典晶創(chuàng)藝-魯能置業(yè)品牌推廣暨北京優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)項(xiàng)目前期推廣及工作總結(jié)匯報(bào)

1、魯能置業(yè)品牌推廣優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)前期推廣工作總結(jié)匯報(bào)2005年12月22日魯能置業(yè)品牌推廣策略報(bào)告北京典晶機(jī)構(gòu)北京無界空間文化發(fā)展有限公司北京典晶創(chuàng)藝廣告公司北京尚上聲文化傳播公司目錄、品牌戰(zhàn)略的必要性、方法論、實(shí)踐論、典晶機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)資源 品牌戰(zhàn)略的必要性一、地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的需要： 1、主要對手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地?cái)U(kuò)張。 2、行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)。 3、 規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈 。二、魯能置業(yè)自身發(fā)展的需要1、快速發(fā)展時(shí)期，品推刻不容緩 目前的魯能置業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，在全國范圍內(nèi)大量的取得土地，為使集團(tuán)的發(fā)展及其在項(xiàng)目推廣上更加系統(tǒng)化，進(jìn)行品推已刻不容緩。2、獨(dú)特品牌個(gè)性，

2、作用項(xiàng)目銷售 獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。3、更高的利潤，產(chǎn)品延伸，市場占有 一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠度，排除競爭對手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。三、客群的要求：1、選擇重視 消費(fèi)者在選擇上的多樣化和他們在消費(fèi)時(shí)的聚眾效應(yīng)決定了企業(yè)品牌的重要性。 2、安全，放心 對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，使消費(fèi)者對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲越來越強(qiáng)。 方法論

3、方法論是本策劃案的骨骼架構(gòu)，是一個(gè)策略制定與執(zhí)行的指導(dǎo)方針。運(yùn)用正確的方法論指導(dǎo)實(shí)踐，才會(huì)有條不紊、事半功倍！策 略形 象銷售工具廣 告輿 論公關(guān)活動(dòng)理論結(jié)構(gòu)圖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役理性結(jié)構(gòu)的感性解析 我們把前面理性的結(jié)構(gòu)圖用一種形象的、感性的方式來分析：如果我們將魯能置業(yè)比作一個(gè)欲成為全國乃至世界明星的人，那么：策略：即是人的思維，思考做什么與怎么做。形象：即是人的氣質(zhì)，是與外界交流的表情與態(tài)度。銷售工具：即是人內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是向外界展示自身優(yōu)勢與特點(diǎn)的說明書。廣告輿論 公關(guān)即是人想達(dá)到目的所運(yùn)用的手段。用廣告打造廣度、用輿論打造知名度、用公關(guān)打造深度與美譽(yù)度。以萬科的品牌推廣為例，我們來驗(yàn)證一下這

4、套理論的科學(xué)性與可實(shí)施性。首先，在策略上萬科自2001年開始實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略伊始，歷時(shí)3個(gè)月的調(diào)查研究，總結(jié)提煉出了萬科的品牌核心“以您的生活為本”，品牌個(gè)性“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”， 提出了品牌口號“建筑無限生活”。在具體的戰(zhàn)略部署上是從客群營銷和副品牌營銷這兩方面著手的。根據(jù)上述的品牌思想及戰(zhàn)略途徑，萬科集團(tuán)在戰(zhàn)術(shù)及戰(zhàn)役的部署上也發(fā)生了相應(yīng)的變化形象上的調(diào)整集團(tuán)LOGO的改變客群營銷中萬客會(huì)的LOGO副品牌營銷中，在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的系列，運(yùn)用統(tǒng)一的標(biāo)識，如： 四季花城系列 城市花園系列在銷售工具上的調(diào)整集團(tuán)企業(yè)內(nèi)刊萬科周刊、網(wǎng)站客群營銷中萬客會(huì)的會(huì)刊、網(wǎng)站副品牌營銷中個(gè)項(xiàng)

5、目的樓書、網(wǎng)站在廣告上的表現(xiàn)集團(tuán)形象廣告客群營銷中萬客會(huì)的廣告副品牌營銷中各項(xiàng)目的廣告在公關(guān)活動(dòng)及輿論方面集團(tuán)推出公關(guān)主題年如：1998年職業(yè)經(jīng)理年 1999年團(tuán)隊(duì)精神年 2000年職業(yè)精神年 2001年網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟年 2002年客戶微笑年 2003年生活無限 2004年成就 生活 夢想 2005年顛覆 引領(lǐng) 共生 在主題年的指導(dǎo)下，萬科集團(tuán)、萬客會(huì)及各個(gè)項(xiàng)目會(huì)策劃、執(zhí)行、制造出為主題服務(wù)的公關(guān)活動(dòng)和媒體輿論。 我們用萬科的品牌推廣之路充分的證明了前面所闡述理論的正確性和可實(shí)施性，也證明了這六個(gè)要素在集團(tuán)品推過程中的重要作用。 實(shí)踐論 了解理論的根本目的是應(yīng)用于實(shí)踐，本次報(bào)告主要闡述魯能品牌對外宣

6、傳推廣的思路，所以，接下來我們就要說明怎樣在實(shí)踐中應(yīng)用前面闡述的理論。 魯能企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是打造“兩型兩化兩優(yōu)” 的中國一流現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。其中“資源型、集團(tuán)化、資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)”是屬于企業(yè)內(nèi)部的管理與經(jīng)營，而“公眾型，國際化、經(jīng)營業(yè)績優(yōu)”則離不開對外的宣傳推廣，只有這兩手都要抓、兩手都要硬才能使企業(yè)內(nèi)外兼修。 我們通過對萬科集團(tuán)品牌推廣的成功之處進(jìn)行分析，結(jié)合魯能置業(yè)自身的特色，總結(jié)了一條適合于魯能品牌的推廣之路集 團(tuán)品牌營銷客群營銷（魯能會(huì)）產(chǎn)品系營銷（項(xiàng) 目）提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，是魯能會(huì)發(fā)展壯大的根基與土壤。是品牌營銷的發(fā)言人及活動(dòng)載體，并對所有已知人群進(jìn)行先鋒型、聯(lián)絡(luò)性的傳遞。品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下有計(jì)劃的

7、拿地、開發(fā)。對集團(tuán)在發(fā)展戰(zhàn)略下的拿地開發(fā)進(jìn)行梳理，使之有序列感。提供分類標(biāo)準(zhǔn) 吸納、分類支持、交換 從圖示中我們可以歸納出以下幾點(diǎn)信息：1、魯能置業(yè)品牌推廣的三個(gè)方面共處在一個(gè)圓上，無論從哪個(gè)方面入手，無論往哪個(gè)方向走，都會(huì)達(dá)到品牌推廣的最終目的。2、這三方面相互作用、相互融合、相互促進(jìn)。3、根據(jù)魯能置業(yè)目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)，我們建議從這三方面同時(shí)入手是最迅捷、最具成效的方法。 為了更快的啟動(dòng)魯能品牌推廣工作，評估當(dāng)前階段可實(shí)施度，此項(xiàng)工作從產(chǎn)品系營銷及客群營銷開始啟動(dòng)，逐步完善和豐滿健全。策略：核心的工作是要建立品牌形象的目標(biāo)。幾個(gè)工作的途徑1，魯能的目標(biāo)和方向2，創(chuàng)意表述，明確后去追求和達(dá)到3，

8、市場形成的形象基礎(chǔ)1、在集團(tuán)內(nèi)部、業(yè)主之間及社會(huì)上全面開展關(guān)于魯能品牌的訪談。2、通過訪談得出魯能品牌相較于其他品牌的差異化。3、通過這種差異化總結(jié)出魯能置業(yè)的核心競爭力。4、通過它的核心競爭力確定魯能品牌的氣質(zhì)及定義。5、從而歸納總結(jié)出魯能品牌的性格特征。通過以上的五個(gè)步驟最終確定：魯能置業(yè)品牌推廣的口號及核心宗旨1、2006年魯能品牌計(jì)劃及年度推廣主題品牌增值年、魯能體驗(yàn)?zāi)?2、2006年魯能品牌推廣口號實(shí)力魯能、人文魯能、3、2006年魯能品牌推廣所針對人群社會(huì)大眾宏觀上微觀上在魯能置業(yè)方面 在魯能置業(yè)方面形象：1、設(shè)計(jì)魯能置業(yè)品牌的VI及應(yīng)用。2、品牌形象海報(bào)。3、銷售工具：1、魯能形

9、象畫冊。2、魯能故事系列叢書。3、魯能置業(yè)實(shí)力介紹易拉寶及宣傳物。4、 核心工作： 魯能會(huì)在經(jīng)歷過前期的項(xiàng)目形象確立與傳播后，進(jìn)入會(huì)員的吸納時(shí)期， 我們主要用兩種手段來完成會(huì)員的初期積累。其一：所有魯能項(xiàng)目的業(yè)主，在魯能會(huì)成立之時(shí)即成為魯能會(huì)的第一批會(huì)員，并根據(jù) 不同的物業(yè)形態(tài)將會(huì)員卡劃分為鉆石卡、鉑金卡、水晶卡、銀卡。其二：利用外界資源大規(guī)模置換，邀請京城各大俱樂部成員成為魯能會(huì)的會(huì)員， 一方面 不僅可以提升魯能會(huì)的口碑，更為魯能置業(yè)的品推在口碑宣傳上形成 自上而下的效應(yīng)，另一方面則為項(xiàng)目的銷售尋找到了極佳的潛客群。注：關(guān)于魯能會(huì)的策劃、執(zhí)行詳見魯能會(huì)行銷關(guān)系建議書在客群營銷方面客群營銷方面

10、的各種舉措要在魯能集團(tuán)的整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下來完成，因而這一方面即直接進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)布置階段：形象1、魯能會(huì)logo設(shè)計(jì)。 2、魯能會(huì)會(huì)員卡設(shè)計(jì)。 3、魯能會(huì)推廣形象物。 4、 在客群營銷方面銷售工具1、魯能會(huì)形象畫冊。 2、魯能會(huì)會(huì)刊 3、魯能會(huì)網(wǎng)站建設(shè)。 4、 首先我們要對既有的項(xiàng)目進(jìn)行分類，以形成產(chǎn)品系列，為在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的產(chǎn)品系奠定基礎(chǔ)。優(yōu)山美地系：低層、低密的項(xiàng)目高爾夫系：golf 球場周邊的高檔公寓項(xiàng)目陶 然 系：都市中高層低密度高尚住宅項(xiàng)目佳 境 系：商務(wù)項(xiàng)目領(lǐng)袖城系：占地面積大，面向中低收入人群的普通住宅項(xiàng)目個(gè)品牌系：其它特點(diǎn)不易界定的項(xiàng)目 在產(chǎn)品系營銷方面在客群營銷和產(chǎn)品系營銷

11、進(jìn)行相應(yīng)的整合之后，二者可以相互結(jié)合的進(jìn)行廣告、輿論及公關(guān)活動(dòng)的宣傳推廣，共同服務(wù)于魯能置業(yè)的大品牌之下。廣告1、魯能置業(yè)形象推廣的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等廣告設(shè)計(jì)及投放。 2、2006年魯能置業(yè)推廣的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等廣告設(shè)計(jì)及投放。 3、魯能會(huì)及項(xiàng)目推廣的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等廣告設(shè)計(jì)及投放。 4、針對各個(gè)階段的不同事件的電視、報(bào)紙、廣播、雜志等廣告設(shè)計(jì)及投放輿論：1、事件推廣中，事件點(diǎn)的挖掘、發(fā)現(xiàn)。2、對事件點(diǎn)的營造及掌控。 主力媒體：新京報(bào)、北京青年報(bào) 次主力媒體：北京晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 其余媒體：見“媒體資源”公關(guān)活動(dòng)：1、與輿論事件點(diǎn)相配合，制定季度活動(dòng)主題

12、。2、針對魯能置業(yè)的季度大型公關(guān)活動(dòng)的策劃執(zhí)行。3、策劃執(zhí)行針對具體項(xiàng)目的中、小型公關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)頻率：針對不同的目的而定。 我們總結(jié)出了一條魯能品牌推廣途徑，建議入手的角度，并依次分析了每一方面的初步工作，接下來，針對魯能置業(yè)目前的推廣重心，我們就將優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)的推廣作為整個(gè)集團(tuán)推廣的一個(gè)前奏、一個(gè)切入點(diǎn)，將集團(tuán)的品牌推廣落實(shí)到具體的工作 優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)開盤前期推廣步驟優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)開盤前營銷示意講求操作深度。營造影響力業(yè)界傳播，第三方媒體評論媒體探討，提升區(qū)域價(jià)值，宣告中央別墅區(qū)升級，魯能最受關(guān)注。講求操作廣度。結(jié)合廣告、輿論公關(guān)三方面大范圍告知魯能地產(chǎn)優(yōu)山美地系列別墅的推出。

13、進(jìn)而隆重推出優(yōu)山系列之格拉斯小鎮(zhèn)。區(qū)域營銷優(yōu)山美地系列06.06-06.0706.2-06.506.07-06.09小鎮(zhèn)的永恒之道06.2-06.5 區(qū)域營銷期 目 的：將中央別墅區(qū)重新納入輿論焦點(diǎn)，重點(diǎn)提出CVD范圍的界定 以及其完善的概念。這樣是為了在接下來的推廣中順利的將 魯能置于CVD的締造者和運(yùn)營者的地位而做鋪墊。 操 作方法： 聯(lián)合京城各大主流媒體，展開關(guān)于中央別墅區(qū)的范圍及其日趨 成熟完善的大討論。以媒體的名義邀請中央別墅區(qū)的所有項(xiàng)目 參加討論。 用媒體的輿論間接告知世人魯能置業(yè)已遠(yuǎn)見卓識的在CVD儲(chǔ)備 了5100余畝的土地。 06年6月06年7月 項(xiàng)目營銷期 這一時(shí)期不僅是項(xiàng)目

14、推廣的重要時(shí)期，更是魯能集團(tuán)品推的先鋒期 目 的： 1）整合優(yōu)山美地系列項(xiàng)目，推出魯能置業(yè)5100畝超大盤別墅系列。 2）將輿論焦點(diǎn)引向魯能集團(tuán)，奠定魯能在CVD的霸主地位。 3）用王受之先生的作品向世人展示真正的小鎮(zhèn)風(fēng)情，為下一時(shí)期優(yōu)山美 地格拉斯小鎮(zhèn)的推廣做文化上、情感上、理論上的依據(jù)。 操 作 方 法： a、將原有的優(yōu)山美地的各個(gè)區(qū)域重新更名為“優(yōu)山美地 ”，這期間的廣告 投放用整體的概念推出優(yōu)山美地系列項(xiàng)目。 b、將王受之先生的作品在此時(shí)推出，用國外真實(shí)的小鎮(zhèn)生活，為后續(xù)推出的格拉斯小鎮(zhèn)提供強(qiáng)力的論證。 c、此期間成立魯能會(huì)，為優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)的吸納、積累優(yōu)質(zhì)客群，又會(huì)充當(dāng)集 團(tuán)品推

15、的發(fā)言人和活動(dòng)載體，為已知人群提供聯(lián)絡(luò)性、先鋒型的傳遞。同時(shí)，用產(chǎn)品系營銷為客群營銷提供分類標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)山美地的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主可以自動(dòng)轉(zhuǎn)化成魯能會(huì)最高等級的鉆石卡會(huì)員。 d、廣告、輿論、公關(guān)全面爆發(fā)，形成項(xiàng)目推廣至集團(tuán)品推的轟動(dòng)效應(yīng)。公關(guān)大事記： a、中央別墅區(qū)域房展及發(fā)展論壇 b、魯能置業(yè)優(yōu)山美地系列項(xiàng)目推介會(huì)。 c、王受之先生新作首發(fā)式。 d、魯能會(huì)成立大會(huì)。 在這一時(shí)期是重中之重的時(shí)期，魯能完成了三件大事： 魯能集團(tuán)打響品牌推廣的第一槍 魯能會(huì)順勢成立 盛大推出魯能集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的第一個(gè)產(chǎn)品系列優(yōu)山美地魯能的集團(tuán)營銷、客群營銷和產(chǎn)品系營銷三箭齊發(fā)，使魯能集團(tuán)的品牌推廣成為2006年地產(chǎn)界的頭

16、等盛事！魯能會(huì)北京會(huì)員關(guān)系行銷建議書提 綱第一部分： 構(gòu) 思 關(guān)于魯能會(huì)的戰(zhàn)略思考與發(fā)展定位前期準(zhǔn)備 中心思想 籌建魯能會(huì)的目的 主 人 公 魯能會(huì)目標(biāo)客群第二部分： 魯能會(huì)形象的確立與傳播 建議書主體 會(huì)員的溝通和吸納 會(huì)員的管理 魯能會(huì)的效果與評估第一部分 前期準(zhǔn)備 這一部分是關(guān)于魯能會(huì)在成立之前的準(zhǔn)備，我們要明確成立的目的，確定發(fā)展的目標(biāo)，以及對目標(biāo)人群有準(zhǔn)確的定位。構(gòu)思魯能會(huì)的戰(zhàn)略思考與發(fā)展定位戰(zhàn)略思考尋找潛客戶：利用各種媒體或公關(guān)活動(dòng)識別對產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的人群。發(fā)展新客戶：通過直接銷售活動(dòng)或多步驟的市場活動(dòng),潛在客戶可以被轉(zhuǎn)化為客戶維系老客戶：通過忠誠度計(jì)劃,維系客戶并增加客戶的長

17、期價(jià)值 將這些信息存儲(chǔ)在中央數(shù)據(jù)庫，并按照客戶的生命價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化，力爭使每一位會(huì)員成為魯能品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這三者的關(guān)系即平行又遞進(jìn)，在漸進(jìn)的過程中，力爭將每一個(gè)潛客戶發(fā)展成為新客戶，繼而轉(zhuǎn)化成為魯能品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。 魯能置業(yè) 營銷平臺 + 獨(dú)立產(chǎn)品品牌 魯能會(huì)銷售推進(jìn)計(jì)劃忠誠度計(jì)劃 會(huì)員的獲取 會(huì)員的跟進(jìn) 積分獎(jiǎng)勵(lì) 業(yè)主活動(dòng) 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 滿意度購房潛在客戶購買會(huì)員推薦老業(yè)主再購老業(yè)主推薦發(fā)展定位中心思想魯能會(huì)的目標(biāo)維護(hù)品牌形象，擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度： 延伸魯能置業(yè)的品牌，幫助建立和維護(hù)魯能的品牌價(jià)值；通過積分回報(bào)、聯(lián)盟商家的打折優(yōu)惠、文娛商務(wù)交流等活動(dòng)時(shí)會(huì)員對魯能的品牌產(chǎn)生信賴感和歸屬感，從而

18、擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。促進(jìn)銷售：通過與潛在客戶的溝通產(chǎn)生銷售。通過與已有客戶的溝通產(chǎn)生再次購買和推薦購買。積累信息：了解潛在客戶和已有客戶的特性、需求，尋找高價(jià)值客戶的共性，以幫助營銷策略的發(fā)展主人公魯能會(huì)目標(biāo)客群會(huì)員類型描述需求特性啟示非業(yè)主潛在客戶想要買房子的人詳盡的介紹，良好的服務(wù)購房經(jīng)驗(yàn)欠缺、謹(jǐn)慎從事通過了解及優(yōu)惠產(chǎn)生購買業(yè)內(nèi)人士政府、媒體、開發(fā)商、物業(yè)、銀行、律師事物所等房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)人士全面了解房地產(chǎn)發(fā)展動(dòng)態(tài)；跟隨熱點(diǎn)事件；掌握“內(nèi)部消息”意見影響者鼓勵(lì)推薦購房房產(chǎn)愛好者買房投資者、房產(chǎn)靈通人士意見領(lǐng)袖，深得周圍人信賴購買投資及推薦 業(yè)主已購買魯能房產(chǎn)的人舒適滿意的居住環(huán)境希望住所符

19、合自身身份地位，帶來自豪感提高滿意度，形成再購及推薦購買第二部分 主體部分 這一部分是建議書的主體，我們分四章對魯能會(huì)的形象確立與傳播、會(huì)員的吸納與管理、數(shù)據(jù)庫的原則與結(jié)構(gòu)、以及魯能會(huì)的效果與評估分別進(jìn)行闡述。 魯能會(huì)形象的確立與傳播形象的確立魯能置業(yè) 過去十年，魯能在北京開發(fā)的項(xiàng)目有西單國際大廈、椿樹園、時(shí)代之光名苑、佳境天 成、魯能科技大廈、陶然北岸、優(yōu)山美地使魯能成為實(shí)力的代名詞， 在客戶心中 有不可替代的信賴感。魯 能 會(huì) 承襲魯能品牌精髓，延展魯能品牌內(nèi)涵，形成獨(dú)立品牌形象，創(chuàng)造價(jià)值，貼近客戶。傳播的策略與手段傳播策略： 對外：1、快速樹立魯能會(huì)品牌知名度2、大范圍獲取非業(yè)主會(huì)員 對

20、內(nèi)：1、按不同會(huì)員類型進(jìn)行分類溝通2、按會(huì)員不同價(jià)值和潛在價(jià)值掌控投資回報(bào)3、定期溝通，建立和維護(hù)與會(huì)員的健康的、互動(dòng)的、持久的關(guān)系傳播的策略與手段傳播手段：報(bào)紙嵌入魯能置業(yè)形象及樓盤發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)相關(guān)網(wǎng)站欄目合作、廣告魯能會(huì)網(wǎng)站廣播電話熱線DM/會(huì)刊公關(guān)活動(dòng)會(huì)員的吸納與管理這一章分為三個(gè)階段即前期接觸溝通、成為會(huì)員、會(huì)員與潛會(huì)員的管理第一階段前期接觸溝通：接觸戰(zhàn)略將決定在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)采取哪種市場行為針對哪種顧客。戰(zhàn)略規(guī)則由以下因素決定 客戶價(jià)值潛在價(jià)值行為和溝通渠道，或分銷渠道的傾向性品牌因素預(yù)期銷售值因此， 接觸戰(zhàn)略就是制訂針對哪一種產(chǎn)品和哪一類消費(fèi)者/客戶的,及為此將花費(fèi)多少預(yù)算(也被稱作

21、價(jià)值行銷)的市場行為規(guī)劃.第二階段成為會(huì)員：業(yè)主會(huì)員：購房時(shí)詢問是否愿意加入魯能會(huì)。 發(fā)送會(huì)員手冊 填寫申請表加入魯能會(huì)非業(yè)主會(huì)員：網(wǎng)絡(luò)報(bào)名 熱線電話 傳真/郵寄入會(huì)表第二階段成為會(huì)員：會(huì)員的分類：會(huì)員卡分為銀卡、金卡、水晶卡、鉆石卡等級別，級別不同、回報(bào)不同。按照會(huì)員購房資產(chǎn)劃分各級卡也將分為業(yè)主和非業(yè)主兩種銀卡無資產(chǎn)要求，主要用于前期迅速擴(kuò)展會(huì)員規(guī)模。會(huì)員的利益體現(xiàn)：長期固定積分答謝制度指定積分標(biāo)準(zhǔn)、每年度答謝一次或數(shù)次特定期限積分答謝活動(dòng)新樓盤推出、特別活動(dòng)不定期活動(dòng)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)舉辦論壇商務(wù)交流可定期舉辦商務(wù)酒會(huì)等，為會(huì)員拓展商機(jī)創(chuàng)辦會(huì)刊為會(huì)員交流提供平臺 張先生 （別克榮譽(yù)車主）提出申

22、請分級 王先生（優(yōu)山美地已購獨(dú)棟業(yè)主）分級 自動(dòng)生成會(huì)員 資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫成為會(huì)員分級數(shù)據(jù)庫職能 頒卡會(huì)員權(quán)利的行使及積分魯能會(huì)形象確立及傳播 潛會(huì)員的管理 會(huì)員的吸納與管理 無界空間的品牌資源 魯能會(huì)形象確立及傳播 會(huì)員的管理 會(huì)員的吸納與管理 無界空間的品牌資源會(huì)員與潛會(huì)員生成圖第三階段會(huì)員與潛會(huì)員的管理會(huì)員分析：誰是最重要的消費(fèi)者？這類人的數(shù)量?這類人的特征?能否識別具有類似特征的潛在客戶?我們是否從每個(gè)消費(fèi)者處產(chǎn)生了最大的商業(yè)價(jià)值? 是否產(chǎn)生了不斷增長的利潤?誰在決策鏈中? 決策鏈中不同的角色是什么和不同的需求是什么?我們是否在每次客戶接觸中發(fā)掘了最大的商業(yè)機(jī)會(huì)？網(wǎng)站看房熱線電話廣告其他

23、數(shù)據(jù)庫買房者業(yè)內(nèi)人士房地產(chǎn)愛好者0-6月內(nèi)有購房意向6-12個(gè)月內(nèi)有購房意向的12-24個(gè)月內(nèi)有購房意向的購房意向在24個(gè)月以上的銷售代表詳細(xì)的樓盤介紹魯能樓盤介紹及新聞動(dòng)態(tài)魯能的企業(yè)文化甄別擴(kuò)大聯(lián)系，追蹤意向的變化建立初始聯(lián)系并隨時(shí)間的推移進(jìn)行不斷的追蹤進(jìn)一步聯(lián)系、追蹤 積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 免費(fèi)會(huì)刊 商家聯(lián)盟 會(huì)員活動(dòng)銷售代表反饋潛在客戶的追蹤結(jié)果通過各種方式接觸潛在客戶、影響和管理他們對魯能及魯能會(huì)的品牌印象，從而與客戶建立和保持長期聯(lián)系潛會(huì)員溝通管理流程會(huì)員的溝通管理流程已購房者數(shù)據(jù)庫自愿加入魯能會(huì)魯能會(huì)會(huì)員活動(dòng)業(yè)主忠誠度計(jì)劃會(huì)員活動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃免費(fèi)會(huì)刊商家聯(lián)盟生日祝福/節(jié)日問候魯能新樓盤上市

24、信息定期業(yè)主滿意度調(diào)查業(yè)主會(huì)員專有活動(dòng)等等。所有與業(yè)主會(huì)員的接觸、聯(lián)系結(jié)果均被記錄在數(shù)據(jù)庫中所有與業(yè)主會(huì)員的接觸、聯(lián)系結(jié)果均被記錄在數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)庫的原則、結(jié)構(gòu)與職能數(shù)據(jù)庫的原則數(shù)據(jù)庫是會(huì)員與潛會(huì)員管理與維系核心支持，所以要求有很高的原則性1、數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)必須符合行銷的需求，數(shù)據(jù)庫的字段必須統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。2、對數(shù)據(jù)的分析和知識的積累則是數(shù)據(jù)庫的精髓。3、數(shù)據(jù)內(nèi)容必須不斷更新只有 “活” 的數(shù)據(jù)庫才能成為行銷策略的靈魂。4、數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)為單一的、連續(xù)的。數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)會(huì)員類型基本資料生活形態(tài)不同類型相關(guān)資料接觸記錄潛在客戶會(huì)員在與會(huì)員的初次接觸中了解會(huì)員的基本資料，以便對會(huì)員進(jìn)行初步的分類并進(jìn)行

25、進(jìn)一步的有針對性的溝通溝通在與會(huì)員再次及多次接觸中逐步了解會(huì)員的生活形態(tài)生活方式的相關(guān)資料，以便掌握會(huì)員構(gòu)成模式和最有價(jià)值客戶所在了解會(huì)員是否有購買魯能房產(chǎn)的機(jī)會(huì)記錄每一次與會(huì)員的接觸，包括電話、DM、活動(dòng)等等以及會(huì)員的反饋和參與狀況業(yè)主會(huì)員了解會(huì)員對所住魯能房產(chǎn)的滿意度業(yè)內(nèi)人士了解會(huì)員在購房方面的影響力房產(chǎn)愛好者數(shù)據(jù)庫的職能：數(shù)據(jù)庫自動(dòng)生成定期報(bào)告會(huì)員總攬積分狀況按項(xiàng)目報(bào)告新樓盤報(bào)告活動(dòng)報(bào)告調(diào)查報(bào)告按特定調(diào)研需求的報(bào)告分析報(bào)告魯能會(huì)的效果與評估魯能會(huì)給地產(chǎn)銷售帶來的利益分析幫助獲取潛在客戶:通過大范圍的擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，使更多人認(rèn)識、了解魯能，從而擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。 完成對潛在客戶的甄別、篩選，通

26、過進(jìn)一步的溝通，了解，化潛客戶為準(zhǔn)客戶。不斷的維系過程中，使準(zhǔn)客戶進(jìn)一步成為老客戶，甚至重復(fù)購買。魯能會(huì)的評估標(biāo)準(zhǔn)衡量魯能會(huì)的成功與否，最重要的就是以下幾方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：魯能會(huì)會(huì)員人數(shù)會(huì)員作用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)潛在會(huì)員來電、來訪數(shù)據(jù)會(huì)員推薦來電、來訪數(shù)據(jù)會(huì)員購房量潛在客戶購房數(shù)量業(yè)內(nèi)人事和房產(chǎn)愛好者推薦購房數(shù)量業(yè)主會(huì)員再購房和推薦購房數(shù)量會(huì)員購房占銷售的百分比魯能置業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略起步階段產(chǎn)品系營銷執(zhí)行構(gòu)想前 言 經(jīng)過研討，魯能置業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略將優(yōu)山美地系列產(chǎn)品作為起步階段的工作重心， 使本戰(zhàn)略自啟動(dòng)伊始即穩(wěn)固在以項(xiàng)目為依托，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售為宗旨， 并兼顧戰(zhàn)略大格局需要的前提下，預(yù)留進(jìn)一步研發(fā)的接口。實(shí)

27、施階段劃分構(gòu)思2006年 創(chuàng)建階段2007年 運(yùn)營階段2008年 經(jīng)營階段各階段中心任務(wù)以及發(fā)展構(gòu)想 2006年 創(chuàng)建階段目的：以魯能優(yōu)山美地B、C兩區(qū)，即優(yōu)山美地和中韻的已成交客戶、到訪客戶以及物業(yè)公司所掌握的現(xiàn)居住者（含租住者）為基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)將達(dá)到近千人，初始建立魯能會(huì)鉆石卡級會(huì)員數(shù)據(jù)庫。與社會(huì)同等跨行業(yè)數(shù)據(jù)庫并網(wǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大鉆石卡級會(huì)員數(shù)量，并確保其質(zhì)量，同時(shí)，儲(chǔ)備魯能會(huì)另級別卡員的數(shù)據(jù)庫。與社會(huì)其它俱樂部、社團(tuán)等進(jìn)行并網(wǎng)，充實(shí)數(shù)據(jù)庫。與社會(huì)服務(wù)資源并網(wǎng)，初步建立鉆石卡級會(huì)員消費(fèi)服務(wù)商家聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)及增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。外聯(lián)工作內(nèi)容構(gòu)想 與中國移動(dòng)全球通VIP俱樂部合作，使全球通VIP俱樂部鉆石卡客

28、戶群與魯能會(huì)并網(wǎng)，一方面期待獲取鉆石卡客戶群充實(shí)魯能會(huì)鉆石卡級會(huì)員數(shù)據(jù)庫，另一方面獲得在北京、上海、廣州、昆明、沈陽等40多個(gè)城市開通的機(jī)場VIP候機(jī)廳等多項(xiàng)增值服務(wù)的并網(wǎng)。與寶馬汽車、奔馳汽車、奧迪汽車公司級或4S代理商級合作，分別與BMW7系，BENZS系，AUDI A8系級別作數(shù)據(jù)庫交換，并爭取獲取該合作單位的增值服務(wù)。與北京交通臺103.9俱樂部合作，交換其具備的1039行車指南所已經(jīng)采集的總量達(dá)五千家以上的餐飲、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)等聯(lián)盟商家資源，使魯能會(huì)成員的特約商戶服務(wù)范圍一步到位。與海航合作，截取其積分在一定級別以上的海航卡會(huì)員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫交換，并獲得海航增值服務(wù)。與北京銀行京卡合作

29、，發(fā)行聯(lián)名京卡魯能信用金卡，交換一部分京卡金卡會(huì)員，并獲得增值服務(wù)。基礎(chǔ)工作內(nèi)容構(gòu)想：魯能會(huì)LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作。魯能會(huì)介紹及會(huì)員刊物的編輯、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放。魯能會(huì)會(huì)卡設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放。魯能會(huì)會(huì)員手冊及特約商戶服務(wù)手冊的制定。魯能會(huì)會(huì)籍管理及數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)行試驗(yàn)。魯能會(huì)廣告及優(yōu)山美地鉆石級會(huì)務(wù)廣告。魯能會(huì)輿論宣傳口徑制訂，記者團(tuán)組成及文章采寫發(fā)布。以魯能會(huì)名義操辦優(yōu)山美地系產(chǎn)品的年度公關(guān)活動(dòng)、季度公關(guān)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)性集客促銷公關(guān)活動(dòng)的策略制訂、資源整合以及具體實(shí)施。魯能會(huì)數(shù)據(jù)庫軟件編寫監(jiān)控指導(dǎo)及運(yùn)營試驗(yàn)。魯能會(huì)網(wǎng)站建立及維護(hù)更新。工作成果預(yù)期：將魯能會(huì)鉆石卡會(huì)員擴(kuò)充至2500人完成全部基礎(chǔ)

30、工作內(nèi)容外聯(lián)工作內(nèi)容完成兩項(xiàng)以上初步建立魯能會(huì)運(yùn)營架構(gòu)產(chǎn)品系：關(guān)于魯能置業(yè)優(yōu)山美地產(chǎn)品系標(biāo)識的構(gòu)想 各品牌發(fā)展過程各不相同，以萬科集團(tuán)城市花園產(chǎn)品系和四季花城產(chǎn)品系的發(fā)展過程為例，可看出一些共性與個(gè)性。 萬科集團(tuán)在城花產(chǎn)品系產(chǎn)生之前，已建設(shè)過一些項(xiàng)目，如深圳海神廣場（現(xiàn)稱俊園）、威登別墅、上海西郊花園等，城花產(chǎn)品的第一次出現(xiàn)是在上海的城鄉(xiāng)結(jié)合部，當(dāng)時(shí)的銷售成果非常理想，萬科的高層經(jīng)過對產(chǎn)品的優(yōu)化和分析，確定了城花產(chǎn)品系列，并相繼在深圳、沈陽、北京等地復(fù)制，并在城花產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再次優(yōu)化成為四季花城產(chǎn)品系。盡管如此，針對不同地塊，萬科仍保持著適度的非產(chǎn)品系產(chǎn)品的開發(fā)，如北京萬科西山庭院、深圳萬科1

31、7英里、武漢萬科香港路8號、天津萬科東麗湖等。 另外，萬科重點(diǎn)是將企業(yè)名稱與項(xiàng)目合起來，例如：“萬科城市花園”作為公司的系列產(chǎn)品品牌，使項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌具有相關(guān)性（都冠以萬科二字）。金地也是這樣，例如：金地格林小鎮(zhèn)、金地格林春天、金地格林世界由此可見，產(chǎn)品系營銷并非一成不變，框死呆板的，不能形而上學(xué)的進(jìn)行復(fù)制，只具備一定的借鑒意義。 而且，萬科由于其拿地水平的有限，所以形成了一種單一品牌單一產(chǎn)品單一城市的單一復(fù)制的模式，即在任何一個(gè)城市都不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)城花或四季花城，而魯能置業(yè)的集團(tuán)實(shí)力及拿地能力遠(yuǎn)超于萬科，所以魯能置業(yè)應(yīng)建立自己的單一品牌多產(chǎn)品系多城市的多復(fù)制模式，使土地及運(yùn)營產(chǎn)生更大的規(guī)

32、?；б?。 優(yōu)山美地與優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)目前存在客戶群和項(xiàng)目定位的差異，完全的LOGO統(tǒng)一，會(huì)使格拉斯項(xiàng)目失去自己的個(gè)性。還會(huì)造成客戶線混亂、客戶認(rèn)知不清、區(qū)域?qū)傩圆幻鳎枰磸?fù)的說明和解釋，容易造成宣傳成本的上升。建議1.將原有優(yōu)山美地的A、B、C區(qū)分拆成為三個(gè)項(xiàng)目，例如優(yōu)山美地美之國，優(yōu)山美地中韻、優(yōu)山美地，而通州近4000畝地塊，可分拆成兩個(gè)甚至多個(gè)項(xiàng)目，如優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)、優(yōu)山美地東成等，這樣做會(huì)使優(yōu)山美地的“系”的陣營和概念更加豐富完滿。2.所有分拆開的項(xiàng)目使用各自的LOGO，但都冠以“優(yōu)山美地”，強(qiáng)化單一品牌的統(tǒng)一性，而用后綴輔名體現(xiàn)不同項(xiàng)目的定位與特色。3.如有可能，可考慮整合

33、設(shè)計(jì)不帶傾向性的“優(yōu)山美地”LOGO及VI，使其與各項(xiàng)目LOGO在對外宣傳中形成共同存在的局面，以回避“優(yōu)山美地”在市場中已有的兩年推廣期帶來的市場疲態(tài)，確保新項(xiàng)目的順利銷售。產(chǎn)品系與優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)的首階段區(qū)域線推廣行動(dòng)構(gòu)想階段：區(qū)域線產(chǎn)品推廣階段時(shí)間：2月15日5月底目的：“別墅”“中央別墅區(qū)”“升級”依次成為本年度熱點(diǎn)關(guān)注 中央別墅區(qū)成為最具發(fā)展?jié)摿ψ钸m宜居住的別墅區(qū) 魯能成為最受關(guān)注的別墅品牌 占有中央別墅區(qū)霸主地位 即將推出的格拉斯小鎮(zhèn)備受關(guān)注行為方式一：別墅生活調(diào)查1調(diào)查本身：被調(diào)查者直接關(guān)注2調(diào)查報(bào)道：魯能關(guān)注別墅生活真實(shí)質(zhì)量和導(dǎo)向 魯能別墅生活調(diào)查白皮書 對魯能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到

34、指導(dǎo)意義，市場需求 別墅在中國在北京這么多年，發(fā)生了從產(chǎn)品到人群，到產(chǎn)品使用的變化， 關(guān)注這一發(fā)展，關(guān)注未來的別墅生活導(dǎo)向。3目前階段：已于蓋勒普，索福瑞，零點(diǎn)，勺海調(diào)查公司接洽，籌備執(zhí)行方案另案：網(wǎng)絡(luò)開展京城別墅版塊PK，大眾評選最適宜居住最具發(fā)展?jié)摿Φ膭e墅版塊行為方式二：中央別墅區(qū)獨(dú)立區(qū)域房展及區(qū)域發(fā)展論壇中央別墅區(qū)升級和完整“中央別墅區(qū)”這個(gè)名稱明確化明確的四至和升級點(diǎn)，未來發(fā)展展望地點(diǎn)：機(jī)場1號南航航站樓 對于終于兩翼豐滿的中央別墅區(qū)來說沒有比這里更合適的地方了 分會(huì)場：三元橋國門地帶協(xié)辦機(jī)構(gòu)：新京報(bào)紅地產(chǎn)/焦點(diǎn)網(wǎng)/等聯(lián)動(dòng)30家京城媒體參展單位：中央別墅區(qū)現(xiàn)有推廣項(xiàng)目 中央別墅區(qū)過去有

35、影響力的項(xiàng)目 中央別墅區(qū)其他配套，如新國展、國際學(xué)校、俱樂部、高爾夫球場等政府角色：三區(qū)區(qū)長宣布中央別墅區(qū)的確立魯能角色：輿論導(dǎo)向 中央別墅區(qū)體量最大最有實(shí)力和發(fā)展力最受關(guān)注的項(xiàng)目“中央別墅區(qū)全面升級”系列論壇推廣目的： 權(quán)威專家奠定理論和高度公布別墅生活調(diào)查結(jié)果，京城別墅版塊大PK結(jié)果“19952015年中央別墅區(qū)20年”專題全球航空經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展模式探討未來10年居住方式趨勢中央商務(wù)花園小鎮(zhèn)中心的出現(xiàn)成為整個(gè)中央別墅區(qū)的大配套中央別墅區(qū)的升級點(diǎn)編輯中央別墅區(qū)20年一書，發(fā)行。有回顧，有現(xiàn)狀，有預(yù)測。目前階段：籌備詳細(xì)方案，包括媒體安排，話題點(diǎn)，論壇組織， 現(xiàn)場布置，時(shí)間及費(fèi)用行動(dòng)三：優(yōu)山美地系

36、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)單一品牌，多產(chǎn)品，多樣化，宣布優(yōu)山美地產(chǎn)品系發(fā)布5個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品講解，客群講解，每個(gè)產(chǎn)品的首發(fā)陣容產(chǎn)品各自特點(diǎn)及優(yōu)山美地系特點(diǎn)邀請媒體參加目前階段：籌備發(fā)布會(huì)細(xì)案需要配合：發(fā)展商共同確立優(yōu)山美地系的產(chǎn)品屬性和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)行動(dòng)四：魯能會(huì)格拉斯小鎮(zhèn)自然體驗(yàn)日格拉斯小鎮(zhèn)在售樓處出來之前，沿河環(huán)境已完成，售樓的樓雖未完工，但實(shí)際意義的售樓現(xiàn)場已經(jīng)存在，對于以生態(tài)環(huán)境宣傳為產(chǎn)品核心的格拉斯小鎮(zhèn)，更好的利用先期呈現(xiàn)可利用的現(xiàn)場，最大化發(fā)揮體驗(yàn)的價(jià)值。目前工作：創(chuàng)意系列活動(dòng)線索，與魯能會(huì)緊密配合，更好的，更大量人群的多次體驗(yàn)。2007年 運(yùn)營階段工作構(gòu)架：基于2006年工作，開通全國800客戶熱

37、線及VIP坐席設(shè)置，初步承擔(dān)起魯能置業(yè)客戶部工作職責(zé)將北京魯能會(huì)與重慶魯能會(huì)、濟(jì)南魯能會(huì)等各地魯能會(huì)并網(wǎng)，初步形成魯能會(huì)中國格局。健全魯能會(huì)各級卡制及會(huì)籍管理，形成全面運(yùn)營狀態(tài)。有計(jì)劃推進(jìn)會(huì)員擴(kuò)編與資源的再整合。全面啟動(dòng)魯能品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)品推進(jìn)程。使品牌營銷、客群營銷、產(chǎn)品線營銷形成均質(zhì)共享。2008年 經(jīng)營階段工作構(gòu)架基于2006年2007年成果，開始對魯能會(huì)展開經(jīng)營的工作，使魯能會(huì)能夠自負(fù)盈虧。魯能會(huì)起步階段管理運(yùn)行架構(gòu)一. 初步構(gòu)想鑒于日常與業(yè)主溝通的方便性和可信性，也為了維護(hù)魯能置業(yè)品牌運(yùn)行的對外一致性和連貫性，建議組合而成的該部門定編為“魯能置業(yè)公共關(guān)系部”，負(fù)責(zé)魯能置業(yè)（北京）的產(chǎn)

38、品分級營銷運(yùn)營，客群營銷（魯能會(huì)）籌備運(yùn)行以及最終形成推進(jìn)的魯能置業(yè)品牌推廣運(yùn)行工作，所有該部門人員不納入魯能置業(yè)企業(yè)人員常任編制，以聘任制形成。二.人員組成來源典晶機(jī)構(gòu)/無界文化/上上升文化/典晶創(chuàng)藝廣告聯(lián)合組成主體人員架構(gòu)，合同責(zé)任主體為無界文化?？紤]到魯能置業(yè)的品牌運(yùn)行的長久自主性，建議該部門的每個(gè)職能執(zhí)行方面設(shè)置均吸納魯能置業(yè)選派之工作人員共同運(yùn)行。三.基本行政從屬構(gòu)想魯能置業(yè)市場營銷中心統(tǒng)籌策劃部外聯(lián)部活動(dòng)執(zhí)行部魯能會(huì)運(yùn)行管理部策劃部創(chuàng)作部編輯部文案部設(shè)計(jì)部商家聯(lián)盟部資源整合部數(shù)據(jù)庫交換部活動(dòng)現(xiàn)場監(jiān)督部外協(xié)人員管理部環(huán)包部器材部數(shù)據(jù)庫運(yùn)行軟件部網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理部會(huì)籍管理部刊物發(fā)行部魯能置

39、業(yè)公共關(guān)系部 以上是我們對魯能置業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略起步階段的執(zhí)行構(gòu)想，其中較詳細(xì)的闡述了2006年的工作內(nèi)容，希望魯能置業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略在2006年邁出成功的一步！魯能 優(yōu)山美地格拉斯小鎮(zhèn)前期推廣工作總結(jié)匯報(bào)策略模塊形象模塊銷售工具模塊現(xiàn)階段準(zhǔn)備執(zhí)行的工作一、策略模塊推廣目標(biāo)、策略核心、推廣線索推廣階段劃分各階段核心推廣手段1、推廣目標(biāo)、策略核心、推廣線索策略模塊推廣目標(biāo)表達(dá)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的和諧生活方式與形態(tài)，創(chuàng)造中國新鎮(zhèn)示范標(biāo)準(zhǔn)。策略核心小鎮(zhèn)永恒之道。永恒是小鎮(zhèn)的精神與理想，可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。道是獲得“小鎮(zhèn)永恒”的方法。也即項(xiàng)目選址、環(huán)境、規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、功能、社區(qū)、管理等等一系列開發(fā)行

40、為的標(biāo)準(zhǔn)和方法。是理念上的高度，是產(chǎn)品上的表達(dá)線索，是產(chǎn)品開發(fā)和推廣行為的準(zhǔn)則。推廣線索2006年全年推廣工作的4條線索貫穿：區(qū)域線、文化線、產(chǎn)品線、品牌線。品牌線貫穿始終；區(qū)域先行，將區(qū)域重新定義，成為上半年最受關(guān)注的別墅區(qū)域，重張完整的中央別墅區(qū)大旗；文化樹旗，產(chǎn)品理念宣揚(yáng)，格拉斯小鎮(zhèn)成為最受關(guān)注的別墅項(xiàng)目；產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)入產(chǎn)品亮相期，小鎮(zhèn)中心作為啟動(dòng)期，充分實(shí)踐體驗(yàn)產(chǎn)品核心特色價(jià)值。2、推廣階段劃分策略模塊老河灣整治竣工 06年5月售樓處開放 06年6月第一樣板區(qū)（樣板區(qū)內(nèi)）開放認(rèn)購06年8月樣板區(qū)換簽開盤 06年9月第二樣板區(qū)（一期內(nèi)）開放認(rèn)購06年10月一期換簽開盤 06年11月根據(jù)項(xiàng)

41、目進(jìn)度重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和事件制定推廣的階段劃分。項(xiàng)目進(jìn)度05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河灣整治竣工售樓處開放第一樣板區(qū)開放認(rèn)購樣板區(qū)換簽開盤06/05重要節(jié)點(diǎn)2、推廣階段劃分策略模塊05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河灣整治竣工售樓處開放第一樣板區(qū)開放認(rèn)購樣板區(qū)換簽開盤06/05第一階段第二階段第三階段第四階段階段劃分2、推廣階段劃分策略模塊05/1206/02/1506/0406/0606/0806/09老河灣整治竣工售樓處開放第一樣板區(qū)開放認(rèn)購樣板區(qū)換簽開盤06/05推廣準(zhǔn)備期區(qū)域線文化線（理念）產(chǎn)品線（實(shí)踐）品牌線第一階

42、段第二階段第三階段第四階段階段營銷內(nèi)核2、推廣階段劃分策略模塊正式的推廣，市場的運(yùn)作，從春節(jié)后開始。此前2個(gè)半月的時(shí)間，為后期的推廣做準(zhǔn)備，在廣告推廣方面有如下工作準(zhǔn)備：各階段策略、執(zhí)行節(jié)奏、執(zhí)行方式的落實(shí)和確定；媒體的整合、聯(lián)絡(luò)、溝通；媒介及費(fèi)用的確立和預(yù)定；四條線工作的運(yùn)前準(zhǔn)備；推廣工作的詳細(xì)進(jìn)度計(jì)劃。階段目的：項(xiàng)目推廣具有多線索并存，多媒體整合的特點(diǎn)，具有一定的難度和復(fù)雜性，本階段做好進(jìn)入大盤線推廣的一切準(zhǔn)備工作，一觸即發(fā)。準(zhǔn)備期3、各階段核心推廣手段策略模塊階段主題：中央別墅區(qū)升級策略背景：機(jī)場路兩翼完整中央別墅區(qū)如果將整個(gè)中央別墅區(qū)看成一架飛機(jī)的話，機(jī)場路就是機(jī)身，過去的老中央別墅區(qū)

43、就是飛機(jī)的一翼，魯能4000畝的別墅小鎮(zhèn)，就是飛機(jī)的另一翼，形似一架展翅起飛的飛機(jī)。兩翼的別墅區(qū)擁有共同的資源，交通，環(huán)境，配套。區(qū)域線推廣策略二、區(qū)域推廣目標(biāo)、推廣核心區(qū)域推廣目標(biāo)中央別墅區(qū)成為本年度最被關(guān)注的熱門區(qū)域確立本案位于中央別墅區(qū)的地理地位區(qū)域推廣核心中央別墅區(qū)升級生態(tài)環(huán)境、交通狀況、區(qū)域資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶需求全面升級三、區(qū)域推廣步驟及執(zhí)行以大事件帶動(dòng)輿論組織。02/1505/0103/1505/31老河灣整治竣工造輿論（媒體牌）造聲勢（公關(guān)牌）塑（板塊）形象（環(huán)境牌）第一步第二步第三步執(zhí)行策略：利用媒體資源，引出中央別墅區(qū)升級的話題，宣傳炒作中央別墅區(qū)升級的發(fā)展趨勢主題方向：中

44、央別墅區(qū)升級的必然趨勢主題延展中央別墅區(qū)是北京最具發(fā)展力的別墅版塊中央別墅區(qū)的發(fā)展趨勢全球航空經(jīng)濟(jì)帶居住發(fā)展形態(tài)探究未來十年北京居住生活方式探討第一步：造輿論階段推廣方式：行為：組織策動(dòng)“別墅生活大調(diào)查”活動(dòng)，渠道：蓋勒普調(diào)查渠道；報(bào)紙媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體。組織策動(dòng)“別墅區(qū)域版塊大PK”活動(dòng)，評選北京最具發(fā)展力的別墅版塊。渠道：報(bào)紙媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體新聞：北京最具發(fā)展力的別墅版塊航空經(jīng)濟(jì)帶，雙流交匯十字金區(qū)，中央別墅區(qū)全面升級關(guān)鍵點(diǎn)：媒體整合能力、話題及時(shí)機(jī)配合度、集中性階段目的：讓“中央別墅區(qū)”成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，讓魯能6000畝別墅集群成為中央別墅區(qū)升級的輿論熱點(diǎn)。第二步：造聲勢階段執(zhí)行策略：策動(dòng)一

45、系列公關(guān)活動(dòng)，利用專家喉舌為中央別墅區(qū)升級提供理論支持，將中央別墅區(qū)升級這一話題推向高潮，將魯能6000畝別墅集群推倒中央別墅區(qū)升級的風(fēng)口浪尖主題方向：魯能6000畝別墅集群帶動(dòng)中央別墅區(qū)全面升級主題延展魯能優(yōu)山美地系列6000畝別墅產(chǎn)品的遠(yuǎn)見溫榆河南岸魯能4000畝別墅造鎮(zhèn)，中央別墅區(qū)終于完整格拉斯小鎮(zhèn)，為中央別墅區(qū)增添一支豐滿的翅膀魯能6000畝別墅集群實(shí)現(xiàn)中央別墅區(qū)版圖擴(kuò)張推廣方式：行為：聯(lián)合媒體，組織策劃“CVD獨(dú)立區(qū)域品牌房展”大型活動(dòng)，同時(shí)組織策劃“中央別墅區(qū)全面升級”系列論壇，炒作格拉斯小鎮(zhèn)的啟動(dòng)帶動(dòng)中央別墅區(qū)全面升級。渠道：報(bào)紙媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體新聞：中央別墅區(qū)版圖擴(kuò)張魯能6000

46、畝別墅啟動(dòng)，中央別墅區(qū)終于完美完整中央別墅區(qū)終于展現(xiàn)戶外廣告：魯能6000畝別墅別墅集群 實(shí)現(xiàn)中央別墅區(qū)升級理想關(guān)鍵點(diǎn)：活動(dòng)策劃執(zhí)行能力、媒體配合緊密度、連續(xù)性階段目的：將“中央別墅區(qū)升級”的主角鎖定在魯能6000畝別墅集群，從而為本案樹立在中央別墅區(qū)內(nèi)的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。執(zhí)行要點(diǎn)：“CVD獨(dú)立區(qū)域品牌房展”主題：中央別墅區(qū)高尚生活全景展映時(shí)間：2006年4月中上旬地點(diǎn)：南航1號航站樓參展單位：中央別墅區(qū)內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目、國際學(xué)校、俱樂部、高爾夫球場等推廣目的：確立本案位于“中央別墅區(qū)”的地理地位，塑造本案在中央別墅區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。執(zhí)行要點(diǎn)：“中央別墅區(qū)全面升級”系列論壇（46次）推廣目的：“中央別墅區(qū)

47、”“升級”成為熱點(diǎn)話題 權(quán)威專家奠定理論和高度 本案帶動(dòng)中央別墅區(qū)升級的消費(fèi)者心理地位朝陽、順義、通州三大區(qū)長宣布中央別墅區(qū)的完整確立公布別墅生活調(diào)查結(jié)果，京城別墅版塊大PK結(jié)果“19952015年中央別墅區(qū)20年”專題全球航空經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展模式探討未來10年居住方式趨勢中央商務(wù)花園小鎮(zhèn)中心的出現(xiàn)成為整個(gè)中央別墅區(qū)的大配套中央別墅區(qū)的升級點(diǎn)編輯中央別墅區(qū)20年一書，發(fā)行。有回顧，有現(xiàn)狀，有預(yù)測。中央別墅區(qū)升級分述在享有原有中央別墅區(qū)一切資源的基礎(chǔ)上的，政策支持、交通條件、環(huán)境資源、產(chǎn)品開發(fā)、市場需求的全面升級。升級一：政策支持中央別墅區(qū)，是北京最早的高檔別墅群落。 溫榆河整治工程是北京市“五河十路

48、”綠色通道建設(shè)的重點(diǎn)工程之一，溫榆河沿岸規(guī)劃工作已被市政府命名為“溫榆河綠色生態(tài)走廊規(guī)劃”。溫榆河是環(huán)繞北京市區(qū)東北部地區(qū)的一條具有防洪、排水、生態(tài)、游覽及景觀多種功能的河道，是北京市區(qū)重要的綠色屏障和聯(lián)系城市外緣綠色空間的重要生態(tài)帶。政策目標(biāo)：將溫榆河建成北京市最適合人居住的地區(qū)，為溫榆河兩岸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件，拉動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。本著將溫榆河流域建設(shè)成為北京地區(qū)最適合人居住的地方的建設(shè)目標(biāo)，將溫榆河營造成生態(tài)健康、體現(xiàn)風(fēng)貌、集居住旅游、休閑度假、文化娛樂、綠色產(chǎn)業(yè)為一體的綠色生態(tài)景觀。規(guī)劃范圍為溫榆河兩岸各1.5公里，其中沿岸兩側(cè)各5

49、0米為永久綠化帶，150米為苗圃產(chǎn)業(yè)帶。 升級二：交通條件1與中央別墅區(qū)共同處在航空經(jīng)濟(jì)帶輻射區(qū)域內(nèi)（以機(jī)場為依托的天竺工業(yè)區(qū)、天竺進(jìn)出口加工區(qū)、新國展中心以及空港物流區(qū)幾個(gè)部分，和其鄰近的天竺高尚居住區(qū)一起合稱為“空港城”），具有同等的區(qū)域價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?以機(jī)場高速路為軸線，與中央別墅區(qū)呈翼狀對稱分布，距離機(jī)場路同等距離：58公里，10分鐘車程3多條快速路徑通達(dá)本案（機(jī)場路、京平路、京通路），與中央別墅區(qū)具有同等甚至更優(yōu)的交通環(huán)境，這是高檔居住區(qū)不可或缺的資源條件。由于第二條機(jī)場高速以及理天路的開通，本區(qū)域具有更完善便捷的交通條件升級三：環(huán)境資源1兩翼都沿溫榆河兩岸。與原中央別墅區(qū)同處溫榆

50、河生態(tài)走廊，共同享有溫榆河流域生態(tài)資源。共享原中央別墅區(qū)人文、配套、高爾夫、馬術(shù)、學(xué)校、空港、天竺、休閑度假，水電、銀行、郵政等配套區(qū)域資源，13年富人生活區(qū)的成熟氛圍。2相比老中央別墅區(qū)十多年的發(fā)展，多個(gè)別墅區(qū)的存在，城市感極強(qiáng)。而本區(qū)域先期規(guī)劃，充分利用自然資源，建設(shè)全生態(tài)小鎮(zhèn)。溫榆河綠色生態(tài)走廊下游僅有的鄰水用地，獨(dú)享溫榆河三公里水岸線，獨(dú)一無二的老河灣專署擁有，25萬平方米郊野公園，原生濕地四面環(huán)水，成年原生樹，溫榆河綠色生態(tài)走廊規(guī)劃的政策執(zhí)行，更是全生態(tài)區(qū)域有力的支持。項(xiàng)目規(guī)劃的高爾夫球場，水岸運(yùn)動(dòng)休閑公園，學(xué)校，小鎮(zhèn)中心，是資源上的擴(kuò)充與提升。升級四：產(chǎn)品開發(fā)1老中央別墅區(qū)是十幾個(gè)

51、項(xiàng)目經(jīng)過十多年時(shí)間、自發(fā)形成的別墅居住區(qū)，各項(xiàng)目高墻聳立、各自為營；2本項(xiàng)目是北京規(guī)模最大的獨(dú)棟別墅社區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃的勻質(zhì)社區(qū)3規(guī)劃上，整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)上比老項(xiàng)目更先進(jìn)多樣；規(guī)劃更完整合理，配套更完善；容積率低一倍多；5萬平米小鎮(zhèn)中心比原別墅區(qū)所有項(xiàng)目加起來都大，享有自發(fā)形成的成熟度，又以規(guī)劃超越自發(fā)形成的不完整不科學(xué)之處；4產(chǎn)品上，第三代別墅，技術(shù)革新、科技手段的運(yùn)用帶來生態(tài)，環(huán)保，人文的高品質(zhì)產(chǎn)品。5升值潛力更大，未來三年達(dá)到現(xiàn)有中央別墅區(qū)的價(jià)格體系，有很高的升值空間。升級五：需求升級客群更為明確和完整，基礎(chǔ)較高1現(xiàn)有中央別墅區(qū)客戶，需要更新的區(qū)域和產(chǎn)品升級2渴望擁有中央別墅區(qū)獨(dú)棟的人群3亞

52、北升級人群4TOWNHOUSE升級人群第三步：塑板塊形象階段執(zhí)行策略：利用中央別墅區(qū)升級炒作的高潮，將輿論焦點(diǎn)引向中央別墅區(qū)升級板塊，從而塑造本案的區(qū)域形象。主題方向：魯能4000畝別墅小鎮(zhèn)塑造中央別墅區(qū)全新形象主題延展2條生態(tài)河流塑造中央別墅區(qū)完美人居環(huán)境6條快速道路支撐中央別墅區(qū)升級格拉斯小鎮(zhèn)中心升級中央別墅區(qū)中心8家國際學(xué)校、9家精英俱樂部、13年成熟積淀孕育中央別墅區(qū)升級基礎(chǔ)推廣方式：行為：整合媒體資源，對格拉斯小鎮(zhèn)的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行集中宣傳炒作，塑造本案作為中央別墅區(qū)內(nèi)區(qū)域優(yōu)勢集中展現(xiàn)窗口的標(biāo)桿形象渠道：報(bào)紙媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體新聞：北京最佳生態(tài)環(huán)境別墅版塊中央別墅區(qū)13年成熟積淀，2006升級跨越戶外廣告：魯能4000畝別墅小鎮(zhèn)啟動(dòng)，中央別墅區(qū)終于完美關(guān)鍵點(diǎn)：與前階段話題的轉(zhuǎn)化和側(cè)重調(diào)節(jié)，媒體整合能力、話題及時(shí)機(jī)配合度、把握性階段目的：將“中央別墅區(qū)升級”的輿論焦點(diǎn)