智能達(dá)促銷策劃文件-整體營銷策劃

1、.：.；整合營銷謀劃大綱智能達(dá)工程組2000/5/17目錄市場綜述SWOT分析問題點(diǎn)分析戰(zhàn)略思索推行戰(zhàn)略及方案一、市場綜述市場現(xiàn)狀復(fù)讀機(jī)行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出如今80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的本錢較高是目前的兩倍，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的開展，產(chǎn)品在本錢與技術(shù)方面有了艱苦突破，在經(jīng)過三年左右的開展，猛烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)那么各出奇招，力圖擴(kuò)展本人的市場份額。而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國將要到來的“入世所產(chǎn)生的對(duì)人才外語素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出

2、良好的開展態(tài)勢。讀機(jī)開展趨勢復(fù)讀機(jī)的開展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而開展到運(yùn)用單片語音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是開展到如今，以東芝的8831語音處置芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，根本滿足言語學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。第三代是用復(fù)讀機(jī)公用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)理，對(duì)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器的順應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3緊縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的

3、固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的運(yùn)用將有宏大的影響。競爭品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只需步步高在行業(yè)中處于強(qiáng)勢位置； 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)開展的歷程較短，行業(yè)的開展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌認(rèn)識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)勢品牌介入該領(lǐng)域時(shí)，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。目前復(fù)讀機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個(gè)強(qiáng)勢品牌，步步高以其品牌優(yōu)勢及完善的網(wǎng)絡(luò)體系，加以強(qiáng)大的廣告攻勢，在行業(yè)中處于指點(diǎn)者的位置，TCL也借助其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，迅速成為該行業(yè)的新星，永華

4、、萬信以其較系統(tǒng)的推行方式及較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推行及完善上都缺乏力度和系統(tǒng)性。行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏一致的行業(yè)規(guī)范 復(fù)讀機(jī)行業(yè)缺乏規(guī)范表達(dá)在： 行業(yè)缺乏一致的技術(shù)規(guī)范；復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)目的較為混亂；消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購缺乏衡量目的；目的消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏向行業(yè)前景目前市場上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未構(gòu)成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的開展前景較為廣大復(fù)讀機(jī)的目的消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場的95%左右，且市場容量宏大，從國家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬人包括大學(xué)在內(nèi)，而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量僅為1050萬臺(tái)，復(fù)讀機(jī)擁有率缺乏6%，遠(yuǎn)未到

5、達(dá)市場飽和點(diǎn)，消費(fèi)還未成規(guī)模，當(dāng)市場人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)構(gòu)成一個(gè)量的飛躍。以及高考、中考制度的改革都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的開展提供了機(jī)遇。 消費(fèi)者情況標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 在目的消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場的95%，是我們主要的目的消費(fèi)群，也是我們市場投放的著眼點(diǎn)。2、主要目的消費(fèi)群分析：目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場謀劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國家的一些根本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其緣由在于很多鄉(xiāng)村的小學(xué)生無法升入中學(xué)，我們的目的

6、消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬人中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬人。從復(fù)讀機(jī)目的消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬臺(tái)，以次可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)有復(fù)讀機(jī)擁有人數(shù)=1050*45%=427.5大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*40%=420中學(xué)生現(xiàn)

7、人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/170.3+157.1=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些根本的結(jié)論：在目的消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相當(dāng)高，具有一定的消費(fèi)慣性，只需利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場的拓展將會(huì)較順利；中學(xué)生目前的市場擁有率只需8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值大約為15%，將會(huì)構(gòu)成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語的氣氛不但加強(qiáng)，父母更加注重孩

8、子的外語教育，在這方面的投資將不斷添加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語的方便性必然成為重點(diǎn)思索的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 3、標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)本身特點(diǎn)：年輕，充溢活力，有本人的價(jià)值評(píng)判規(guī)范，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，短少主意，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)本人的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)本身素質(zhì)的提高較為注重；購買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為初次購買；購買動(dòng)機(jī)：協(xié)助 學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語才干；購買印象：在錄音機(jī)的根底上添加了復(fù)讀機(jī)功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推行；中等城市只需部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市根本上

9、不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。智能達(dá)產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況引見：目前661A走量較大，主要是以低價(jià)獲得競爭優(yōu)勢，方案在六月開發(fā)661B，本錢進(jìn)一步降低，堅(jiān)持利潤和競爭力。663是662的替代產(chǎn)品，但是由于665的出現(xiàn)使之迅速成為一種邊緣產(chǎn)品，但在個(gè)別地域還是好銷，緣由是這些地域不太接受與之功能類似的863的長方形外觀。668實(shí)踐上是662的改裝版，為的是清理庫存的原資料，用了“循環(huán)400秒的概念，根本目的是為了清貨。665的主要功能是在663的根底上添加了自動(dòng)充電功能，以后的產(chǎn)品如865等都有充電功能，六月還可出一款665A，運(yùn)用了類似手機(jī)的充電功能，使充電又快又好，還有如手機(jī)般的充電指示。以后的開

10、發(fā)方向：一是出一款新機(jī)型，暫取名“龍蝦機(jī)。功能上添加短波收音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，能否加喇叭能否加液晶顯示待定。 波士頓分析圖：市 高 Star Question mark場 665、665A 增長 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 低 相 關(guān) 市 場 份 額 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的生長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需求較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡，處在CASH COW區(qū)域的是目

11、前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司開展STARS產(chǎn)品提供了資金來源，處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足本身的耗費(fèi)，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需求公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需求縝密的分析和思索。競爭情況競爭對(duì)手整體分析在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高一馬領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行

12、業(yè)中的強(qiáng)勢品牌位置，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開新一輪的競爭，無論是在品牌建立還是在網(wǎng)絡(luò)建立方面都將投入大量的財(cái)力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立本人的位置，三匹馬實(shí)際將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證?，F(xiàn)對(duì)復(fù)讀機(jī)市場進(jìn)展一個(gè)初步的分析，步步高復(fù)讀機(jī)的市場覆蓋率到達(dá)90%以上，市場網(wǎng)絡(luò)較完善；永華的市場覆蓋率到達(dá)50%以上，但市場網(wǎng)絡(luò)不太完善；TCL市場覆蓋率已到達(dá)70%80%之間，市場處于快速增長階段，某些地域已超越步步高；萬信經(jīng)過去年完善的網(wǎng)絡(luò)建立，市場覆蓋率已達(dá)60%70%；以上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節(jié)制的投放廣告。復(fù)讀機(jī)廠商分

13、析列表廠商名廣告語行業(yè)位置備注步步高步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外語更容易老大市場占有率為35%TCL電腦言語復(fù)讀機(jī)為他加油；學(xué)好外語溝通中外新星市場占有率為10%萬信萬信數(shù)碼復(fù)讀機(jī)學(xué)習(xí)外語更開心；百分稱心，萬分信任；由于專業(yè)，因此杰出第二梯領(lǐng)先者市場占有率為15%永華第二梯領(lǐng)先者市場占有率為15%先科世界看中國，中國有先科；龍行天下索科學(xué)得輕松，邁向勝利；索科復(fù)讀機(jī)，英語好教師神奇鸚鵡T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只需我能克隆時(shí)間第二梯隊(duì)已衰敗學(xué)語通全自動(dòng)電腦言語復(fù)讀機(jī)；時(shí)時(shí)滿足您的需求，不斷超越您的期望第三梯隊(duì)學(xué)之友學(xué)生的導(dǎo)游、教師的助手、家長的朋友第三梯隊(duì)教育之星獨(dú)一經(jīng)過教育部鑒定的復(fù)讀機(jī)第三梯隊(duì)智能達(dá)我

14、們對(duì)質(zhì)量的追求鍥而不舍，精益求精第三梯隊(duì)SWOT分析水桶實(shí)際：水桶實(shí)際向我們提示的現(xiàn)實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決議的，而是由其中最短的那塊木板的長度決議的，因此，找到最短的木板并加高“它，這樣我們才干前進(jìn)！優(yōu)勢分析智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)質(zhì)量量的穩(wěn)定；具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)才干；公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場的變化能較快做出反映；公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場閱歷；優(yōu)勢分析公司處于高速開展時(shí)期，各方面的管理較為不規(guī)范；人員配備不齊全，素質(zhì)參差不齊；缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建立；產(chǎn)品的的市場占有率較低99年的銷售額僅為5萬臺(tái)開展方向尚不明確，在整個(gè)行業(yè)中處于

15、第三梯隊(duì)的末尾；公司還處于創(chuàng)業(yè)初期，市場也沒有完全翻開，因此存在一定的資金壓力；營銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建立和渠道管理有待加強(qiáng)；企業(yè)文化建立根底薄弱，企業(yè)理念、價(jià)值觀、職業(yè)品德準(zhǔn)那么等都有待確定和灌輸；雖然產(chǎn)品研發(fā)才干強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多；機(jī)遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景寬廣，市場空間宏大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展和參與WTO ，對(duì)外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的開展。公司有一批有知識(shí)、有才干、愿為公司開展盡力的優(yōu)秀員工；目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多

16、，整個(gè)行業(yè)還處在調(diào)整形狀中；整個(gè)行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起一致的行業(yè)規(guī)范，為我們初創(chuàng)行業(yè)的開展提供了機(jī)遇；要挾分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)緣由，國內(nèi)企業(yè)根本上都是采用零部件組裝的方式進(jìn)展消費(fèi)，而且中心部件的供貨廠商根本上是一樣的，這就導(dǎo)致各消費(fèi)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競爭中明顯處于優(yōu)勢。因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的位置，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處置存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)錢次序，使整個(gè)行業(yè)的利潤空間越來越低；強(qiáng)勢品牌的壟斷位置的不斷加強(qiáng)，市場可開發(fā)空間越來越小。問題點(diǎn)

17、分析行業(yè)問題點(diǎn)短少一致的行業(yè)規(guī)范；消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選擇規(guī)范不明確；復(fù)讀機(jī)無科學(xué)準(zhǔn)確的運(yùn)用方法；廠商的承諾普遍空洞；復(fù)讀機(jī)的購買者普遍是初次購買；缺乏個(gè)性化的籠統(tǒng)；企業(yè)本身問題點(diǎn)無品牌，無籠統(tǒng)；產(chǎn)品無特征；營銷網(wǎng)絡(luò)不健全；產(chǎn)品包裝無特征；產(chǎn)品種類少；產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；推行手法零散，缺乏系統(tǒng)性；廣告投入少；營銷戰(zhàn)略不明確；終端建立及管理不規(guī)范，甚至沒有；戰(zhàn)略思索 經(jīng)過對(duì)市場的分析，市場開辟的思緒逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面思索，市場的競爭雖然越來越猛烈，但也存在很多機(jī)遇，只需抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)展合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)展了以下戰(zhàn)略方面的思

18、索：推出特定的功能點(diǎn)，進(jìn)展訴求，引起消費(fèi)者的留意；針對(duì)目前復(fù)讀機(jī)市場上的訴求普遍空洞，抓住消費(fèi)者的心態(tài)，提出一個(gè)中心概念，如：智能機(jī)芯，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)真實(shí)在的承諾，從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)中突現(xiàn)出來；確立行業(yè)規(guī)范，建立獨(dú)特的市場功能規(guī)范； 針對(duì)前面的問題點(diǎn)分析，因行業(yè)缺乏規(guī)范，對(duì)我們來說是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)點(diǎn)，行業(yè)規(guī)范的建立可以從軟硬兩方面來思索：一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的規(guī)范；二、在軟件方面提出一些新的概念如：聽力指數(shù)、言語商數(shù)；抓住目的消費(fèi)群，對(duì)市場進(jìn)展細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，提升市場占有率；目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場的細(xì)分不夠明晰，面對(duì)目的消費(fèi)群根本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品戰(zhàn)略里可以根據(jù)不同的目的

19、消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)展市場細(xì)分，如：小學(xué)生推出“更容易、針對(duì)中學(xué)生推出“更輕松、針對(duì)大學(xué)生推出“許教師等子品牌，來擴(kuò)展市場占有率，提高市場競爭力。利用幾款低價(jià)機(jī)來沖擊行業(yè)的領(lǐng)先者； 經(jīng)過前面的市場分析，可以看出，智能達(dá)面對(duì)的市場競爭是相當(dāng)復(fù)雜的，由于智能達(dá)不僅要面對(duì)步步高等強(qiáng)勢品牌的沖擊，還要面對(duì)那些預(yù)備退出市場的廠家低價(jià)清貨的沖擊，使品牌的弱點(diǎn)暴顯露來，而價(jià)錢的優(yōu)勢又無法表達(dá)，在這種情況下可采取利用幾款在本錢上占優(yōu)勢的機(jī)型，利用低價(jià)戰(zhàn)略向行業(yè)的領(lǐng)先者，發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)配合恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)為中心，既打擊了行業(yè)的領(lǐng)先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從問題點(diǎn)的分

20、析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭曾經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，無系統(tǒng)的品牌建立，在競爭中明顯處于優(yōu)勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)展合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。走情感訴求之路；復(fù)讀機(jī)市場，因產(chǎn)品的趨同性，應(yīng)采取兩手抓，且兩手都要硬，一是在產(chǎn)品訴求上以硬件為中心，突出新概念，二是針對(duì)購買者的特點(diǎn)進(jìn)展感情訴求，加深品牌的親和力，使品牌在較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同。以款式、包裝的新穎性，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 營銷戰(zhàn)略思索營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)展市場份額營銷戰(zhàn)略想象智能達(dá)的戰(zhàn)

21、略想象的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的位置向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程，由于一個(gè)行業(yè)在成熟規(guī)范時(shí)，只能包容三、四個(gè)強(qiáng)勢品牌的存在，目前的復(fù)讀機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出這種趨勢，許多企業(yè)曾經(jīng)開場在這個(gè)行業(yè)中衰敗，智能達(dá)在戰(zhàn)略定位方面，一定要從宏觀的、長久處著手，只需定位的準(zhǔn)確，戰(zhàn)略目的的高遠(yuǎn)，才干激發(fā)起企業(yè)的斗爭精神，使企業(yè)向這一戰(zhàn)略目的邁進(jìn)時(shí)來完善本人。智能達(dá)挑戰(zhàn)者的身份，以及其要做行業(yè)的領(lǐng)航者的目的，是由市場情況及行業(yè)的開展規(guī)律決議的。戰(zhàn)略想象圖如下：行業(yè)的領(lǐng)先者A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象BBK確定戰(zhàn)略目的行業(yè)的領(lǐng)先者B、推出一系列的營銷組合戰(zhàn)略C、利用整合傳播戰(zhàn)略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細(xì)分市場，實(shí)

22、施多品牌戰(zhàn)略定位及賣點(diǎn)產(chǎn)品定位第三代復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；是一種學(xué)習(xí)外語良好輔助工具目的消費(fèi)群定位學(xué)生為主題，部分學(xué)習(xí)外語人員功能定位智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確獨(dú)特賣點(diǎn)USP智能機(jī)芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松營銷組合產(chǎn)品由電腦復(fù)讀部分與放音部分組成CPU芯片是決議復(fù)讀音質(zhì)的中心部件屬第三代產(chǎn)品價(jià)錢執(zhí)行市場一致的零售價(jià)錢；經(jīng)銷商零售價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；促銷的折價(jià)銷售由一致的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場價(jià)錢體系；由于各區(qū)域市場的戰(zhàn)略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍堅(jiān)持零售價(jià)錢相一致包裝在原有的包裝的根底上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶

23、與辯識(shí)，文字闡明力求簡單運(yùn)用內(nèi)包裝應(yīng)添加，復(fù)讀機(jī)運(yùn)用方法手冊，手冊的闡明用語應(yīng)簡單適用，有興趣性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀渠道主要渠道：大、中型商場，超市電器商場書店輔助渠道：各學(xué)校的集團(tuán)購買；人員直銷；電視購物；終端的管理與促銷營業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷售；終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；終端宣傳品的布置；售點(diǎn)廣告立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等的一致；促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。效力體系成立“智能達(dá)外語沙龍；專設(shè)“許教師熱線；客戶贊揚(yáng)受理中心。促銷戰(zhàn)略促銷思緒 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的主要目的市場是學(xué)生，也就是說運(yùn)用者是學(xué)生，但購買者卻大都是家長。怎樣利用一次促銷活動(dòng)將學(xué)生和家長都串連起來，當(dāng)是智能達(dá)促銷

24、要處理的中心問題。 以互動(dòng)的方式，調(diào)動(dòng)目的消費(fèi)群對(duì)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的知名度與銷量；經(jīng)過信函的方式，建立與學(xué)外語優(yōu)秀的學(xué)生的溝通；以贈(zèng)送智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的方式，利用典范的作用來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的促銷；并在活動(dòng)過程中調(diào)動(dòng)家長的積極性，以反響卡的方式，經(jīng)過家長簽名的方式來實(shí)現(xiàn)其參與的目的，同時(shí)以優(yōu)惠券的方式，以點(diǎn)帶面的方式來實(shí)現(xiàn)促銷的目的。促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語，輕松又容易。 促銷要點(diǎn)促銷地點(diǎn)：各大、中城市學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長、教師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推行騰躍進(jìn)展，同時(shí)經(jīng)過輔助促銷方式實(shí)現(xiàn)熱賣。主促銷活動(dòng)：“FOLLOW ME！智能達(dá)天才集中營在每班級(jí)中抽取一位

25、英語成果好的學(xué)生代表，作為“智能達(dá)天才少年參與“FOLLOW ME！集中營活動(dòng)。送每位代表一份禮物和智能達(dá)天才少年公仔、“FOLLOW ME ！T恤，并將此活動(dòng)炒作大，成為有一定社會(huì)影響力的活動(dòng)，讓那些沒有參與活動(dòng)的學(xué)生非常羨慕；接下來請智能達(dá)天才少年告知他們的同窗，智能達(dá)將免費(fèi)贈(zèng)送十件T恤給同班同窗。但要求同窗先在天才少年處登記，先來先得，送完即止；接下來再發(fā)信函給每位參與活動(dòng)的學(xué)生，請他們每人將一封信和智能達(dá)優(yōu)惠券給他們的家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點(diǎn)領(lǐng)取T恤了。在學(xué)生來領(lǐng)取T恤時(shí)向?qū)W生演示如何運(yùn)用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，并宣傳英語成果好的學(xué)生都用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)。發(fā)起智能達(dá)許教

26、師英語學(xué)習(xí)小組，由英語特級(jí)教師為寬廣需求英語輔導(dǎo)的學(xué)生講課。將智能達(dá)復(fù)讀機(jī)與許教師引薦英語教材捆綁銷售。推行期進(jìn)展買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)。輔助促銷活動(dòng)：利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手智能達(dá)復(fù)讀機(jī)促銷熱賣活動(dòng)。請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語的益處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心境促銷活動(dòng)，買一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語記憶詞典。 3、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開展搜集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，搜集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。廣告戰(zhàn)略告戰(zhàn)略：復(fù)讀機(jī)本來是一個(gè)較低關(guān)懷度的產(chǎn)品，經(jīng)過步步高的介入，約請張惠妹作籠統(tǒng)

27、代言人之后才將蛋糕做大起來；智能達(dá)作為市場挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步步高市場制勝的法寶廣告炒作上應(yīng)采取巧打的方式。思索到智能達(dá)的主要目的消費(fèi)群為學(xué)生，我們在廣告戰(zhàn)略的制定和詳細(xì)廣告工具的組合上就應(yīng)充分思索他們的喜惡和愛憎等心思特點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長都希望能有一個(gè)專業(yè)的教師來輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)設(shè)計(jì)了一個(gè)專業(yè)籠統(tǒng)許教師；同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都?jí)粝氡救四艹蔀榉址昼娋湍軐W(xué)習(xí)搞掂的天才于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)導(dǎo)入智能達(dá)天才少年的籠統(tǒng)。他們將作為智能達(dá)的籠統(tǒng)代言人出如今系列POP、報(bào)廣、CF片等廣告工具中與競爭對(duì)手叫陣。二廣告主題我們針對(duì)復(fù)讀機(jī)的特點(diǎn)，為智能達(dá)創(chuàng)作的主廣告語

28、為：FOLLOW ME！學(xué)外語輕松又容易！該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學(xué)習(xí)教程，并針對(duì)學(xué)生喜歡說一些帶英文的句子以顯示本人“酷的社會(huì)景象，設(shè)計(jì)為中英文結(jié)合、易誦易記的短句。三廣通知求點(diǎn)以下是智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌地圖，經(jīng)過品牌地圖我們不難對(duì)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)做出準(zhǔn)確定位，并給予各項(xiàng)詳細(xì)訴求。產(chǎn)品品牌地圖品牌稱號(hào)：智能達(dá)產(chǎn)品類別：電子教育類 目的市場 與消費(fèi)群市場國內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 品牌戰(zhàn)略品牌智能達(dá)、許教師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)

29、好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實(shí) 推行主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學(xué)外語輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語專業(yè)才可信傳播戰(zhàn)略以電視、報(bào)紙為傳播主體 推行工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅四廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許教師、“智能達(dá)天才少年和“FOLLOW ME ，學(xué)英語輕松又容易經(jīng)過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達(dá)的先進(jìn)機(jī)芯包裝為“智能芯，建立判別復(fù)讀機(jī)質(zhì)量好壞的規(guī)范。 C、將智能達(dá)“許教師的籠統(tǒng)運(yùn)用在捆綁銷售上，把智能達(dá)和許教師引薦的英語學(xué)習(xí)工具書綁在一同銷售，相互借勢。 D、借助中國科技大學(xué)少年班的神童用智能達(dá)學(xué)外語來炒作智能達(dá)天才少年的籠統(tǒng)，引起學(xué)生的羨慕和仿效。 E、經(jīng)過一些公關(guān)活動(dòng)的舉行，炒作“FOLLOW ME！的英語學(xué)習(xí)