明珠花園精彩營銷100天12

1、.：.；明珠花園精彩營銷100天輕視市場，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧作為一名營銷謀劃人，從業(yè)幾年來，我的職業(yè)生涯先后閱歷了數(shù)個(gè)階段，從電信到保健品、快速消費(fèi)品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要效力的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對一線品牌效力時(shí)間長了，加上與大客戶商討交流的時(shí)機(jī)多了，本人在不知不覺中染上一種“大品牌病總是狂妄地想著憑本人已掌握的閱歷與操盤才干，可以隨便地挎貝到其他地方去運(yùn)用。 在這種虛榮心思作祟之下，當(dāng)粵東某房地產(chǎn)開展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進(jìn)展?fàn)I銷謀劃時(shí)，我?guī)缀跛妓鞫嘉醇铀妓骶痛饝?yīng)下來。心想著憑我們在一線城市的操盤閱

2、歷，到一個(gè)三線城市操作一個(gè)小盤一定不成問題。 2003年5月日，我和工程小組數(shù)人來到了明珠花園。 明珠花園的開展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，斗爭多年擁有萬貫身家，后前往家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。憑著聰明才智，在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，開展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封鎖式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價(jià)比周圍樓盤貴300500元。 由于前期的市場推行及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓

3、，但銷售至2003年4份，整整八個(gè)月時(shí)間，僅僅銷售了幾十套，銷售不斷無法翻開局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。 為翻開銷售局面，開展商屢次舉行各種展銷、一口價(jià)、甚至于以本錢價(jià)售賣，但市場一直反響冷淡。 我與工程小組的成員聽了開展商的情況引見之后，對明珠花園的前期失誤與市場反響冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心思，我們僅僅依憑開展商所提供的書面資料及數(shù)日來對當(dāng)?shù)厥袌龅拇致粤私猓洼p浮地置信本人對明珠花園的市場推行已有深化的認(rèn)知。我們根據(jù)以往在一線城市的操盤閱歷，撰寫了一份明珠花園的營銷謀劃書。開展商對我們這些外來智囊團(tuán)的實(shí)操才干堅(jiān)信不疑，大大方方地認(rèn)可了我們的方案。 市場是理性的，它顯然會(huì)無情地

4、懲罰一切輕視它的人。 在接下來市場方案的執(zhí)行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進(jìn)展的派單、市場調(diào)查遭到他人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園觀賞了解的客戶卻寥寥無幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢每日平均不到二、三人 在謀劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后，我曾經(jīng)深化感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深化，對本地消費(fèi)者消費(fèi)心思掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可防止的事！ 痛定思痛之后，我自動(dòng)向開展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承當(dāng)起部分責(zé)任，并擔(dān)任新的市場調(diào)查與分析及新方案

5、的起草。開展商贊同了我們的方案。 深化外鄉(xiāng)市場， 了解文化消費(fèi)習(xí)慣依憑多年的營銷謀劃實(shí)際閱歷，我深知準(zhǔn)確的市場調(diào)查對工程謀劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調(diào)查上未夠深化，如今要做的首要任務(wù)就是彌補(bǔ)這方面的缺乏。 我將工程小組的成員進(jìn)展分工，分為三條主線是進(jìn)展調(diào)查： 一、 競爭對手調(diào)查 競爭對手調(diào)查包括價(jià)錢、位置、優(yōu)勢與優(yōu)勢、推行手法、戶型設(shè)計(jì)等 二、 消費(fèi)者調(diào)查 包括消費(fèi)才干、消費(fèi)心思、戶型需求、文化風(fēng)俗等 三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢分析 包括優(yōu)勢、優(yōu)勢、時(shí)機(jī)與要挾、以往推行手法的得失及應(yīng)汲取的教訓(xùn)。 一周時(shí)間下來，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)

6、告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕菩蟹桨甘〉牡胤剑簩ν忄l(xiāng)文化的隔膜。 多年來當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是廉價(jià)，最大的缺陷就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優(yōu)勢在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來建造樓房，有封鎖式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺陷就是售價(jià)對普通樓房高出不少。如何去壓服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)錢是我們面臨的第一難題。 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)才干不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)繼續(xù)走低，不少生意人都持幣張望，而且許多有知識、有才干的人都跑到廣州、深

7、圳、東莞等地置業(yè)、任務(wù)、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購買的客戶群。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常劇烈，即使那些外出任務(wù)多年，他們還是經(jīng)常前往家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)，供養(yǎng)本人的家人或作為本人返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群依然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。 其次，當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)才干在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最根本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查詢卷中發(fā)現(xiàn)，他們對樓房的要求依次是：溫馨、身份、氣氛、平安。 在上述市場調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群

8、特征逐漸在我們腦海中明晰起來： 目的對象：政府部門一定級他人員、私營企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地任務(wù)人士。 年齡：0歲50歲 家庭人數(shù)：人人父母、夫妻、孩子 對住房要求：溫馨、身份、氣氛、平安 價(jià)錢接受才干：每平方1300元至1900元 以調(diào)查分析為指引，制定詳密戰(zhàn)略方案 有了詳細(xì)的客戶群特征描畫，接下的推行方案就是思索如何去滿足客戶群的心思需求。經(jīng)過綜合分析，我們制定了名為“戰(zhàn)略制勝，后發(fā)制人明珠花園精彩營銷100天營銷戰(zhàn)略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)展市場突破： 一、 價(jià)錢戰(zhàn)略：思索如何突破明珠花園的價(jià)錢壁壘，讓目的客戶群了解到明珠花園的物超所值。 二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口

9、，將居家與下一代教育問題進(jìn)展結(jié)合，添加明珠花園的價(jià)值含量。 三、 居家氣氛：突出明珠花園全封鎖式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產(chǎn)品差別化角度消除客戶對價(jià)錢的敏感。 四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地任務(wù)、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。 價(jià)錢戰(zhàn)略的實(shí)施廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價(jià)錢低他%至%的情況下，任何廣告戰(zhàn)略都有能夠失效！ 此話真是至理名言，剛開場許多客戶一聽到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤，只因價(jià)錢廉價(jià)，經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上

10、天不公平。 明珠花園的價(jià)錢對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不來；假設(shè)降價(jià)，開展商得承當(dāng)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的籠統(tǒng)能夠受損。能否找到一條既不降價(jià)，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？ 在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對于低收入階層而言，高價(jià)錢購買的門檻負(fù)擔(dān)，而對于中上階層的客戶來說：高價(jià)錢身份名聲好的享用。我們針對的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者，假設(shè)我們可以遵照第二條等式的思緒來展開市場推行，就可以逃避高價(jià)錢的帶來購買妨礙。 我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價(jià)錢諱莫如深或者有意說低價(jià)錢的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)踐價(jià)錢，并將

11、廣告語調(diào)整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二十年的享用。 輔助這句廣告語的是四幅最能代闡明珠花園特征的圖片：設(shè)計(jì)精巧的樣板間、美麗的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。 我們之所以將明珠花園的高價(jià)錢廣而告之，其實(shí)目的有二：一、給一切人一個(gè)印象，明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤，而是少數(shù)人才干居住的樓盤，這既拉開與競爭對手能夠發(fā)動(dòng)的價(jià)錢戰(zhàn)，也滿足了潛在目的客戶群一種虛榮心思或者與眾不同的尊貴心思；二、以這種大肆宣揚(yáng)的方式，在客戶心目中呵斥一種獵奇的懸念：明珠花園終究是什么樣的樓盤敢賣如此高價(jià)？ 不久,我們的探子報(bào)答，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢開場此起彼伏地響起。雖然市

12、場銷售尚未能完全啟動(dòng)，但我們曾經(jīng)感遭到山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢，我們初步目的到達(dá)了。第二步戰(zhàn)略接著開場悄然地實(shí)施。 “為了孩子的未來戰(zhàn)略的實(shí)施就如前面消費(fèi)者分析所提到的，明珠花園的目的客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，任務(wù)忙碌，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心思，又迫使許多人即使出高價(jià)也情愿為本人的子女謀求一個(gè)好的未來給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最正確的選擇。 作為一個(gè)配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有興辦有幼兒音樂培訓(xùn)、智能開發(fā)之類的效力，只不過不斷沒有很有戰(zhàn)略性地去進(jìn)展。如今，教育牌成了明珠花園的營銷重點(diǎn)之一，我們向開展商提出了完好開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲

13、得了認(rèn)可。 按照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的教師，對這些孩子進(jìn)展縝密的培訓(xùn)。 在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局協(xié)作，在明珠花園舉行“贊賞您我們親愛的靈魂工程師全市優(yōu)秀教師表揚(yáng)大會(huì)，與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)扮演大賽及“為了下一代的未來教育咨詢會(huì)兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)展。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動(dòng)開場之前已經(jīng)過相關(guān)渠道大肆宣傳，并提早數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時(shí)夾報(bào)、廣播、單張、

14、電視廣告全部上馬，力求到達(dá)一種全方位的效果。 由于活動(dòng)宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，開展商緊急加派了幾十名保安維持次序，但還是出現(xiàn)人潮過多，局面有點(diǎn)混亂的局面。 在少年兒童的藝術(shù)扮演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。 有了前期藝術(shù)扮演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場教育咨詢會(huì)，群眾幾乎是擠爆了頭。 此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們預(yù)料。不僅市里的指點(diǎn)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)展報(bào)道?；顒?dòng)舉行之后，前來售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個(gè)星期，我們接待的客戶超越幾千人數(shù)，當(dāng)中大多數(shù)客

15、戶都是攜款前來，下訂超越二百套，銷售的順利讓我們這些幕后謀劃人大大喘了口氣。 居家氣氛實(shí)施戰(zhàn)略針對當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議開展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)展聯(lián)手協(xié)作，為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些根本的配備，如對講機(jī)、防暴棍、自行車、防曬器具、皮靴等，總的支出本錢不高，卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此時(shí)機(jī)，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓一切明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個(gè)花園的良好籠統(tǒng)。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門親密配合的正面例子，加以報(bào)道，等于給了我們免費(fèi)宣傳的時(shí)機(jī)。 游子歸家戰(zhàn)略的實(shí)施國慶長假很快到來

16、，大批外出任務(wù)、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此時(shí)機(jī)，我們決議謀劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受愉快生活的活動(dòng)。憑仗開展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，我們經(jīng)過一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望經(jīng)過新舊照片的對比，提示這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依托艱苦的斗爭得來的！ 情感訴求是一切廣通知求最高層面的戰(zhàn)略，假設(shè)運(yùn)用得當(dāng)，可以極大的激發(fā)目的客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子，他們當(dāng)年都是在這座城市出生、生長、讀書，然后到了外地斗爭，他們對這座城市還是有相當(dāng)深的感情。而我們這種

17、憶苦思甜式的宣傳戰(zhàn)略無疑極大的喚起了他們的回想，讓他們回想起本人的生長，回想起當(dāng)年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當(dāng)?shù)厝瞬煌?，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣，1500元/平方的價(jià)錢在他們看來，根本不是購買的妨礙。 這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們預(yù)料之中，也出乎預(yù)料之外。許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過來之后，在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢之后，他們不少人當(dāng)場就下了訂。一位在廣州任務(wù)多年的張先生這樣通知我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受愉快生活的圖片展讓他們深深回想起本人年幼時(shí)的生活，回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！ 出乎我們預(yù)料的是，許多本地有購買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長隊(duì)。銷售部的任務(wù)人員又是忙得腳不著地了。 戰(zhàn)略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，開展商的資金回籠問