】：推廣維科品牌知識，統(tǒng)一對維科品牌的認識聲音【Voice】：作為對維科品牌進行管理和推廣的基礎(chǔ)品牌手冊的使用指引本品牌手冊并非對外公開宣傳的企業(yè)介紹，而是內(nèi)部參考資料，旨在向全體員工介紹維科品牌的精髓與核心內(nèi)容，作為日常工作時的品牌基本指引；品牌為維科最大的資產(chǎn)，使用本手冊時應(yīng)注意保密；如有以下情況，可在經(jīng)過適當授權(quán)后，對外分享本手冊內(nèi)容： 向宣傳推廣代理公司介紹維

2、科，如廣告公司、公關(guān)公司等 向重要合作伙伴介紹維科 向戰(zhàn)略性投資者介紹維科本手冊為近期品牌指引。隨著企業(yè)發(fā)展和市場變化，本手冊可能會有相應(yīng)的變更和調(diào)整。請注意按最新的版本執(zhí)行；本手冊的解釋權(quán)歸維科。如果有任何關(guān)于品牌方面的問題，請隨時向有關(guān)人員咨詢。品牌手冊與BI、VI、品牌管理規(guī)范手冊的關(guān)系本品牌手冊主要介紹維科品牌的基本要素與核心內(nèi)容，是進行品牌管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)；詳細的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按BI手冊執(zhí)行；詳細的視覺操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按VI手冊執(zhí)行；詳細的品牌管理架構(gòu)、流程與規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊執(zhí)行；品牌手冊VI手冊商標設(shè)計準則商標使用準則品牌表現(xiàn)指導(dǎo)BI

3、手冊影響品牌的行為規(guī)范品牌管理規(guī)范手冊品牌管理架構(gòu)與流程品牌決策指導(dǎo)本白皮書的概要BrandingBook洞察家紡行業(yè)相關(guān)品牌的市場表現(xiàn)，深入了解消費群的真實需求，找到相應(yīng)的市場突破點。本白皮書力圖從新的角度，提出維科家紡品牌全新的發(fā)展方向。本白皮書著重于探討家紡消費需求與家紡品牌文化，是維科家紡品牌重構(gòu)的原則性與策略性的基本文本，是維科家紡品牌思想的表述和指導(dǎo)未來維科品牌行動的綱領(lǐng)。維科將成為一個更具有個性風范的品牌品牌是一個標志，它標明的是擁有這一品牌的人群的志向。品牌是一種共同擁有的財富！是企業(yè)、員工、顧客、乃至社會全體共有，共有對這一品牌的驕傲；共有對這一品牌的體驗；共有這一品牌帶給他

4、們的感受。這正是維科品牌所急需解決重點難題之一。維科家紡?fù)ㄟ^本次品牌規(guī)劃，將完成對品牌新的詮釋，將進一步表明，他是一個區(qū)別于競爭對手的、有著鮮明個性的品牌。而這種個性正是維科員工所期盼與擁護的，是維科家紡消費群、維科家紡潛在消費群所需求與喜歡的。品牌將在維科家紡發(fā)揮核心作用從商標更新升級為主動的品牌創(chuàng)新，賦予品牌全新的活力把握品牌信息空間、產(chǎn)品市場空間和客戶價值空間的三位一體關(guān)系，促使維科家紡更貼近市場強化維科家紡的品牌有序度，引領(lǐng)產(chǎn)品體系的有序開發(fā)促使維科家紡內(nèi)外工作協(xié)調(diào)一致一、關(guān)于品牌二、我們的維科【使命/愿景】三、我們的品牌【品牌目標市場/品牌競爭目標/品牌消費群/品牌任務(wù)/品牌發(fā)展愿景

5、】四、我們應(yīng)如何做【品牌傳播策略/品牌傳播策略分解】我們總是會見到它每天每小時每個閃動的瞬間在窗外在街上在電視里品牌生活在我們的身邊深深地印在我們心里選擇是人們的權(quán)利在同等的條件下，人們總會根據(jù)品牌進行選擇喜歡，或不喜歡，這更多是因個人情感而作出反應(yīng)愿望是人們選擇的基礎(chǔ)，而品牌形象決定了購買的抉擇就這么簡單品牌傳遞著情感而情感是品牌的催化劑Brand = Trust品牌 = 信任好品牌=情感共鳴好的產(chǎn)品會說話，但當產(chǎn)品同質(zhì)化時，就必須靠品牌自身的拉力來帶動產(chǎn)品的動銷。而這就是品牌自身個性化的展示，是對消費者自身生活價值觀的投射。品牌是生活價值的投射，這就是好品牌情感訴求的核心突破點！維科確立一

6、種價值觀，將明顯區(qū)隔于其他家紡品牌的品牌調(diào)性羅萊家紡經(jīng)典羅萊，品位生活夢潔家紡愛在家庭富安娜家紡藝術(shù)家紡羅萊定位于創(chuàng)造中高檔的品位生活，產(chǎn)品趨向經(jīng)典，精致。富安娜的定位在于藝術(shù)的表達。堅持設(shè)計優(yōu)勢是其核心競爭力，注重品牌及產(chǎn)品的個性，富安娜的確做到了陳列展示中產(chǎn)品個性最突出，最搶眼。夢潔的定位在于準確的抓住主力消費情景家庭。圍繞家庭，夢潔持之以恒地進行著傳播，逐漸深入人心，在品牌及產(chǎn)品風格體系上也以“家”為核心自成體系。不與羅萊去比“品位”也不與富安娜去講“藝術(shù)”更不像夢潔去造“家景”維科應(yīng)該走出一條適合自己且只屬于自己的品牌道路Brands. 維科家紡品牌建設(shè)之道Brands品牌01 evo

7、ke feelings and desires引發(fā)情感和渴望02 provide orientation提供滿足需求的產(chǎn)品03 create confidence建立信心04 keep promises堅守價值觀A brandis a commitmentto performance.體現(xiàn)一種價值觀(態(tài)度、方式)所有成功的品牌都源于一個高瞻遠矚的理念。但理念需要被演繹成與人們心靈溝通的承諾，并通過每一個接觸點向外宣揚、兌現(xiàn)這一承諾。當人們開始有所回應(yīng)時，品牌關(guān)系由此產(chǎn)生。Brands. 維科家紡品牌建設(shè)之道我們的維科Who we are?是一家有6億多凈資產(chǎn)的上市公司，公司是以高檔家紡產(chǎn)品、紗

8、線、針織服裝、面料等為主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)型集團。依托百年積淀的雄厚實力，維科精華相繼組建了家紡、經(jīng)編、紗線、針織服裝、梭織服裝等內(nèi)部產(chǎn)業(yè)群，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)銷、外貿(mào)等，組成了中國最完整的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，是中國紡織行業(yè)少數(shù)能夠掌握上下游供應(yīng)鏈的大型企業(yè)集團之一。年產(chǎn)各類家紡套件500萬（件）套、拉舍爾毯1500萬條、高檔針織服裝1000萬套、各類印染布和高檔服裝面料2億米、紗線39000噸，年銷售收入25億元以上，是中國紡織產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍型企業(yè)。為什么維科需要塑造卓越品牌？Why a strong brand?為了更清晰的傳遞維科現(xiàn)在的成就，及將來的定位，關(guān)注企業(yè)品牌已成必然一個強勢的品牌能夠拉動企業(yè)成長，

9、區(qū)別我們與競爭者，并建立品牌忠誠清晰的維科品牌將會成為我們持續(xù)成功的保證，以及我們的股東和客戶成功的保證我們所做的一切，無論是產(chǎn)品及其服務(wù)，還是我們的廣告和我們在投資者心中、在社會上的形象，都需要同我們的品牌相協(xié)調(diào)。這是建立在各個部分之上的聯(lián)系，沒有任何部分可以獨立其外一旦我們的影響、產(chǎn)品、以及廣告活動能夠相互協(xié)調(diào)、補充價值、彼此完善，維科的品牌將會更加強大作為維科品牌的主人，我們清楚地意識到自己的優(yōu)勢雄厚的產(chǎn)業(yè)鏈、對客戶需求的清晰理解、創(chuàng)新的產(chǎn)品現(xiàn)在是時候來推廣并賦予我們的品牌以活力維科，凝聚纖維科技精華我們每個人都是維科品牌生命的締造者Why everyone?品牌是維科最重要的資產(chǎn)作為維

10、科的一份子，每一個人都在為維科的品牌注入自己的心血我們的熱情與個性服務(wù)在拉動著業(yè)務(wù)的成長，并成為維科無與倫比的競爭優(yōu)勢，跨越一個又一個挑戰(zhàn)我們每一個人都在印證著維科在行業(yè)中不斷前進的腳步隨著品牌的不斷強化與凝聚，我們將自豪地在眾多成就的高峰上做出更強有力的宣言正如同我們的奉獻和敬業(yè)激勵著我們的品牌，維科的新定位將會激勵每一個人通過一言一行來擁護并實現(xiàn)維科的愿景我們將生生不息正因為有了這種勤奮與熱情，維科才能夠在傳奇的歷史上，放眼未來維科家紡品牌目標市場隨著低端家紡產(chǎn)品消費占比下降，高端產(chǎn)品比例不斷攀升而中端、中高端產(chǎn)品仍然是消費主流2010-2012 年中高端產(chǎn)品的消費占比將持續(xù)上升2010年

11、高端和中端的增速分別為 27.70%和 27.40%，顯著高于低端產(chǎn)品19.20%的增速維科家紡品牌在戰(zhàn)略上應(yīng)跳出二線陣營，定位于中高端，將充分享受行業(yè)快速增長帶來的市場發(fā)展機遇，也將為品牌的長遠發(fā)展帶來諸多的益處以中端、中高端市場為核心市場，兼顧高端市場放棄收縮低端市場三分天下羅萊、富安娜+夢潔中高端為主全區(qū)域拓展品牌個性化區(qū)隔趨勢明顯諸侯紛爭水星、堂皇、維科+博洋不聚焦區(qū)域或行業(yè)老牌原始資源模式的競爭伺機而動恐龍、萊美、惠誼+凱盛中低端為主區(qū)域后起之秀五花八門的自我包裝維科家紡品牌競爭目標躋身家紡品牌前五陣營成為一線家紡品牌中最具個性價值的品牌她們理想中的維科家紡品牌應(yīng)該具備哪些特性？她們

12、需要什么樣的維科家紡產(chǎn)品與服務(wù)？她們在尋找怎樣的情感訴求？她們今天在想什么？明天呢？這些問題的答案決定了維科的成敗讓維科品牌形象清晰鮮明，滿足她們的需要是我們始終不變的追求維科家紡品牌的目標消費群維科家紡品牌的目標消費群25-45歲都市女性為主家庭月收入以8000以上學(xué)歷較高，普遍受過高等教育多為企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員等職業(yè)女性樂于接受新觀念見識廣，消費能力強生活講究品味，對名牌產(chǎn)品比較了解維科家紡品牌的目標消費群她們往往對于擁有獨特文化意識的品牌，具有更高的偏好與向往她們懂得追求生活品味，不需要奢華但要充滿質(zhì)感她們樂于接受新觀念與新事物，知性更向往心靈回歸和崇尚自然在產(chǎn)品同質(zhì)化，價格趨近

13、（中高檔價位）的前提下她們對“田園、自然、柔軟”和“科技”等風格的家紡用品的喜好度高于其他風格，其中“田園”和“科技”風格上升明顯；“田園”風格依然位居消費者喜好首位，“自然”風格趕超“溫馨”風格，躍居第二對于她們，從產(chǎn)品風格、品牌風格上維科應(yīng)該主動契合她們這將是打動她們內(nèi)心的第一步維科家紡目標消費群核心需求維科家紡的品牌價值(我們想做到的)消費群在“材質(zhì)面料、柔軟性、抗皺性”等方面存在未被充分滿足的需求點消費群在價值觀層面傾向知性、自然，返璞歸真的生活態(tài)度這就為維科品牌提供了一個最好的品牌價值切入點充分利用維科品牌的優(yōu)勢資源，打造“質(zhì)感突出”的產(chǎn)品并確立自己的品牌格調(diào)，迎合消費群“知性、自然

14、”的生活態(tài)度強大的產(chǎn)業(yè)鏈、雄厚的技術(shù)實力，優(yōu)異的品質(zhì)保障家紡行業(yè)首張CCIC生態(tài)紡織品認證證書獨立的研發(fā)團隊顯現(xiàn)價值點價值突破點維科家紡品牌任務(wù)營銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式對于高度同質(zhì)化的家紡行業(yè)，品牌競爭就是擺脫低層次的產(chǎn)品競爭的重要維度通過品牌競爭構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達品牌獨特的品牌價值通過品牌價值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張所以，維科品牌真正實現(xiàn)品牌價值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量的提升而是品牌內(nèi)涵的提升，品牌所帶動的一種生活態(tài)度的提升區(qū)隔競品的“愛、家、夢”等空泛的概念，維科家紡品牌從消費者未被充分滿足的需求入手，凸顯產(chǎn)品屬性層面利益點對接價值觀與生活方式的消

15、費體驗形成差異化的、有生活觀的品牌概念讓維科成為一個生活價值觀品牌維科家紡的品牌發(fā)展愿景生活價值觀的家紡品牌一種與眾不同的價值觀（品牌理念）維科家紡的品牌發(fā)展愿景維科應(yīng)該有著自己的生活哲學(xué)，代表著當代生活美學(xué)的符號；開創(chuàng)一種自然、優(yōu)越、真我的生活方式；確立起家紡行業(yè)的審美教化與生活方式的重塑所具有的獨特價值。家用紡織品不能僅限于生活用品的意義它更是一種家居藝術(shù)，表達的是生活主張和文化訴求目前的市場大多數(shù)品牌對消費者研究不足沒有明顯的文化特征和風格，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無文化主張自 然natural維科家紡的品牌個性自然natural自然是什么自然是一份心情，也是一種生活，是多數(shù)人夢寐以求的狀態(tài)自然

16、是我們做人和做事的根本。在維科，我們秉承自然之道，誠實、坦誠，親善待人品牌承諾上：帶來最自然的家紡產(chǎn)品，感受最自然的生活之美品牌行動上：我們不去刻意追求風格形式化的東西，而是以對自然環(huán)境、自然狀態(tài)的用心觀察、體會，提供出最本真的、適合消費群需求的產(chǎn)品我們不是單純以青山綠水做為表現(xiàn)手段的泛泛之說強調(diào)某種自然、輕松的生活狀態(tài)我們從產(chǎn)品本身出發(fā)。質(zhì)感本天生，我們的角色只不過是把本自天造地設(shè)的自然質(zhì)感呈現(xiàn)出來。讓人們?nèi)ンw會純粹的本真，進而實現(xiàn)對自然、生態(tài)、本真的生活方式的復(fù)歸自然也就意味著如何做到自然為什么自然對維科而言是重要的生活越來越復(fù)雜，人們對生活的自然狀態(tài)向往越來越明顯貼合自然屬性的產(chǎn)品開發(fā)，

17、和對客戶的需求理解，是維科的優(yōu)勢優(yōu) 越superior28品牌情感上：理解，期望，無微不至品牌功能上：高品質(zhì)，個性化，超乎客戶所想客戶體驗到別的品牌所不能提供的情感共鳴、產(chǎn)品享受、專屬服務(wù)等完善的體系；專業(yè)的人才；豐富的經(jīng)驗；能夠為客戶創(chuàng)造出更多價值重要的業(yè)務(wù)擴展，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙向促進是提高客戶滿意度的主要途徑在產(chǎn)品同質(zhì)化顯著的情況下，是加強競爭力的重要輔助手段客戶方面：用心鉆研客戶潛在需求，尊重并關(guān)懷客戶，提供體貼周到、個性化的售前、售中、售后服務(wù)，以達到提高客戶滿意度專業(yè)隊伍：具備強大的實力和專業(yè)人才隊伍，擁有高技術(shù)能力和豐富的經(jīng)驗，并以親和的服務(wù)態(tài)度，時刻以客戶為中心的理念，為客

18、戶提供專業(yè)高效、高品質(zhì)的全方位服務(wù)服務(wù)體系：具備強大、完善的服務(wù)體系，提供高效快速服務(wù)。通過正規(guī)的服務(wù)流程，超出期望的結(jié)果，頂級的服務(wù)感受優(yōu)越是什么， 來建立卓越的服務(wù)信譽優(yōu)越也就意味著如何做到優(yōu)越為什么優(yōu)越對維科而言是重要的優(yōu)越superior真 我true self品牌格調(diào)：質(zhì)樸，不浮華，不夸張，用心傾聽消費者內(nèi)心最真實的感受，滿足消費者回歸本真、放松自我的生活需求是一種生活態(tài)度，一種對內(nèi)心世界的珍視是大多數(shù)人所欣賞的、追求的，也將是我們呈現(xiàn)的、提供的、號召的本真是什么本真也就意味著如何做到本真為什么本真對維科而言是重要的本真true self是區(qū)別于其它品牌泛奢華、泛經(jīng)典風格的差異化的品

19、牌理念是品牌產(chǎn)生消費號召力的動力產(chǎn)品方面：產(chǎn)品材質(zhì)生態(tài)化，設(shè)計風格簡約化渠道方面：通過打造生活概念店，營造自然、輕松的消費環(huán)境，給消費者帶來回歸真我的品牌體驗技術(shù)方面：將環(huán)保技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計中充分應(yīng)用，秉承自然之道，呈現(xiàn)最自然、生態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)為維科的品牌做出定義為維科的未來描繪藍圖特性來自于客戶的理解、認同及我們對自身的期望代表了維科在這個擁擠競爭的世界中與眾不同的特征與追求特性決定性格 性格決定命運維科的品牌特性將指導(dǎo)我們以后的所做、所說、所想構(gòu)建協(xié)調(diào)一致的步伐深入消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)公司的理想品牌定位指明我們的方向什么是品牌定位維科的品牌定位是如何看待、理解和表達我們的企業(yè)和品牌的具體體現(xiàn)品牌

20、定位的核心支柱是品牌特性品牌定位的作用和重要性維科的品牌定位是我們所做一切的根本品牌定位為我們描繪未來行動的藍圖同時也使我們的客戶、合作伙伴從中體會到未來廣闊的利益Nature & Return自然&回歸自然的優(yōu)越的本真的維科不只是一套家紡維科是一種“舒適且合適”生活質(zhì)感的象征它不似奢侈品的浮華和高高在上也沒有廉價產(chǎn)品的窘迫與簡陋維科的所有產(chǎn)品不追求“張揚、另類”的強烈個性也并非是泛泛的形式上的“極簡主義、時尚流行”概念維科用心關(guān)注并強調(diào)產(chǎn)品本身的質(zhì)感在這種“自然至上、表達生活真意”的制造理念之后是維科倡導(dǎo)的一種生活哲學(xué)于自然處動情，于細微處動心維科家紡的品牌定位解說維科家紡品牌哲學(xué)城市文明飛

21、速前進，隨著物質(zhì)財富極度豐富，人們的欲望也在極度膨脹寂寞、無奈、失落、空虛等成為都市人的流行病，人的靈魂不斷地被物化、異化甚至虛無化一些人迷失了自己，成了空心人。從人到忙人，從忙人到廢人以不同的方式回歸傳統(tǒng)并努力建構(gòu)一種文化精神作為自己靈魂的棲息地，正成為現(xiàn)代都市的人文潮流人們正在反思人類生命的本真狀態(tài)和還未被異化的“原來”自然的草、花、樹木、泥土的氣息、奔跑的生靈、人的純真本性抵抗著現(xiàn)代技術(shù)和物質(zhì)欲望這場“隕石雨”，試圖找回本屬于自己的靈魂的棲息地，恢復(fù)早被扭曲的純粹、純凈、自在十年間，經(jīng)歷了成功與失敗、浮躁與沉淀、迷惘與清醒的中國人越來越自覺地向自己的精神傳統(tǒng)回歸，不約而同地走上了一條無形

22、的回家之路讓生活返璞歸真以其質(zhì)樸純凈的設(shè)計語言和反觀心源的人文藝術(shù)形態(tài)，引領(lǐng)著自然、優(yōu)越、本真的生活方式的回歸。無論多絢爛的色彩卻回歸質(zhì)樸；沒有多余的語言，卻深遠空靈；無論異樣喧囂卻能找到本來面目。我們倡導(dǎo)人與自然、人與人的和諧共處， 我們崇尚人性的真實，尊重自然和作為生命存在的知性人群本身，而這也正是造物之道的精妙所在。我們透過家紡這個媒介，關(guān)注生態(tài)、環(huán)境，關(guān)注使用者的精神狀態(tài)與存在價值，致力于當代生活方式及意識形態(tài)的審美重塑。維科家紡品牌哲學(xué)亦“自然&回歸”維科家紡品牌傳播概念我們注重“返璞歸真”品牌哲學(xué)下的“自然、簡約、平衡、回歸”也強調(diào)我們品牌自身“自然、優(yōu)越、真我”的品牌個性我們期待

23、通過對產(chǎn)品層面的“自然屬性”的強化打動、喚醒消費者回歸本源的生命狀態(tài)進而與自然相融合，與生活相融合心歸本真，夢棲自然自 然 產(chǎn)品形態(tài)上不做作，不拘束，不呆板，不勉強，原本呈現(xiàn)我們秉承自然之道，區(qū)別于“以自然之物說自然”我們所有的設(shè)計靈感、元素、材料全為真實的自然呈現(xiàn)，而非片面的自然之物的運用我們不添加毫無根據(jù)的顏色，只采用自然真實存在的顏色我們無過多的人工線條，完全遵照自然的肌理裁制，細節(jié)挑剔到毫米我們不采用任何工藝改變材料，我們用最原生態(tài)的方式完整地呈現(xiàn)材料的屬性 品牌訴求上全面呈現(xiàn)自然本性與人的自然情感我們不是空白訴說另類、個性的自然也不是泛泛的以某一二賣點來佐證“自然”的專屬性我們通過實

24、實在在、方方面面的、成體系化的品牌動作、實體產(chǎn)品、終端形象等塑造一個清晰的、完整的、言行一致的“自然品牌”最終讓消費者全方位的感受到維科品牌“自然”個性的非凡之處感受到最本真的自己與自然對話，內(nèi)心平靜，回歸本性維科家紡品牌傳播概念界定維科家紡品牌傳播概念延伸品牌核心概念延伸：從產(chǎn)品到品牌第一階段：產(chǎn)品自然概念的建立自然&質(zhì)感第二階段：自然概念的延伸自然質(zhì)感&生活質(zhì)感第三階段：品牌文化價值的建立自然&回歸產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，否則品牌不過是空中樓閣現(xiàn)階段的品牌任務(wù)：通過對產(chǎn)品自然概念的打造樹立起維科就是自然家紡的代表第一階段：產(chǎn)品自然概念“自然&質(zhì)感”演繹途徑：強調(diào)產(chǎn)品與自然環(huán)境的關(guān)系表現(xiàn)方式一

25、：設(shè)計本天成，妙手偶得之維科家紡品牌傳播概念演繹表現(xiàn)方式二：質(zhì)感源于自然的創(chuàng)造，我們只是把它呈現(xiàn)出來致：主體：是：體現(xiàn)在：因此：所以：維科家紡品牌定位總述自然&回歸Nature Return維科家紡的客戶及潛在客戶維科一家深入洞察人性本真需求，并提供特定產(chǎn)品來滿足這種需求的家紡企業(yè)堅持返璞歸真的生活哲學(xué)，使生活更加自然舒適、簡潔多彩維科的使命是設(shè)計自然本真的產(chǎn)品，傳播返璞歸真的生活方式，喚活人們從生活最真實的感受入手，回歸天然無雕琢的生活態(tài)度，強調(diào)人與人、人與自然的和睦合一結(jié)合完善的管理和服務(wù)體系，維科確保給您帶來最懂您本意的品牌體驗，最簡約舒適的生活感受。我們誠意地為您營造一個更自然的生活空

26、間，更符合您自身需求的產(chǎn)品體系維科是一家提供“自然（質(zhì)樸）格調(diào)”產(chǎn)品，傳遞“返璞歸真”生活方式的家紡公司致力于運用先進的現(xiàn)代科技提供自然簡約的家紡產(chǎn)品使人們在生活中享受到最自然、最樸實的產(chǎn)品所帶來的品質(zhì)愉悅感、生活多彩面維科以自然為本，注重客戶需求。我們的專業(yè)團隊憑借對自然的感悟及對用戶需求的準確把握專注自然環(huán)境與技術(shù)、藝術(shù)的結(jié)合，著力于用最自然的元素，設(shè)計最本真的產(chǎn)品對于消費者，維科全心全意為您演繹自然生活的自由體驗通過環(huán)保的技術(shù)，源于自然的本真產(chǎn)品及差異化的形象銷售服務(wù)體系您和您的家人將真正看到、聽到、并感受到“回歸自然”所帶來的舒適和歡愉Nature Return維科家紡品牌定位總述自然

27、&回歸理解行動讓維科品牌隨時隨地在我們身邊體現(xiàn)!品牌的建立將由內(nèi)而外。品牌使我們從眾多競爭者中脫穎而出并且在受眾心中強化我們的優(yōu)勢。為了廣為推介我們的品牌每個人都應(yīng)主動地充當維科的品牌大使品牌應(yīng)是我們所作所為的主軸，從接聽客戶電話到與合作伙伴洽談從招聘新員工到向家人朋友介紹維科，我們應(yīng)在自己的一言一行上體現(xiàn)維科品牌的核心價值，塑造維科形象維科卓越的團隊締造著維科卓越的品牌品牌一貫性一貫的產(chǎn)品+一貫的個性=一貫的品牌如果交給顧客的產(chǎn)品不是始終如一具有一貫的品質(zhì)，顧客會對產(chǎn)品失去信心。如果一個品牌個性表現(xiàn)得不具有一貫性，那么顧客將會對該品牌失去信心。一貫的傳遞同樣的信息所謂的一貫就是： 在我們設(shè)計

28、產(chǎn)品的時侯，在我們提供服務(wù)的時侯，在我們與消費者交流的時候，在所有形式溝通的時侯，我們獨特的腔調(diào)不斷的出現(xiàn)，并在我們的語言行動中得到體現(xiàn)。所謂的一貫就是： 在視覺傳達上形成一個印象符號，讓我們的消費者能很輕易的從其他品牌中分辨出我們。所謂的一貫就是： 必有與概念相匹配的產(chǎn)品。即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。維科家紡品牌傳播總策略維科家紡品牌傳播策略分解第一階段：產(chǎn)品自然概念“自然&質(zhì)感”傳播途徑：空間、產(chǎn)品、視覺廣告、刊物、公關(guān)事件傳播語：自然，我們的首席設(shè)計師產(chǎn)品：以獨特材質(zhì)呈現(xiàn)自然生態(tài)之美視覺&廣告：印象符

29、號化，視覺對比化，讓我們的消費者能很輕易的從其他品牌廣告中分辨出我們空間：打造維科品牌生活概念店與專賣店，宣示與展現(xiàn)維科所要創(chuàng)造的品牌文化刊物：遵循版面簡潔、內(nèi)容條理清晰、風格統(tǒng)一的規(guī)范性原則公關(guān)事件：以“自然&回歸”為公關(guān)事件的大主題，對概念進行立體化表達蠶絲瀑（蠶絲）如流水般的紋理與絲滑恒河沙（純麻）似細沙一樣的色彩與質(zhì)感云端棉（純棉）天上云朵般舒適輕逸維科家紡品牌傳播策略分解產(chǎn)品設(shè)計 以獨特材質(zhì)呈現(xiàn)自然生態(tài)之美：塵之美 將各種工藝形象化成自然的原始紋理：生命之紋萬物生（印花工藝）：各種動物、昆蟲的身體紋路晚霞錦（刺繡工藝）：晨光與晚霞的炫目效果金玉紋（燙金工藝）：金藝，玉石、琥珀的天然紋

30、路若竹綠（竹綠色）：如翠竹一般的綠色春桃粉（桃紅色）：如桃花一般的粉色 對色彩的比喻雛菊黃（淡黃色）：如雛菊一般的淡黃視覺是空間的一部分視覺&廣告維科家紡品牌傳播策略分解以大自然畫面拼接而成床的形態(tài)，畫面唯美，說明我們的靈感來自大自然突出“自然，我們的首席設(shè)計師”主品牌視覺創(chuàng)意說明：底圖為印刷風景畫面，右側(cè)在畫面之上懸掛相應(yīng)真實布料作為映襯畫面以風景圖和實際布料對比，說明我們的靈感來自大自然，突出“自然，我們的首席設(shè)計師終端視覺創(chuàng)意說明：透過設(shè)計師的獨特空間設(shè)計，去宣示與展現(xiàn)維科所要創(chuàng)造的品牌文化，并成為一個消費領(lǐng)導(dǎo)的指針品牌。藉由獨特的空間設(shè)計魅力，維科可以建立一種新的美學(xué)態(tài)度，成為一個聚集

31、場所，乃至形成心靈的棲息地。表現(xiàn)空間一：生活概念店（具體形式詳見SIS手冊）空間維科家紡品牌傳播策略分解生活概念店：感覺和印象自然、環(huán)保和生態(tài)不再是陳詞濫調(diào)和重復(fù)的老調(diào)，而是通過氛圍和細節(jié)實實在在的砸到心里。生活概念店：感覺和印象你還可以在店里找到更多質(zhì)樸的飾品、手工用品、甚至純生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。舉凡所有美好生活必備用品通通擺在你面前，走進體驗店，就好象直接走進時尚雜志的版面里，你甚至還可以自己親自體驗下手工織造的快感，或者可以直接將生活采買回家。店內(nèi)陳設(shè)體現(xiàn)品牌印記。通過對設(shè)計、工藝的直接描述讓人們對產(chǎn)品特點有清晰明確的認識。直接的通過產(chǎn)品本身來傳達概念包括對產(chǎn)品的原材料的展示更具有說服力我們還

32、可以讓設(shè)計師出現(xiàn)在海報中和人們直接溝通，直接對產(chǎn)品承諾（具體形式詳見SIS手冊）空間表現(xiàn)空間二：專賣店維科家紡品牌傳播策略分解主題:自然、回歸笑翠鳥仙境尋蹤笑翠鳥與“夢想的故事”提起澳洲的動物，一般人可能只會想到考拉或者袋鼠，它們是澳洲的象征，但它們并不是澳洲動物的全部。澳大利亞一直是全世界公認的動物天堂，澳洲還有另一種精靈笑翠鳥。澳大利亞土著人“夢想的故事”中有對于笑翠鳥的記錄，來自天空的精靈讓笑翠鳥在日出之前盡可能放聲歡笑，以喚醒所有那些還沉醉在夢鄉(xiāng)之中的人們，使他們能欣賞到地球在破曉時分的迷人景象。笑翠鳥澳洲的標志性鳥類之一晨曦中林中居民的時鐘世界語-先生澳大利亞館國家館吉祥物悉尼奧運會

33、吉祥物幻化為笑翠鳥發(fā)現(xiàn)自然的美空間故事的起點，一株由大樹演化、蔓延盤生出似鳥籠的窩，大樹鳥籠盤護著家園、呵護著鳥群、溫暖著暫歇的旅人。樹形的鳥籠孕育著空間的精神，提供養(yǎng)分予眾生，空間與心靈共生共息。笑翠鳥仙境尋蹤的線索，穿串著整場一、二樓空間。空間一：鳥-巢（一樓）通過樹、巢元素抽象的方式表達起點及歸真的概念?？臻g二、鳥-步山云（一樓轉(zhuǎn)二樓）樓梯銜接意象的光墻；層迭似云似山的光帶，詮釋在旅途的感受?？臻g三、鳥-歸林（二樓）通過林間剪影完整表現(xiàn)出空間與藝術(shù)的相互輝映與對話層次，表達者歸來的意境?？臻g共生著取材自然元素的意象表現(xiàn)，是為了烘托主題的環(huán)境，也為滿足的顧客視覺要求，以低調(diào)幽暗的空間氛圍對

34、比的精致與藝術(shù)的產(chǎn)品陳列，將生理與心靈上的滿足感提至最高處。鳥-巢元素：抽象籠的概念伐木板天然的樹桿鳥標本鳥-步云山元素：意象山形的光墻迭似云似山的光帶樹木枝條鳥標本元素：樹木剪影枝條屏風隔斷天然木板背景自然飾品鳥標本鳥-歸林事件通過以環(huán)保、自然、工藝的主題活動讓我們的概念滲透的人們心中例如：我們可以探究紡織的傳統(tǒng)，以”手工傳遞歷史“為主題，喚醒人們對曾經(jīng)質(zhì)樸的反思事件維科家紡品牌傳播策略分解僅為示意刊 物維科家紡品牌傳播策略分解訴求概念：維科就是那條回到心靈家園的路訴求語：回家維科家紡品牌概念升級傳播表現(xiàn)終極目標：品牌文化價值的建立由產(chǎn)品層面的質(zhì)感強化過渡到精神層面的共鳴引起 傳播目標：維科

35、要比其他知名品牌享有更高的知名度，這將是規(guī)劃和執(zhí)行營銷傳播的主要目標。 特質(zhì)呈現(xiàn)：為了使消費者將維科品牌與其他家紡品牌區(qū)分開來，我們將維科定位在自然回歸的方向上。顯然，這也是所有營銷活動中的一個主要目標，在家紡購買者的心目中，將“自然”與“家紡”聯(lián)系起來。 品牌促銷：我們要確保家紡購買者將維科與其品牌價值聯(lián)系在一起維科倡導(dǎo)的是一種返璞歸真的生活價值觀；并且將于維科的品牌個性聯(lián)系在一起自然、優(yōu)越、本真。在所有的促銷傳播中，系統(tǒng)地運用廣告宣傳、直銷、營銷對話等達成品牌目標。傳播目標維科要成為家紡行業(yè)最具個性價值的品牌，在現(xiàn)在的未來的消費者心中必須使維科比其他競品更出名，且必須是因為某些特質(zhì)（品牌個

36、性）而成名。闡述我們的品牌個性自然 我們使用溫馨具有人性化的語調(diào)，就像我們與某位目標聽眾面對面的溝通，只要環(huán)境許可，我們都將采取非正常的服務(wù)方式。優(yōu)越 我們總是能遵守承諾，在顧客需要時及時出現(xiàn)，我們強調(diào)“我能做什么去回應(yīng)，遠比空說來的積極”。 我們在家紡行業(yè)富有經(jīng)驗與競爭力，同時也深諳技術(shù)理念，我們不自大，卻勇于說出我們的自信。本真 不夸大我們或產(chǎn)品的優(yōu)秀，簡單的切入主題，表達我們的觀點。維科的品牌個性是自然、優(yōu)越、本真，我們將把這些個性點帶入與顧客接觸的每個層面：產(chǎn)品上，服務(wù)里，文件中，甚至于所有的媒體接觸。所有的市場營銷動作都要履行品牌承諾，這不僅意味著準確的表達，也需要精確有效的溝通。以

37、下條款為市場營銷過程中的一些指導(dǎo)細則，但肯定服從于維科家紡品牌白皮書和VI識別手冊。執(zhí)行指導(dǎo)1、建立視覺吸引力營造圖片的震撼力，在所有圖形與文本表達上，集中突出一個創(chuàng)意，視覺傳播區(qū)隔于競爭對手，達到主題藝術(shù)化。2、強化畫面質(zhì)量注重產(chǎn)品照片的品質(zhì)與細節(jié)，高質(zhì)量的照片是強化產(chǎn)品印象的基礎(chǔ)。3、全方位展示不僅僅局限于自然風景照片，凡是生活中的自然景觀、事物、人物都可成為品牌的傳播畫面。4、注重溝通效果安排團隊一對一采訪目標受眾，學(xué)習他們的語言，寫出類似他們之間的對話，友善且個性化。強化準確，但不應(yīng)過度夸張。5、遵循簡單易讀不要用過多的元素，修飾廣告或任何促銷項目。自由使用自然空間，營造出自然、質(zhì)感較強、易理解的外觀，充分用簡單易懂的元素去表達復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)特征。年度整合營銷傳播總則一、以“品牌提升”為傳播導(dǎo)向原則二、統(tǒng)一結(jié)合原則 2011年是維科家紡品牌重塑提升的一年，“自然&回歸”定位概念的推出將引領(lǐng)維科家紡的