恒興城市花園項(xiàng)目營銷策劃報告

1、.PAGE ：.； 謹(jǐn)呈：泉州市恒興工業(yè)機(jī)械恒興城市花園營 銷 策 劃 報 告 營銷謀劃報告恒興城市花園城、PAGE 第 PAGE 40 頁 共 NUMPAGES 42 頁目 錄一、綱要構(gòu)造1二、市場分析2三、根本戰(zhàn)略4四、產(chǎn)品戰(zhàn)略6五、價錢戰(zhàn)略30六、通路戰(zhàn)略36七、推行戰(zhàn)略38八、推盤節(jié)秦41九、銷售目的43 十、推行方案匯總44一、綱要構(gòu)造市場分析根本戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價錢戰(zhàn)略道路戰(zhàn)略推行戰(zhàn)略推盤戰(zhàn)略WHATWHOWHYHOW二、市場分析竟?fàn)帉ο螅缓暧^政策；品牌魅力。1、市場環(huán)境分析 周邊小樓盤政府行為；企業(yè)號召力借勢市政配套造勢，社會言論炒作。入市時機(jī)佳位置競爭量體大，不易消化 2、競爭分析

2、 海絲花園社區(qū)大，封鎖管理，整潔。周邊小樓盤的價錢惡性競爭地方小，消費(fèi)群體極限3、消費(fèi)者分析電梯房接受的過程付款壓力；自建房較多無法按揭付款，導(dǎo)致資金難度售后費(fèi)用會比樓梯房略高時間及引導(dǎo)政府控制征地帶動投機(jī)客三、根本戰(zhàn)略一總體市場戰(zhàn)略大社區(qū)、大配套+未來潛質(zhì)+低端價位建筑環(huán)境配套營銷概念包裝展現(xiàn)大社區(qū)、大配套未來潛質(zhì)火車站、水系公園、中心實(shí)驗(yàn)小學(xué)、北峰組團(tuán)規(guī)劃付款方式低價位入市促銷折扣付款方式分三步戰(zhàn)略實(shí)施二目的對象受眾地域范圍追求住宅質(zhì)量自住客戶和歸僑、僑眷，本地購房投資客周邊城區(qū)的投機(jī)者認(rèn)可當(dāng)?shù)厝宋牡耐鈦砥髽I(yè)員工子女就學(xué)購房的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人士恒興品牌的感召和擁護(hù)者。2、受眾身份角色 群眾化人群

3、3、年齡層次：2555歲的消化群體4、受眾描畫初次置業(yè)者、或多次置業(yè)的自住以及投資客戶。三產(chǎn)品定位 恒興臻品環(huán)境社區(qū)建筑立面及用材戶型配套借助政府力量品牌效應(yīng) 四競爭定位恒興杰作，傲視群雄。五籠統(tǒng)定位豐州恒興臻品 阮厝在恒興城市花園新尚住宅的標(biāo)志廣告語 城市“新尚生活“恒興臻品，城市名片 “高質(zhì)量不等于高價位六營銷要點(diǎn)工程資料： 套，約 平方米；建議均價 元/；估計(jì)銷售總額約 萬元；建議：10月黃金周開盤，控制開盤銷售的節(jié)拍，小數(shù)量、多批次入市，不給周邊小樓盤價錢競爭的空間。年底至元宵前實(shí)現(xiàn)25%-35%銷售。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略研討產(chǎn)品戰(zhàn)略必需深化了解產(chǎn)品魅力：這是產(chǎn)品的價值支持點(diǎn)，經(jīng)過對產(chǎn)品優(yōu)勢資

4、源的最大程度發(fā)掘，讓消費(fèi)者因打動而購買。1、本案產(chǎn)品魅力中心：新車站，新豐州城市花園洋房，恒興信譽(yù)質(zhì)量 2、產(chǎn)品魅力的根本內(nèi)容：區(qū)位：一座規(guī)模宏偉的泉州新火車站即將落成，它必然會給整個豐州古鎮(zhèn)帶來翻天覆地的變化，構(gòu)成5種必然性：人口的急劇添加；注：古往今來，城鎮(zhèn)都坐落在交通便利的要沖地帶， 古代有古埃及的亞歷山大港，現(xiàn)代有新加坡和武漢，人群的聚集預(yù)示著城市的誕生。社區(qū)環(huán)境和交通的改善；注：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)過渡到城市，不僅會帶動環(huán)境和交通等硬件設(shè)備的改善，而且也會不斷提高居住人群素質(zhì)。以豐州旅游為代表的商業(yè)和站前商務(wù)的昌盛；注：人口的添加需求大量的任務(wù)時機(jī)，泉州火車站的配套效力和豐州古鎮(zhèn)先天不可多得的旅游

5、資源將成為豐州新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。地段的潛在增值；注：人多了，資源自然比較緊缺，包括本地段中的商鋪和住宅，如今買就是賺未來！豐州正式并入泉州市。注：有了上述的變化，這種結(jié)果當(dāng)然會水到渠成！環(huán)境：外部山水生活。高層建筑可以遠(yuǎn)眺九日山和清源山系兩大國家級風(fēng)景旅游勝地，青山郁郁，自有一番豪邁情懷；近鄰泉州的飲水之源北渠，碧水彎彎，曾經(jīng)負(fù)載多少泉州青年的宏圖壯志！社區(qū)里還有正在規(guī)劃建立中的兩大水系公園，占地2300畝，逐漸構(gòu)成城市滯洪排澇和休閑文娛雙功能的社區(qū)大型公園。區(qū)內(nèi)城市花園洋房。為高規(guī)范建立本小區(qū)的社區(qū)環(huán)境，小區(qū)約請園林名師設(shè)計(jì)建造了4000綠化花園，多種配套設(shè)備如兒童樂園，社區(qū)健身區(qū)，便利店，安

6、康步道，花卉園，水景園等一應(yīng)俱全，讓您尊享城市花園的美景感受無微不至陽光般的生活。小區(qū)更是犧牲了一層的建筑面積，挑高3米架空做綠色廊道和車位，通透流暢，綠樹婆娑。建筑：現(xiàn)房11-17層電梯建筑，做豐州頂峰生活的領(lǐng)跑者。劇烈的歐式風(fēng)格外觀設(shè)計(jì)，工整、時髦、大方。典型的歐洲風(fēng)格斜屋面，充溢著復(fù)古情懷，仿佛置身于風(fēng)景秀麗的歐洲小鎮(zhèn)。適用美觀的飄窗，高度 600MM 寬度1800MM ，成為您休憩讀書的私人空間；用 作為窗戶材質(zhì)，小五金件用 鞏固耐用；一切鋼管欄桿處，內(nèi)側(cè)皆設(shè)銅篩防護(hù)網(wǎng)；底下百葉窗凹入的部位作為空調(diào)外機(jī)位，預(yù)留了空調(diào)滴水管口，保證花園建筑外立面的整潔一致大面積的270度落地觀景玻璃窗，

7、價錢:赭色深沉的外墻磚，品牌:電梯品牌:電梯間布置:公共走廊扶手:公共照明:內(nèi)部隔墻資料更是紅土磚建造以保證工程建筑的絕對質(zhì)量，彰顯恒興追求質(zhì)量的至善至美。規(guī)模：4萬上層建筑，豐州大社區(qū)，大花園，配套自然完善。景觀大道：社區(qū)門前 米寬的景觀大道，與南北站前大道相銜接。一路流動的生態(tài)美景，是迎接您回家的奢華儀仗隊(duì)！戶型：雅致戶型高尚生活。有一房、二房、三房多種套型其中17F公寓因圖紙不完好只能估算一房獨(dú)身公寓： 47共3*16=48套 二房兩廳兩衛(wèi) ： 121共1*15=15套三房兩廳兩衛(wèi) ： 143共3*15=45套復(fù)式 ： 4套共 112套其中11F電梯公寓估算兩房兩廳兩衛(wèi)： 90共4*10

8、=40套三房兩廳兩衛(wèi): 132共4*10=40套復(fù)式住宅 7套共 87套合計(jì)總共 87+112=199套恒興城市花園戶型配比一覽表工程一房獨(dú)身公寓兩房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)復(fù)式住宅面積范圍4790-121132-143180-380套數(shù)48558511占比24%28%42%6%點(diǎn)評：戶型多樣，配比根本適宜受眾，但占42%大部分戶型三房兩廳兩衛(wèi)，面積過大，主力總價因此較高，會成為今后銷售中的難點(diǎn)。入戶花園：把大片綠意引入家庭，安康生活立刻呈現(xiàn)，主人的優(yōu)雅檔次皆展其中！大露臺：頂層復(fù)式住宅擁有，是業(yè)主專享的私人休閑領(lǐng)地，隨時與大自然親密接觸，永遠(yuǎn)提供住家意猶未盡的美麗心境。大開間客廳創(chuàng)新設(shè)計(jì)：闊綽的

9、大客廳銜接大大方方的觀景陽臺，讓自在的風(fēng)與陽光揮灑，他的友人只能不斷地羨慕他。交通：成熟道路，四通八達(dá)，離塵不離城的便利生活，出那么繁華，入那么優(yōu)雅。配套： 零間隔 全生活配套，生活就像一場盛宴。物業(yè)：全封鎖管理，警衛(wèi)威嚴(yán)，使人安心，貼心，放心。智能化門禁系統(tǒng)、樓宇對講系統(tǒng)、監(jiān)控安防系統(tǒng)，令居家更平安、更便利。教育：規(guī)劃中的重點(diǎn)小學(xué)，讓孩子贏在起跑線上。文化：周邊的古書院、九日山摩崖石刻、延福寺等名勝古跡，人文底蘊(yùn)濃重，讓1700年歲月的沉淀和悠遠(yuǎn)的歷史走進(jìn)生活，和天之驕子親密接觸。3、產(chǎn)品分析由于已是現(xiàn)房，戶型的改造都比較困難主流房型配比：三房兩廳兩衛(wèi)占42%，兩房兩廳兩衛(wèi)占28%主流戶型面

10、積：三房兩廳兩衛(wèi)132-143，兩房兩廳兩衛(wèi)90-108大戶型所占比例分析：主要為復(fù)式住宅頂樓，普遍帶有露臺，共有11套，占比6%，其優(yōu)點(diǎn)明顯：帶有大露臺，頂樓在每層層次差加價不明顯時，只需有客戶需求這樣的需求，只需客戶認(rèn)可本小區(qū)的質(zhì)量，其銷售抗性并不大。總價控制：主流戶型已定型，總價控制的分析曾經(jīng)有點(diǎn)落伍了，但可經(jīng)過朝向和樓層的差價盡能夠的控制主流總價。根據(jù)對豐州鎮(zhèn)的市場調(diào)研，我們以為如今最好銷售的總價應(yīng)控制在26萬以下。4、產(chǎn)品銷售分析A認(rèn)可度：我們以為客戶對本案的認(rèn)可依次是：大社區(qū)花園洋房增值潛力區(qū)外環(huán)境規(guī)劃B抗性比較：我們以為客戶對本案的抗性依次是：價錢付款方式戶型 地段區(qū)外現(xiàn)狀5、產(chǎn)

11、品包裝這里所指的產(chǎn)品包裝，指的是如今已開發(fā)的兩幢樓宇小組團(tuán)的命名，詳細(xì)命名如下：本案分為A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)進(jìn)展包裝,現(xiàn)房兩幢也是目前即將推售的兩幢為A區(qū)；臨街11F小高層1號樓內(nèi)圍17F高層2號樓價錢起價：1880元/；均價：2080元/；籠統(tǒng)風(fēng)景小鎮(zhèn)、花園洋房、安康住宅、成熟社區(qū)；優(yōu)品建筑、風(fēng)景建筑、人居同步豐州新世紀(jì)人居規(guī)范示范居所恒興臻品6、產(chǎn)品價值表達(dá)：高質(zhì)量不等于高價位對于本案的產(chǎn)品價值表達(dá)，主要包括兩個方面：一個是社區(qū)價值表達(dá)，主要內(nèi)容是社區(qū)目前的人文環(huán)境和周邊的環(huán)境表達(dá)；其次是大環(huán)境價值表達(dá)。社區(qū)價值展現(xiàn)根據(jù)工程定位分析，該工程的花園環(huán)境和社區(qū)環(huán)境及工程質(zhì)量是目的消費(fèi)者最為認(rèn)同的價

12、值點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者最為思索的重要要素之一。人文生態(tài)環(huán)境綜合優(yōu)勢、社區(qū)價值是本工程中心競爭力的主要組成要素。社區(qū)綜合開展是工程開展的中心才干。對人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價值的展現(xiàn)，將有利于建立本工程不可復(fù)制和超越的競爭優(yōu)勢，有利于提升工程品牌籠統(tǒng)。 資源表現(xiàn)：恒興品牌號召力；該工程的要塞位置，屬于交通要道；臨規(guī)劃中的景觀大道，優(yōu)勢明顯；周邊配套齊全，學(xué)校、購物、公園、火車站等條件較優(yōu)越和完備；工程邊上政府即將投建入口廣場等標(biāo)志性建筑物，具有引領(lǐng)作用。2社區(qū)價值發(fā)掘與資源整合根本情況：本工程周邊的樓盤從質(zhì)量或?qū)嵙ι弦?guī)模和配套上無法與本案相比；周邊住宅小區(qū)為根本生活配套，規(guī)模較??；街鋪的運(yùn)營情況主要依賴

13、于地段位置，業(yè)態(tài)較為混亂,極少以特征運(yùn)營吸引消費(fèi)者；價錢主要集中在18002500元/之間，價錢有一定差別，以學(xué)府花園售價最高；對本工程的啟示：綜合工程周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的工程，對本工程而言，均無法全盤模擬，這對我們提出了一個問題：口號城市“新尚生活優(yōu)勢：較新穎的概念，炒作空間較大，容易引起市場關(guān)注。推行籠統(tǒng)和立面籠統(tǒng)相符。發(fā)揚(yáng)了小區(qū)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。優(yōu)勢：生活方式的定位較難把握。對策：新概念，可自主靈敏定義，擴(kuò)展約念的范疇，防止單一定位，方便推行?？蛻艚邮艿碾y度較大。對策：全新生活方式的導(dǎo)入，區(qū)分開其他樓盤，將吸引點(diǎn)集中在本工程，那怕是對工程優(yōu)劣的討論，呵斥市場的高度關(guān)注?？梢姡瑢⒈竟こ虡I(yè)態(tài)

14、定位為“城市新尚生活與案名較為吻合,而不利的一面可經(jīng)過營銷手段和推行方式有效抑制。五、價錢戰(zhàn)略一定價原那么參照周邊樓盤的價錢，特別是同路段的價位利于促銷最大限制地實(shí)現(xiàn)工程價值；樹立區(qū)域住宅價錢新目的，以價錢契合產(chǎn)品定位；建立市場自信心；價錢具有競爭力，實(shí)現(xiàn)銷售，搶占市場份額；留有余地，進(jìn)退有據(jù)；二價錢戰(zhàn)略總綱限時限量低開，搶占市場，迅速消化1、保守定價市場現(xiàn)狀定價法：1880元/起，每層加50層，頂層可意味性加20-30元/元/。分析：從目前產(chǎn)品的價值來看，主要借助小區(qū)、周邊未成熟的配套及品牌號召力來進(jìn)一步推行，但目前工程還未處于最正確展現(xiàn)階段，周邊的環(huán)境還未成型，升值潛質(zhì)有待培育，消費(fèi)者難以

15、評價其究竟值多少價值。從目前周邊房地產(chǎn)市場來看，最高價錢為學(xué)府花園，其售價主要集中在28003500元/之間，從市場銷售的結(jié)果也可以看出其消化較慢，曾經(jīng)成為爛尾樓。其他樓盤售價全部低于學(xué)府花園，且銷售情況均好過學(xué)府花園，好像地段輝達(dá)花苑1900元起，消化較慢，一年半時間內(nèi)最多消化80多套，還有東興花苑1700元起，也是賣得不是很理想。按照本工程本身情況，建議保守推行，采取限時限量低開高走，搶占市場。建議均價：2080元/五定價戰(zhàn)略低價高走1880元/入市，開盤后一個月1980元/，根據(jù)每階段內(nèi)銷售進(jìn)況來調(diào)整；樓層價差50元/，頂層意味性加20-30元；二層為基價帶花園按該面積的450元/額度攤

16、入該房價內(nèi)。七購賣力分析單價：2080元/，總價約2330萬內(nèi)， 對于購買者無法按揭支付，在消費(fèi)接受上還是存在著一定的壓力。八付款方式設(shè)計(jì)總原那么：降低置業(yè)門檻A、正常付款方式設(shè)計(jì)認(rèn)購折扣開盤折扣一次性折扣以老帶新折扣B、建議付款方式設(shè)計(jì)拉高表價按揭付款分期付款靈敏結(jié)合1、適當(dāng)拉高表價表價：1980元/利用100元價差設(shè)計(jì)開盤促銷方式拉高表價的理由便于促銷優(yōu)惠；性價比突出。降低首付： 企業(yè)員工購買，根據(jù)員工在公司任務(wù)的時間、表現(xiàn)、誠信度來確定，首付可靈敏處置；余款部份貴公司擔(dān)保進(jìn)展銀行按揭。本村鎮(zhèn)消費(fèi)者購買，根據(jù)居民在村鎮(zhèn)誠信度來衡量，或給予辦理銀行按揭。外地消費(fèi)者購買，房款采取分期付款，期限

17、為二年，等于向第三方借款，每個月按實(shí)踐欠款分?jǐn)傊Ц督o貴公司，欠條上明確指出未能按時支付該房款承當(dāng)?shù)倪`約責(zé)任。如：企業(yè)員工購買 購買時須支付30%首付房款，本員工可支付10%房款，余20%房款可在二年內(nèi)付清。一是鼓勵員工置業(yè)，二是企業(yè)牽頭帶發(fā)動工的積極性，三是搶占客源，迅速消化。六、通路戰(zhàn)略一通路模型設(shè)計(jì)1臨街路面展現(xiàn)工程街懸掛一幅布幅，信息表現(xiàn)，工程浮出水面，即將推售，。2307省道原有省道至該工程入口，有一塊企業(yè)籠統(tǒng)POP，建議暫時換為本案籠統(tǒng)廣告。對307省道來往的車流人流集中表達(dá)工程籠統(tǒng)；是地產(chǎn)籠統(tǒng)推行方式的創(chuàng)新，將極大地引起人們關(guān)注；人流視覺的新焦點(diǎn)，導(dǎo)示系統(tǒng)的重要組成部分，是房地產(chǎn)與

18、品牌相結(jié)合的鮮明籠統(tǒng)表達(dá)；3售樓中心選址售樓中心也是從點(diǎn)至面的一個宣傳渠道，建議在接近307省道上位置較明顯選址一處作為售樓部，提高宣傳力度。5工程的輔助手段 DM制造 短信群發(fā) 現(xiàn)場道具：模型、鳥瞰圖、戶型宣傳頁、室內(nèi)看板、合同、銷售圖紙 配合單位：銀行、對接部門七、推行戰(zhàn)略一籠統(tǒng)建議售樓部裝修借助火車站11月底投入運(yùn)用軟文進(jìn)展炒作本案即將銷售信息發(fā)送二開盤前活開工程想象：開盤前期：發(fā)放購房VIP卡，數(shù)量有限，此卡可抵房款，贈送他人運(yùn)用，同時持卡人可積分，并且兌現(xiàn)物品，前期造勢，口碑宣傳，構(gòu)成緊張氣氛。布幅、POP廣告投入 短信群發(fā) DW發(fā)放 告知 開盤當(dāng)日：樂隊(duì)助興、有獎大轉(zhuǎn)盤活動針對成交客戶，100%有獎、售樓部場外氣氛布置。開盤期：開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場客戶可領(lǐng)取一份小禮品；抽獎：成交客戶可參與大轉(zhuǎn)盤搖獎，獲得獎品可直接抵扣房款。熱銷期：老業(yè)主帶新客戶成交可積分，積分者可領(lǐng)取