醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品和消費(fèi)者行為

1、醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品和消費(fèi)者行為引例：茅臺(tái)酒 “怒擲酒瓶振國(guó)威” 21915 年 2 月 20 日，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在舊金山開幕。 當(dāng)時(shí)，身著長(zhǎng)袍、梳著長(zhǎng)辯的中國(guó)人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺(tái)酒無(wú)人問津。展會(huì)即將結(jié)束，一位中國(guó)代表心生一計(jì)，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺(tái)酒，頓時(shí)酒香四溢，使評(píng)委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復(fù)品嘗后一致認(rèn)定“茅臺(tái)酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺(tái)酒補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)（因?yàn)榇饲耙言u(píng)出金獎(jiǎng)產(chǎn)品）。 3 一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的價(jià)格紅星二鍋頭四川榨菜思考：還有哪些讓你印象深刻的包裝？4第一節(jié) 醫(yī)藥命名與消費(fèi)者行為 醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求 醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略 雪碧、象牙肥

2、皂5（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的消費(fèi)行為要求反映特性便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感避免禁忌6（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略以產(chǎn)品主要功效命名 感冒清以產(chǎn)品主要成份命名 人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過(guò)程命名 二鍋頭以人名命名 張小泉以外來(lái)語(yǔ)命名 維他命以產(chǎn)地命名 云南白藥以色彩命名 白加黑以美好寓意命名 萬(wàn)金油7第二節(jié) 醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)者行為商標(biāo)一般由名稱、詞語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號(hào)標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記后即受到法律保護(hù)。 8（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值良好品質(zhì)形象特殊的社會(huì)象征9（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能提示功能標(biāo)準(zhǔn)功能保護(hù)功能強(qiáng)化功能促銷功能10八十年代之始，中

3、國(guó)銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，向公眾提供非常方便的現(xiàn)代化提存服務(wù)。在這聯(lián)營(yíng)的基礎(chǔ)上，他們組成了中銀集團(tuán)。 中銀的形象是以“中”字代表中國(guó)，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓象征全球發(fā)展。這個(gè)商標(biāo)以簡(jiǎn)潔而富時(shí)代感的形象正好表達(dá)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)的提高，亦具有長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。它可稱得上是個(gè)真實(shí)的形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來(lái)也可以肯定，它應(yīng)是個(gè)恒久的形象。 11 12（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特新穎體現(xiàn)行意一致富有藝術(shù)魅力符合文化習(xí)俗13 海浪（上海）生態(tài)科技有限公司此款公司LOGO設(shè)計(jì)以品牌名“海浪”作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原點(diǎn)

4、，以涌動(dòng)的浪花為創(chuàng)意構(gòu)思，橙色橢圓形代表大海的能量，意指取自海洋的物質(zhì)和能源。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔，形象深圳百和便利店背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示鼓勵(lì)顧客在這里買東西。 此款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以英文品牌“BuyHere”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，點(diǎn)睛之處在于借用了手掌，代表了熱情有信心的推薦，強(qiáng)化了名稱暗示的力量。特點(diǎn)：策略取勝，生動(dòng)形象14 北京貓貓用品店 此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)魚形組合成可愛的貓貓面部形象，魚代表貓的寵物食品。特點(diǎn)：高度的想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧背景：蛇口黃金地段著名的愛爾蘭酒吧 此款標(biāo)志設(shè)計(jì)以黑駿馬休閑踏步的造型來(lái)表現(xiàn)人們?cè)诰瓢煞潘傻男那?。?biāo)志采用了愛爾蘭國(guó)旗綠色。

5、標(biāo)志整體上充滿了濃郁的異域風(fēng)情。特點(diǎn)：主體突出，獨(dú)具風(fēng)情 15（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)用的策略是否使用商標(biāo)是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)是否使用獨(dú)立的商標(biāo)16第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝 包裝：包裝、束縛、裝飾的容器或者包扎物無(wú)聲的推銷員17一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為的功能指導(dǎo)功能美化功能保護(hù)功能便利功能增值功能聯(lián)想功能18二、醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求求新求美求安求異 19（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級(jí)、簡(jiǎn)單、特殊）個(gè)性包裝情感包裝改變性包裝20212223242526第四節(jié) 醫(yī)藥新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品（new product）或者產(chǎn)品創(chuàng)新（product

6、 innovation）采用新技術(shù)原理、新的構(gòu)思、新的設(shè)計(jì)、新的材料，有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能穩(wěn)定可靠，有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。最主要一點(diǎn)能夠滿足社會(huì)不斷增長(zhǎng)的新需求，有存在發(fā)展的價(jià)值。27廣義的新產(chǎn)品全新產(chǎn)品運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新成果開發(fā)出具有新原理、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)制造，具有新用途，滿足新需要的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產(chǎn)的新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品企業(yè)仿制市場(chǎng)上己有的產(chǎn)品，略加改變而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品28醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例第八十三條明確定義：醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷

7、售的醫(yī)藥產(chǎn)品。2005年施行的藥品注冊(cè)管理辦法規(guī)定：新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售藥品的注冊(cè)申請(qǐng)，已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的按照新藥申請(qǐng)管理。29二、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程羅杰斯的研究新產(chǎn)品擴(kuò)散（diffusion）在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的成員中，通過(guò)不同渠道擴(kuò)散新產(chǎn)品的過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)的周期后，在一定市場(chǎng)中還可能被認(rèn)為是新的。30新產(chǎn)品擴(kuò)散模型新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程31新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程三個(gè)階段信息與交流的擴(kuò)散包括消費(fèi)者與組織、商家、群體和個(gè)人影響之間的交流創(chuàng)新的消費(fèi)者決策過(guò)程個(gè)體消費(fèi)者決定采用或拒絕某個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程創(chuàng)新的擴(kuò)散或消亡有多少消費(fèi)者采用了還是拒絕了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)

8、品，該產(chǎn)品在市場(chǎng)中被推廣了還是消滅了32新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程33影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素新產(chǎn)品本身的特性相對(duì)優(yōu)勢(shì)兼容性復(fù)雜性可試用性可觀察性34影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素其他影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素群體類型（年輕、富有、受教育程度高）決策類型（個(gè)人決策和群體決策）營(yíng)銷努力（企業(yè)）所滿足的需要（eg.脫發(fā)）所感知的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性不能產(chǎn)生預(yù)期效果造成的后果可修復(fù)性35三、新產(chǎn)品消費(fèi)心理（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者分類36（二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的五個(gè)階段采用新產(chǎn)品的五個(gè)階段：（1）知曉（2）興趣（3）評(píng)價(jià)（4）試用（5）采用調(diào)整后的新產(chǎn)品采用過(guò)程模型37四、新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略適應(yīng)消費(fèi)的變化符合消費(fèi)者的生理要求符合消費(fèi)者的審美要求符合消費(fèi)者的個(gè)性特征適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流38過(guò)度包裝問題討論過(guò)度包裝的“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源的浪費(fèi)，危及日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境和緊張的資源，與我國(guó)倡導(dǎo)的建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的主旨背道而馳。 “第二宗罪”就是由于目前我國(guó)對(duì)包裝廢棄物的回收率很低，使其成為城市垃圾的主要來(lái)源?！暗谌谧铩奔催^(guò)度包裝還助長(zhǎng)了消費(fèi)者的送禮之風(fēng)，使貪污腐敗滋生，污染了社會(huì)風(fēng)氣。 某煙酒超市售價(jià)為218