市場導向?qū)︻櫩完P系管理實施與績效之影響

1、市場導向?qū)︻櫩完P係管理實施與績效之影響電子商務研究 2004年冬季1摘要顧客關係管理是近年來相當熱門的一個研究課題，其著重於顧客關係維持與發(fā)展，進而帶動企業(yè)獲利。本研究擬從市場導向?qū)用鎭硖接懫鋵额櫩完P係管理實施與績效之影響，進而探討顧客關係管理之實施是否對於市場導向與顧客利益與企業(yè)績效具有中介效果。我們將顧客關係管理實施要素分為關係活動、顧客資訊與資訊科技運用，並提出一研究架構與相關假設，以實證方式驗證各變數(shù)間關係。本研究之探討對象為臺灣金融機構，共郵寄556封問卷，有效問卷共168份，回收率30% 。 從研究結果發(fā)現(xiàn)：市場導向為顧客關係管理之重要前置因素，並需藉由顧客關係管理提升顧客利益並

2、為企業(yè)帶來正向的績效。關鍵字：顧客關係管理、市場導向、 資訊科技、績效2緒言-11.顧客關係管理：運用資訊科技和網(wǎng)際網(wǎng)路整 合行銷、企劃和量身訂製的顧客服務，進而 有效管理與顧客之關係。2.Forrest,2001：顧客關係管理的應用已被視為 競爭優(yōu)勢的來源。3.Datamonitor研究顯示北美市場對於CRM工具 需求在2000年已超過60億美金，在2004年將 成長超過一倍以上。4.Winer,2001：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示顧客關係管理引 起的變革可視為以顧客價值為中心的管理新 典範。3緒言-2關於企業(yè)文化與顧客關係管理之系列研究中，至今尚未有特別針對市場導向與顧客關係管理二者關係進行之研究，因此

3、本研究擬以實證方式針對市場導向與顧客關係管理之關聯(lián)做一探討，研究課題包括：1.針對顧客關係管理和市場導向應用 現(xiàn)況之相關文獻做一蒐集與整理，並發(fā)展出 一研究架構，作為企業(yè)實施顧客關係管理之 參考。2.探討市場導向?qū)额櫩完P係管理實 施之影響。3.驗證顧客關係管理實施對企業(yè)績效 與顧客利益之影響。4.探討市場導向與企業(yè)績效之關係， 是否透過顧客關係管理之中介影響。4文獻探討-1顧客關係管理本質(zhì)定義Newell(2000) ：顧客關係管理最終目的是達到顧客與企業(yè)雙贏的局面。爭取新顧客留住顧客的心發(fā)轉(zhuǎn)短線交易買賣發(fā)展顧客終身價值Peppard(2000) ：顧客關係管理的概念已擴展成企業(yè)型顧客關係管

4、理(ECRM) 。E：企業(yè)對於目前和未來的商業(yè)活動會相互整合。C：通路管理，銷售通路與配送管道相互整合。R：與顧客建立良好互動關係。M：企業(yè)前端與後端資訊的流程整合。Swift (2001) ：顧客關係管理的目標是透過流程的改善，經(jīng)由適當?shù)耐?，在適當?shù)臅r間，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務給予適當?shù)念櫩汀Ｒ?、顧客關係管理5文獻探討-2IT對於顧客關係管理的效果Tavinen(1995) ：唯有透過IT架構才能蒐集與分析大量顧客資訊，由此產(chǎn)生個別顧客服務。Gronroos(1997) ：建立顧客資訊使企業(yè)容易區(qū)隔顧客，進而強化與顧客的關係及顧客價值。Couldwell (1999) ：顧客關係管理著重在顧

5、客資訊的處理以成為企業(yè)的優(yōu)勢。Swift (2001) ：顧客關係管理為一個互動的流程，透過主動應用以及學習顧客資訊，在此流程中將顧客的資訊轉(zhuǎn)換為顧客關係。Winer(2001) ：資訊的變革提供企業(yè)如何與顧客互動建立更佳的顧客關係，結合IT技術使企業(yè)有能力大量直接回應顧客，提供顧客高互動、客製化的經(jīng)驗本研究認為顧客關係管理應包含關係活動、資訊科技應用、蒐集顧客資訊三項內(nèi)涵。6文獻探討-3二、關係活動與利益關係之本質(zhì)是對等互惠，此概念初形成被運用於行銷概念中，顧客與企業(yè)建立關係所能獲得的利益區(qū)分成四類：1.社交利益：服務提供者對於有關係的顧客提 供個人辨識服務。2.心理利益：產(chǎn)生信任，降低知覺

6、風險。3.經(jīng)濟利益：企業(yè)提供較低的價格給長期關係 的顧客。4.客製化利益：服務提供者掌握長期消費習 性，提供客製化的利益。7文獻探討-4三、市場導向市場導向是種企業(yè)文化，可以有效率創(chuàng)造優(yōu)越的價值給顧客，通常表現(xiàn)在顧客導向、競爭者導向與跨功能協(xié)調(diào)等三類活動上。8研究方法-研究架設與假設推論綜合文獻探討本研究對所研究變數(shù)之互動關係如圖之概念性架構，以及五個研究假設，擬以實證研究方式驗證各變數(shù)間關係：市場導向顧客焦點競爭者焦點組織協(xié)調(diào)顧客關係管理關係活動顧客資訊資訊科技顧客利益企業(yè)績效H3H5H2H4H1H1：市場導向?qū)额櫩完P係管理具有正向影響。H2：顧客關係管理對於顧客利益具有正向影響。H3：透

7、過顧客利益，顧客關係管理對於企業(yè)績效具 有正向影響。H4：透過顧客關係管理，市場導向?qū)镀髽I(yè)績效具 有正向影響。H5：透過顧客關係管理，市場導向?qū)额櫩屠婢?有正向影響。9研究方法-變數(shù)定義變數(shù)名稱操作化定義主要測量內(nèi)容市場導向持續(xù)地跨功能學習有關顧客現(xiàn)在和未來的需求1.顧客焦點2.競爭者焦點3.跨功能整合關係活動客製化企業(yè)彈性整合之能力和提供客製化服務1.客製化服務2.客製化能力忠誠度活動主要拉近與顧客間距離所舉辦的活動1.多樣化行銷活動2.顧客貢獻度3.異業(yè)合作資訊科技企業(yè)資訊科技能力1.資訊科技基礎架構2.資訊科技人力3.資訊科技應用顧客資訊企業(yè)與顧客建立持久關係必備之資料1.基本資料

8、2.信用資料3.交易資料企業(yè)績效企業(yè)推動顧客關係管理後之績效表現(xiàn)1.利潤增加2.成本降低3.提升新機會顧客利益顧客與企業(yè)建立關係後，顧客能獲得的利益1.社交利益2.心理利益3.經(jīng)濟利益4.客製化利益10研究方法-統(tǒng)計分析方法(一)、信度分析: 內(nèi)部信度指標 Cronbachs (二)、效度分析 : (1)收斂效度 (2)區(qū)辨效度(三)、整體模型檢定 : 根據(jù)調(diào)整卡方值判斷（adjust2=2/df）所蒐集到之資料的適配度。(四)、假設檢定 : 以模型與係數(shù)來判定假設是否成立。11肆、研究結果與討論樣本描述分析結果12一、樣本描述研究對象：金融機構問卷份數(shù)：566家有效問卷：168份有效回收率：

9、3013二、分析結果（一）信度分析 採用Cronbach 係數(shù)衡量。 由表可顯示任一問項之係數(shù)均高於0.7，屬於高信度。（很可信）問卷內(nèi)容收斂效度（Standardized）問項Cronbach 顧客資訊0.7383資訊科技0.8932市場導向0.8975關係活動0.8405顧客利益0.9305企業(yè)績效0.891914二、分析結果（二）收斂效度 由研究測量中各項變數(shù)之觀察項，其因素負荷係數(shù)均達顯著性，t檢定值介於6.0112.39，符合收斂效度的必要條件，因此判斷本研究之衡量工具具備收斂效度。15二、分析結果（四）整體模型適配 進行假設檢定前，本研究結構方程式之分析結果顯示2值為630.0未被

10、接受為適配模型，不過2因樣本數(shù)膨脹而增加拒絕的機率，因此用調(diào)整卡方值（adjust2=2/df）小於6則為適配模型 (本模型為1.54)。本案例另有GFI、NNFI、CFI(應0.9) 以及RMR(應 0.09)等參考值在整體適配上可被接受，因此可進一步檢定個別假設。模型2Adjusted2GFINNFICFIRMR適配指數(shù)630.01.54（df408）0.800.900.910.07116二、分析結果（五）假設檢定 H1預測市場導向?qū)额櫩完P係管理的正向影響，H2則預測顧客關係管理將會正向影響顧客利益，這兩項假設分別預測研究架構中變數(shù)間的直接關係，其關係如表所示（H1:=0.89,t-va

11、lue=5.37； H2:=0.55,t-value=4.59 ）均達到顯著水準因此H1、H2成立。17（五）假設檢定三模型比較：檢定假設中關於中介的預測。完全中介模型：原本研究架構，市場導向與企業(yè)績效、顧客利益無直接路徑；顧客關係管理與企業(yè)績效無直接路徑。部份中介模型：市場導向與企業(yè)績效、顧客利益存在直接路徑；顧客關係管理與企業(yè)績效存在直接路徑。無中介模型：去除顧客關係管理之中介變數(shù)，令市場導向與企業(yè)績效、顧客利益存在直接路徑。由表所示完全中介模型在各項適配指數(shù)皆為最佳、其次為部份中介、最差為無中介模型。中介模型檢定表Model2adjusted2GFINNFICFIRMR完全中介630.0

12、1.5440.800.900.910.071部份中介862.882.030.740.850.850.076無中介567.374.8910.700.760.790.06918（五）假設檢定中介效果檢定表完全中介模型Indirect Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關係管理顧客利益企業(yè)績效0.454.31*市場導向顧客關係管理企業(yè)績效0.405.10*市場導向顧客關係管理顧客利益0.485.65*部份中介模型Direct Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關係管理-企業(yè)績效0.491.99*市場導向-企業(yè)績效-0.41-1.68市場

13、導向-顧客利益0.020.08Indirect Effect ofByOnLISREL Estit-value顧客關係管理顧客利益企業(yè)績效0.362.02*市場導向顧客關係管理企業(yè)績效0.772.93*市場導向顧客關係管理顧客利益0.461.75無中介模型Direct Effect ofByOnLISREL Estit-value市場導向-企業(yè)績效0.485.55*市場導向-顧客利益-0.01-0.1019伍、結論（一）一、研究結論（一）市場導向為顧客關係管理的基石 市場導向的獨特價值企業(yè)能夠有效率與效果的方式創(chuàng)造優(yōu)越的價值給顧客，是顧客關係管理的重要基石。（二）顧客利益與企業(yè)績效 顧客關係管理的成效將先反映在顧客利益上，進而使企業(yè)績效上升。（三）顧客關係管理的中介角色 市場導向為組織的主要文化推動顧客關係管理增加顧客利益，企業(yè)績效上升。20伍、結論（二）二、管理意涵與實務建議:經(jīng)本研究實證結果發(fā)現(xiàn)：市場導向有助於顧客關係管理績效、企業(yè)績效與顧客利益。建議先從文化面切入來進行顧客關係管理，主因於企業(yè)