電視廣告中女性刻板形象的成因與對策研究

1、電視廣告中女性刻板形象的成因與對策研究摘要電視廣告中女性刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等，其成固是多方面的，對社會安康開展造成的消極影響也是多方面的。因此，必須更新觀念，建立和健全一系列制度和機制，營造一個更加安康的傳媒生態(tài)環(huán)境。關鍵詞電視廣告女性刻板形象表現(xiàn)成因建議刻板形象(steretypes)，也稱刻板印象，角色定型，是一個從心理學引入傳播學研究的概念。美國學者沃爾特李普曼把它稱為固定成見，指出：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創(chuàng)造和保持固定的成見的儲存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對于大多數(shù)事物，我們是先想象它們，然后經(jīng)歷它們的

2、。假如不是教育使得我們敏銳地意識到這點的話，那么這些祖先之見會深深地支配整個知覺過程。所以說，電視廣告中的女性刻板形象是電視媒體對女性價值的定位，而這種定位正是傳統(tǒng)社會所期望和追求的，只不過是通過電視媒體來集中和放大這種傳統(tǒng)的認知。正是在這個意義上，李普曼所指出：婦女刻板形象的體系可能是我們個人傳統(tǒng)的核心，是我們社會地位的防護。也就是說，刻板形象就是媒介再現(xiàn)的社會價值標準，但它絕不能與婦女真實生活經(jīng)歷向混淆。在我國電視廣告作品中，女性的刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等類型。一、電視廣告中女性刻板形象的成因1社會性別觀念的制約美國歷史學家瓊斯科特(stt，1985)

3、認為：“社會性別是基于可見的性別差異之上的社會關系的構成要素，是表示權利關系的一種根本方式。中國學者卜衛(wèi)認為，社會性別指社會文化適應中形成的對男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。電視廣告中女性刻板形象的形成與社會性別觀念嚴密相連。因為父權制文化不可防止地對電視廣告中的女性形象進展調整，從而，使電視媒介呈現(xiàn)出來的女性角色就是它們所希望、所期盼的，即父權制文化通過電視媒介的參與完成了對它所期望的女性形象的塑造。所謂父權制，是指“男人通過強力和直接的壓迫，通過儀式、傳統(tǒng)、法律、語言、風俗、禮儀、教育和勞動分工來決定婦女應起什么作用，同時把女性處處置于男性的統(tǒng)轄之下。所有的父權制都只表達了一個

4、性別的欲求，女性只是男性的附屬和陪護，是他者，是客體。正如美國人類學者蓋爾，盧賓所說：婦女的附屬地位是社會性別制度造成的，而對婦女的經(jīng)濟壓迫那么是派生的、第二位的。我國父權制文化特別興旺。幾千年來的封建社會，男女地位差異在“父為子綱、“夫為妻綱的標準下得到強化，從而形成了中國式傳統(tǒng)性別文化，如男主女從、男外女內、男強女弱、男才女貌等等。在這種男權思想的控制下，即使受過良好教育，具備出色才能的女性，她們也自覺地覺得自己是低于男性、附屬于男性的。這就造就了女性的一種集體無意識，主要表如今：仍然在用自己的身體迎合著觀看者的目光，自覺的把自己置于被關注、被保護的位置。在她們的潛在性別意識中，男性始終是

5、果斷、高大、主動、機智的，而女性那么應是嬌弱、被動、敏感、和猶豫的，女性一直想得到重視和呵護。而電視媒介充當了傳統(tǒng)性別文化的傳播者，在一些影視廣告中，擴大了男女不平等的角色定型，誘導婦女對傳統(tǒng)角色的認同，導致女性自我意識的喪失。同時，也強化了社會的傳統(tǒng)性別觀念，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視。2商業(yè)文化的助推如前所述，當父權制文化作用于傳媒，傳媒呈現(xiàn)出來的女性形象就表現(xiàn)出一種符號化的定勢：為男人打造女人，即按照男性的審美標準和價值追求表現(xiàn)女性，使女性成為被看的對象。正如約翰伯格所說：“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關系，而且決定了女人和她們自己的關系。這種看與被

6、看的關系，徹底暴露了男性對女性的歧視。傳統(tǒng)的審美觀和價值觀在商業(yè)文化和現(xiàn)代傳媒的雙重影響下，得到進一步的張揚。商業(yè)文化的核心追求是商業(yè)利益，為了利益，可以在法律范圍內采取任意手段。而電視廣告活動首先是一種商業(yè)行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業(yè)利益的驅動。在媒體、消費商、消費者(受眾)這條利益鏈上，媒體用消費者(受眾)的注意來換取消費商們的廣告費。而眼球經(jīng)濟的到來，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意便成為各種廣告創(chuàng)意的核心。以女性形象美作為創(chuàng)意的電視廣告，其目的正是以女性觀眾提升對電視廣告的記憶度，以女性的形象美來凸顯商品(效勞)的優(yōu)良品質，預示將

7、為受眾帶來某種利益和好處；以女性的形象美來刺激受眾的購置欲望，激發(fā)女性觀眾的購置行為；以女性的形象美來襯托一種夢幻浪漫般的情境，增強電視廣告作品的感染力。商業(yè)廣告正是以女性形象操縱著觀眾從中獲得的視覺樂趣，并以此獲得豐厚的商業(yè)利潤。受到歷史傳統(tǒng)思想的影響，人們在潛意識中多多少少會存在傳統(tǒng)的角色定型。如今，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨向已成為電視廣告中角色定型或形式化的社會根底，并演化為電視廣告制作者的自覺追求。電視廣告制作者要到達銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統(tǒng)根底：男人需要一個好妻子，孩子需娶一個好母親，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在

8、電視廣告中，這是一個惡性循環(huán)。假如受眾普遍都存在這樣的心理需求，廣告商為了推銷產品，就會首先推銷角色形式，形式的刻板化就會將受眾傳統(tǒng)的刻板觀念進一步強化，而反過來又導致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成為商家下意識的行為。其結果是：女性在廣告中成為一個賣點，成為促銷的手段，致使大量傳統(tǒng)女性刻板印象不斷地復制和強化。3媒介組織和制度層面的缺陷女性在電視媒介中的從業(yè)者無論從數(shù)量上還是地位上，都明顯處于弱勢。在這個由男性占統(tǒng)治地位的領域里，這種權利構造勢必會影響電視媒介性別觀的表達，從而造成女性形象的偏向。一些婦女研究報告指出，無論節(jié)目還是媒體政策上都缺乏對性別的敏感度。就組織和

9、制度層面而言，媒體的自制機制還不健全，性別意識尚未全面納入電視媒介決策主流，女性媒體在主流媒體中發(fā)出的聲音較弱，這局部地歸因于女性在媒體中決策地位與更顯著位置的缺席。于是，女性在電視廣告中負面形象很多，諸如毫無主見、只注重外表、像個花瓶等。事實確實如此，以媒介制度為例。從法律制度的層面看，刑法所規(guī)定的傳播淫穢物品罪，顯然難以調節(jié)電視廣告中的女性刻板形象問題。廣告法制止性標準涉及到的傳播淫穢色情內容，也因標準太模糊，而難以操作。至于調整電視媒介的行政法規(guī)，同樣對電視廣告中各種刻板女性表現(xiàn)類型無法干預。部門規(guī)章也是如此。從道德制度層面看，無論是傳媒自律標準，還是共同社會道德標準，對電視廣告中各種女

10、性刻板形象，不是進展道德批判，而是予以道德默認，甚至有道德弘揚的感覺。仿佛電視廣告表現(xiàn)的女性形象不刻板就不符合道德標準了。有了這種制度環(huán)境，加上男性在媒介組織中的優(yōu)勢地位，電視廣告中女性刻板形象的形成也就缺乏為奇了。二、電視廣告中女性刻板形象的影響1對女性的影響隨著社會的開放與開展，電視廣告中女性的性感鏡頭隨處可見，而某些電視廣告不管其產品是否與女性有關，制作者也牽強附會地與女性的開放、主動掛鉤。如“勁浪口香糖的廣告中：一名美女躺在床上，翻轉身體幽怨道：“覺得還不夠哎。鏡頭切換后，一名年輕男士正咀嚼著“勁浪口香糖。廣告語：“勁浪口香糖，感覺就像一浪接一浪。這類廣告暗示女性是性的吸引者，通過女性

11、和產品之間的某種聯(lián)絡，將兩者合二為一，以此顯示產品的魅力。女性在這些電視廣告中的形象正在不斷異化成一個被放大、被扭曲的性符號，而不是一個個活生生的、有個體特征的人。電視廣告對女性被看形象的反復強化，否認了女性在社會開展中多方面作用和多重形象，否認女性作為社會財富的創(chuàng)造者和重要的行動者，否認女性個體的主體性和獨立性。這些偏離現(xiàn)實女性的觀點和看法，實際上進一步固化了既有社會性別的定型，穩(wěn)固了男性的霸權地位。在這種背景下，一些女性就會自覺不自覺地承受這種觀念的教化，并內化為一種無意識的對男權的認可，從而，逐步喪失掉事業(yè)心、逍取心，也就無法實現(xiàn)真正意義上的女性自立、自尊、自信和自強，男女平等也就成了水

12、中樓閣。正如張越所說：“女性成功最大的心理癥結在于總忙著跟男人斗，男人的價值取向限制了女人的視野。實際上，所謂女人受男人的壓迫，正是女人本身沒有超越自己的心理障礙，如今大多數(shù)女人都活得特別猶豫，既想享受婦女解放后的種種待遇，又不想付出男人那樣的努力，或者至少是心存依賴男人的那種企盼和奢望。2對少年兒童的影響電視廣告對性別意義和形式的選擇和重構，劉標準、角色、等級的制約，常常內化為受眾期望，特別是少年兒童的期望。因為少年兒童在學習過程中相對被動，他們長于模擬，在成長過程中，試圖尋找角色模型，如父母親，或者“研究過少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個成功的男孩或成功的女孩。從最時髦

13、的發(fā)型、最流行的舞蹈，到對各種事物的看法，做每一件事情都會為自己尋找一個學習的典范。而廣告自覺不自覺地對男女兩性進展的角色定型化描繪，成為少年兒童模擬的樣板。因此，電視廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時電視廣告中的社會性別意識的偏離和不公正的表達，也將直接影響到正在進展社會化的兒童和青少年的社會性別意識的正確建立，間接地影響著他們人生目的的選擇、價值觀的建構和自我意識確實立。這一切也將影響到將來社會文化中的性別意識的生成與再造。正如一位記者所說：“男孩、女孩的性別差異，已成為家長和學生們選擇高校專業(yè)的明顯分界限，這種性別角色的過早刻板化，會使有才華的女孩在我不能的陰影中放棄開發(fā)

14、自身潛能的努力。3對消費的影響歷史上的每個時期都有關于“美的標準，但卻從沒有像如今這樣，各種媒體，特別是電視媒介蜂擁而上爭先恐后的告知我們，美“應該是什么樣子。電視廣告從滿足男性的感官需要出發(fā)，界定女性美，僅僅把女性當作審美對象，而否認女性在審美活動中的主體性及感受，并利用和復制這種“美來吸引消費者。而作為目的消費群的女性，在觀看也視廣告的過程中，廣告中的女性形象就成為他們羨慕和效仿的對象。當一隊身著套裝的空中小姐排著整齊的隊伍走下飛機，娉婷婀娜、長發(fā)飄飄向觀看者走來，并且告訴她們那些姐妹，這是因為用了“潘婷洗發(fā)水的緣故，電視機前的女性們還能坐得住嗎?上述虛幻的“女性美標準誤導了女性消費，按照

15、這種形式化的標準，沒有幾個人能到達“年輕和“美的娶求。于是，女性開場按照電視美女的形象來塑造自我，他們借助化裝、美容、豐胸，甚至整容手術追隨那些電視美女的身影。這樣，女性逐漸陷入到商家精心設計的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的標準就是女性的標準。女性在承受商家價值觀、審美觀宣傳的同時，付諸行動，最終導致她們不僅消費了金錢，也消費了自我?？梢哉f，整個工業(yè)都利用描繪“完美女性的刻板廣告，利用我們對自己不夠盡善盡美所懷有的恐懼和不安，向我們兜售產品，促進消費。所以，在電視刻板女性廣告的引導下，女性消費也成了形式化。三、構建電視廣告女性新形象的假設干建議1轉變觀念，建構男女平等的新思維。廣告的目的是宣傳商品促進銷售，不會以廣告內容的社會效果作為創(chuàng)意的考量標準。但女性的刻板形象，或多或少地加大了兩性的鴻溝，不利于性別和諧。要從根本上改變這種現(xiàn)狀，首先娶轉變性