梅江項目前期推廣策劃案

1、順馳梅江藍水園宣傳推廣策劃禾源文化地產品牌組一、 前言本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的、主要的訴求點。一期工程擁有 6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項目為 3號地華夏梅江芳水園。二、推廣策劃原則本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產做地產”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經濟 思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快， 給房地產開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。 我們理 解的房地產推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否， 而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā) 展到大的綜合社區(qū)，從單

2、一的房地產開發(fā)項目到不同產業(yè)與房地產業(yè)進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經濟版塊的開發(fā)和興旺。我們理解并提出“跳出地產做地產”的泛地產理論，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產大 盤化、郊區(qū)化、復合化的摸索中總結出來的。從微觀上講，如果是100畝的小盤子，靠一、兩個賣點就夠了。但如果是 1000畝的大盤子怎么 辦小盤是獨奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。 因此，必須上升到泛地產的高度，來 整合各種可以利用的資源。從中觀層面說，今天的地產必將跳出單一地產的格局，也就是我們常說的復合型地產。從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產的范疇，包括城市的規(guī)劃 和經

3、濟區(qū)域的開發(fā)。在對藍水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創(chuàng)造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。三、具體影響梅江藍水園推廣的六大因素藍水園的具體推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經環(huán)境這六大因素的左右。其中， 項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行 這四個 因素應當是屬于我們 能夠控制的營銷組合的范疇，而 市場競爭和政經環(huán)境則是我們 所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。我們的任務就是知道應該在哪里， 應該怎么去適當安排營銷組合（合理的項目規(guī)劃、周密的價格策 略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（

4、市場競爭和政經環(huán)境）相 適應。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所在。整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)役。 它的第一步是市場調研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行 為的決策基礎；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程， 對具體操作而言，就是從項目規(guī)劃策 略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃；第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援， 而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領。 三 個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標。四、主要競品物業(yè)一一芳水園情況簡介1、芳水園開發(fā)商介紹華夏經濟房建設發(fā)展公司是國有一級資質開發(fā)企業(yè)，以建設社會保障性質解困

5、、安居住宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中 95年開發(fā)建設的福東北里 榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設開發(fā)建設的華苑安華里、居華里，同時獲得全國 住宅試點小區(qū)綜合金牌和五個單項一等獎， 評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設工程最 高獎級一一魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產開發(fā) 20強企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎”、“天津 市危改信得過企業(yè)”、“建行信用 AAA級企業(yè)”等多項榮譽。2、梅江3號地一一芳水園簡介芳水園整個地塊規(guī)劃用地面積萬平方米，其中住宅用地萬平方米，水面面積萬平方米，公建及其他用地（包括水面）萬平方米。總建筑面積萬平方米，其中住

6、宅萬平方米，公建萬平方米，容積率（不包括水面），綠化率 （不包括水面）。芳水園的7個建設標準:疏密有序的園林格局；綠地、水面合理分布，宛在水中央；家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集；建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源；熱電廠供熱，減少污染；提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能；健全安全防范及信息管理。3、芳水園廣告運作目前由獨立個人工作室代理設計、發(fā)布。五、藍水園客戶定位策略(一)藍水園的目標客戶群為“新中產階級”1、時代造就的“新中產階級曾幾何時，在允許一部分人先富起來”的口號聲中，經濟體制的不斷完善，市場經濟 的日趨活躍，人們不在沉迷于今宵酒醒何處”的感覺，發(fā)出了 再也不能這樣過的吶 喊。身體的

7、成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事。大氣候與小氣候 的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一 個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的-新中產階級。他們除了養(yǎng)車，購買豪 宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質的生活。追求精致的生活 品味這便是新中產階級的又一大特點。就中國國情現(xiàn)狀而言新中產階級的產生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部 分私營企業(yè)主，流通公司，非金融機構，房地產開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經營 者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產業(yè)等。這些行業(yè)經營起來主要運用的是知 識與頭腦，所以知識經濟時代的特征就由此體現(xiàn)出來。2、“新中

8、產階級”特征新中產階級是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大 的那一部分人。新中產階級”是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經濟來源方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一， 以其獨立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧， 不計勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅強的毅力， 所以才能飛快地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究， 追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公

9、開自己的財產也是他們的特征 之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產，以期獲得更多的利潤。新中產階級并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大多是安全 性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是 新中產階級 的顯著特點。3、“新中產階級”的具體表象第一組，經濟問題：有公文包專門存放動產票據(jù)，如股票認購協(xié)議書至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的住所至少一處以上有至少一部車第二組，社會問題：每周至少兩次在外享用晚餐可能有家庭成員是外國公民組織過20人以上的聚會或晚宴認識公眾人物，如藝術家、大老板和政客常跟朋友一起外出度假第三組，文化問題：名校畢業(yè)或有博士學位

10、.會至少兩種語言.定期參觀博物館.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演.收藏藝術品，或古董第四組，特征問題：是俱樂部成員去過國內大部分地區(qū)每年因工作之故長途飛行5次以上曾被邀至大眾媒體（電視、廣播或報刊）表達看法每年個人捐款達1000元以上（二）針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍水園的 宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質、形象與“新中產階級”能夠有機融合的品牌形象代言人。聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用1、能夠與大多數(shù)的房地產項目產生有效的區(qū)別。聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產品宣傳

11、中被廣泛運用，對于品 牌代言人所帶言的產品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產項目而言，聘請 品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園（程峻），天津的世紀花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)（世紀花園在當時天津的 樓市中如此定位）。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的 宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。2、能夠將我們所宣傳的主題充分的表達由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準確、直 觀的將項目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前。品牌形象代言人的選擇有鑒于藍水園項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選

12、擇上考慮著名電影、電視 表演藝術家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性）。陳道明的在影視作品中的形象已經被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質的高級知識分子。基本符合“新中產階級”的外在形象。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注。（附： 關于梅江藍水園客戶定位選擇的建議）如今天津的房地產已經從淺海區(qū)進入了深海區(qū)， 房地產策劃也從早期的經驗主義、 偶然階段走向了今天的分工越來越細， 手段越來越高。 因此只有作到正確的市場定位， 房地產在進行銷售宣傳時才有可能最有效的針對目標客戶群體，以促進銷售的順利進行。目前天津市大多數(shù)的房地產

13、項目，在開盤前的準備階段都會對自己的項目進行詳細的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開發(fā)商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結果都是一樣的：就是其得出得結論都未經過嚴格的市場調研和客戶考察。在天津市的房地產市場中還沒有建立起完善、科學的，能夠涵蓋天津房地產市場供求關系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購買能力的市場調查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位所以造成了大多數(shù)項目的滯銷和千篇一律。我們起初接手順馳世紀城時， 也曾經苦于沒有這方面的資料。 后來經過對世紀城現(xiàn)有業(yè)主的調查了解，才將世紀城的客戶購買群體定在了“ H ”一族身上。這種“ H ”的定位基本準確。但隨著世紀城銷售的不斷

14、深入，僅僅“H ”的概念已經略顯粗糙，這就要求我們制定出進一步更加詳細的客戶購買群體的分析，充實進“H ”的基本概念之中。但如果沒有真實、有效的市場調研情況報告，那么即將提出的“ H ”概念拓展定位仍然會與市場的真正需要相脫節(jié)。同理，藍水園經過進一年的運作已經進入開盤前的沖刺階段，正確、嚴謹、 有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是這個項目目前的當務所急。 有了明確的市場定位和目標客戶群體定位， 才能順利的尋找到項目開盤的訴求切入點和項目今后的發(fā)展增長點。所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關的第三方共同合作，在一個相對較短的時期內，對天津的房地產市場進行一次完善、精確的市場調查，以求達成我們

15、雙方合作的共同利益。（合作詳情具體商議） 五、項目規(guī)劃策略梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項目的地點是不可變更的， 規(guī)劃設計好的外檐、房型等細節(jié)是不可變更的，項目規(guī)劃的核心是理念開發(fā)。就像一部交響樂不能 沒有主題，藍水園的推廣不能沒有靈魂。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā)。 一旦這個理念 確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的 生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、 演繹在藍水

16、園的整個具體推廣策劃中。方案A時尚理念（一）推廣主題麗水天成時尚之都1、推廣主題的延續(xù)運用本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段，2000年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯(lián)合運用使本案的知名度上升到 一定的階段。雖然房交會結束后，由于更名等事件的影響，本案一度沉寂了 一段時間，但由于梅江 項目的集體品牌優(yōu)勢，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段， 繼續(xù)沿用“麗水天成 時尚之都”這個主題可以有 效的使品牌形象得以延續(xù)和擴展，鞏

17、固項目在人們心目中的地位，達到事半功倍的最佳宣傳效果， 從而節(jié)約廣告支出。2、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神“麗水天成 時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，有著深刻的涵義。首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕、沖動、朝氣的形象但 其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群（年紀輕），而是所有追求無止境、對新生 事物接受良好的“年輕人群”其次， 由“時尚”這個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費、投資、生活方式等的相關話題，可操作性強， 可宣傳

18、性強，具有良好的可對比性。對于游離于房地產概念之外的眾多其它產業(yè)概念均可兼收并蓄， 為我所用， 在充分引起人們對本案品牌關注度 的同時精確的體現(xiàn)出“房地產整合營銷”這個新生的營銷觀念。再次，由于“時尚”概念所具有的 時效性 的特點，在本案營銷推廣時，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點，突破傳統(tǒng)的模式思維， 將相對不變的房地產業(yè)營銷刺激得活潑、生動，充滿鮮活的生命力， 予人以本案永遠追求更好、 積極向上的品牌印象。 為本案藍水園銷售計劃的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的基礎。（二）時尚一族分析、從生理年齡上區(qū)分從生理年齡上區(qū)分， 25 周歲以上和以下兩個部分人群。25 周歲以

19、下，實際上稱為“ 亞時尚一族 ”。人生經歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現(xiàn)象， 對于真正的、 我們所要宣揚的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。 同時對他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)， 因此， 他們這部分人群并不是本案藍水園的主要訴求目標對象和購買人群。25 周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一族”。他們大都經歷了真實而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程，對所謂 “時尚” 生活方式的理解有自己獨到的見解，并時刻關注著世界最新鮮的“時尚”動態(tài)。引用 ELLE亞洲區(qū)女總裁的一句話：所謂“時尚”，就是領先一步體驗生活的感受 。這與我們所宣揚和宣傳的“時尚”的生活方式毫

20、不沖突?？释I先一步享受 “時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應是我們最大的訴求支持點。、從性別上區(qū)分中國 5000 年來的文化傳統(tǒng)積淀， 使中國的 男性公民 在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。 他們對 “時尚” 概念較客觀的考量， 使其可以 理智的、 有選擇性的接受 “時尚” 本身極其附屬衍生產品 。 同時，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地， 具備了很高的接受和購買能力。 也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚” 生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)項目。由于社會的進步和自強不息的奮斗精神， 中國 女

21、性公民 的社會地位和家庭地位均日益提高。 無論是單身女性還是在家庭中， 她們的自主性都可以得到充分的體現(xiàn)。 她們較之男性公民更加注重生活的質量和生活的愉悅性， 考量的因素更為實際和務實。 由于本案本身的硬件條件和設施均考慮到她們的實際需要， 所以說這樣的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力， 可以進一步激發(fā)她們的購買能力。（三）“時尚”主題的內涵發(fā)掘、“時尚”涉及到“房地產發(fā)展的資源整合”問題“整合營銷”是本案銷售的關鍵房地產的開發(fā)和發(fā)展不是一個獨立運作的過程， 他需要各行各業(yè)相關產業(yè)的扶植與輔助， 如何有效的將游離于房地產之外的、其它各行業(yè)的資源為地產的經營、管理和銷售所用即房地產整合

22、營銷，是目前房地產業(yè)界面臨的一個重要的課題，也是本案藍水園銷售突破性創(chuàng)新的關鍵。本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢。因為這里的“時尚”概念不是單一的主要表現(xiàn)本案在硬件條件和設施上的 “時尚與先進” ， 而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進行推薦和宣傳。這樣， 外界各種與“時尚”相關的，可以引起本案的目標消費群充分關注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中， 作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設施外的有效支撐點和輔助賣點?！皶r尚”主題可延展到生活的方方面面本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚”中選擇 “家居的

23、時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”這幾方面的內容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。、“時尚”主題可親密結合在梅江項目的建筑風格中本案藍水園的外檐設計采用流線型， 在最大限度的多提供親水住宅的同時， 保證了外觀上的美感風格。這種流線型的設計在天津這座北方的城市中并不多見，即便是同為梅江的 3 號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現(xiàn)，與“時尚”主題有著親密的融合性。、“時尚”主題可具體表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場 本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨特魅力：a 本案藍水園

24、獨創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林b 本案藍水園率先倡導的“ COSMO LIVING ”生活方式4、本案藍水園的售樓中心接待人員，可以在接待時遵循以下原則：a 可以不統(tǒng)一著裝，但“時尚”的風格盡量大方、統(tǒng)一b 接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)咨詢外， 可根據(jù)業(yè)主的情況向他們推薦適合他們的“時尚” 生活方式、“時尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關于“時尚”的報道一網打盡，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍水園的銷售支撐點。、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色方案B兩棲住宅（一） 推廣主題 “兩棲住宅”，任你自由棲息、“兩棲住宅

25、”的概念來源于“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區(qū)， 90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當時尚未收回的香港地區(qū)的居民， 他們或者居住在香港，工作在內地；或者工作在香港，居住在內地，長期的兩地往返奔波，樂此不疲，內地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”。、其后，隨著經濟發(fā)展的進一步深入，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習慣在兩種生活方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職；上半年自住旅行，下半年打起領帶做回“白領一族”，自己開公司；是老板又是伙計等等諸如此類的人群。、現(xiàn)在，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”。這一類人群順應時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關

26、系的理解是，既要自由奔放，又要踏實穩(wěn)重；既渴望安穩(wěn)而平靜的生活， 又時刻對工作充滿好奇心， 他們認為生活就應該是豐富多彩的， 應該是讓自己滿意和舒展的， 工作有工作的快樂，生活有生活的快樂。在當今社會中，他們不成功，還有誰能成功1、（二）“兩棲住宅”的賣點分解工作與渡假兼得的“兩棲住宅”現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙， 特別是像本案目標消費人群這樣的成功人士， 更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。 地處友誼路中央商務區(qū)的本案藍水園， 憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設計，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得。、 居家與休閑兼得的“兩棲住宅”居家生活本意上是指 “柴、米、油、

27、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐來源于本案藍水園本身完善的休閑配套設施。、 水陸相生的“兩棲住宅”以“水文化”為主打的藍水園，除了 3 萬平方米、景色優(yōu)美的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。 同時， 岸邊呈現(xiàn)出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點。、 成就與時尚兼得的“兩棲住宅”時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士， （有別于亞時尚

28、一族， 前面已有論證） 他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上， 居家生活也是為他們所重視的， 他們不單要享受時尚的物質生活， 還要享受時尚的精神生活， 為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方，是本案另外一個非常重要的賣點支撐。、 虛擬與現(xiàn)實兼得的“兩棲住宅”不同于網上組織的“虛擬社區(qū)”，這里的“虛擬”是指虛擬的數(shù)字化網絡技術，正是這種技術，才支撐起現(xiàn)實中生活中藍水園快捷、安全、 方便的物業(yè)服務內容。買房首先看物業(yè)， 已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊問題， 用虛擬支撐現(xiàn)實， 用現(xiàn)實反映虛擬是雖然在當前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一， 但社區(qū)網絡的優(yōu)良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主

29、要問題， 也是本案賣點支撐。、 作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅”在去年上海召開的中國房地產峰會上， 正式提出了新住宅運動的口號， 但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項目出現(xiàn)，梅江整體工程作為全國最大的生態(tài)居住區(qū)，已經為本案往“新住宅”的方向發(fā)展打下了一個堅實的大環(huán)境氛圍， 再加上本案在前期規(guī)劃設計思路上的大膽創(chuàng)新和 “兩棲住 宅”概念的具體應用，本案已具備了成為“新住宅”的實力，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍 水園最大的賣點。方案C都市生態(tài)理念推廣主題一一都市生態(tài)交響未來由你奏響1、藍水園的都市生態(tài)概念打消了人們通常認為的“生態(tài)城郊化”的觀念。往常人們一提到“生態(tài)小區(qū)”均會聯(lián)想到靠近城郊

30、，靠近山區(qū)，藍水園以其自身擁有大面積湖景的優(yōu)勢和新加坡景觀大師 規(guī)劃設計的生態(tài)風光（包括大型陽光植物園等）將向人們證實生態(tài)居住區(qū)也可以在城市的政治文化 的中心，也可以在城市的經濟貿易中心。（友誼路及延長線將會成為天津市政、 文化及商業(yè)中軸線）。 2、生態(tài)建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色、環(huán)?？谔柺⑿械慕裉?，生態(tài)建筑已經應運而 生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材，成為生態(tài)建筑的基本支撐點。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強，更加完美的生態(tài)建筑成為人們的必需。所以我們 創(chuàng)造“景觀率”這 個嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點。3、生態(tài)文明在構筑了城市可持續(xù)發(fā)展的

31、動力的同時，也成為生態(tài)住宅、生態(tài)環(huán)境的內在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關系、和諧的鄰里關系、和諧的人生觀、和諧的自然關系等。在這些關系的包容下，人與人之間、人與自然之間，都是親密無間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活密切相關的關系和充滿人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產做地產”的初衷，使藍水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產中有前所未有的突破。六、推廣計劃1、推廣策略本案藍水園的廣告宣傳量在開盤前，要達到一定的飽和度。事實上，100萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤

32、之別。從表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際 宣傳量加大形成了規(guī)模效應，反而降低了單位風險成本。所以，房地產廣告在宣傳量上達一定的飽 和度，就無法形成浩大的聲勢，當然就無法保證短時間內的大量成交。因此，基于此我們認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復提醒， 經常路過的人都會有意無意地看到。 所以， 它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產生收益的時間較長， 也更為持續(xù)， 故本案藍水園作為大型、 跨年度長期發(fā)展的項目可大量采用。另外，戶外廣告要內容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。本案藍水園作為跨年度的大型項目，要注重作好品牌形象的培

33、養(yǎng)。對于跨年度長期發(fā)展的大型項目， 除了在注重作好促銷宣傳的同時， 還應撥出專門的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。 相對地， 品牌形象宣傳的收益期長但其投入產出比高， 而促銷廣告的收效期短但投入產出比低。 對于長期發(fā)展的項目， 投入一定費用做品牌形象宣傳， 可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項目積累品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業(yè)擴張。但是， 此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同， 其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期發(fā)展的房地產項目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。因此， 我們認為應考慮做獨特的公益活動廣告。 如在大型超市設置老人坐椅車 （或兒童坐椅車） 等。2 、媒體計劃在每日新報和今晚報作軟廣告。因為每日新報和今晚報具有信息承載量很大，可讀性強，可以傳閱，反復地看，以至于商討等特點。根據(jù)我們的推廣經驗，一份好的平面媒介，其效果可以達