三只松鼠品牌建設(shè)策略研究

1、 目錄TOC o 1-5 h z一、緒論1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （一）研究背景1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （二）研究意義2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、相關(guān)理論概述3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （一）市場營銷相關(guān)理論及概述3 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （二）品牌建設(shè)策略相關(guān)概念3 HYPERLINK

2、l bookmark30 o Current Document 三、“三只松鼠”品牌營銷環(huán)境分析4 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document （一）品牌介紹4 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （二）品牌營銷環(huán)境分析5 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 四、“三只松鼠”品牌策略實施過程7 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （一）品牌定位策略7 HYPERLINK l bookmark46 o Curren

3、t Document （二）品牌設(shè)計策略8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document （三）品牌傳播策略8 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document （四）品牌延伸策略9 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （五）品牌維護策略10 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 五、“三只松鼠”品牌建設(shè)中存在的問題10 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document （一）目標市場相對狹小10

4、 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （二）品牌定位同質(zhì)化11 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document （三）品牌設(shè)計單一11 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document （四）品牌傳播渠道不完善12 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document （五）品牌延伸種類少12 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document （六）品牌維護不全面13 HYPERLINK l bookmark78

5、o Current Document 六、“三只松鼠”品牌策略的建議13 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document （一）擴大目標市場13 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document （二）品牌形象創(chuàng)新14 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document （三）開發(fā)多渠道傳播14 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document （四）合理的品牌延伸15（五）加強品牌維護16 HYPERLINK l bookmark96 o Current D

6、ocument 參考文獻17摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，“電商企業(yè)”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，商品的“價格”競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤备偁帲放剖钦麄€企業(yè)的核心，發(fā)展品牌有利于企業(yè)的營銷。“三只松鼠”是一家主推堅果市場的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌，幾年時間，品牌從無到有，發(fā)展迅速，連續(xù)三年在天貓商城交易金額排行第一，是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，這些成功離不開企業(yè)品牌策略的成功實施。本文主要對“三只松鼠”品牌策略中品牌的定位、設(shè)計、傳播、延伸以及五方面分析，總結(jié)品牌建設(shè)過程中的問題和經(jīng)驗，進行深入研究，為其品牌的持續(xù)發(fā)展提出合理化建議，并對其他企業(yè)在做出相應決策時起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：三只松鼠品牌建設(shè)品牌定位品牌

7、建議AbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheInternetinthe21stcentury,e-commerceenterprisesgraduallyreplacetraditionalmarketing,andthepricecompetitionofcommoditiesgraduallyturnsintobrandcompetition.Brandisthecoreofthewholeenterprise,andthedevelopmentofbrandisbeneficialtothemarketingofenterprises.Three

8、squirrelsisanoriginalonlinebrandmainlypromotingthenutmarket.Injustafewyears,thebrandhasdevelopedrapidlyfromscratch.IthasrankedthefirstinthetransactionamountofTmallmallforthreeconsecutiveyearsandisthelargestfoode-commerceenterpriseinChina.Thesesuccessesareinseparablefromthesuccessfulimplementationofc

9、orporatebrandstrategy.Thispapermainlyanalyzesthebrandpositioning,design,communication,extensionandfiveaspectsofthethreesquirrelsbrandstrategy,summarizestheproblemsandexperienceintheimplementationprocess,conductsin-depthresearch,putsforwardreasonableSuggestionsforthesustainabledevelopmentofthebrandan

10、dplaysareferenceroleforotherenterprisesinmakingcorrespondingdecisions.Keywords:ThreesquirrelsbrandbuildingbrandpositioningbrandSuggestions一、緒論（一）研究背景自2004年起，我國的休閑食品市場逐漸呈上升發(fā)展趨勢，至2019我國休閑食品市場已經(jīng)不再是單一的膨化食品。如圖1，休閑食品的電商交易規(guī)模從2014年330億的交易規(guī)模2018年1094億，增長比率達到300%。無不表示在21世紀的今天，顧客對休閑食品的需求已經(jīng)達到了高潮，休閑食品已經(jīng)深受廣大消費者喜愛

11、和一致好評。隨著我國現(xiàn)有的國民企業(yè)經(jīng)濟的不斷提高和發(fā)展，人民逐漸開始注重生活質(zhì)量，補充很多營養(yǎng)知識，二十一世紀，消費者對營養(yǎng)的關(guān)注度已經(jīng)達到了一個頂峰，在購買休閑食品的時候更加注重其營養(yǎng)價值，其中堅果類食品的營養(yǎng)價值較高，因此，顧客對于不同堅果產(chǎn)品的追求和選擇向極致化趨勢發(fā)展,并不斷發(fā)酵擴大。僅限有的堅果類食品已經(jīng)能夠滿足大部分當代人們對休閑飲食的需求。圖1休閑食品電商交易規(guī)模如圖2，是2018年休閑食品上榜的前十名品牌企業(yè)銷售額統(tǒng)計，從中可以看出“三只松鼠”品牌銷售量排在第一，2018年“三只松鼠”的銷售額相對排名第二的“百草味”來說多達29%。同時“三只松鼠”作為電商中的龍頭企業(yè)，若想保持

12、第一這個位置，就必須繼續(xù)加強實施品牌策略，進一步開拓市場。2018年休閑食品T0P10品牌銷售額（萬元）180000160000140000120000100000800006000040000200000164259銷售額（萬元）圖22018年休閑食品TOP品牌銷售額（二）研究意義“三只松鼠”是一家比較知名的電商企業(yè)，在淘寶、天貓、京東上都占有一定的市場，“三只松鼠”品牌有自己獨特的故事和設(shè)計，吸引不少年輕人的眼球，產(chǎn)品包裝時尚、口感尚佳、價格合理，在全國的銷量也是名列前茅?！叭凰墒蟆痹谄放撇呗缘膶嵤┲幸鹆似渌髽I(yè)的注視，一些小眾企業(yè)也效仿“三只松鼠”做起了品牌。在理論上，“三只松鼠”品

13、牌策略的實施是成功的，較好的結(jié)合了品牌策略相關(guān)理論并予以實施，注重品牌策略實施的嚴謹性和產(chǎn)品自身高質(zhì)量的信譽，達到了眾所周知的預期效果。此外，對“三只松鼠”品牌策略進行深入研究，對企業(yè)個性化經(jīng)營理念起到關(guān)鍵的作用，并且豐富了品牌策略的理論框架，能夠為相關(guān)企業(yè)品牌策略的決策提供理論參考。在實踐中，“三只松鼠”品牌策略的實施，成功營造了“森林系”的體驗氛圍，使得消費者每每提及“三只松鼠”就能聯(lián)想到森林中堅果。在品牌策略成功的實施下，“三只松鼠”品牌產(chǎn)品銷量持續(xù)上升，品牌知名度不斷擴大，由此引發(fā)了同行業(yè)其他競爭對手的廣泛注意，一些其他企業(yè)效仿“三只松鼠”做起了品牌，相應進入市場，使得堅果市場競爭日益

14、激烈。因此，對“三只松鼠”企業(yè)而言，補齊線下短板，維護持續(xù)競爭力具有一定的實踐意義。二、相關(guān)理論概述（一）市場營銷相關(guān)理論概述市場營銷市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供，出售同別人自由交換產(chǎn)品或服務的方式，獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。在市場營銷中，企業(yè)通過分析市場營銷環(huán)境，市場競爭趨勢，產(chǎn)品競爭趨勢來組織自己的企業(yè)戰(zhàn)略管理，進而確定目標市場戰(zhàn)略，分析競爭者的動態(tài)。企業(yè)自身可以采用各種策略來搶占市場份額，達到競爭的目的。2.SWOT分析SWOT分析就是通過企業(yè)自身存在的優(yōu)勢、自身劣勢以及外部的機會、威脅共同分析，能給企業(yè)自身在行業(yè)中準確的定位，同時也會在行業(yè)中發(fā)現(xiàn)機會，能夠更好地發(fā)展與

15、同行業(yè)其他企業(yè)競爭。分析企業(yè)自身劣勢，加以改變或補充不足，分析企業(yè)的外部威脅，相應的實施策略，避免被競爭對手搶奪先機，增加企業(yè)的利潤的同時提高企業(yè)知名度。（二）品牌建設(shè)策略相關(guān)概念品牌是以用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務的一貫性承諾。品牌策略對企業(yè)建設(shè)非常重要，品牌策略能夠為企業(yè)打開知名度，一方面提高企業(yè)已有產(chǎn)品的競爭力，另一方面可以推動企業(yè)新產(chǎn)品進入市場；能夠保護顧客自身利益和消費權(quán)益；促進企業(yè)的建設(shè)，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，由于顧客在購買同樣的商品時，更加傾向于大品牌

16、的商品，所以現(xiàn)代企業(yè)更加注重品牌的建設(shè)、實施品牌策略。品牌建設(shè)的實施主要包括以下幾個環(huán)節(jié)：品牌定位品牌定位是針對目標市場確定建立一個獨特品牌形象活動的結(jié)果，他同時也是一系列活動的過程，根據(jù)市場細分來選擇合適的目標市場，確立目標市場后進行品牌定位工作。品牌設(shè)計企業(yè)品牌設(shè)計主要包括企業(yè)LOGO設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等。在品牌設(shè)計時要讓顧客直觀的感受到企業(yè)品牌理念，給予顧客深刻印象。品牌傳播企業(yè)塑造品牌，離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分，品牌的傳播可以提升品牌形象，提高品牌信譽度、好感度等。品牌延伸品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌名進入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠降

17、低企業(yè)推出新產(chǎn)品的成本，因此，它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。品牌維護品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。三、“三只松鼠”品牌營銷環(huán)境分析（一）品牌介紹“三只松鼠”這個品牌成立于2012年2月，是一家電子商務型公司。三只松鼠創(chuàng)立初始理念，是由公司高管提出并通過審核決定了“森林系”食品的概念理論，倡導人們要有“慢食快活”的生活方式。品牌將綠色、健康、營養(yǎng)的概念植入顧客的心中，讓顧客對此品牌形象和品牌名稱產(chǎn)生良好的印象，使“三只松鼠”這個朗朗上口的名字被顧客所熟知。1“三只松鼠”建立一體化森林系營銷環(huán)境，新穎獨特

18、，從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客主人般的享受，一次滿意的購物?！叭凰墒蟆比娜鉃橹魅颂峁┬迈r，健康，高性價比的美食，堅信美食的治愈力量。追求極致的用戶體驗，員工把顧客當成主人，讓主人爽是“三只松鼠”的職責和能力。陪伴在主人身邊，傳播愛與快樂、萌即正能量，為主人創(chuàng)造獨特的松鼠世界。企業(yè)使命是共同建造互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，一直為主人提供良好服務體驗的優(yōu)質(zhì)公司，成為一家為消費者和員工負責任的公司，成為一家既有實力又有信譽的公司，有利于社會發(fā)展的新型企業(yè)，帶動人們持續(xù)關(guān)注綠色食品。企業(yè)價值觀是把顧客當主人，忠于信仰、勇于改變、不懈堅持、分享協(xié)作、天天學習，好好向上。（二）品牌營銷環(huán)境分

19、析隨著我國國民經(jīng)濟的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，堅果行業(yè)的產(chǎn)值以及銷售量迅速上升，堅果市場競爭非常激烈，為進一步開拓市場，許多公司逐漸向電商進軍，想在電商行業(yè)中占有一席之地?！叭凰墒蟆本褪菆怨袠I(yè)中發(fā)展較好的一家企業(yè)，運用SWOT分析其品牌營銷環(huán)境分析，能夠清晰反映出“三只松鼠”面臨的挑戰(zhàn)及企業(yè)自身問題。1優(yōu)勢分析（S）團隊創(chuàng)造力強?！叭凰墒蟆庇梢粋€平均年齡在24歲的團體組成，團隊整體年輕化。“三只松鼠”的目標市場是80后、90后年輕群體，思維活躍，追求時尚潮流，是二十一世紀社會主要消費群體，同時，年輕化的團隊更能懂得顧客的消費心理，不存在溝通障礙，另外，年輕人對市場消費較為敏感、創(chuàng)造力強

20、，有利于企業(yè)的發(fā)展。劣勢分析（W）產(chǎn)品同質(zhì)化問題?，F(xiàn)如今，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營銷的時代了，同行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品大都相同，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)無可避免。如表1，是“三只松鼠”與“良品鋪子”堅果類產(chǎn)品明細，表中兩家企業(yè)產(chǎn)品大都相同，“三只松鼠”中有山核桃、紙皮核桃，“良品鋪子”中有山核桃、薄皮核桃，核桃的種類都是一樣的，克重也是相同的，有的只是名稱不一樣，由此可知，產(chǎn)品同質(zhì)化問題普遍存在并且已經(jīng)威脅到了“三只松鼠”品牌的發(fā)展。表1堅果類產(chǎn)品明細類堅果類三只松鼠碧根果、夏威夷果、松子、開心果、腰果、杏仁、山核桃、紙皮核桃、榛子、板栗、花生、瓜子、蘭花豆等良品鋪子碧根果、夏威夷果、東北紅松、開心果、炭燒腰

21、果、山核桃、薄皮核桃、多味花生、西瓜子、蟹黃味瓜子仁等4機會分析（O）線下堅果市場存在空檔。線下的傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模小，品牌較為混雜，市場集中度低。“三只松鼠”在堅果行業(yè)中已經(jīng)算得上龍頭企業(yè)，究其根本，是通過一系列品牌策略的實施和互聯(lián)網(wǎng)運營共同運作的結(jié)果，一些不同行業(yè)的企業(yè)也效仿“三只松鼠”企業(yè)做起了電商品牌，而他們共同的缺點便是忽略了傳統(tǒng)營銷，在大家都做起了電商時，對于“三只松鼠”來說，線下市場是“三只松鼠”的發(fā)展機會。威脅分析（T）線上堅果市場競爭激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，打造出自己的品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語、新農(nóng)哥等企業(yè)，這些企業(yè)線上都有自己獨特的官方網(wǎng)站，產(chǎn)品種類齊全，工作人員服務

22、態(tài)度十分友好，有可觀的銷售業(yè)績，而傳統(tǒng)堅果市場中“恰恰”、“良品鋪子”、“姚生記”等也相應開展了線上業(yè)務，將企業(yè)線下的零散產(chǎn)品以獨立包裝的形式在線上營銷，大力進行宣傳，有力分割堅果市場，因此線上堅果市場競爭非常激烈。四、“三只松鼠”品牌策略實施過程（一）品牌定位策略自2015年后，90后逐漸步入社會，他們時尚感強，能夠跟隨時代的腳步，擁有新的消費理念，追求個性化生活方式，注重優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)、期待豐富的購物體驗，他們的零食也不再是單一的膨化食品，而是添加了一些非常具有營養(yǎng)價值的堅果、果干、肉鋪類休閑食品。2018年中小城市購物中心消費人群年齡結(jié)構(gòu)圖32018年中小城市購物中心消費人群年齡結(jié)構(gòu)上圖3

23、，是2018年中小城市購物中心消費人群年齡結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)表明，年齡在20-29歲的消費群體占據(jù)總體的32%，30-39歲的消費群體占據(jù)總體的36.9%，40-49歲的消費群體占據(jù)總體的23%，在20歲以下、50歲以上的消費群體總體占據(jù)整體的8.1%。因此，其目標市場定位于80后、90后學生以及辦公室人群，這些年輕人群具有很高的消費能力，并且是現(xiàn)代社會的主要人群?！叭凰墒蟆逼放贫ㄎ挥诙喾N品類互聯(lián)網(wǎng)森林食品，主要以堅果類產(chǎn)品為主，其目標市場定位于80、90后學生以及辦公室人群，他們更注重堅果食品的營養(yǎng)物質(zhì)、便捷、干凈等屬性。企業(yè)從堅果品類進入市場，創(chuàng)下銷量后，帶動了其他休閑產(chǎn)品。品牌定位于“森林系”

24、讓人聯(lián)想到自然、生命、安全、新鮮等，滿足了目標顧客的需求，結(jié)合品牌名稱“三只松鼠”，讓顧客耳目一新，快速的占據(jù)了市場并形成獨特的品牌地位。（二）品牌設(shè)計策略品牌形象設(shè)計中要充分體現(xiàn)品牌標識產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，以獨特的品牌形象吸引顧客的眼球，提高顧客對品牌的認可度，具有極強的親和力?！叭凰墒蟆逼放圃O(shè)計時采用“鼠小美、鼠小酷和鼠小賤”三只可愛的卡通松鼠形象，適時地抨擊了年輕人以“萌”為主的內(nèi)心，使其眼前一亮。“三只松鼠”全面利用“卡通松鼠”這種動漫的形象代言，新穎獨特，“三只松鼠”企業(yè)標識不是方方正正的，而是圖形下邊有圓形的弧度，象征著企業(yè)穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。其中，松鼠小美張開雙手擁抱每一位主人；松

25、鼠小酷緊握拳頭，有著奮發(fā)向上的精神；松鼠小賤擺著手勢向上的Style,象征著我們的青春活力和勇往直前的態(tài)度。不僅如此，“三只松鼠”品牌抓住“環(huán)保、森林”主題，官方網(wǎng)站以森林為主，構(gòu)建“松鼠之家”，品牌文化融入到企業(yè)的每一個細節(jié)之處?！叭凰墒蟆痹谄放圃O(shè)計中通過抨擊顧客心中的“童心”、“善良”、“健康”等，引起他們的共鳴，使得品牌形象深入人心。長此以往，“三只松鼠”品牌形象在顧客心中根深蒂固，提高顧客對品牌的忠誠度。（二）品牌傳播策略電視媒體“三只松鼠”品牌傳播的方式多種，目的快速打開市場，提升品牌知名度。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，“三只松鼠”宣傳廣，在一些熱播電視劇中做植入廣告，例如，在熱播的小別離

26、中植入廣告，劇中只要有“張小宇”出現(xiàn)的場景必有“三只松鼠”2，以至于“張小宇”出現(xiàn)的時候即使沒有明顯的“三只松鼠”的包裝出現(xiàn)，觀眾也會自然聯(lián)想到三只松鼠的產(chǎn)品。網(wǎng)頁傳播“三只松鼠”企業(yè)建立自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站以動畫形式展現(xiàn)松鼠之家，三只小松鼠分別由大到小都有自己不同的含義，都富有企業(yè)相關(guān)理念，網(wǎng)站中設(shè)有社會招聘、校園招聘、關(guān)于我們、松鼠動畫片、資源小站等小標題，官方網(wǎng)站中有食品創(chuàng)新大賽活動，獲獎人員可以免費得到“三只松鼠”大禮包、“三只松鼠”電影票、一次“松鼠之家”的VR體驗等，以此來吸引廣大的新老顧客，感召力極強。其他傳播在一些休閑雜志中，經(jīng)常能看到“三只松鼠”品牌，有的是三只純正野生松鼠形

27、象，還有一些將松鼠“萌”化后形象引人注目，在街道、商業(yè)街也有關(guān)于“三只松鼠”品牌的相關(guān)宣傳照，有關(guān)學校也有在中午休閑時間通過廣播進行宣傳與介紹，另外，“三只松鼠”自己投資制造一部電影，通過影視傳播，宣傳效果好，運用這些傳播渠道，突出了企業(yè)的核心思想，引起了消費者的好奇心，實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品在銷量上的預期效益。（四）品牌延伸策略“三只松鼠”采用的是統(tǒng)一品牌策略，其主打堅果市場，樹立“堅果”=“森林”=“三只松鼠”概念。“三只松鼠”通過多媒介傳播，使其在消費者市場廣為流傳，受到廣大消費者的青睞，經(jīng)歷了知曉、偏好等階段形成正面的品牌態(tài)度。因此，“三只松鼠”這一品牌策略的實施是非常成功的。隨后，“三只松鼠

28、”將其延伸，產(chǎn)品不局限于堅果類產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品主要有：干果類包括黑加侖，葡萄干，和田玉棗等，其余休閑零食有風干牛肉、豬肉脯、魷魚仔、山楂條等，還有花茶系列。另外，“三只松鼠”實施品牌延伸，節(jié)省了宣傳費用，有助于塑造企業(yè)形象，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，顯示企業(yè)實力，提高整體品牌組合的投資效益3。當然有利也有弊，當其任意一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，會影響到整個企業(yè)的品牌信譽，影響顧客的品牌忠誠度。在“三只松鼠”品牌下的延伸產(chǎn)品銷售良好，在“森林系”的影響下，品牌延伸策略實施非常成功，消費者相信“三只松鼠”品牌，它旗下的延伸產(chǎn)品都備受關(guān)注。另外，年輕消費者性格大膽，對新鮮食品都抱有好奇心理，敢于大膽嘗

29、試。（五）品牌維護策略品牌維護戰(zhàn)略，是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產(chǎn)品形象和聲譽，維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質(zhì)量導向型顧客為目標市場。2018年“三只松鼠”品牌資產(chǎn)在同行業(yè)中排名三，已經(jīng)高達15.1002億元。為了維護“三只松鼠”這個品牌，企業(yè)在線上線下都有相應的措施。線上線下不做分銷代理；在供應鏈方面采取核心環(huán)節(jié)自主，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包的模式；在物流方面，在全國建立三大倉儲中心，保證早上9點前訂單當日達，其余訂單次日達；“三只松鼠”通過建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，對顧客的購物信息進行識別，使顧客每次購買“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都不一樣，以此來實現(xiàn)對顧客的個性化服務，讓顧客得到不同的消費體驗

30、。“三只松鼠”的這些維護策略有助于維護企業(yè)的持續(xù)競爭力，從而進一步提高企業(yè)的受益。五、“三只松鼠”品牌策略中存在的問題（一）目標市場相對狹小如圖4，“三只松鼠”企業(yè)按照經(jīng)過市場的細分選擇了自己為之服務的目標市場，基于目標市場的特點進行品牌定位。“三只松鼠”通過品牌定位策略成功提高了企業(yè)的利益，由目前來看，人口老齡化呈上升期趨勢，而“三只松鼠”的目標市場在80、90后這一社會群體，有一定的局限性，覆蓋面相對狹小，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：市場細分目標市場品牌定位圖4第一，“三只松鼠”目標市場定位于80后、90后年輕群體，目標市場小至2019年，00后已經(jīng)成年，部分00后已經(jīng)有能力消費“三只松鼠”類

31、的休閑食品，70后辦公室人群也逐漸注意到休閑零食，所以單一的將目標市場定在80-90后人群較小、不全面，市場份額不足。第二，“三只松鼠”目標市場小，溝通受眾局限?！叭凰墒蟆痹谄放菩麄魃隙际且阅贻p人為主，在一些流行電視劇中植入廣告更是較為片面，對于喜歡該電視劇的人群來說達到了宣傳的目的，對于其他人群，植入廣告宣傳效果大大下降，從而會導致顧客流失。第三，“三只松鼠”目標市場小，導致品牌策略實施不全面?！叭凰墒蟆痹谡w品牌策劃時，目標市場主要在80、90后這一群體，順應時代潮流，“三只松鼠”的宣傳都是線上宣傳，非常切合現(xiàn)代青年人們的特點，導致了“三只松鼠”企業(yè)忽略了線下的宣傳，線下品牌店的設(shè)立。

32、（二）品牌定位同質(zhì)化“三只松鼠”品牌定位不全面、差異化不顯著?！叭凰墒蟆辈捎脛赢嬓蜗蟠?，給予顧客極致體驗，但是歸根結(jié)底，品牌定位的關(guān)鍵詞核心基本都是質(zhì)量、美食、營養(yǎng)等同質(zhì)化定位，這樣同質(zhì)化的定位使得“三只松鼠”企業(yè)無法在堅果市場上站穩(wěn)腳跟。2015年以后，品牌同質(zhì)化更加嚴重，一些品牌的理念都是相似的。例如，“百草味”、“良品鋪子”等企業(yè)品牌的定位都是以健康、營養(yǎng)、綠色為主，但是相對“三只松鼠”價格便宜，這就為“三只松鼠”出了一大難題，線上品牌競爭非常激烈?！叭凰墒蟆逼放贫ㄎ坏耐|(zhì)化注定會使企業(yè)在一段時間內(nèi)失去一些顧客，造成企業(yè)利潤的損失。（三）品牌設(shè)計單一“三只松鼠”在品牌設(shè)計中采用三只

33、“萌系”小松鼠形象代言，小松鼠的外包形象過于單一。這三只小松鼠主要以賣萌形象為主，吸引了一大批女性顧客，但是賣萌只是小松鼠的情緒化動作，小松鼠的穿著形象過于單一。這三只小松鼠代表的都是年輕人，較為片面，部分90后都已經(jīng)結(jié)婚生子，心境也已經(jīng)發(fā)生了變化，更加注重家庭，而不是年少時的吃喝玩樂。至2019年，三只松鼠已經(jīng)成為休閑食品的電商龍頭，但這幾年“三只松鼠”企業(yè)越做越大，在堅果這一行業(yè)中拔得頭籌的同時，顧客已經(jīng)習慣了“三只松鼠”體驗式品牌營銷，他們更需要的是一些新鮮的元素，21世紀最重要的不是各種產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量，而是營銷創(chuàng)新，以這種創(chuàng)新來吸引新顧客的眼球，同時也維護老顧客，保持老顧客品牌忠誠度。

34、否則，沒有創(chuàng)新，加上同行業(yè)其他品牌企業(yè)的競爭會使老顧客感到乏味，嚴重的會造成顧客的流失。（四）品牌傳播渠道不完善1.網(wǎng)頁設(shè)計單一“三只松鼠”企業(yè)有著自己獨特的品牌故事，在官方網(wǎng)頁設(shè)計中，以“松鼠之家”的形式展現(xiàn)，帶你進入松鼠世界，但是網(wǎng)頁設(shè)計全部采用綠元素、動漫畫面襯托，會造成顧客的視覺疲勞。2.實體體驗店少“三只松鼠”企業(yè)在線下傳播時，運用最廣的傳播渠道是電視媒體，而線下體驗店建設(shè)的少，在一些二三線城市還未建立。因此，“三只松鼠”的體驗店傳播達不到預期效果，無法進一步開拓市場。“三只松鼠”自身線下體驗店少，戶外的宣傳工作也沒有實質(zhì)性的進展?！叭凰墒蟆眰鞑シ浅Ｑ杆偌皶r，但是傳播不全面，對于已

35、有目標市場傳播效果好，但不利于擴大其他目標市場。（五）品牌延伸種類少“三只松鼠”已經(jīng)成為零食電商龍頭，消費者對其延伸產(chǎn)品的認可已經(jīng)超過產(chǎn)品自身的價值，對品牌延伸的產(chǎn)品期待值很高?！叭凰墒蟆逼髽I(yè)主要推出的三類休閑零食，分別為堅果類、干果類、花茶類，除卻這三種類別的休閑零食，“三只松鼠”還開發(fā)了一些肉干類、糕點類等休閑食品。但是相對于傳統(tǒng)營銷的“上好佳”、“恰恰”等品牌來說，“三只松鼠”的延伸產(chǎn)品還有待加強。例如，“三只松鼠”旗下?lián)碛信蚧愂称罚强谖恫蝗?，不似于“上好佳”企業(yè)膨化食品口味全面，另外，“三只松鼠”企業(yè)線下還未打開市場，對于一些糕點類的零食，銷量不會樂觀，顧客更注重的是新鮮，此時

36、“三只松鼠”占據(jù)劣勢。21世紀堅果市場競爭激烈，同“三只松鼠”相競爭的一些企業(yè)，產(chǎn)品種類相當多，這樣“三只松鼠”的產(chǎn)品種類少就缺乏競爭力。另一方面，產(chǎn)品的多樣性也會使顧客有更多的選擇。（六）品牌維護不全面“三只松鼠”出現(xiàn)的惡性事件影響品牌的形象，降低品牌的信譽度，嚴重情況下會流失新老顧客。例如，2017年8月10日，食品藥品監(jiān)管總局通告，“三只松鼠”股份有限公司生產(chǎn)出來的開心果，霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規(guī)定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。8月16日，針對“三只松鼠”開心果被檢出霉菌超標1.8倍，“三只松鼠”官方微博公開回應稱，已連夜對接產(chǎn)品檢測中心，進行反饋與確認，將在當?shù)?/p>

37、食品藥品監(jiān)管部門指導下主動召回該批次在售與庫存商品?！叭凰墒蟆狈矫姹硎?，經(jīng)過原因排查，極可能是在產(chǎn)品出廠后因存儲、運輸條件下控制不當引起霉菌滋生，導致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。這就是“三只松鼠”品牌維護不全面的案例，任何企業(yè)都會出現(xiàn)一些紕漏，“三只松鼠”也不例外。在微博上，偶爾會看見網(wǎng)友曬自己買的零食，其中也不缺乏顧客懷疑“三只松鼠”產(chǎn)品質(zhì)量的微博。“三只松鼠”在品牌形象維護方面做的不嚴謹，不全面。電商在供應鏈上不能時時注意產(chǎn)品，在運輸方面、信息流、儲存方面要非常注意，一旦劣質(zhì)產(chǎn)品送達顧客手中，將會影響“三只松鼠”的品牌信譽，連帶旗下延伸產(chǎn)品。六、“三只松鼠”品牌策略的建議（一）擴大目標市場在

38、“三只松鼠”的品牌定位策略中，目標市場定位于80后90后年輕群體，符合各個小松鼠代表的人群，但是并不全面。隨著00后的崛起，互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，00后和70后都完全可以運用微信、支付寶，在商場購物時，也能夠熟練使用微信或支付寶支付，他們跟隨時代的腳步，在生活方面普遍智能化。這一部分人群也是“三只松鼠”品牌的潛在客戶，并且消費能力高。那么在宣傳方面可以建立線下體驗店來吸引這些潛在顧客。分析他們的消費特征，對癥下藥，迅速打開線下市場，占領(lǐng)市場份額。顧客閑暇之余可以進店體驗，與工作人員互動，進一步拉近“三只松鼠”與顧客之間的距離。擴大目標市場會使“三只松鼠”線下發(fā)展迅速，發(fā)展全面。使“三只松鼠”的

39、品牌定位不再有局限性。（二）品牌形象創(chuàng)新“三只松鼠”在品牌形象設(shè)計中以“萌”為主，三只小松鼠分別代表三種不同人群，鼠小賤：符合當下社會屌絲文化人群的心態(tài)；鼠小酷：積極向上，對一些新奇的事情都充滿興趣，迎合當下宅男心理；鼠小美：美麗柔情，典型的雙魚座性格是年輕女性的典型代表。這三種人群都是以年輕為主。如上所說，目標市場擴大化，畢竟會增加一些年長人群或是青少年人群，對于這些人群，品牌形象上需要加添加一些新的元素來吸引他們的眼球。因此，在三只小松鼠的年齡結(jié)構(gòu)上可以加以改變，鼠小酷：升級為父親形象，一生為家庭奔波；鼠小美：升級為母親形象，美麗溫柔，為了家庭一段時間內(nèi)放棄自己的事業(yè)，無私奉獻；鼠小賤：升

40、級為孩童形象，天真浪漫，活潑可愛，被父母無限寵愛。這樣的一家小松鼠可以強化“松鼠之家”的品牌理念，并且升級后的三只小松鼠從各個方面能打動不同年齡結(jié)構(gòu)的人群，品牌形象深入人心，能夠進一步擴大市場，提升品牌形象。（三）開發(fā)多渠道傳播1.線下傳播渠道“三只松鼠”主要傳播渠道是電視媒體，但是對于70后來說實體體驗店宣傳更為有效。體驗店傳播：實體體驗店增設(shè)人偶互動、免費拍照環(huán)節(jié)，與顧客深入交流，促進營銷。其次，在體驗店中，不同品種的產(chǎn)品應當標明功效，對人體的好處，讓顧客一眼看到“三只松鼠”產(chǎn)品是以營養(yǎng)健康為主，食品安全服務熱情，給予顧客極致的體驗。最后，“三只松鼠”體驗店可以張貼一些戶外廣告，戶外廣告形

41、象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告是不經(jīng)意間給受眾以視覺刺激，不具有強迫性，信息容易被認知和接受，并且戶外廣告成本小，傳播范圍廣，傳播效果好。公關(guān)傳播：公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者，獲得顧客對“三只松鼠”品牌的認可，從而創(chuàng)造品牌信譽度，這種傳播方式更能體現(xiàn)品牌的嚴謹性。2.線上傳播渠道微信傳播：“三只松鼠”企業(yè)建立官方公眾號，在公眾號中可以添加一些福利活動。例如，微信朋圈集贊活

42、動、微信新老顧客線上搶紅包活動、微信鏈接助力活動、微信平面廣告設(shè)計評選活動等。這些活動的舉辦會調(diào)動顧客的積極性，讓新老顧客都參與其中，傳播速度快。網(wǎng)頁設(shè)計：在“三只松鼠”官方網(wǎng)頁中只看到以動漫形式呈現(xiàn)的松鼠之家，長此以往，“三只松鼠”的健康、原生態(tài)理念會被消磨。可以再網(wǎng)頁設(shè)計中采用真實自然圖片，森林有四季變化，可以應季節(jié)而變，展現(xiàn)小松鼠在不同季節(jié)的狀態(tài)，這樣較單一的動漫元素靈活，顧客在消費時也會有不同的體驗，讓顧客產(chǎn)生深刻印象（四）合理的品牌延伸在“三只松鼠”品牌策略中，品牌延伸種類少，企業(yè)主推堅果、干果、花茶三種，糕點小吃和膨化食品都是次要的，另外，“三只松鼠”只有豬肉鋪，沒有牛肉脯，在產(chǎn)品

43、類別上就輸給了競爭對手。因此，膨化食品市場被“上好佳”、“恰恰”等企業(yè)占據(jù)，鴨貨辣貨市場被“辣小鴨”、“周黑鴨”等單一品牌企業(yè)占據(jù)，這些企業(yè)在相應的方面投入很多，口味齊全，深受廣大顧客的歡迎?！叭凰墒蟆逼髽I(yè)前期應做好市場調(diào)查，顧客喜歡的口味、零食的大小、軟硬程度等，加強對已有產(chǎn)品進行整合和新產(chǎn)品的開發(fā)。至2019年，大多數(shù)在城市居住的人群非常向往農(nóng)村生活，農(nóng)村空氣清新污染小，關(guān)鍵之處在于農(nóng)村有野生動物、野菜，非常符合城市人群的口味?！叭凰墒蟆逼髽I(yè)打造森林文化，所以森林中野生野長的蔬菜都可以延伸為“三只松臼”鼠”。“三只松鼠”產(chǎn)品組合中有固定的禮包組合，致使顧客在購買時猶豫不決，兩份禮包中都

44、有特別愛吃的，無法選擇，此時，企業(yè)應重新更換產(chǎn)品組合，可以自由搭配，自己選擇包裝，方便選購送禮。加強品牌延伸的同時也是為“三只松鼠”發(fā)展線下業(yè)務做準備，產(chǎn)品越多，顧客的選擇就越多，并且在產(chǎn)品的宣傳方面會節(jié)省成本。（五）加強品牌維護1.產(chǎn)品質(zhì)量維護隨著經(jīng)濟、科學技術(shù)日益發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量對于企業(yè)的重要性不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量中會寸步難行。功虧一簣。首先，“三只松鼠”內(nèi)部員工需要整體提高質(zhì)量意識。知道這種意識潛在的重要性。產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)乎品牌的信譽度，一旦產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)生問題，品牌的信譽度會受損，延伸產(chǎn)品同樣會收到連累，嚴重的甚至會導致企業(yè)受到法律的制裁。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，避免不合格產(chǎn)品出現(xiàn)在市面上，一旦出現(xiàn)立即將不合格產(chǎn)品一律清理，工作人員相互監(jiān)督，不可以偷奸耍滑；在