絲寶集團(tuán)的終端營(yíng)銷策略-培訓(xùn)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料今天中國(guó)外鄉(xiāng)營(yíng)銷實(shí)際再一次走到了舉目彷徨的十字路口。上一次十字路口發(fā)生在九十年代中后期，外鄉(xiāng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)一輪盲目熾熱的“廣告燒錢之后，閱歷了秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王的紛紛落馬，看到了奧美等“國(guó)際4A的折戟沉沙，“廣告明星們的風(fēng)光不再以及慘痛教訓(xùn)使得外鄉(xiāng)企業(yè)在哀鴻遍野中疑心、冷靜并反思起來(lái)，開(kāi)場(chǎng)由“廣告主導(dǎo)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“終端主導(dǎo)的營(yíng)銷，終端營(yíng)銷這一在“科特勒經(jīng)典營(yíng)銷實(shí)際中幾未提及的工具開(kāi)場(chǎng)被越來(lái)越多的外鄉(xiāng)企業(yè)視為市場(chǎng)運(yùn)作中的重中之重，并因此有了“渠道制勝、終端為王的說(shuō)法，絲寶的舒蕾更成了運(yùn)用終端

2、戰(zhàn)略挑戰(zhàn)寶潔的外鄉(xiāng)企業(yè)勝利典范。然而“天有不測(cè)風(fēng)云，就在外鄉(xiāng)企業(yè)紛紛模擬“舒蕾方式，終端費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，甚至連賣場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)外都標(biāo)配了固定促銷場(chǎng)地的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)是制勝法寶的終端營(yíng)銷方式出了問(wèn)題，而且是出乎方式設(shè)計(jì)者預(yù)料之外、越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士泄漏，一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)的絲寶集團(tuán)目前曾經(jīng)進(jìn)入了開(kāi)展瓶頸，構(gòu)成了有促銷有銷量，沒(méi)促銷沒(méi)銷量的“囚徒姿態(tài)，使得其銷售額和市場(chǎng)占有率在彷徨不前中有所下降?！皻v史上頗多驚人的類似之處，中國(guó)外鄉(xiāng)營(yíng)銷實(shí)際再次面臨和“廣告失效有著一樣的窘境的“終端失效，終端的做與不做成了擺在外鄉(xiāng)企業(yè)面前的兩難選擇上。要解開(kāi)這個(gè)兩難選擇，最好的方法

3、就是以絲寶這個(gè)“終端第一品牌為解剖樣本，首先弄清楚其過(guò)去的勝利是建立在什么產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略根底上的，再看看這些產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略根底對(duì)如今的適用性又如何，最后自然真相昭然世人。一、絲寶終端制勝的背后是產(chǎn)業(yè)與戰(zhàn)略根底的支持眾所周知，在國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈的日化行業(yè)，絲寶集團(tuán)的主打品牌舒蕾之所以能從寶潔、結(jié)合利華以及眾多國(guó)內(nèi)品牌的夾擊中脫穎而出，關(guān)鍵就在于其像當(dāng)年三株、紅桃K一樣氣勢(shì)洶洶的終端推行，舒蕾給人最深的印象就是把洗發(fā)水當(dāng)保健品來(lái)做。早在1997年舒蕾發(fā)軔之時(shí)，絲寶就確立了“從終端打造中心競(jìng)爭(zhēng)力的方略并持之以恒堅(jiān)持至今，這直接培育了舒蕾國(guó)內(nèi)獨(dú)一可以與寶潔在單一產(chǎn)品上對(duì)峙的品牌位置2000年舒

4、蕾與飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名，因之在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)初次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、結(jié)合利華三足鼎立的局面據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2000年舒蕾的銷售額近20億元人民幣。然而很多人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到舒蕾的終端優(yōu)勢(shì)只是表象，其勝利的背后潛藏有深化的戰(zhàn)略性支持要素，沒(méi)有這些條件舒蕾根本不能夠發(fā)揚(yáng)終端優(yōu)勢(shì)。1、舒蕾終端制勝的產(chǎn)業(yè)根底首先從九十年代中期開(kāi)場(chǎng)，洗發(fā)水行業(yè)呈高速生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)甚至連鄉(xiāng)村市場(chǎng)都在啟動(dòng)，每年的增長(zhǎng)都在兩位數(shù)以上，高速生長(zhǎng)的市場(chǎng)勢(shì)必留下大量的空間尤其是終端操作的空間，此時(shí)舒蕾的終端攻略可謂是“順勢(shì)者昌、得時(shí)者強(qiáng)，略早一點(diǎn)的TCL作為后發(fā)品牌在彩電上運(yùn)用終端推

5、行獲得顯著勝利也正是由于這個(gè)道理。其次，作為洗發(fā)水行業(yè)指點(diǎn)者的寶潔正沉浸于對(duì)本人壟斷位置的喜悅之中，寶潔根據(jù)在歐美市場(chǎng)的閱歷以及在中國(guó)市場(chǎng)的初戰(zhàn)告捷，以為其以USP為根底的大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略足以將輝煌延續(xù)最多再補(bǔ)充一點(diǎn)類似于“飄柔之星這樣的公關(guān)活動(dòng)，所以不斷輕視作為日常傳播的終端推行，以為那不過(guò)是“小品牌的“小打小鬧。寶潔的想法并非全無(wú)道理，由于消費(fèi)者A&U調(diào)查顯示60%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)之前曾經(jīng)做出了品牌選擇不會(huì)再受促銷人員的影響，然而寶潔忽略的是做這個(gè)調(diào)查的時(shí)候舒蕾的終端攻略還沒(méi)有顯山露水。實(shí)踐上終端是顧客接觸點(diǎn)中最嚴(yán)密同時(shí)也是最后的一點(diǎn)，寶潔對(duì)終端的忽視使得“臨門一腳必然脆弱無(wú)力，而這就

6、給舒蕾呵斥了突破的大好契機(jī)?，F(xiàn)實(shí)上，鑒于飄柔和舒蕾在定位上的類似，舒蕾得到的正是飄柔所失去的。再次，自從“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的重慶奧妮在與寶潔“展開(kāi)對(duì)攻敗下陣來(lái)之后，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌曾經(jīng)視寶潔為不可跨越的鴻溝，沒(méi)有人再敢“在太歲頭上動(dòng)土，甚至喪失了“繼續(xù)為敵的勇氣，紛紛退出主力城市，躲進(jìn)幾塊錢一瓶的低端市場(chǎng)，以茍延殘喘為幸事。這種態(tài)勢(shì)不僅使得中高端市場(chǎng)幾乎完全暴露在舒蕾的面前，而且舒蕾也因之防止了兩線作戰(zhàn)的不利局面。最后，通路和消費(fèi)者的變化也有利于舒蕾的終端戰(zhàn)略，九十年代中后期正是以超市為代表的通路變革的年代，超市零售額在社會(huì)商品零售總額中所占的比重越來(lái)越大，尤其是在一線城市、快速消費(fèi)品領(lǐng)域

7、，超市的浸透不僅使得終端推行的余地和效果越來(lái)越大，而且使得舒蕾防止了三株被零散型終端拖垮的危險(xiǎn)。另外，不象購(gòu)買家電必需左比又較，消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)涉入程度并不高，在導(dǎo)購(gòu)人員介入或有促銷活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遭到其影響。2、舒蕾終端制勝的戰(zhàn)略根底產(chǎn)業(yè)根底對(duì)任何廠商都是平等的，但舒蕾為何獨(dú)獨(dú)可以勝利，這就離不開(kāi)舒蕾超強(qiáng)的戰(zhàn)略把握才干。其一，為很多人忽視的是，不比寶潔遜色的產(chǎn)品是舒蕾的勝利的關(guān)鍵要素之一雖然絲寶集團(tuán)運(yùn)作麗花絲寶遠(yuǎn)談不上勝利，但因此也沉淀了大量的閱歷，由于質(zhì)量感低的產(chǎn)品再怎樣做終端也無(wú)濟(jì)于事。舒蕾的瓶型、包裝，尤其是香味、粘稠感這些可感知的產(chǎn)品要素可以暗示質(zhì)量和籠統(tǒng)至少在九十年代末

8、做得相當(dāng)?shù)氐溃抑两裼浀?8年第一次用舒蕾，香味通暢隔著房間也能聞到。其二，跟隨型的定價(jià)不僅使得舒蕾擁有與寶潔相當(dāng)?shù)幕\統(tǒng)這是那些幾塊錢的洗發(fā)水辦不到的，同時(shí)讓消費(fèi)者覺(jué)得到略有實(shí)惠，千萬(wàn)不要小看這一點(diǎn)，這意味著科特勒所講的“沒(méi)有五分錢抵消不了的顧客忠實(shí)立刻就會(huì)發(fā)生作用。其三，人們?cè)谡劶笆胬俳K端戰(zhàn)略的時(shí)候經(jīng)常會(huì)忽視其渠道戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)上沒(méi)有渠道的匹配是不能夠發(fā)揚(yáng)終端優(yōu)勢(shì)的，這跟HP不論如何努力也永遠(yuǎn)無(wú)法模擬DELL是一個(gè)道理。絲寶集團(tuán)改動(dòng)以往以經(jīng)銷商為主的金字塔型分銷方式由于沒(méi)有什么經(jīng)銷商具有終端深耕的才干和志愿，經(jīng)過(guò)設(shè)立區(qū)域分公司對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理的方式，建立扁平化同時(shí)強(qiáng)有力的直接分銷系統(tǒng)

9、。請(qǐng)留意，只需跨過(guò)渠道才干控制終端，這是很多模擬舒蕾但毫無(wú)效果的廠商的癥結(jié)所在，波導(dǎo)在手機(jī)上的勝利同樣也是遵照了這一原那么。其四，在舒蕾之前有人做終端，在舒蕾之后也有人做終端，但何以獨(dú)獨(dú)舒蕾可以“終端為王？根子在于舒蕾不是普通的終端運(yùn)作，而是基于整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性終端運(yùn)作，在舒蕾的終端操作中，不僅有硬終端，而且有軟終端；不僅有慣常的PUSH，也有PULL；不僅有SELL，也有COMMUNICATE，一句話，舒蕾在賣場(chǎng)上的功夫下得可謂是到了家，舒蕾實(shí)現(xiàn)了對(duì)賣場(chǎng)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的“360全方位管理。言而總之，正是這些深層次的產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略根底，使得舒蕾的終端攻略可以如虎添翼，為人所不能。二、絲寶終端攻略

10、失效根因于過(guò)去的產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略根底如今大多改動(dòng)然而，勝利并不意味著本身就一定能繼續(xù)，據(jù)悉絲寶集團(tuán)目前曾經(jīng)進(jìn)入了銷售的“平臺(tái)期，有促銷有銷量、沒(méi)促銷沒(méi)銷量成了令管理層萬(wàn)分頭疼但不知計(jì)將安出的頭號(hào)難題，有媒體報(bào)道舒蕾2002年的銷售額也由兩年前的近20億元跌到10億元以內(nèi)，“發(fā)家法寶曾經(jīng)成為“敗家之道，真有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何的況味。就在業(yè)內(nèi)不斷置疑“舒蕾方式之風(fēng)塵囂日上之際，我們照舊堅(jiān)決地以為，舒蕾的終端方式并沒(méi)有錯(cuò)，業(yè)績(jī)先升后降的根本緣由在于以前促其勝利的產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略根底如今大多已不復(fù)存在。1、寶潔的“帝國(guó)還擊戰(zhàn)作為“學(xué)生的舒蕾的勝利，讓作為“教師的寶潔從夢(mèng)中驚醒，睡獅一旦醒來(lái)就絕不會(huì)滿足于小打小

11、鬧，寶潔決議改動(dòng)既往過(guò)分依賴群眾傳播的戰(zhàn)略構(gòu)架，決議用一攬子“以其人之道還治其人之身的戰(zhàn)略讓“學(xué)生明白“教師究竟還是教師。首先是通路轉(zhuǎn)型，寶潔深知現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于優(yōu)越的生活過(guò)得太久是很難貫徹執(zhí)行終端戰(zhàn)術(shù)的，但寶潔又不能夠象舒蕾一樣踢開(kāi)經(jīng)銷商自建分銷網(wǎng)絡(luò)。寶潔走了高明的兩步棋。第一步提出整合經(jīng)銷商的“2005分銷商方案 ，要求代理商最終要向儲(chǔ)運(yùn)商轉(zhuǎn)型，當(dāng)然經(jīng)銷商的利潤(rùn)也要隨職責(zé)簡(jiǎn)化而降低這引起了相當(dāng)?shù)牟粷M，但終被處理，把節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移向終端。第二步推出“全程助銷方案，寶潔在全國(guó)范圍擴(kuò)展?fàn)I銷隊(duì)伍，要求經(jīng)銷商組建“寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，分為大中型零售店、零售市場(chǎng)、深度分銷三個(gè)層次，每個(gè)組員將是一個(gè)獨(dú)立的“終端經(jīng)理置信在不久的未來(lái)，“終端經(jīng)理將與“產(chǎn)品經(jīng)理同樣顯赫，寶潔經(jīng)過(guò)設(shè)立“廠方代表指點(diǎn)制的方式在控制“寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組同時(shí)根本掌控了終端網(wǎng)