企業(yè)營銷理念

1、企業(yè)營銷理念何謂營銷？營銷簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買欲望。最早的營銷員-塞繆爾營銷不是銷售！銷售屬于短期目標(biāo)，以顧客購買為標(biāo)準(zhǔn)衡量營銷屬于長期目標(biāo)，以提升銷售額、提升認(rèn)知度、提升品牌形象等多重標(biāo)準(zhǔn)衡量，當(dāng)然，銷售額也是重要的。銷售包括在營銷之內(nèi)，營銷是一個(gè)管理過程，即有效地判斷、預(yù)測和滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)要為公司盈利。營銷應(yīng)被視作一個(gè)公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營銷部門去做。”有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會(huì)提供次品，送貨部門可

2、能會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門可能會(huì)開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營銷才會(huì)是有效的。營銷理念-企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想營銷理念是企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向，是有效實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和手段在西方國家工商企業(yè)的營系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。企業(yè)營銷理念-生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受

3、任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。企業(yè)營銷理念-產(chǎn)品理念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。企業(yè)營銷理念-銷售理念銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是大蕭條時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困

4、難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。企業(yè)營銷理念-市場營銷理念這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。企業(yè)營銷理念-社會(huì)市場營銷理念是一種補(bǔ)充和修正的市場營銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的

5、長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊企業(yè)營銷理念的區(qū)別區(qū)別點(diǎn) 現(xiàn)代營銷觀念 傳統(tǒng)營銷觀念營銷導(dǎo)向不同市場需求 現(xiàn)有產(chǎn)品營銷重點(diǎn)不同以顧客為重 以自我為重獲利方法不同滿足顧客需求 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售營銷手段不同整體營銷 推銷、促銷新舊兩類觀念的主要區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下

6、企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。中外企業(yè)營銷理念的比較-西方國家以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學(xué), 公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營思想, 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線, 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷活動(dòng), 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想, 是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。近百年來, 西方市場營銷學(xué)家不遺余力地針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場營銷哲學(xué), 用以指導(dǎo)市場營銷活動(dòng)。20 世紀(jì)40 年代之前, 西方企業(yè)先后奉行

7、的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念, 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀(jì)50 年代,為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 西方提出了市場營銷觀念。中外企業(yè)營銷理念的比較-西方國家兩個(gè)基本特征： 一是提出了以消費(fèi)者為中心; 二是強(qiáng)調(diào)整體營銷。20 世紀(jì)70 年代,西方國家的一些學(xué)者對(duì)市場營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補(bǔ)充, 又先后提出了社會(huì)市場營銷觀念、生態(tài)市場營銷觀念等。到上世紀(jì)末的80 、90 年代, 反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮, 如競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要兼顧社會(huì)的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益, 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。中外企業(yè)營銷理念的比較-中國

8、我國市場營銷觀念的樹立主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1、在黨的十一屆三中全會(huì)以前, 我國市場的基本特征是商品的嚴(yán)重不足, 企業(yè)無需關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題, 在這種情況下, 大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導(dǎo)思想, 企業(yè)根本不了解顧客的需要。2黨的十一屆三中全會(huì)以后, 不斷深入的體制改革, 有力地促進(jìn)了我國生產(chǎn)力的發(fā)展, 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化, 一些價(jià)格高又不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就賣不出去了, 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告,逐步奉行推銷觀念。中外企業(yè)營銷理念的比較-中國進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代, 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立, 許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變, 市場競爭

9、日益加劇, 我國的企業(yè)開始樹立市場營銷觀念。我國企業(yè)營銷理念與國外差距主要表現(xiàn)在: (1) 比發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時(shí)間。(2)不同地點(diǎn)、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。(3) 對(duì)市場營銷觀念的理解具有片面性。知名企業(yè)的營銷理念1.麥當(dāng)勞-時(shí)間在變，QSCV理念永恒Quality代表品質(zhì)，Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Clean是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表價(jià)值，是后來添加上的準(zhǔn)則，加上V是為了進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。麥當(dāng)勞的營銷理念例如，牛肉食品要經(jīng)過40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制

10、作超過一定時(shí)限（漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l是7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83的肩肉與17的上選五花肉混制等等。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的麥當(dāng)勞用超人的耐力，多年來一直堅(jiān)持遵循“QSCV”理念，贏得了顧客，也贏得了市場，這是值得許多企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。2.蘋果公司營銷理念 1.與競爭對(duì)手合作：在蘋果經(jīng)歷了12年的經(jīng)營虧損后，喬布斯需要很快為蘋果注入新的資金。因此，他開始向比爾.蓋茨尋求合作，蓋茨最終向蘋果投資了1.5億美元。 2.開發(fā)亮麗性感的產(chǎn)品：作為一名偉大的推銷員，喬布斯深知產(chǎn)品外觀美感的重要性，他也意識(shí)到蘋果產(chǎn)品看起來已經(jīng)過時(shí)。喬布斯

11、在1998年蘋果的一次會(huì)議中表示，“你一直公司現(xiàn)在的問題是什么嗎？公司的產(chǎn)品外觀非常糟糕，沒有一點(diǎn)性感美學(xué)元素在里面?！比缃?，蘋果開發(fā)的產(chǎn)品個(gè)個(gè)性感十足。 3.變革原始的商業(yè)規(guī)劃，樹立新的發(fā)展藍(lán)圖：蘋果最初只是一家生產(chǎn)電腦的公司，喬布斯知道如果公司要想取得真正的成功，就必須改變這種單一性。后來，蘋果MP3，iPhone,iPad等相繼問世，取得了巨大成功。喬布斯也在2007年將公司的名字從Apple Computer Inc.改為Apple Inc.，這也象征了公司的更新更廣闊的發(fā)展藍(lán)圖。 4.開創(chuàng)新的解決方案來逾越看似不可逾越的障礙：過去很長一段時(shí)間，很多銷售商都沒有足夠重視蘋果產(chǎn)品。喬布斯

12、是如果解決這個(gè)問題的呢？他開創(chuàng)了蘋果商店?，F(xiàn)在蘋果商店已經(jīng)遍布全球，成為該領(lǐng)域的佼佼者。 5.主動(dòng)告訴消費(fèi)者他們需要什么，不能消極地等待消費(fèi)者的信息回饋：喬布斯一向采用的方式時(shí)，在消費(fèi)者知道自己需要什么之前告訴他們需要什么。蘋果有能力使用戶購買他們?cè)?jīng)認(rèn)為不需要的產(chǎn)品。 6.連點(diǎn)成面：蘋果推出的產(chǎn)品不僅極具創(chuàng)新性，而且不同的產(chǎn)品之間還能夠有機(jī)融合。iPod和iTunes是完美組合，iPad和iPhone在應(yīng)用店中也是彼此呼應(yīng)。喬布斯曾經(jīng)說過，“創(chuàng)新就是將不同的事物有機(jī)連接起來，連點(diǎn)成面，形成合力。” 7.員工雇傭標(biāo)準(zhǔn)不能千篇一律：不是只有常春藤的畢業(yè)生才能經(jīng)營公司。喬布斯曾經(jīng)就說，“蘋果曾經(jīng)開

13、發(fā)的Macintosh計(jì)算機(jī)之所以能取得巨大的成功是因?yàn)橛?jì)算機(jī)開發(fā)人員的多樣性，有音樂家，詩人，也有藝術(shù)家和歷史學(xué)家，他們最終成為了世界上最出色的電腦專家。” 8.鼓勵(lì)別人以不同的方式思考：蘋果在20世紀(jì)90年代末發(fā)起過一個(gè)以“Think Different”為主題的廣告設(shè)計(jì)大賽，并取得了巨大成功，它激起了人們的創(chuàng)新發(fā)明意識(shí)，也正是這些造就了今天的蘋果。 9.使產(chǎn)品簡單化：簡單的用戶體驗(yàn)才是王道。蘋果的設(shè)計(jì)師Jonathan Ives曾說過，“無論我們開發(fā)什么產(chǎn)品，我們都會(huì)盡最大努力使產(chǎn)品變得簡單易用，因?yàn)槿藗兲焐嗖A簡單易用的產(chǎn)品。” 10. 銷售的是夢(mèng)想，而不僅僅是產(chǎn)品：喬布斯總能給人這樣

14、一種感覺，用戶購買的不是蘋果產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的象征意義。要記住，人們最關(guān)心的還在他們自己，所以要讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)品連接，這樣產(chǎn)品對(duì)用戶就有不一樣的意義。企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新 在信息時(shí)代，每個(gè)競爭者都有同等的機(jī)會(huì)，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。 一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價(jià)值 國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時(shí)代，消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時(shí)代的營銷理念，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。

15、隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代企業(yè)營銷的整合模式。二、營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的倔起 所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。信息時(shí)代，一個(gè)企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé)，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合。 三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合 4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。4P是什么？三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合 1產(chǎn)品策略：消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足 2價(jià)格策略：消費(fèi)者接受為底線 3渠道策略：方便顧客的購買 4促銷策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通