某地區(qū)傳播管理及策略管理知識(shí)分析

1、佳美廣告2002年5月頤和山莊D區(qū)高層傳播策略讓我們來(lái)展現(xiàn)一種全新的豪宅形態(tài)一種全新的生活方式消費(fèi)者心目中理想的豪宅形態(tài)地段/環(huán)境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商務(wù)中心區(qū) 風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域設(shè)計(jì)的時(shí)尚性建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為經(jīng)典并且作為豪宅，設(shè)計(jì)還必須能夠彰顯居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會(huì)所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求服務(wù)的尊貴性作為豪宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤四者缺一不可我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一

2、流的廣州南湖風(fēng)景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的高層建筑設(shè)計(jì)（3.2米層高、風(fēng)光浴室、觀光電梯等）配套優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所設(shè)施時(shí)尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們所提供的服務(wù)是廣州從來(lái)沒(méi)有過(guò)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)風(fēng)景區(qū)唯一高層建筑我們會(huì)成為消費(fèi)者心目中理想的豪宅嗎？我們的主張皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界對(duì)品位和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求從頤和山莊出發(fā)“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念對(duì)細(xì)節(jié)和品位的精心鍛造具有外在和內(nèi)涵的新豪宅形態(tài)產(chǎn)品定位廣州高尚住宅的領(lǐng)袖居之極品廣州頤和園產(chǎn)品命名觀天下支持理

3、由居之極品環(huán)境設(shè)計(jì)配套服務(wù)地處南湖國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)攬?jiān)粕剑瑩砟虾?，享無(wú)邊山水享白云山的七重山脈、南湖全景創(chuàng)新廣州的高層 建筑設(shè)計(jì)窗窗不同景觀3.2米層高、觀光電梯、風(fēng)光浴室獨(dú)立豪華會(huì)所2萬(wàn)平米無(wú)極泳池皇家之5C服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（1） 最基本的描述身處高端心態(tài)平和從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（2）身處高端高層管理人員穿梭省港兩地工作?？捅镜厮綘I(yíng)企業(yè)主金融投資人士從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（3）身處高端引領(lǐng)潮流，而不跟隨潮流不一定是最貴的，但一定是最好的對(duì)品位，有近乎苛刻的要求從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（4）身處高端跟他們有密切關(guān)系的一些符號(hào)中信廣場(chǎng)、世界貿(mào)易中心中國(guó)大酒店、花園酒店、白天鵝賓館

4、東海酒家、南海漁村、利苑酒家寶馬、奔馳、凌志勞力士、歐米茄、卡地亞Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（5）心態(tài)平和尊重傳統(tǒng)習(xí)慣，保持可貴的品質(zhì)珍惜與家人相處的時(shí)間，享受家庭生活是人生最大的樂(lè)事之一尊重倫理道德，孝敬父母，關(guān)心妻子，愛(ài)護(hù)子女我們的主張所要達(dá)到的傳播目的與其它豪宅的有效區(qū)隔人以群分的群體認(rèn)同感一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感傳播策略傳播原則前提：?jiǎn)渭兊挠布圪u難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，必須賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值突出唯一性帶來(lái)的生活感受，以勢(shì)取勝對(duì)消費(fèi)者的承諾雍容大度、君臨天下的人生境界感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為

5、和思想高高在上品位非凡引領(lǐng)潮流心態(tài)平和頤和山莊硬件和氛圍環(huán)境之唯一配套之精致設(shè)計(jì)之獨(dú)特服務(wù)之尊貴傳播核心概念常人可見的理性訴求超越平凡的人生感受你見風(fēng)景，我見人生推廣建議傳播原則引流、蓄水與放閘由于目標(biāo)消費(fèi)群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群，所以必須在開盤前就做好工作預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（開盤期）匯集起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)在高潮期開閘，形成第一期銷售的開門紅傳播目標(biāo)和策略預(yù)熱期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持續(xù)期：2002年11月中旬以后傳播流程計(jì)劃預(yù)熱期預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)+internet+軟文

6、引起關(guān)注高潮期主題廣告TV+報(bào)紙+戶外+PR+現(xiàn)場(chǎng)包裝轟動(dòng)效應(yīng)持續(xù)期維持階段戶外+報(bào)紙+PR+internet+軟文持續(xù)升溫前期品牌知名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展預(yù)熱期開盤前（2002年10月中下旬）目標(biāo)：開盤前就在目標(biāo)群中建立一定的品牌知名度蓄勢(shì)待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營(yíng)造猶抱琵琶，萬(wàn)眾期待的氣氛預(yù)熱期在天河城廣場(chǎng)等地設(shè)置展示中心服務(wù)先行，引起關(guān)注從開盤前開始，就對(duì)我們的全新的服務(wù)模式進(jìn)行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“RVL皇室生活”的服務(wù)程式通過(guò)樓盤軟件方面的服務(wù)來(lái)先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費(fèi)者對(duì)本樓盤的關(guān)注，積累客源皇室生活之5C服務(wù)Comfortable（舒適的）

7、與HILTON國(guó)際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造舒適的生活享受Courteous（殷勤的）與HILTON國(guó)際酒店理念相同的服務(wù)理念發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，而非程式化的殷勤Communication（溝通的）更加人性化的服務(wù)物管人員可以與業(yè)主進(jìn)行雙向溝通，而不是只是單向的管理Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)售前：服務(wù)提前介入（對(duì)設(shè)計(jì)的要求、對(duì)會(huì)所配套的要求）售中：情景行銷、主動(dòng)性銷售方式售后：個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等Creative（創(chuàng)造性的）個(gè)性化而非機(jī)械化的服務(wù)，根據(jù)業(yè)主不同情況度 身定做針對(duì)大公司高層經(jīng)理商務(wù)要求，幫助安排商務(wù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)餐、商務(wù)旅行等針

8、對(duì)中港兩地來(lái)回商人，幫助安排省港直通車票務(wù)個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)以公關(guān)、軟文制造聲勢(shì)舉辦一個(gè)“皇室生活之5C服務(wù)啟動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)酒會(huì)介紹皇室生活之5C服務(wù)的各個(gè)組成部分，推出“RVL皇室生活”的理念通過(guò)軟性新聞炒作，將5C服務(wù)率先推廣出去，引起消費(fèi)者關(guān)注尋找目標(biāo)客戶如何引流？第一種方式：主動(dòng)型通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)DM廣告，凡是憑DM廣告進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈(zèng)送皇室生活珍藏禮品一份利用發(fā)展商以往的老客戶資源尋找目標(biāo)客戶如何引流？第二種方式：引導(dǎo)型通過(guò)有品位的PR活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與極品酒會(huì)、名人沙龍、名車展示等尋找目標(biāo)客戶如何引流？第三種方式：借力型

9、與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時(shí)裝、中國(guó)移動(dòng)等聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫(kù)或者是客戶資源來(lái)進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏如主題時(shí)裝SHOW高潮期開盤時(shí)廣告目標(biāo)（2002年11月上旬）將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來(lái)，將頤和山莊的“RVL皇室生活”概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間電視片報(bào)紙雜志DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包裝開盤慶典/新聞發(fā)布會(huì)開盤促銷活動(dòng)步步高理財(cái)計(jì)劃購(gòu)房時(shí)業(yè)主可以當(dāng)時(shí)的股票市值，買入一定數(shù)量的股票作為首期款過(guò)戶給發(fā)展商一年后，股票兌現(xiàn)：倘此時(shí)該股已貶值，則虧欠部分由發(fā)展商自行補(bǔ)足，業(yè)主不受影響；倘此時(shí)該股已升值，則扣除應(yīng)交

10、的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括這一年期間該股所有的分紅、配股、優(yōu)先收益等均計(jì)入股值）如數(shù)歸還業(yè)主凡是前30名買家均可以該種方式購(gòu)買房子皇室生活體驗(yàn)情景行銷目的通過(guò)嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費(fèi)者在一種輕松的氛圍內(nèi)完成看樓的過(guò)程，同時(shí)體驗(yàn)到“RVL皇室生活” 帶來(lái)的具體生活感受內(nèi)容一：示范單位內(nèi)所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設(shè)銷售人員在示范單位內(nèi)的銷售過(guò)程，是一種類似客人到家里拜訪的過(guò)程，而非以往機(jī)械式的銷售簡(jiǎn)介過(guò)程客人在示范單位內(nèi)可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用冰箱內(nèi)的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志皇室生活體驗(yàn)情景行銷內(nèi)容二：銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而是應(yīng)該營(yíng)造一種類似高檔咖啡廳的感覺(jué)如售樓部可以擺設(shè)一部咖啡機(jī)，專人調(diào)制咖啡，客人到來(lái)可以獲得高檔咖啡館一樣的享受銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷皇室生活體驗(yàn)主動(dòng)式銷售內(nèi)容消費(fèi)者可以通過(guò)電話預(yù)約進(jìn)行“皇室生活之看樓體驗(yàn)”消費(fèi)者無(wú)須親自到現(xiàn)場(chǎng)售樓部看樓，而是由我們的銷售人員主動(dòng)上門拜訪消費(fèi)者銷售人員通過(guò)手提電腦，通過(guò)VCD向消費(fèi)者介紹頤和山莊的情況目的：通過(guò)嶄新的銷售