消費者行為學之消費者的態(tài)度與特殊心理反應

1、消費者行為學李貽偉 講師Chapter 06消費者的態(tài)度與特殊心理反應 如果家世與高學歷是邁向成功者俱樂部的前兩把金鑰匙，態(tài)度就是最關鍵的第三把金鑰匙！34主要內(nèi)容消費者態(tài)度的構成與功能消費者態(tài)度的測量 消費者態(tài)度的改變消費者的逆反心理與行為預期心理與消費者信心56.1 消費者態(tài)度（Attitude）消費者在經(jīng)驗和學習基礎上形成對特定產(chǎn)品、服務、品牌等的心理反應傾向。在這種基礎上，消費者會以一貫有利或不利的方式對待一個對象或一類對象。6消費者態(tài)度的構成ABC模型（J.L. Freedman）認 知（Cognition）情 感（Affection）行為傾向（Behavior Tendency）7

2、認知：信念、特征、利益認知：往往以信念的方式來體現(xiàn)客體屬性利益飲料客體：維生素屬性 營養(yǎng)利益 碳 酸屬性 解渴利益 甜 味屬性 生機利益 咖啡因?qū)傩?提神利益農(nóng)夫山泉有點甜！8某消費者對計算機的品牌信念（評價） 電腦屬性總體評價儲存能力40%圖像顯示能力30大小與重量20價格10A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79情感：整體評估信念是多維的，而情感是一維的。程度最糟糕極好最不喜歡最喜歡總結(jié)了消費者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素10分組討論低價競爭為什么買不到顧客忠誠？（時間：5分鐘）11行為傾向 ABC理論的結(jié)論經(jīng)濟誘惑足夠大時，可以臨時改變消費

3、者的購買行為，但是改變不了消費者對被選擇品牌已經(jīng)建立起來的信念和態(tài)度!12三種影響層級認知情感行為基于認知信息加工的態(tài)度認知行為情感基于行為學習過程的態(tài)度情感行為認知基于享樂主義消費的態(tài)度高介入低介入經(jīng)驗13消費者態(tài)度的功能態(tài)度的功能適應價值表現(xiàn)自衛(wèi)識別卡茨（DKatz，1960）有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻環(huán)境及難以正視的事實建立在操作性條件反射基礎上對能夠給予回報的產(chǎn)品/品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然說明提供回報或允諾的重要性幫助組織日?；A的信息，排序信息， 摒棄不相關信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符表達核心價值觀、價值體系和自我形象14態(tài)度形成的影響因素學習（聯(lián)想、

4、強化、模仿）：順從認同內(nèi)化156.2 測量消費者的態(tài)度問卷法瑟斯頓等距量表李克特量表奧斯古德語意差別量表自由反應法現(xiàn)場觀察法16瑟斯頓等距量表題序題目分值1汽水中碳酸很多，才夠刺激。04汽水中碳酸應較多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一點碳酸就行了，但是又不能不含，否則怎么叫汽水呢？69為了健康，汽水中最好不含碳酸。9無碳酸汽水17李克特量表題目：我愿意在飛行途中使用計算機上網(wǎng)服務。非常愿意愿意無所謂非常不愿意不愿意非常愿意愿意無所謂非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意18語意差別量表1234567昂貴便宜選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時髦保守方便不方便花店A花店B19測量消費者態(tài)度：認知測

5、量購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要-根本不重要你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它高碳酸-根本無碳酸如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?非常不可能20測量消費者態(tài)度：情感測量品牌A，我：非常喜歡-根本不喜歡下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出） 假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）【投射技術】 21測量消費者態(tài)度：行為傾向測量下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？ 確定要購買 - 大概會購買 - 大概不購買 - 確定不購買 -226.3 消費

6、者態(tài)度的改變改變的方式方向改變、程度改變改變的途徑直接說服間接說服（相關群體、親身體驗）236.3.1 態(tài)度改變的說服模式 （Hovland & Janis, 1959） 傳達者溝通情境信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕外部刺激目標靶中介過程結(jié)果24說服模式的各階段的影響因素256.3.2 影響消費者認知的策略消費始于問題消費解決問題消費者問題解決者問題認知：消費者決策的第一步?jīng)]有問題的認知，就沒有消費者購買決策影響消費者要從消費者的認知開始26消費者問題認知過程理想狀態(tài)(此時些刻消費者愿處的境況)實際狀態(tài)(此時些刻消費者察覺到自己所處的境況)

7、二者不符的性質(zhì)消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認知：決策過程開始27消費者問題認知消費者解決某一問題的意愿與三個因素相關：理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異問題的相對重要性問題的緊迫性消費者在解決問題時，往往會在重要性和緊迫性之間權衡，并對不同的問題進行排序28影響消費者認知的營銷策略要考慮兩個問題?消費者面臨的問題狀態(tài)如何？如何激發(fā)消費者的問題認知？或在有些情況下，如何調(diào)整消費者的問題認知？29影響消費者問題認知 7 招 第一招 引發(fā)緊張，突現(xiàn)問題 第二招 免費試用策略 第三招 爭奪消費者注意力 第四招 提高緊迫性30影響消費

8、者問題認知 7 招（續(xù)） 第五招 提升消費者介入度 第六招 危機公關調(diào)整認知 第七招 消費者學習316.3.2 勸說消費者的策略營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一核心目的：勸說(persuasion)勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為策略中心：設計具有說服力的傳播方式有效傳播的基本要素是: 誰說(信息源) ; 說什么(信息); 對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的 32勸說消費者的策略 9 招 第一招 精確定位 聚焦一點 第二招 提升信息源的說服力 第三招 使用意見領袖 第四招 使用參照群體 第五招 優(yōu)化廣告創(chuàng)意33勸說消費者的策略 9 招（續(xù)） 第六招

9、選擇更有效的媒體及媒體策略 第七招 整合營銷傳播 第八招 消費者介入 第九招 調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關屬性34意見領袖是重要信息源專家的力量技術上有競爭力，因而具有說服力知識的力量他們已經(jīng)以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息。不像商業(yè)支持者，意見領袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀社會的活躍分子，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們在價值觀和信仰上與消費者類似往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔了大量風險35參照群體影響其成員的三種方式價值表達影響 信息性影響 規(guī)范性影響36參照群體的影響類型必需品(參照群體的影響

10、力弱)非必需品-奢侈品(參照群體的影響力強)公眾公開場合(參照群體的影響力強)對產(chǎn)品弱對品牌強（汽車、手表、西服）都強（高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒）個人消費場合(參照群體的影響力弱)都弱（床墊、臺燈）對產(chǎn)品強對品牌弱（別墅、高檔內(nèi)衣）產(chǎn)品性質(zhì)消費場合37勸說消費者的策略計劃信息：銷售廣告直接反應銷售促進網(wǎng)址 產(chǎn)品或服務：送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務過程查詢、索賠公共關系新聞報道口碑溝通顧客對服務過程的影響企業(yè)所說企業(yè)所做其他人所說所為38消費者感知過程模型物理信息(刺激)生理過濾層(感覺)心理過濾層(情感)感知(知名度)認識檔案(記憶)廣告促銷新聞產(chǎn)品/商店價錢交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自

11、我感覺態(tài)度信念習慣感知未感知信息需求欲望反饋39影響消費者情感的 3 大招術 第二招 美女、老人、小孩 第一招 名星 第三招 C 傳播三白法40C 傳播策略圖像符碼為主 ( e世代語言 )突破邏輯和文字解讀的困難直接快速解讀、省力高吸引、無障礙豐富的想象與聯(lián)想互動性趣味性4142436.4 消費者的逆反心理與行為消費者對過度刺激產(chǎn)生的反向心理體驗，是消費者有意脫離習慣思維軌道而進行的反向思維感覺逆反廣告逆反價格逆反政策逆反44逆反購買行為過度刺激更新決策逆反購買行為重新搜索相反體驗否定評價45應對消費者逆反心理及行為 4 招 第一招 調(diào)節(jié)消費刺激量和強度 第二招 改善傳播質(zhì)量，引導和調(diào)節(jié)、扭轉(zhuǎn)逆反心理 第三招 利用消費者好奇的逆反心理 第四招 利用消費領袖的作用466.5 預期心理與消費者信心預期：一種心理慣性，影響消費者的邊際消費傾向消費者信心：預期基礎上的一種心態(tài)反應471、消費者態(tài)度由認知、情感、行為傾向三部分構成。2、可用李克特量表等工具分別測試消費者的態(tài)度成分。