競爭對手分析模型(波特)

1、營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司競爭對手分析模型一一系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考和分析的工具說明：競爭對手分析工具(Competitor Analysis )是一個(gè)系統(tǒng)性地對競爭對 手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競爭對手對本公司的競 爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措 施。在波特的競爭戰(zhàn)略一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn) 略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。目錄 TOC o 1-5

2、h z 一、競爭對手分析模型簡介 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、競爭對手分析對象 4三、競爭對手情報(bào)來源 5四、競爭對手分析數(shù)據(jù)庫 6五、競爭對手戰(zhàn)略分析 6未名潮：WEIMING WAfE 3營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具碧!未名潮篇卜 ：WEIMING WWE版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具未名潮- WElMlliG WWE版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司對手分 析模型 簡介什會驅(qū)使著竟?fàn)帉κ治磥砟刻馗偁帉κ衷谧鍪裁春湍茏鍪矔F(xiàn)行品需存在于各級管理層和多個(gè)

3、曷略方面該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭*競爭對手反應(yīng)概藐競爭對手分析工具(Competitor Analysis )是一個(gè)系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考、黨爭和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。在波特的競爭戰(zhàn)略一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。競爭對手對芟目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？一 競爭對手哪里易受攻擊？汆強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)“什么捋謝起競爭對手最強(qiáng)到 1和最

4、有皴的報(bào)豆？ +自我皆表關(guān)于其日皇和產(chǎn)業(yè)在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中，分析競爭對手的目標(biāo)多是財(cái)務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財(cái)務(wù)目標(biāo)， 同時(shí)要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對社會的責(zé)任、對環(huán)境保護(hù)、對技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)設(shè)定。同時(shí)目標(biāo)是分層級的，要了解總 公司的目標(biāo)，還要了解各個(gè)事業(yè)單位的目標(biāo)，甚至于各職能部門的相應(yīng)的目標(biāo)?，F(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么。列出競爭 對手所采取的戰(zhàn)略，對其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。競爭實(shí)力的分析，可以找出本企業(yè)與競爭對手的差距，找出企業(yè)在市場競爭中 的優(yōu)勢和劣勢，從而更好的改進(jìn)自身的工作。分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很

5、清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略 定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測。競爭對手對自身和對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有 的是正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)， 從而使本企業(yè)在競爭中處于有利的地位。二、競爭對手分析對象在進(jìn)行競爭對手分析時(shí)， 需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺蛻舻膽?zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的 主要競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析。 這里的競爭對手通常意味著一個(gè)比現(xiàn)有直接競爭對手更廣的一個(gè)組織群體。在很多情況下是因?yàn)榭蛻粑茨苷_識別將來可能出現(xiàn)的競爭對手,導(dǎo)致了盲點(diǎn)出現(xiàn)。需要評價(jià)的競爭對手包括如下。競爭者分析模型現(xiàn)而競爭齊卜發(fā)展戰(zhàn)略研發(fā)出咯生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略潛在競爭者卜數(shù)據(jù)分析恰報(bào)分期.現(xiàn)有直接競

6、爭對手客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長 快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個(gè)細(xì)分 市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的 分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注忌。.新的和潛在的進(jìn)入者現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：?進(jìn)人壁壘低的企業(yè)?有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)?前向一體化或后向一體化企業(yè)?非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進(jìn)入將給其帶來財(cái)務(wù)上的協(xié)

7、同效應(yīng)營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具f 未名潮=. r WEIMING WVE版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具未名潮WEIMIFIG WWE版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司?具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)三、競爭對手情報(bào)來源對競爭對手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競爭 信息的主要來源包括以下幾部分：?年度報(bào)告?競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料?內(nèi)部報(bào)紙和雜志。這些通常是非常有用的，因?yàn)樗鼈冇涊d了許多詳細(xì)信息，如： 重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略 行動等。?競爭對手的

8、歷史。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系 統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。?廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費(fèi)水平和特定戰(zhàn)略的時(shí)間安排。?行業(yè)出版物。這對了解財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。?公司官員的論文和演講。這對于獲得內(nèi)部程序細(xì)節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略 意圖是有用的。?銷售人員的報(bào)告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報(bào)告提供了有關(guān) 競爭對手、消費(fèi)者、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。?顧客。來自顧客的報(bào)告可同內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。?供應(yīng)商。來自供應(yīng)商的報(bào)告對于評價(jià)諸如競爭對手投資計(jì)劃、行動水平和效率

9、等 是非常有用的。?專家意見。許多公司通過外部咨詢來評價(jià)和改變它們的戰(zhàn)略。對這些外部專家的 了解是有用的，因?yàn)樗麄冊诮鉀Q問題時(shí)通常采用一種特定的模式。?證券經(jīng)紀(jì)人報(bào)告。 這些通常能從競爭對手簡報(bào)中獲得有用的操作性的細(xì)節(jié)。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。?雇傭的高級顧問?？梢怨蛡驈母偁帉κ帜抢锿诵莸墓芾砣藛T作為自己的咨詢?nèi)藛T，有夫他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領(lǐng)域提供幫助時(shí)起到有效的決定性作用。對大量收集到的競爭對手資料應(yīng)建立完善的競爭對手分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時(shí)四、競爭地使用。應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容：對手分?競爭對手或潛在競爭對手的名字；?

10、作業(yè)場所的數(shù)量和位置；析數(shù)據(jù)?每個(gè)單位的人員數(shù)量和特征；宏?競爭對手組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況；件?產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對質(zhì)量和價(jià)格；?按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場詳情；?溝通策略、開支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等詳情?銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法?市場(包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù) )的詳情，顧客忠誠度估計(jì)和市場形象；?顧客忠誠度的估計(jì)和相對市場形象?有關(guān)研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理覆蓋區(qū)域?有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評價(jià)、資本

11、密集度和重置政策；?重要顧客和供應(yīng)商的詳情；?職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎懲政策；?在競爭對手組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情；?控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情。利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫，可以分析和評價(jià)競爭對手未來的戰(zhàn)略行動，并提出指導(dǎo)客戶獲得和保持競爭優(yōu)勢的建議。要評價(jià)主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評價(jià)。大多五、競爭數(shù)大客戶都是多?；?jīng)營的，因此需要在多個(gè)層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進(jìn)行評價(jià)：對手戰(zhàn)(1)職能戰(zhàn)略分析。競爭對手的的每一個(gè)業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須確認(rèn)和評價(jià)。1.營銷戰(zhàn)略略分析?相對自己的產(chǎn)品/服務(wù)策略，競爭米用了什么樣的策略？?自己的產(chǎn)品/市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模有多大 ？在服務(wù)的

12、分市場上，每個(gè)競爭對手營銷實(shí)戰(zhàn)工具一一市場營銷分析一一競爭對手分析工具版權(quán)所有：北京未名潮管理顧問有限公司的市場份額是怎樣的？?每種產(chǎn)品/服務(wù)的細(xì)分市場的增長如何燹田分市場上的每個(gè)競爭對手的增長是怎樣的？市場細(xì)分的集中程度和趨勢怎樣的 ？?每個(gè)競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)線戰(zhàn)略是什么？是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場戰(zhàn)略 ？?每個(gè)競爭對手對新型服務(wù)采取什么； TOC o 1-5 h z ？每個(gè)競爭對手的相對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量；怎樣的？每個(gè)競爭對手在產(chǎn)品/服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價(jià)策略是什么？每個(gè)競爭對手的相對廣告促銷戰(zhàn)略是什么？競爭對手是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場的？每個(gè)競爭對手的明顯營銷目標(biāo)是什么？競爭對手

13、對市場變化的反應(yīng)速度如何？競爭對手的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的？在過去，職能部門是否是關(guān)鍵管理人員的來源？.生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略 TOC o 1-5 h z ？每個(gè)競爭對手的生產(chǎn)/作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的？它們之間是如何比較的 ？每個(gè)單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的 ？它們的估計(jì)生產(chǎn)能力是多少 ？生產(chǎn)能力利用率如何？債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營運(yùn)資本各有多少？每個(gè)單位有多少人？工資水平如何？相對生產(chǎn)力是怎樣的？向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少？接受了多少來自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng)？采用了什么樣的激勵制度/報(bào)酬制度？什么樣的服務(wù)需要外包 ？外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？每個(gè)競爭對手的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)

14、其組織的？生產(chǎn)/作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來源？每個(gè)競爭對手應(yīng)變市場變化的靈活性如何？每個(gè)競爭對手對市場變化作出反應(yīng)的速度有多快？.研究和開發(fā)戰(zhàn)略？新的服務(wù)在何處開發(fā)？預(yù)計(jì)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是多少 ？這是怎樣比較的？又是如何變化的？研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人？每個(gè)競爭對手近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何？每個(gè)競爭對手對革新作出反應(yīng)的速度如何？做出的反應(yīng)一般有哪些 ？?與行業(yè)平均水平相比競爭對手的增長率怎樣？?是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張？?現(xiàn)金和營運(yùn)資本的管理如何 ？(2)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析對每個(gè)競爭對手，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對其進(jìn)行分析和評價(jià)，以便看清在競爭對手的整體戰(zhàn)略中每