顧客對銷售人員忠誠的潛在風險及其規(guī)避策略研究

1、 顧客對銷售人員忠誠的潛在風險及其規(guī)避策略研究 顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵影響顧客對銷售人員忠誠的因素 顧客對銷售人員忠誠的潛在風險分析規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策結(jié)束語 背景近年來，企業(yè)全面風險管理已成為各界討論的熱點，特別是2006年6月國務院國家資產(chǎn)監(jiān)督委員會正式頒布中央企業(yè)全面風險管理指引和2007年1月全國工商聯(lián)出臺關于指導民營企業(yè)加強危機管理工作的若干意見之后，企業(yè)風險管理的討論和實施被進一步推向了高潮。背景忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，忠誠顧客的流失是企業(yè)面臨的關鍵風險之一。忠誠的顧客對企業(yè)和企業(yè)的銷售人員都很重要。由于企業(yè)和銷售人員的利益有時并不一致甚至存在沖突，企業(yè)

2、和銷售人員間往往會努力去爭取顧客對各自忠誠。背景企業(yè)在培育顧客忠誠的過程中，如何使銷售人員與企業(yè)的利益相一致，發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，同時規(guī)避顧客對銷售人員忠誠可能給企業(yè)帶來的潛在風險，就成為企業(yè)亟待解決的一個重要課題。背景 目前學術界對這一問題的探討還較為零散。Oliver（1999）提出顧客對銷售人員忠誠與顧客對公司忠誠的作用是不同的。Iacobucci和Ostorm（1996）認為私人關系比個人企業(yè)關系更為強烈和持久。一旦與顧客聯(lián)系的銷售人員不再為顧客服務，顧客與企業(yè)的關系也將隨之割裂。類似地，還有些學者認為有相當一部分顧客的忠誠往往與銷售人員有關并被銷售人員所操控。 背景 結(jié)論:已有

3、的研究中關于顧客對銷售人員忠誠的討論并不深入，特別是對于諸如究竟哪些因素會影響顧客對銷售人員的忠誠，顧客對銷售人員的忠誠會給企業(yè)帶來怎么樣的潛在風險，應該如何來規(guī)避這類風險等問題，已有研究還沒有給出令人滿意的解答。 基于此，本文擬在借鑒前人研究成果的基礎上，就顧客對銷售人員忠誠的影響因素及其潛在風險展開討論，并由此提出相應的管理對策。顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵顧客忠誠既包括顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的重復購買行為，也包括顧客重復購買的態(tài)度和心理傾向。顧客忠誠按其歸屬可以分為顧客對企業(yè)的忠誠（Customer Loyalty to the Selling Firm，簡稱CLF）和顧客對銷售人員忠誠（Cu

4、stomer Loyalty to Salesperson，簡稱CLS）。其中，銷售人員是對從事銷售工作的員工的一般性稱呼，是銷售代表、銷售人員、業(yè)務代表等的統(tǒng)稱。 表1顧客對企業(yè)忠誠和顧客對銷售人員忠誠的比較 忠誠類別比較項目顧客對銷售人員的忠誠顧客對企業(yè)的忠誠行為表現(xiàn)顧客只認可銷售人員，依賴銷售人員開展購買決策對品牌或企業(yè)具有情感、態(tài)度、意向和行為等多方面的忠誠形成機理建立在私人關系上的商業(yè)友誼品牌依戀影響因素銷售人員個人素質(zhì)、專業(yè)技能、人際關系等顧客與企業(yè)之間的信任、承諾、價值、滿意、轉(zhuǎn)換成本顧客所得利益信心利益、社交利益、特別待遇節(jié)約選購成本、自我形象、特別待遇企業(yè)所得利益溢價、銷售效

5、力、銷售增長溢價顧客流失風險銷售人員流失即帶來顧客流失顧客忠誠轉(zhuǎn)移才帶來顧客流失資料來源：本研究整理。顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵顧客是否忠誠以及對誰忠誠，隱含了企業(yè)銷售人員、企業(yè)顧客、銷售人員顧客之間關系的疏密程度。依據(jù)上述三者之間的關系強度可以將企業(yè)、銷售人員、顧客之間的關系分為8種穩(wěn)定性狀況，見圖1所示。 圖1企業(yè)、銷售人員、顧客的關系結(jié)構(gòu)銷售人員與顧客密切松散企業(yè)與銷售人員密切企業(yè)與顧客密切穩(wěn)定穩(wěn)定松散較穩(wěn)定不穩(wěn)定松散企業(yè)與顧客密切 較穩(wěn)定較穩(wěn)定松散不穩(wěn)定不穩(wěn)定顧客對銷售人員忠誠的內(nèi)涵 從圖1可以看到，是最理想的狀態(tài)，是最不理想的狀態(tài)，是顧客對企業(yè)和銷售人員都忠誠，是較理想的狀態(tài)。另外，、

6、是顧客只對企業(yè)的忠誠，、是顧客只對銷售人員的忠誠。因此、是企業(yè)需要重點關注的。影響顧客對銷售人員忠誠的因素1、銷售人員：委托代理關系下銷售人員顧客忠誠捕獲策略的采用由于銷售人員與企業(yè)之間的關系多為委托代理關系，按企業(yè)銷售契約支付薪酬。由于委托代理關系中的信息不對稱，銷售人員并不必然地為委托人（企業(yè)）的利益服務，甚至可能犧牲委托人的利益來謀取私利，謀求銷售人員個人利益最大化。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素在企業(yè)按銷售額或銷售回款額對銷售人員計酬的情況下，誰擁有忠誠的顧客，誰就能獲得更多的利益。這時銷售人員往往會將忠誠的顧客視為個人的資源，不愿意將顧客的真實信息提交給企業(yè)。影響顧客對銷售人員忠誠的

7、因素在委托代理關系制度下，銷售人員的眼前利益和前途主要由銷售業(yè)績決定。由于開發(fā)新顧客所耗費的時間和精力成本是保留老顧客的6-9倍，而且新顧客未必能在短期內(nèi)取得銷售額，因此銷售人員會采用顧客忠誠捕獲策略，重點發(fā)展、維護與忠誠顧客的關系。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素為了使顧客產(chǎn)生的忠誠能夠歸因于銷售人員自身因素，銷售人員會宣稱他們對顧客所提供的利益擔保并強調(diào)這種利益是他們傳遞的。銷售人員通過顧客忠誠捕獲策略使顧客獲得諸如自信、特別待遇和社會利益。顧客獲得的利益越多就越滿意，從而越有可能逐漸形成對銷售人員的忠誠。影響顧客對銷售人員忠誠的因素2、企業(yè)：與顧客人性化溝通渠道的缺乏很多通過人員推銷來發(fā)展

8、市場的品牌或企業(yè)，往往不會采用更多的針對顧客的人性化推廣手段。因此，這時銷售人員總是擔當起企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的唯一媒介，而企業(yè)則幾乎不再過問顧客的個性化情形。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素如果顧客與企業(yè)之間的關系高度依賴于銷售人員的行為，以至于這些銷售人員充當了企業(yè)與顧客之間的關系管理者，那么銷售人員在顧客與企業(yè)關系中所占的份額就比較高。影響顧客對銷售人員忠誠的因素同時，由于企業(yè)缺乏與顧客人性化溝通渠道，顧客只能依賴與企業(yè)銷售人員之間的互動來獲得購買幫助，而這種長期互動能夠在顧客和銷售人員之間產(chǎn)生人際紐帶，從而使顧客忠誠于銷售人員。影響顧客對銷售人員忠誠的因素3、顧客：基于關系因素而產(chǎn)生的對特

9、定銷售人員依賴傾向由于私人關系比個體組織關系的作用更為長久牢固，顧客與銷售人員持續(xù)交往而產(chǎn)生信任、友誼和功能利益，從而依賴甚至依戀某一特定的銷售人員。研究表明，顧客與銷售人員之間的信任關系被認為是影響顧客忠誠的關鍵因素，顧客與銷售人員之間的友誼可以增加顧客忠誠。影響顧客對銷售人員忠誠的因素企業(yè)相當部分的顧客忠誠往往與銷售人員有關，并為他們所控制。因此一旦銷售人員離職，顧客往往會有以下?lián)模簱氖チ送@家企業(yè)溝通的橋梁，擔心新來的銷售人員沒有原來的好溝通，擔心計劃的工作無法繼續(xù)。企業(yè)如果不能解決顧客的以上顧慮，則顧客的流失就不可避免。顧客對銷售人員忠誠的潛在風險分析 風險( risk)一詞源于

10、西班牙的航海術語，本意指冒險和危險。風險在字典的定義是生命與財產(chǎn)損失或損傷的可能性。綜合起來，目前理論界對風險的解釋或界定主要有以下一些觀點：風險是結(jié)果的不確定性；風險是損失發(fā)生的可能性或可能發(fā)生的損失；風險是結(jié)果對期望的偏離；風險是導致?lián)p失的變化；風險是受傷害或損失的危險。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素針對顧客對銷售人員忠誠的潛在風險，本文擬在兩個被影響的主體中分別分析兩類風險：組織和個體風險。在組織風險中，又包括管理風險、結(jié)構(gòu)風險、財務風險和文化風險。 影響顧客對銷售人員忠誠的因素管理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的管理活動（包括日常管理、制度建設與執(zhí)行、績效考評等）帶來的難度增加

11、；結(jié)構(gòu)風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)（部門設置、人員配置等）帶來的負面效應；財務風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的財務收支帶來的成本負擔；文化風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的文化氛圍帶來的不良影響。影響顧客對銷售人員忠誠的因素在個體風險中，又包括道德風險、心理風險。道德風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給銷售人員帶來惡意行為的傾向，并由此可能給企業(yè)造成的損失；心理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給心智模式改變的可能性，并由此可能給企業(yè)造成的損失。影響顧客對銷售人員忠誠的因素基于此，本文擬針對銷售人員在職和銷售人員離職這兩個情境，分別從上述各類風險的角度來分析顧客對

12、銷售人員忠誠所存在的潛在風險，如表2所示。如果企業(yè)銷售人員關系密切，銷售人員忠誠于企業(yè)，則顧客無論忠誠于企業(yè)還是銷售人員，最終都能對企業(yè)產(chǎn)生積極效應。但如果企業(yè)銷售人員關系松散，銷售人員對企業(yè)不忠誠，則企業(yè)將面臨如表2所示的潛在風險。表2 顧客對銷售人員忠誠的潛在風險風險情境風險類型風險識別風險描述銷售人員在職組織風險管理風險銷售人員可能將忠誠顧客作為與企業(yè)管理層的談判籌碼，謀求利益最大化，從而增加企業(yè)的管理成本。結(jié)構(gòu)風險銷售人員可能會要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的某些職位，影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的正常設置；為管理銷售人員或滿足銷售人員的需求，企業(yè)可能需要增設組織部門或職位，帶來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。財務風險

13、銷售人員可能會要求更多的財務回報，使得企業(yè)運營的財務風險增加。文化風險銷售人員不良行為和心理可能會對企業(yè)文化建設帶來沖擊。個體風險道德風險銷售人員可能因此自我膨脹，更加輕易地去從事一些敗德行為。心理風險在日常決策中銷售人員思考問題的方式可能不再象過去那樣嚴謹細致，從而帶來錯誤決策可能性的增加。表2 顧客對銷售人員忠誠的潛在風險銷售人員離職組織風險管理風險給企業(yè)引進新的銷售人員造成時間風險和人才培養(yǎng)的經(jīng)濟風險、市場損失風險，以及新人本身的風險。結(jié)構(gòu)風險給企業(yè)帶來的人力資源的直接流失。財務風險忠誠顧客的流失導致企業(yè)銷售額和銷售利潤的急劇下滑；銷售人員不辭而別，卷走錢款，留下呆賬、壞賬。文化風險銷售

14、人員各自為政，缺少合作精神，使企業(yè)缺乏凝聚力。個體風險道德風險投奔競爭對手，遭競爭對手攻擊。心理風險散布損害企業(yè)形象的言論，有意損害企業(yè)的信譽。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 1、培育銷售人員對企業(yè)的忠誠，預防組織與個體風險 在培育顧客忠誠中，銷售人員發(fā)揮其他員工難以取代的作用。只要銷售人員與企業(yè)關系密切，銷售人員對企業(yè)忠誠，顧客對銷售人員的忠誠便是企業(yè)資源，就能給企業(yè)帶來應有的利益。 規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （1）、有鑒別有選擇地招聘高忠誠度的銷售人員，預防道德風險。 在招聘工作中企業(yè)可以采用心理測試中的隱蔽測試方法，通過人格測試來間接地發(fā)現(xiàn)誠信行為的傾向性，再參考個人履

15、歷表中有關工作時間的長短和離職的次數(shù)等信息，輔以對離職原因的面試等，作出對銷售人員個人忠誠傾向性判斷，提高招聘質(zhì)量。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （2）、增強銷售人員的組織承諾感，降低結(jié)構(gòu)風險。 組織承諾感是“體現(xiàn)員工和組織關系之間關系的一種心理狀態(tài)，隱含了員工對于是否繼續(xù)留在該組織的決定”(Mayer 和Allen,1993） 。企業(yè)應通過在內(nèi)部宣揚忠誠理念，獎勵和表彰忠誠的典型人物等活動努力營造一種忠誠的氛圍，以對銷售人員產(chǎn)生積極的引導和影響的作用，增強銷售人員的組織承諾感，降低結(jié)構(gòu)風險。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （3）、制定公平合理的薪酬制度，預防財務風險。 在銷售人

16、員薪酬設計方面要注意過程公平和結(jié)果公平以及外部競爭性。同時企業(yè)可以給有突出銷售貢獻的銷售人員以股份，使其真正成為企業(yè)的主人，從而大大激發(fā)他們的工作熱情，也能對其他銷售人員形成積極的示范作用。通過公平合理的薪酬制度，在企業(yè)內(nèi)營造多勞多得的積極向上的氛圍，以預防財務風險。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （4）、加強企業(yè)與員工之間的溝通和交流，提高抗文化風險的能力。由于銷售人員工作業(yè)績的不穩(wěn)定性、工作壓力大、職業(yè)安全感低，特別容易遭受挫折，且銷售人員大多長年在外，平時與企業(yè)接觸不多，常有被邊緣化的感覺。因此銷售人員往往比企業(yè)其他部門員工需要企業(yè)給予更多的支持與理解。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風

17、險的對策企業(yè)應創(chuàng)造條件，使銷售人員與管理層之間進行信息交換，銷售人員與其他部門的員工之間進行溝通與協(xié)作，消除隔閡，增強銷售人員與企業(yè)之間的相互理解和信任，產(chǎn)生與有榮焉的感覺，從而提高銷售人員的忠誠度，提高抗文化風險的能力。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （5）、發(fā)展職業(yè)道路，化解銷售人員心理風險。 了解銷售人員的職業(yè)偏好，作好職業(yè)匹配工作；搞好職業(yè)教育與培訓，促進銷售人員的自我發(fā)展；進行以職業(yè)發(fā)展為導向的考評，正確評估銷售人員職業(yè)發(fā)展狀況；實行內(nèi)部升遷制度，搞好內(nèi)部升遷工作。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 2、加強企業(yè)與顧客的溝通，實施企業(yè)顧客忠誠捕獲戰(zhàn)略，降低組織風險 因顧客會對

18、其所得利益進行歸因，并以此來決定其忠誠的歸屬。企業(yè)要實施顧客忠誠捕獲戰(zhàn)略，與顧客進行有效的溝通并強調(diào)顧客利益是由企業(yè)提供的，引導歸因的形成，使顧客忠誠于企業(yè)。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （1）、強化企業(yè)一致性。企業(yè)一致性的強化在使顧客忠誠更多的偏向于銷售企業(yè)的同時，也弱化了顧客對銷售人員忠誠的積極影響。企業(yè)一致性的精髓在于標準化，產(chǎn)生“鐵打的江山流水的兵”的效果，即使銷售人員更換了，也不會對企業(yè)帶來不利影響。 規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策強化企業(yè)的一致性要求建立統(tǒng)一的企業(yè)員工形象，特別強調(diào)企業(yè)的所有銷售人員都同樣優(yōu)秀。企業(yè)必須隨時不斷、持續(xù)地將高素質(zhì)銷售人員的信息傳遞給顧客。

19、為此企業(yè)應向顧客傳達企業(yè)的招聘、培訓方式，讓顧客認識到企業(yè)銷售人員都是經(jīng)過嚴格挑選、培訓的。 規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策通過培訓和CIS戰(zhàn)略做好以下工作：（1）對顧客服務的一致性，即要求顧客從任何一個銷售人員處得到的服務和待遇是一樣的；（2）員工行為的相似性，即公司員工對顧客表現(xiàn)行為的同一性；（3）服務態(tài)度的一致性，即所有的銷售人員以幾乎一致的態(tài)度對待顧客；（4）內(nèi)部形象的一致性，即要求有統(tǒng)一的CIS設計。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （2）、加強銷售控制，及時掌握顧客的信息。 對銷售人員的正式控制分為結(jié)果控制和行為控制。結(jié)果控制只關注客觀的結(jié)果而幾乎沒有監(jiān)控和管理指導，行為

20、控制包含相當程度的監(jiān)控、高水平的管理指導、對銷售人員主觀和復雜的評價及報償。 規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策為了減少信息不對稱帶來的風險，企業(yè)宜采用行為控制。為此企業(yè)可借鑒惠普銷售體系中的“銷售漏斗”工具，即在日常管理中，要求每個銷售人員必須把自己轄區(qū)的客戶資料清單交給企業(yè)，包括客戶基本信息如客戶單位名稱、聯(lián)系人的姓名、聯(lián)系電話以及未來可能的購買時間、數(shù)量，最為重要的是要標注潛在客戶所處的狀態(tài)（了解階段、比較階段、談判階段、確定階段）。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策企業(yè)在掌握顧客信息的基礎上，可利用現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡技術，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與顧客面對面的溝通等方式，

21、與顧客經(jīng)常保持聯(lián)系，增強顧客對企業(yè)的了解與認同。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策在“銷售漏斗”制度下，企業(yè)可及時了解客戶所處的狀態(tài)，客戶不能從天而降，否則將會受到企業(yè)的調(diào)查并拒絕發(fā)貨，因此銷售人員“藏單”現(xiàn)象就可以得到較好的控制。另外， 銷售漏斗可以克服銷售人離職時將原來的客戶帶走的弊端：公司新的銷售人員只要去找客戶采購人員的上司或上司的上司， 揭露采購人員與賣方銷售人員之間有“串謀”，它會損害該公司的利益。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （3）、開展知識營銷。知識營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，在企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品中注入一定的知識含量，幫助顧客增加與產(chǎn)品相關并實用的信息和知識，幫助其提高消費和生活質(zhì)量，從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的的活動。規(guī)避顧客對銷售人員忠誠潛在風險的對策 （4）、運用交叉銷