銷量倍增的秘訣

1、.：.；銷量倍增的秘訣 讓我通知他一個故事，兩位同行中，僅有一名知道如何使本人的才干加倍至最大效能。這是一個真實的，但很特別的一個例子。 有兩個人分別碰到兩名搶匪，兩個人都沒受傷。第一名搶匪拿走一個人的皮夾及一切現(xiàn)金，共 85 美圓。第二名搶匪那么有不同做法，他拿走另一個人的皮夾及現(xiàn)金 70 美圓，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)班戒，這兩樣?xùn)|西其實并不貴，賣到街上也不值什么錢。 普通而言，這個故事就到此為止了。但是，兩天后，第二名被搶的男子走出在紐約市的公寓，預(yù)備去上班時，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個面帶淺笑的男人站在那里，原來正是二號搶匪，他一副自在的樣子。 二號搶匪是來做生意的，他問這名

2、男子想不想取回手表及普林斯頓班戒，由于這兩樣?xùn)|西對他有特別的留念意義，他答應(yīng)了這筆買賣。搶匪要求以 500 美圓將這兩樣?xùn)|西賣回給他，但男子身上只需 90 美圓。 搶匪接受了這 90 美圓，但并沒有馬上就把手表和戒指還給他，只是給他一紙當(dāng)鋪的收據(jù)。后來，他去了這家當(dāng)鋪，并且付了 80 美圓，贖回他的表和戒指。 第一名搶匪賺了 85 美圓現(xiàn)金。而第二名搶匪運用簡單地添加收入戰(zhàn)略，開掘被隱藏的資產(chǎn)、時機及能夠性，在搶劫當(dāng)天先賺了 70 美圓，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了 60 美圓，然后再將當(dāng)鋪的收據(jù)賣回給我的朋友，再得到 90 美圓。他總共的收入是 220 美圓。 是的，這個添加收入戰(zhàn)略就是他要學(xué)

3、的，由于它可以用在任何產(chǎn)業(yè)的任何人身上。防止昂貴的學(xué)習(xí)曲線本書的哲學(xué)是讓他防止在所做的事情中破費昂貴的學(xué)習(xí)曲線，節(jié)省時間及金錢。它可以在他的競爭對手了解他玩何花樣前，就讓他先贏了好幾回合?，F(xiàn)實上，它讓他在建構(gòu)一切的商業(yè)根底時，可以保證獲得較大的勝利及更多的利潤。我是將其它產(chǎn)業(yè)的勝利閱歷轉(zhuǎn)借過來，運用在他們的身上。 也許他也有這樣的閱歷。我認識的許多人，把終身的時間都花在一種根本的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)上，當(dāng)他也是這樣情形時，所知的一切勝利閱歷會僅限于所從事的行業(yè)中，他只知道這行人是如何進展行銷、業(yè)務(wù)、廣告及促銷活動。 工業(yè)制造廠商主要是運用推銷員為銷售主力；零售商根本上就是在報紙及簿上刊登廣告；股票經(jīng)紀人

4、根本上運用買賣；醫(yī)生、牙醫(yī)及律師幾乎都是靠口耳相傳引見來的生意。 當(dāng)他限制本人像同行的競爭者一樣地做生意時，最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤，而最糟時他甚至?xí)S便地失掉他的戰(zhàn)場。 在協(xié)助 他找出這些適用于各行各業(yè)的勝利準那么后，他就可以挑選出最有效、最有力、最先進，以及最可以突破產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有瓶頸的方法。 有時候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄假設(shè)敝屣的方法，卻能夠在沒有關(guān)聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無比的價值。我會教他如何將這些概念運用在他的特殊情況中。 假設(shè)他是在眾多競爭者中之一，或能夠是獨一知道如何運用這些突破技巧的人，那么他將會立刻獲得好幾倍的效果。他只需彈指就可以讓事業(yè)、生涯及生命大躍進，并且讓他的競爭者

5、遠遠落在后面吃灰. 這些戰(zhàn)略是哪里里來的？以下是人們從產(chǎn)業(yè)采取一些戰(zhàn)略的例子。在金融業(yè)的隔夜清帳方式中，銀行將一切的支票送至中央處置中心，再分送至各地分行。而聯(lián)邦快遞的隔夜快遞就是采用這種從中心點輻射出去的方式遞送包裹，一切的包裹都送到中央處置中心田納西州曼菲斯市，然后再送到各處終點。有一位名叫湯瑪斯的先生，不斷在尋覓讓人們施用除臭劑的方式。他上天入地尋覓處理方案，卻百尋不獲，在異常沮喪之際，他卻發(fā)現(xiàn)答案近在眼前。后來，喬治運用原子筆尖鋼珠的方式，制造了可以自動讓除臭劑滾出來的容器。林尼格是雷美克斯RE/MAX房地產(chǎn)公司的興辦人，他運用一種稱之為百分之百的處理方案，讓公司業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)幾十億美圓的

6、生長。他讓不動產(chǎn)經(jīng)紀人保管全部傭金，但經(jīng)紀人必需自行支付辦公室及設(shè)備的費用。當(dāng)他的經(jīng)紀人賺進大把銀子后，很少會起分開公司的異心。有一天，戴夫到他常去的理發(fā)廳理發(fā)。這是一家只需三張理發(fā)椅的店，理發(fā)廳的老板開場埋怨要留住好的理發(fā)師父非常困難，他們一出師就想本人出去開店。于是，戴夫就把本人的房地產(chǎn)公司如何運作百分之百處理方案通知他，這位業(yè)主只是禮貌地點點頭。但戴夫下一次再光臨這家理發(fā)廳，正掏出皮夾預(yù)備付錢時，這名老板卻說：這次小店請客，我聽了他的話，如今我們是一家百分之百處理方案的理發(fā)廳。而這個故事中未回答的問題是：戴夫的百分之百處理方案的靈感是從何而來？是他本人發(fā)明的嗎？或是師法自別的行業(yè)？他將學(xué)

7、到什么？他會學(xué)到兩種特別的添加收入戰(zhàn)略。第一種是：將現(xiàn)有的東西縱情發(fā)揚。首先，要專注在那些他人不愿和他做生意的主要妨礙，以及他如何不自覺地限制本人的成果、勝利及收入。我會通知他如何排除這些妨礙。 他將學(xué)到如何將這些戰(zhàn)略運用在他的現(xiàn)況上，并且開場添加勝利及收入，這個戰(zhàn)略幾乎是立刻見效，而且不論目的設(shè)得多高，統(tǒng)統(tǒng)都會奏效。一旦他了解這些戰(zhàn)略，他就可以立刻將這些戰(zhàn)略與第二種添加收入及勝利的如何將他的極限加倍戰(zhàn)略合用。 他可以將這些戰(zhàn)略運用在他的生涯或生意上，以建立不同來源的收入。不論是對新客戶或老客戶，假設(shè)只運用一種戰(zhàn)略，等于坐等大災(zāi)難發(fā)生。容我做一個簡單的比喻： 假設(shè)他去釣魚，只用了一根魚竿、一根

8、釣線、一個魚鉤，他能抓到的魚勢必不多；但假設(shè)他同時用十根魚竿、十根釣線、十個魚餌，他釣到魚的潛力自然更為雄厚。許多最好的遠景可以從不同點切入，讓人們從獵奇到產(chǎn)生興趣，最后導(dǎo)致行動。假設(shè)他是從不同的角度切入市場，而他的競爭對手那么否，他就會占盡優(yōu)勢，并且表如今他的業(yè)績及成果數(shù)字中。這些讓收入產(chǎn)生加倍效應(yīng)的戰(zhàn)略，會讓他知道如何建立一個系統(tǒng)，以吸引新客戶，以及從不同角度添加現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量。 他也可以將許多戰(zhàn)略及概念當(dāng)做是獨立、個別的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略本身就會產(chǎn)生令人詫異的效果，但這還是一個艱苦的錯誤，由于即使他不運用一切的戰(zhàn)略而只用其中幾種，也都會產(chǎn)生比原先更大的效果。全面性整體運用的效果也會比分進合擊的效

9、果好很多。 這些戰(zhàn)略中的許多部份會散見在各章節(jié)中，許多戰(zhàn)略會相互糾纏結(jié)合，而當(dāng)它們結(jié)合運用時，其成果也不是將其效果相加而已，而是呈倍數(shù)生長。所以，我將簡單闡明這些戰(zhàn)略，如此可讓他們不會把它們視為獨立或個別的戰(zhàn)略，而是能有效運用的整體。 他如何思索？ 一切人都不會比其它人聰明一百倍；如今的企業(yè)也很少在科技上、主要的制造分銷管道上及勞力優(yōu)勢上比競爭對手真正高明多少。所以，為何有些超級勝利的企業(yè)家，能到達遠比對手更高的成就？ 我們會學(xué)習(xí)到這些人擁有比較高明的哲學(xué)戰(zhàn)略。他們應(yīng)對每一個人的戰(zhàn)略，和他人完全不同，也比任何人都更有效。而且通常他人也很難料中他們所運用的戰(zhàn)略。但是，他很快就會學(xué)會。 在本書中，

10、我們用客戶client這個字眼來替代顧客customer，除了防止我們每次都要用客戶及顧客這種贅句，也是由于這可以協(xié)助 定義杰出戰(zhàn)略的意義。韋伯大字典對這兩種看來幾乎一樣的詞定義如下： 顧客：一個購買商品或效力的人。 客戶：一個受人維護的人。這兩種意義的差別很大，由于一個人在和他做生意時，他能夠或應(yīng)該被對待的方式會有很大的差別。假設(shè)在他任務(wù)的行業(yè)，把這些和他們做生意的人當(dāng)做是顧客，這也就算了。但不論他如何稱謂他們，總是把他們當(dāng)做客戶就沒錯。 在他的維護下究竟是何意思？此案例中，它表示他并不計劃一開張吃三年；當(dāng)他的客戶和他做生意時，他必需了解客戶確實的需求為何，即使客戶無法清楚地向他解釋，他依然

11、得心存贊賞。 一旦他知道本人所要的最終結(jié)果為何，就會帶著他們導(dǎo)向他們所要的結(jié)果，于是他變成一個能維護他們、值得信任的顧問，他們才會成為他的終生客戶。 例如，有一個男人到五金店去買一把電鉆，但其實他并不需求電鉆，他只是需求鉆一些洞。他要鉆一些洞的理由能夠基于財務(wù)、理性、激動，甚至知性，于是他覺得他需求一個電鉆。 而他就得負起責(zé)任，通知他現(xiàn)實及他真正的需求。他的責(zé)任和時機不是只賣一把電鉆給他，也必需負起滿足他財務(wù)、理性、激動及知性需求的責(zé)任，而且確定他所買的電鉆確實可以處理他的問題，并給他他想要鉆的洞。 或是，也許他以為他是想要鉆一些洞，其實他只想在鉆出的小洞中塞進一截短木塞，而他了解一個固定用的

12、栓子能夠會比鉆洞更好用，于是他賣給客戶一些栓子，也就真正地處理了這個問題。 這時他也變成了一個讓人信任的顧問及好朋友，而他更應(yīng)該把客戶當(dāng)成親愛、有價值的朋友。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會在本書中不斷出現(xiàn)，由于這是杰出戰(zhàn)略中的主體之一，也是他和客戶之間長久的、有價值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。而且他可以學(xué)到的是：他可以提供應(yīng)客戶及所接觸的每一人，遠超他所能了解的更深、更有意義、更有報酬的價值。蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯景象的顧客兩種高平安性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝裝扮，一種做女裝裝扮，該銀行的發(fā)言人稱：假設(shè)任何有性別倒錯的男性客戶著女裝去購物時，他在以支票付帳時，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金

13、卡，以防止能夠產(chǎn)生的為難情況。 有一名男子在一場德州對奧克拉荷馬州的足球賽中因打架入獄。第二天，奧州的法官判他以250 美圓保釋，但這名德州達拉斯的球迷，身上并無足夠的現(xiàn)金，在城里一個人都不認識。于是這名男子掏出他的尼曼馬可仕信譽卡Neiman Marcus credit card，并且連絡(luò)該公司的一位副總裁，替這位卡友安排由信譽卡公司直接支付保釋金，于是這名男子重獲自在。 一旦他了解如何關(guān)懷和他共同任務(wù)的人，那他的收入及勝利時機就會開場添加。獨一無二的他在第六章中，我們將會討論為何客戶向他買東西，而非向他的競爭對手買東西。假設(shè)他不知道個中緣由，就有兩種能夠：一是他提供顧客一套獨特的益處，但是

14、他從來未向他們求證；另一種是他雖未提供特別的益處，但他真實好運到家，由于剛好他就有一家店在那里。但后者真實沒有讓他的生意可以永續(xù)保管的根底，一旦競爭對手提供他所缺乏的特殊效力，就會把客戶從他手中奪走。要吸收客戶及潛在客戶來光臨他的生意，他必需提供他們一種其它競爭者無法提供的特別益處或福利，這即是獨特賣點USP, Unique Selling Proposition的要義。他必需先決議，他能夠提供應(yīng)一切客戶最有力的福利或益處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和他或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。他可以這樣做：他先確認客戶最需求的益處或結(jié)果，也毋須改動產(chǎn)品或效力，但必需定位他的產(chǎn)品及效力，讓它們具

15、有競爭對手無可比較的獨特優(yōu)勢。但他并不是藉此特點大做生意，而是讓這個獨特的競爭優(yōu)勢或益處，融入他的一言一行當(dāng)中。假設(shè)他可以做到此點，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們留意、贊賞，并且希望可以掌握住這個優(yōu)勢。當(dāng)初艾維斯Avis租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場行銷方法，以獲得市場優(yōu)勢。畢竟，赫茲Hertz已是租車市場的老大，不論是規(guī)模和市場占有率都是第一。但艾維斯怎樣辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案我們是老二，因此我們更努力We are number two. We try harder.。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位本人公司會更努力任務(wù)，提供客人更好的效力及最廉價的租車費率。由于他

16、們運用了此一獨特賣點，因此產(chǎn)生了令人詫異的生長及提高。聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的獨特賣點，聲稱：沒錯，我們一定會送到When it absolutely, positively has to be there。當(dāng)聯(lián)邦快遞開場運用此一獨特賣點時，一切快遞公司并不提供隔夜快遞效力，他們甚至無法保證包裹能否一定會送達。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個獨特的優(yōu)點他們必需將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。綽號小蟲的球星羅德曼原在美國職籃聯(lián)盟多年，球風(fēng)慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人留意，即使有一些評論，也是毀譽參半。然后，他為本人發(fā)明了獨特賣點他的頭發(fā)染成怪異的

17、五顏六色，身上還有夸張的刺青。這些很快地受人留意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的時機。一旦他有一個獨特的賣點，并讓人們有理由來議論他，他又能提供對方什么呢？無風(fēng)險，全部有報償兩個朋友分別去購買同樣的商品或效力，一人傾向向甲公司購買，另一人那么傾向于向乙公司購買。我向甲公司購買，是由于我知道假設(shè)有任何問題甲公司會立刻處理。另一人那么稱：但假設(shè)他向乙公司購買，根本不會出任何問題。第一人回答：對，他也許沒錯，但我可不想為此擔(dān)憂。不論任何時候，兩方進展任何買賣時，一方總是會要求另一方不論有意或無意去擔(dān)保各種能夠或全部的風(fēng)險。假設(shè)他要求其中一人承當(dāng)一切風(fēng)險，通常他們的第一個意圖就是：不買。也許他如今

18、就站在他販售商品或效力后，以為假設(shè)有任何問題，他或他的公司會修復(fù)、改換它，或者將客戶的錢退還，但能夠他本人并沒有積極地推銷這個哲學(xué)。在本章中，他會學(xué)到如何運用一種稱之為風(fēng)險逆轉(zhuǎn)risk reversal的戰(zhàn)略。 盡量讓他的客戶知道，假設(shè)他們不稱心，他就會退錢給他們，再免費把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客稱心?？蛻魧么艘伙L(fēng)險逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，而且很少會要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。他能否曾經(jīng)訂閱過雜志或新聞通訊？而他訂閱這些雜志或通訊的主要緣由，能夠是由于他們給他一個 30 天、60 天、90 天的免費試閱期，而且只需他要求全額退費，他們保證不會問任何問題，甚至不會要求他先付

19、訂閱費。這就是所謂的風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。萊特兄弟初次發(fā)明動力飛機后，與國會議員接觸時就是運用此一風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略。他們寫給國會議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實踐可用的飛機，能以高速飛行，并且降落時不會把飛機墜毀。他們說：不要給我們一分錢！只需簽署合約，給我們他對這架夢境機器的規(guī)格，我們會建造它，并且實地展現(xiàn)它。等到一切就緒時，他再付錢。他想要升官。他可以找上級長官，通知他本人情愿以目前的薪水在較高的位置做個 60 天到90 天。他可以保證，一那么是公司會百分之百地稱心，二是保證可以讓他提升到特定階層。在此一階段接近完成時，他們會升他，給他加薪，否那么，他就只好回到先前的位置上。艾科卡擔(dān)任克萊斯勒汽車總裁時

20、，他的年薪是一元，加上股票選擇權(quán)，假設(shè)他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。一旦他提供一個沒有風(fēng)險的時機，人們就會和他打交道、做生意。更大、更好、更高興當(dāng)每次有人向他或他的組織采購時，他有時機添加每次采購的規(guī)模，而其動機是仁慈，而非無私自利的。這不僅添加他的短期利潤，也與如何協(xié)助 客戶在此次買賣中獲得時機或利潤息息相關(guān)。在大蕭條時期，克雷福Kraft公司嘗試行銷一種低價的干酪粉，但是消費群眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務(wù)員為理處理所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個包裝的方式銷售，他稱之為克雷福晚餐Kraft Dinner。當(dāng)

21、公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時，立刻將此一晚餐包納入消費線的一部份。他有責(zé)任也有時機將一切的選擇時機告知和他打交道的客戶，并且在一開場就要了解客戶購買他的商品或效力的目的，協(xié)助 他們知道能夠的選擇及可占的優(yōu)勢，及他們因此而能夠獲得比原來更好的成果。在本章中他可以學(xué)到被稱之為加碼add-ons及交叉銷售cross-selling的概念。在加碼的部份，我指的是他將客戶的需求提升到更高級的產(chǎn)品、商品或效力。換句話說，客戶進門的目的，本來是來買規(guī)范、根本的商品和效力。然而，他能夠在了解對方購買產(chǎn)品及效力的意圖后，了解到根本、規(guī)范的產(chǎn)品或效力無法產(chǎn)生他們所想要的效果。于是，他向他們引薦一個更大、更高級或更復(fù)

22、雜的產(chǎn)品，以到達他們想要的成果。他們不一定要買，但他有責(zé)任向他們展現(xiàn)及闡明不同商品及效力、所產(chǎn)生的差別及不同后果，讓他們受此鼓勵后思索加碼晉級。而交叉銷售那么是引見客戶一種額外的產(chǎn)品及效力，可以添加他們與他或貴公司買賣的規(guī)模。他的客戶會贊賞他為他做的一切，由于他們的生活及事業(yè)都可以變得比較好。為什么？由于結(jié)果會好得不得了，而他們會為此雀躍不已。所以，不論是運用加碼還是交叉銷售，都可以提供應(yīng)客戶一種選擇，可以使成果更為愉快。這是為了客戶好，而不是為了他本人的利益。當(dāng)馬泰爾Mattel玩具商要誘他買芭比娃娃，但原始芭比只需一套衣服，他還要加碼買進芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是

23、他為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。美國電報暨公司AT&T以及其它公司，一開場只賣給他簡單的線路效力，然后插話等待效力、聲音信箱、自動回撥、電腦公用第二條線路、平安系統(tǒng)公用第三線路、設(shè)定號碼自動撥號、來電顯示或為所設(shè)的第四條線路紛紛出籠。如今他們又跨進了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。這些家伙一定都很棒。所以他的獨特銷售設(shè)計會得到他們的留意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險會使得他們購買。此外，加碼及交叉銷售會提供他們處理問題的最好產(chǎn)品及效力，但他如何知道這就是他所能做到最好的地步？測試再測試 在亨利福特預(yù)備用某人擔(dān)任某一重要任務(wù)時，他會和他們一同午餐。假設(shè)這名能夠的員工在未嘗菜肴之前即加鹽，福特就不會雇

24、用這個人。緣由？在未嘗味道前即加鹽表示，一個人會在未進展測試后即執(zhí)行一項方案，這不是把任務(wù)做好的態(tài)度。教他如何測試，這很簡單而報酬卻很豐富。當(dāng)他一個個測試不同的戰(zhàn)略，找出更有效的戰(zhàn)略時，很容易就可以找到比原來好上 10 倍、20 倍的戰(zhàn)略。他目前所用的銷售戰(zhàn)略，能夠使他的產(chǎn)品或效力未能到達應(yīng)有的程度，甚至只表現(xiàn)了應(yīng)表現(xiàn)的一小部份，但換個戰(zhàn)略或步驟，能夠成果不僅于此。我曾在廣告中看到人們在他們的廣告、網(wǎng)絡(luò)、推銷信、銷售會、原廠保證、獨特賣點及價錢戰(zhàn)略中測試不同的變量。只需從一個戰(zhàn)略改動到另一個戰(zhàn)略，就可以添加 5 倍、10 倍及 20 倍的結(jié)果。換句話說，他也許只消費了五分之一的結(jié)果、業(yè)績或是利

25、潤，而且這些成果可以用同樣或更少的努力及本錢就可以到達。直到他開場對反響及各類效果進展測試時，他的機運潛能才會大增。有一個著名的測試不夠就上市的制造廠商是伊克賽錠Excedrin。多年前，這家公司花了數(shù)百萬美圓的廣告費用進展宣傳，主要重點在宣傳不同中等程度以上頭痛的差別。他們運用數(shù)字來表達，例如第 9 號伊克賽錠頭痛藥、第 23 號伊克賽錠頭痛藥等，這些伊克賽錠都可以減輕頭痛。這些廣告出去后，對于打響品牌名號確實是非常有效。但現(xiàn)實上，藥品的銷售未升反降。這家公司后來調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，消費者確實留意到了這一波宣傳攻勢，而且他們以為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強效、更好的止痛藥。但問題是，他們假設(shè)頭痛嚴重，

26、當(dāng)然會樂意服用伊克賽錠，但假設(shè)他們只是普通頭痛，伊克賽錠能夠就難免太強了些，所以他們寧愿服用藥效較輕的止痛藥。假設(shè)他們做了這件簡單的事測試，該公司可以節(jié)省數(shù)以百萬美圓計的宣傳費用，也不會失去原有的市場占有率。 另一家顯然未做測試即將新產(chǎn)品冒然推上市的公司是可口可樂。當(dāng)他們試著推出新口樂New Coke以取代古典可樂Classic Coke時，反而激起消費者的反感。這一次的大災(zāi)難，其實只需做一些廉價及簡單的測試就可以防止了。亨利福特靠著在進食能否先測試再放鹽的習(xí)慣來決議雇人政策，能否太武斷了？也許，但是他可是美國第一個身價上 10 億美圓以上的富翁。一旦他了解這些戰(zhàn)略杰出戰(zhàn)略、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)、開發(fā)一個

27、獨特賣點、加碼及交叉銷售等種種，他可以隨便地將它們運用在他如今的行動上，并添加利潤及收入。利潤合伙人通知他如何和那些過去數(shù)十年來，已在客戶身上投資好幾百萬元的公司接觸，他得到他們的公司去，并懇求他們讓一切的客戶來和他做生意，而這些并不會花太多本錢。我稱此一概念為主客兩益host-beneficiary關(guān)系，這是一種簡單的程序，運用其它公司的良好商譽，加上曾經(jīng)和他的產(chǎn)品及效力建立親密關(guān)系的資源，再做充分運用。海尼斯Duncan Hines是一位游覽餐廳評論家，他所寫的Adventures in Good Eating一書，引見美國主要高速公路旁的餐廳，這本書非常受歡迎，連帶使海尼斯的名聲更是家喻

28、戶曉，并吸引了紐約一位生意人派克Roy Park的留意，當(dāng)時派克正在尋覓一條可以推行他新開發(fā)的烘焙食品消費線。他要求海尼斯成為公司的合伙人，獲得海尼斯贊同。他們一同成立了海尼斯派克食品公司，他們所消費的各種蛋糕粉，在三周不到的時間占據(jù)了美國 48 的蛋糕粉市場。他必需決議在市場范圍中，有誰是他想要接觸，并且已有銷售閱歷的對象，其中又以誰最能博得信任、尊崇及良好商譽。他們能夠早就銷售過他想推銷給人們的產(chǎn)品或效力，也能夠正和他的產(chǎn)品在市場競爭，或未來以同樣的產(chǎn)品和效力競爭，他的產(chǎn)品或效力不要和他們競爭，但可以互補。當(dāng)他找出那些能帶來商機的人，就幾乎勝利了。剩下來所要做的事只是去和這些公司接觸，并使

29、他們在兩利的情況下和他協(xié)作，并將客戶轉(zhuǎn)介給他。假設(shè)他是為企業(yè)任務(wù)，原那么也是一樣。例如，假設(shè)他為一家公司銷售軟件，也許他可以和一位同樣為企業(yè)任務(wù)、有同樣客戶根底的硬件公司銷售員接觸，以開展一種主客兩益的關(guān)系。為何公司會情愿如此做呢？大部份的公司和個人會喜歡建立一個新的利潤中心，但他們卻根本搞不清楚要如何開場，要如何維持，那么他會是一個很完美的利潤中心分擔(dān)風(fēng)險同伴。威士卡和美國運通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，凡運用特定信譽卡，他們就會對消費者有所報償。席爾斯Sears百貨公司光靠著在一切的店里放全州Allstate保險公司的宣傳品，就賺了數(shù)百萬美圓。當(dāng)主要的電影攝影棚

30、如迪士尼及環(huán)球在制造以青少年為對象的市場時，他們也和速食連鎖企業(yè)如麥當(dāng)勞、漢堡王協(xié)作，開展出主客兩益的關(guān)系。香水和化裝品公司會付錢給在大公司美容專柜任務(wù)的員工。一位朋友的引薦我們可以看到大部份的企業(yè)和個人，把大部份的時間、精神及金錢都放在傳統(tǒng)的行銷、廣告及銷售的方案上。但現(xiàn)實上，假設(shè)他們只需花一點兒精神，開展一個正式的引薦系統(tǒng)，收獲將會多達好幾倍，而且能夠不用花多少錢。其實他現(xiàn)有的新客戶中，能夠有很多是間接或直接朋友的引薦引見，但他其實并無一個正式的引薦系統(tǒng)。在本章中，他將會好好地學(xué)習(xí)如何成立一個引薦系統(tǒng)。目前為止，他曾經(jīng)花了太多的時間在事業(yè)及客戶身上，但他所提供的價值及利潤會讓一切的朋友、同

31、事、家人及客戶朋友更難接近他，這一點非常重要。一個正式的客戶引薦系統(tǒng)會讓帶來客戶及利潤的立刻生長，而真正執(zhí)行并不會花多少本錢。一個經(jīng)由引薦而產(chǎn)生的客戶，通常會比大多數(shù)以其它方式爭取來的客戶花更多的錢、買更多的貨、更為忠心，讓他賺更多的錢。而且這種引薦并不難獲得，引薦會帶來下一次的新引薦，它們可以不斷地繁衍。 每次客戶和他通電子郵件、通電，或是和他親身見面時，他應(yīng)該禮貌地要求他們的引薦。但首先他要先布置好舞臺。通知他的客戶，他很喜歡和他們做生意，而他們能夠和一些同樣可以反響類似價值的朋友及同事熟習(xí)；既然這些人是他最樂意效力的對象，他也希望他們能將朋友和同事引見給他，只需他讓客戶知道他們對他的價值

32、及重要性，他們也會熱切報答。然后他再提出一個完全無風(fēng)險、無責(zé)任的條件給那些情愿提供意見、說話，或是和任何客戶以為重要人物會面的時機。換句話說，當(dāng)他和這顧問提供的理想人士談判時，不要抱著做買賣的計劃，那他的客戶才會把他當(dāng)做有價值的專家，他們會情愿讓他和他們的朋友或同事接觸。假設(shè)他和他的專業(yè)團隊都能對每一段說話、銷售、寫信連絡(luò)或登門訪問的客戶如此，很快的他就會得到數(shù)打，甚至數(shù)以百計的新客戶。我曾看過一些公司運用此一有組織的客戶引薦程序，在6個月內(nèi)讓業(yè)績生長3倍。藍伯Charles Lamb曾說過：不要替我引見那個人，由于我會厭惡他，而我無法厭惡一個我認識的人。在個人的層次上，由一位令人尊崇的同事向

33、一位有潛力的客戶、同業(yè)、或能夠的頂頭上司所做的簡單引見，可媲美引薦。舊客戶要比新客戶更好爭取一位新客戶能夠要花一點兒本錢，但要爭取一位舊客戶卻毋需掏腰包。第十二章通知他舊客戶不再繼續(xù)和他做生意的三個根本緣由。第一個緣由，他們暫時不再向他購買，而且從此蹤影全消，再也不和他打交道，眼不見，心不念雖是陳腔濫調(diào)，但卻有其真義。一旦他不再和一家公司打交道，不論他們的產(chǎn)品或效力多么有價值，他漸漸會采取一種完全不同的購買方式。第二個緣由是客戶由于不稱心而不再和一家公司打交道?？蛻粲猩习賯€理由對公司不滿而停頓采購行為。但重要的是要了解他能否故意讓客戶感到絕望。第三個緣由是客戶的情況有所改動，而他的產(chǎn)品或效力再也不能提供他們?nèi)魏卫麧?。這種客戶的情況有點像路走到盡頭，但現(xiàn)實卻不然。即使一位客戶無法再和他做生意，但他卻是帶來更多收入的絕佳資源，他將