營銷功能審計

1、營銷功能審計1營銷功能審計產品分銷與渠道價格廣告、促銷及公關與營銷相關的人力資源管理2產品關于產品的主要問題現有產品分析產品線目標是什么？這些目標是否合理？現有產品線是否滿足這些目標（需要數據圖表支持）產品結構分析產品包裝分析產品特性及賣點分析產品差異化分析產品結構不合理對于產品生命周期的管理產品組合是否合理，有無經過科學的規(guī)劃和設計產品線應向上、向下或上下同時延伸或收縮嗎？哪些產品應該逐步淘汰，哪些應該增加？（optional）買主對于本公司和競爭者產品的質量、特點、式樣和品牌等方面的支持和態(tài)度如何產品戰(zhàn)略的哪些方面需要進一步改進3產品關于產品的主要問題1）產品結構不合理2）產品發(fā)展方向不明

2、確3）產品質量不穩(wěn)定4）缺乏對于產品生命周期的管理5）沒有統一的產品包裝規(guī)劃 14業(yè)務現狀改進建議主要原因產品品種太多 如果按照不同的產品包裝及定價來分類,今年HIJ的品種有至少67種,比去年有過之而無不及,公司內資深的技術人員也不能憑記憶盡述我們今年生產和銷售的品種名稱,如此眾多的品種必然導致: 生產連續(xù)性降低,成本上升 差錯率上升,質量下降與質量波動 尾酒和包裝材料的浪費 倉儲占位加大 從采購到結算的全過程復雜化 (6)推廣投入分散沒有整體產品策略與計劃,根據市場情況倉促反應將品種確定在18-25個之間,銷往不同地區(qū)的同品種產品以不同顏色的防偽標簽或瓶蓋噴字的變化和箱體內蓋印的方式進行區(qū)分

3、改進依據:(1) 南廠宜于保持3-4種酒體,北廠宜于保持5種左右酒體,從生產連續(xù)性和質量穩(wěn)定的要求考慮,每種酒體演繹一到三個品種較為合適(2) 每個零售終端一般有3種酒銷售,已經十分充裕,每個地區(qū)有5-10種酒就足以滿足市場的需要,考慮到市場差異,公司生產出20種左右就可以滿足需要(3) 縮減品種對于質量穩(wěn)定,降低成本,加強管理十分有利,HIJ目前的管理基礎(機構,人力資源,信息系統,考核與職責不適于管理過多的品種（4）銷售量前20位的品種已占總銷售量90%產品產品結構不合理 15業(yè)務現狀改進建議主要原因產品線混亂 九條產品線中,產品線與產品線之間有交叉重合,產品線內部劃分過細,界限不清。檔次

4、不夠分明 高檔不夠高,最高檔的產品如：吉品純生,其品牌價值、包裝、口感、價格均不能比百威,嘉士伯等國際大品牌； 高檔產品中小麥純生、純生與吉品純生的界限十分模糊，消費者的認知分散偏離，不能形成鮮明的印象； 高檔產品的定位模糊,導致品牌價值下降，影響全線產品銷售； 中低檔產品口感、包裝、價格過于接近； 低檔產品失去價格空間。沒有明確的營銷整體計劃,沒有明確的品牌策略和執(zhí)行能力,沒有規(guī)范的產品淘汰和上市管理,沒有深入的消費者研究 ；沒有對產品生命周期的管理；沒有一個對產品研發(fā)、上市、成本、利潤以及產品生命周期等進行全面管理的核心部門；明晰品牌策略,強化營銷計劃的制定和執(zhí)行能力,規(guī)范產品研發(fā)和上市流

5、程,在20個左右的產品品種中明確高中低檔產品和產品目的 建設專業(yè)的市場部 1產品產品結構不合理6業(yè)務現狀改進建議主要原因產品目的性模糊 形象產品、策略產品、主推產品、主銷產品沒有分界和界定，導致市場攻防時不知道哪一種是狙擊步槍,哪一種是手榴彈和大炮，拿不出明確的戰(zhàn)術，拿出一個亂打一通；產品線變化過快，無法推廣，打擊經銷渠道的信心；沒有明確的營銷整體計劃,沒有明確的品牌策略和執(zhí)行能力,沒有規(guī)范的產品淘汰和上市管理,沒有深入的消費者研究明晰品牌策略,強化營銷計劃的制定和執(zhí)行能力,規(guī)范產品研發(fā)和上市流程,在20個左右的產品品種中明確高中低檔產品和產品目的,每年更換的品種保持在37個之間 改進依據:(

6、1) 產品更換過多,會使品牌形象模糊,更換過少,不利于緊跟潮流變遷長銷品種保持穩(wěn)定,使企業(yè)有穩(wěn)定的收入來源(3)策略性階段銷售品種可能帶來較高的利潤率和形成市場突破.,并使長銷品種后繼有種(4)每個系列一般不宜于默默無聞上市,目前企業(yè)的資源和營銷策劃能力只能夠滿足每年2-5個系列,5-12個品種的上市推廣(5)品牌策略尚不明晰,制約產品規(guī)劃和推廣 1產品產品結構不合理7業(yè)務現狀改進建議主要原因產品向低端還是高端發(fā)展方向有分歧；口感是保持HIJ原有特色(高濃度),還是向淡爽型發(fā)展方向轉移有爭議 ；對消費者研究嚴重不足 對產業(yè)發(fā)展方向,HIJ自身的資源和能力如何適應市場認識不統一 產品向中高端發(fā)展

7、,逐步淘汰低端,這里”逐步”指的是根據市場變化趨勢,漸漸減少低端產品的比例,這個過程的長短根據市場狀況和企業(yè)狀況確定,不要硬性規(guī)定時間表 ；口感向淡爽方向遷移,但要保留濃酒(比例低一點) 依據：(1) HIJ應該確立福建第一啤酒品牌,進而東南第一,進而南惠北青的品牌目標,需要向中高檔方向發(fā)展；(2) 啤酒的成本相差不大,中高檔產品有較高的收益；(3) HIJ目標市場近期在東南沿海,以福建為核心向周邊滲透蠶食,這個市場經濟發(fā)展相對迅速,消費水平提高；(4) 符合國家產業(yè)政策； 1產品產品發(fā)展方向不穩(wěn)定8業(yè)務現狀改進建議主要原因產品向低端還是高端方向發(fā)展有分歧；口感是保持HIJ原有特色(高濃度),

8、還是向淡爽型發(fā)展方向轉移有爭議 ；對消費者研究嚴重不足 對產業(yè)發(fā)展方向,HIJ自身的資源和能力如何適應市場認識不統一 (5) 閩南人有拼酒風俗,同樣,各地豪飲之士不乏其人,加之公務和坐臺小姐陪酒,大家都希望證明自己能夠喝的更多而不醉,同時又不影響第二天的業(yè)務,淡爽口味符合這一要求；(6) 南方人飲食口味偏淡,飲酒習慣將逐漸與之接近,訪談中,各地促銷小姐都反映了這一趨向；(7) 傳播與推廣的最高境界在于創(chuàng)造或引領了一場潮流或時尚,如HIJ小麥啤酒的推出,但當潮流已經形成時,改變潮流要付出比創(chuàng)造潮流更高的成本,這種成本非國際大品牌大財團無法承受,HIJ應該與時俱進；(8) 潮流遷移是漸變的過程,而

9、不是所有人都會變,因此要保留濃啤酒和特種啤酒。產品產品發(fā)展方向不穩(wěn)定 19主要原因產品質量不穩(wěn)定的原因來自許多方面，主要是生產采購、工藝控制、質檢等方面的問題，而不是銷售問題。需要強調的是由于市場營銷策略和操作不當引起的市場丟失是緩慢的，局部的和暫時的，由于產品質量導致的市場丟失是迅速的，整體的和無法挽回的，一場關于產品質量的訴訟就把三株公司從天堂打到了地獄。為什么HIJ以前也有質量問題而造成損害不大呢:當年HIJ在福建一枝獨秀時,各級經銷商靠著HIJ賺的盆滿缽滿,偶有質量問題,經銷商會自愿掏錢息事寧人,如今,經銷商都不愿出血；當年福建市場外資品牌不成氣候,青島啤酒尚未進入,消費者選擇不多,從

10、供求關系上HIJ供不應求,如今,省內已經有與HIJ齊名的雪津,青啤已經有投資,消費者選擇余地很大,市場形勢是HIJ在渴求消費者的青睞；當年供不應求,HIJ貨如輪轉,啤酒下線不久就進入顧客的胃,新鮮度高,口感較好,如今競爭激烈,啤酒在庫和在貨架的時間明顯延長,原先不是問題的現在變成了問題,原先存在的質量問題更為嚴重 。產品質量不穩(wěn)定 110業(yè)務現狀改進建議主要原因沒有產品上市、推廣、強化和替代的整體計劃,產品更替無序；促銷操作的失誤常常導致產品的夭折 新產品上市成功率低缺乏對于各產品所處生命周期階段的界定和相應操作指引； 對于關鍵產品是改進質量或通過其它方式延長生命周期還是用新品替代沒有明確的評

11、估標準。促銷常常出自辦事處的要求，缺乏對產品的整體考慮沒有嚴謹的新產品上市流程關注并界定關鍵產品的生命周期所處階段,提前準備預案并謹慎操作 ；完善企業(yè)營銷基礎工作,特別是各項標準的制定 。加強營銷計劃性和整體策劃制訂并執(zhí)行科學的新產品研發(fā)和上市流程產品缺乏對于產品生命周期的管理 111業(yè)務現狀改進建議主要原因產品包裝風格由于制瓶工藝限制，啤酒瓶身的圖文不會很精致,HIJ瓶肩突起的商標圖文表現效果不好,易磨花,而柔和的菱形折射光線,給人以冰晶剔透的感覺,且不易磨花； 訪談中發(fā)現消費者選擇產品除了品牌,已進一步關注到品種,HIJ品種的小字表現,延長了顧客的識別時間；綠色食品在城市,在中高收入人群中

12、有越來越高的號召力； 各種認證和獲獎是打動消費者的重要信息,應印在大標顯眼處；中國畫中早有計白當黑的美學觀,畫面過滿,字體過多的圖案美觀性較差；沒有品牌手冊和VI規(guī)范；相關人員專業(yè)技能需要提高；對市場了解不夠，反應慢迅速著手品牌手冊的制定；展開包裝研討活動；加強相關人員的培訓加強銷售、生產、設計等工作的協調性和計劃性。產品沒有統一的產品包裝規(guī)劃 112業(yè)務現狀改進建議主要原因瓶型缺乏新奇感；部分產品包裝近似,引發(fā)誤會,福州的二批商反應8度與10度的易拉罐精品HIJ包裝基本一樣,8度和10度酒相差10元/箱,二批商和終端大罵經銷商同貨不同價；部分產品有兩種包裝，破壞品牌形象。如千禧龍8度超爽有兩

13、種頭標和顏色小有區(qū)別的大標包裝風格不統一,不利于加深消費者的品牌認知；包裝質量差,品標受潮或售后脫落,紙箱部分封口不牢；包裝檔次偏低,如吉品純生；缺少330等適合酒吧高端消費者的小瓶裝同一系列的不同品種難于識別,造成消費者誤認為品牌口味和質量不穩(wěn)定沒有品牌手冊和VI規(guī)范；相關人員專業(yè)技能需要提高；對市場反應慢包裝設備和工藝問題迅速著手品牌手冊的制定；展開包裝研討活動；加強銷售、生產、設計等工作的協調性和計劃性對于同一系列酒采取同樣的包裝風格,同時在瓶標上對于同一系列的不同品種必須明確區(qū)分以利于消費者識別產品沒有統一的產品包裝規(guī)劃 113單位：萬元-產品銷售分析（一）各包裝產品銷售變化圖表顯示：

14、由于大量促銷針對袋奶，使其經過6個月后進入快速成長期，但未及時跟蹤分析盒奶策略，未對盒奶和屋頂裝進行針對性的推廣，使產品結構面臨失衡；影響未來可能的競爭戰(zhàn)略的實施。產品 214-產品銷售分析（二）2001年下半年各包裝銷售比2002年上半年各包裝銷售比圖表顯示：02年與01年比較，袋奶銷售增加，但公司營銷策略由區(qū)域轉向全國，矛盾？產品 215各口味產品生命周期單位：萬元圖表顯示：純牛奶迅速通過產品導入期,已經基本被市場接受，但下滑速度快，可能和進入淡季有關.但酸奶和可可奶缺乏市場的支持，始終未能進入成長期；-產品銷售分析（三）產品 216各產品生命周期分析單位：萬元圖表顯示：經過8個月的入市期

15、，盒奶和可可袋奶未能進入成長期，需要進一步分析原因；袋奶開始進入成長期，但趨勢是否能持久需要進一步驗證；-產品銷售分析（四)產品 217產品-產品結構需要調整潛在收益改進建議相關最佳實踐企業(yè)現狀企業(yè)現狀目前ABC產品結構不夠理想，利潤產品和形象產品的銷售情況不甚理想，不利于ABC品牌的長期發(fā)展；產品品種匱乏，產品同質較為嚴重，沒有賣點難以突出核心競爭力。產品研發(fā)力量薄弱，與企業(yè)的快速增長不匹配。處理好長期利益與短期利益的關系。不斷瞄準市場的需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。營銷部門應與財務密切配合，監(jiān)督控制各產品線的收益并及時反饋

16、加強企業(yè)的研發(fā)力量，增強研發(fā)部門與市場部門的溝通。分析產品的銷售貢獻和利潤貢獻率，并以次作為產品發(fā)展策略的重要指標；合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證；有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 218產品-產品差異化難度增加潛在收益改進建議相關最佳實踐企業(yè)現狀企業(yè)現狀目前會對不同區(qū)域市場及顧客進行分類，但不夠細致，例如；沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產品質量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據此制定有針對性的產品開發(fā)和上市計劃；在制定營銷計劃時，未從產品生命周期考慮老品的產品管理。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃；只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會發(fā)現隱

17、藏的機會，更好地服務顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產品上營銷相關人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調整銷售預測時，應充分考慮老品的更新、淘汰問題。從績效考評、財務處理等方面，加強對滯銷產品的處理要求。根據利潤指標和銷售指標，制定產品組合策略；有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位；細分市場戰(zhàn)略使產品在選定的消費層針對顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場； 219產品產品包裝設計缺乏統一規(guī)劃我們的產品包裝本身、包裝設計較混亂，沒有統一的視覺感官，在陳列中形成不了整體性和視覺沖擊

18、方便裝產品包裝360克不合理，消費者很難接受方便裝生產日期的位置不合理且耐擦洗度不夠，容易使消費者產生不信任感和錯覺新嬰兒包裝太硬易皺，陳列效果不好，消費者接受度受到影響從消費者角度出發(fā)，結合品牌VI，做到整體產品包裝效果的協調、統一；不同產品線的清晰區(qū)隔包裝測試是有效的工具和手段重新整體規(guī)劃現有產品系列的包裝及未來預期產品的包裝對新產品的包裝進行消費者抽樣測試和調查陳列的效果改善，消費者喜好度和購買欲望增強可預期的品牌提升和銷量的增加 220營銷功能審計產品分銷與渠道價格廣告、促銷及公關與營銷相關的人力資源管理21價格關于價格的主要問題價格合理性分析價格競爭力分析價格趨勢分析價格目標、政策、

19、戰(zhàn)略和定價流程如何？定價依據成本、需求和競爭等標準的流程如何？顧客是否認為本公司所訂的價格及其所供應之物的價值相符有關需求的價格彈性、經驗曲線影響競爭者的價格和定價政策價格政策與分銷商、經銷商和供應商的要求以及政府法令相一致的程度如何22價格管理欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格在制訂產品成本預算時考慮產品流通過程中費用的分類，并由財務部門和產品管理負責人根據費用，調節(jié)產品預算，全面考慮產品在生命周期內的銷售、推廣成本和服務成本。 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式）在制定產品價格時, 計算產

20、品成本主要考慮生產成本，但忽視從產品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務費用、開發(fā)成本等包含在內，對產品做全方位利潤分析充分了解渠道和服務所需的成本是定價流程的關鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關系的關鍵縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力研究成本結構，確定可以改善的方面成本目標的準確能提高產品競爭力和獲利能力提高產品成本目標的說服力分析產品的主要成本結構，有效地控制以降低成本能幫助分析產品的實際利潤和對公司的長期盈利 123價格管理產品價格體系混亂強化營銷計

21、劃管理 深度分銷，強化渠道控制力提高促銷策劃和掌控能力以下幾種價格差異容易引起嚴重竄貨,渠道管理能力偏弱使竄貨成為現實1.相同品種給同一區(qū)域不同經銷商價格不同；2. 相同品種在不同區(qū)域價格差大于竄貨成本；3. 相同品種在不同區(qū)域調價時間不同步；不同產品線價格差異偏小,自相殘殺；促銷資源被截留,常常演變成價格資源,導致竄貨或亂價； 缺乏渠道控制能力,價格波動影響渠道積極性；部分終端產品價格高于雪津同檔次產品,銷售受阻,如吉品純生等。改變缺乏整體價格體系,缺乏營銷計劃性 的問題加強渠道和促銷控制力 224營銷功能審計產品分銷與渠道價格廣告、促銷及公關與營銷相關的人力資源管理25分銷與渠道關于分銷渠

22、道的主要問題分銷目標和戰(zhàn)略是什么是否有足夠的市場覆蓋面和服務下列渠道成員的有效性如何：分銷商、經銷商、制造商代表、經紀人、代理商等等經銷商控制和監(jiān)控銷售返利和折扣分銷商評估系統及經銷商質量評估通路競爭問題零售終端的商品化陳列水準問題費用控制與銷售業(yè)績平衡問題通路選擇問題績效考核問題26分銷與渠道目前EFG公司的主要問題點分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點零售終端的陳列水準應進一步提高剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現象普遍存在各級渠道的價格體系制定存在問題跨區(qū)域銷售（竄貨）現象對渠道建設產生負面影響投入的渠道建設費用不足27分銷與渠道

23、分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮建立健全有效的業(yè)務流程與組織架構，促進相關部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關的指導與管理在制定分銷目標、分銷策略以及渠道設計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導或參與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略、分銷目標與分銷策略以及渠道設計之間相互脫節(jié)。從分銷目標、分銷策略以及渠道設計上，不能反映出事業(yè)部相關的市場策略；同樣，事業(yè)部相關的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應降低。事業(yè)部的系列產品雖然在其形式上都是奶粉類的產品，但各類產品在其核心層用來

24、滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差別的，同時其市場定位也就有相當的差異。因而就各系列產品而言，其最優(yōu)化的分銷目標、分銷策略、渠道設計顯然應存在明顯差異。但在EFG的營銷實踐中，卻表現的過于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應降低分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關市場策略，即配合市場和產品的變化，根據營銷戰(zhàn)略和市場定位來調整分銷渠道根據產品的核心層核心利益來進一步區(qū)隔各系列產品，進而制定差別的分銷目標、分銷策略以及渠道設計通過與營銷戰(zhàn)略、相關市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹確保企業(yè)長期利益與短期利益的結合，保證公司利潤的成長性1

25、28分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）應有專人進行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標、分銷策略的制定以及渠道設計提供支持和部分評估依據管理層需要轉變觀念，重視企業(yè)的長期商業(yè)利益總部制定的分銷策略、渠道設計的指引過于寬泛，并不能根據區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導與管理，區(qū)域經理各自為政，區(qū)域分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計的責任由區(qū)域經理承擔。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經理的專業(yè)水準參差不齊，表現出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設計的合理性呈現較大差異各區(qū)域根據被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設計，

26、而不是根據分銷目標、分銷策略以及渠道設計來制定費用預算有效的業(yè)務流程與組織架構總部與區(qū)域間職責明確，并且相應的部門與人員具備承擔責任的能力與精力根據目標任務來制定合理的費用預算提高分銷策略的效果與效率合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標129分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）根據目標任務來制定合理的費用預算建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行通過對相關崗位人員的培訓或調整，使之具備承擔相應責任的能力造成以上現象的原因是多方面的，主要包括：歷史上原有渠道的延續(xù)對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員過于短視業(yè)務

27、流程與組織架構存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經理的現實水準存在差距，使區(qū)域經理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現相關人員的專業(yè)素質與能力應得到進一步提高追隨客戶發(fā)現和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調整策略能夠有效整合原有渠道和新渠道依靠有效的業(yè)務流程與組織架構來保障部門間的溝通重視長期利益實用而且相對全面的考核體系合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成130分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃市場處與銷售

28、處對產品的渠道價格體系進行調整以托菲爾系列產品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道建立健全KA銷售隊伍仍有相當數量的KA店和A類店，公司的產品未能覆蓋。相當多的KA店和A類店，適銷品種未能全部覆蓋相當數量的B、C、D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋由于產品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低公司制定的價格體系中，部分產品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā)EFG的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法KA店和A類店要做到適銷品種的

29、全部覆蓋對進店品種進行合理的規(guī)劃合理的渠道價格體系高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問提高渠道覆蓋的效果與效率131分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經銷商實行“影子管理”通過培訓或人員調整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力相當多的經銷商對EFG的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意經銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法部分經銷商下級客戶對經銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意由于自身缺乏談

30、判技能，或缺乏足夠的預算，很多EFG銷售人員懼怕與KA店和A類店接觸相關部門承擔支持銷售的責任與義務對經銷商實行“影子管理”建立資深的KA銷售隊伍通過良好的客戶服務提升品牌形象，為公司建立商譽132分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）1潛在收益改進建議相關最佳實踐業(yè)務現狀給予合理的費用預算支持調整銷售人員的薪資政策與結構，使之具有積極的激勵作用完善銷售計劃、銷售預測、產銷協調的相關流程分析造成以上現象的主要原因，包括：公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任投入渠道建設、客情維護的費用預算不足區(qū)域投入的銷售

31、人員與銷售支持人員數量不足，質量也存在差距不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性過于頻繁的渠道政策變更和經銷商變更經銷商斷貨現象和廠商斷貨現象事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務導向有效的組織架構與人員規(guī)模合理的費用預算支持相對穩(wěn)定的渠道政策和經銷商體系有積極激勵作用的薪資政策準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產銷協調提升市場份額33分銷與渠道零售終端的陳列水準應進一步提高由市場處和銷售處制定統一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應據此制定區(qū)域的具體陳列標準投入合理的陳列費用預算改進對銷售人員的考核指標對基層銷售人員培訓相關的專業(yè)知識與能力市場處制作充足與適用的P

32、OP零售終端的陳列缺少統一的指導性規(guī)范總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高特殊陳列少陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略不相匹配造成以上問題的原因包括：市場處與銷售處對于產品陳列缺乏統一的指導和規(guī)范基層銷售人員相關專業(yè)知識與能力（產品陳列、賣場談判）欠缺沒有足夠的費用預算支持對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核產品包裝設計缺陷POP數量明顯不足統一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊合理的陳列費用預算對基層銷售人員的陳列考核產品包裝設計要考慮陳列的需要充足與適用的POP樹立品牌形象增加市場份額134分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)

33、略合作關系的現象普遍存在總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般評估經銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對EFG產品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據當地具體情況增減相關評估指標，具體對經銷商進行篩選利用信息技術，建立經銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網點的效率與質量回饋高效率的渠道伙伴選擇經銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統一指導和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關標準與制度。對于渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標，主要依賴各區(qū)域對各地經銷商的判斷和市場銷售的經驗在與經銷商的合作過程中，過分倚賴經銷商的資源投入，而EFG本身缺少必要資源的投入，缺乏對經銷商

34、的支持與服務EFG各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標，采取短視行為，不惜采用犧牲經銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經銷商密度等方式）選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關系在管理經銷商的同時，服務于經銷商和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務，渠道伙伴在大多數情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產品，實現業(yè)務目標公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 135對現有經銷商進行整合篩選，去粗取精。妥善解決目前已經出現的損害經

35、銷商利益的問題，立即糾正損害經銷商利益的行為建立獎勵機制，鼓勵經銷商主動與EFG分享市場和競爭情報不斷提供多種形式的培訓和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產品知識和銷售能力，同時宣傳EFG的經營目標和理念，以達到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果缺乏對經銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經銷商數據庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據此制定相應的策略對渠道的控制力不從心，許多網點受到經銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產品推廣）執(zhí)行效果不理想缺乏與經銷商的信息分享，經銷商未能及時了解EFG的相關動態(tài)與信息，EFG也難以有效利用經銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機缺少對

36、經銷商的培訓，不能使經銷商與企業(yè)共同發(fā)展對經銷商的“影子管理”定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要制定明確的目標和指導，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統一發(fā)展方向主動關心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經營EFG產品的積極性分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現象普遍存在（續(xù)）136增加對經銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經銷商的現象實施全員營銷與全面顧客滿意管理改進考核指標體系對銷售人員進行培訓或調整產生以上問題的原因包括：EFG的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展考核指標體系不合理市場營銷人員與銷售人員過于短視銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺預算不足，缺少必

37、要的資源投入與經銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息對經銷商培訓，使經銷商與企業(yè)共同發(fā)展與經銷商實現戰(zhàn)略性聯盟，可加強EFG對渠道的控制力，加速實現銷售目標分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現象普遍存在（續(xù)）137分銷與渠道各級渠道的價格體系制定存在問題銷售處制定更系統化、合理化的渠道價格體系指導恢復大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責任銷售處制定的全國性通路、終端指導價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。而各區(qū)域經理的能力并不能完全承擔制定區(qū)域渠道價格體系的責任，并且無全局性部分產品的渠道價格體系空間過小，不能滿足各級渠道成員的利潤要

38、求造成以上問題的原因：組織架構缺陷，職責不清，過度放權并過高估計了區(qū)域經理的平均能力水準沒有充分考慮渠道成員的利益系統、合理的渠道價格體系，滿足各級渠道成員的利潤要求，同時符合相關的市場策略增加渠道成員經營EFG產品的積極性，改善EFG產品的市場表現，完成業(yè)務目標有助于實現相關的市場策略138分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現象對渠道建設產生負面影響大于正面影響銷售處調整銷售政策改善對經銷商的管理重視幫助經銷商再銷售各地區(qū)普遍存在竄貨現象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內部竄貨，且目前對銷售的負面影響大于正面影響竄貨使經銷商、分銷商和批發(fā)商經營EFG產品的利潤降低，影響他們經營EFG產品的積極性EFG

39、產品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級客戶推薦EFG產品，也影響EFG適銷產品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋對竄貨現象進行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現象，保持竄貨對銷售所產生的正面影響大于負面影響提高渠道成員經營EFG產品的積極性，改善市場表現，有助于完成業(yè)務目標139分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現象對渠道建設產生負面影響大于正面影響（續(xù)）調整事業(yè)部的銷售組織架構產生以上問題的原因：暢銷產品本身就容易引發(fā)竄貨EFG銷售政策存在缺陷EFG銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠遠不夠EFG銷售人員對經銷商的管理需要進一步加強是經銷商在承受了EFG銷售人員的一些不負責任的行為之后，所出現的必然結果由竄貨現象

40、導致的渠道成員利潤降低，不能觸及到他們對利潤合理預期的心理底線改善渠道的系統性、通暢性、可控性與有序性，構建有新品分銷能力的渠道140分銷與渠道投入的渠道建設費用不足根據目標任務導向來分配合理的預算由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來的提高資源的使用效率加強對費用使用的審計與監(jiān)控，避免浪費由于受費用預算制約，沒有完善的組織架構與充足的銷售人員及銷售支持人員來承擔渠道建設的責任對各級渠道成員的支持不足，使各級客戶不能得到良好的支持與服務，使經銷商承擔了過多的進店費用以及其他費用，使EFG產品不能在零售終端取得更好的覆蓋（甚至存在KA店和A類店未進場），在零售終端得不到很好的陳列表現，使

41、渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務的成長性較少有有效的通路促銷活動產生以上問題的原因：銷售費用預算不足使用效率不高或其他方面存在浪費管理層的營銷思路需要更新根據目標確定所要做的工作任務，根據需要完成哪些工作任務，確定合理的預算把掌控的系統性的渠道看作企業(yè)的資產，而資產是需要投資來建設的健全有系統的渠道改善市場表現保持業(yè)務的成長性141分銷與渠道渠道規(guī)劃設計渠道成員選擇渠道成員約束渠道成員激勵渠道成員服務渠道評估銷售目標確定342業(yè)務現狀改進建議主要原因在成熟市場實行總代理制導致渠道成員對公司失去信心,忠誠度下降,甚至出現經銷商轉向經營競品現象在一些終端場所尤其是非現飲終端HIJ啤酒有覆蓋

42、盲點或品種覆蓋盲點部分經銷商不具備所轄區(qū)域市場的開拓和管理能力渠道資源浪費,管理重復或有漏洞各級業(yè)務人員缺乏現代的渠道管理理念對于不同渠道類型的開拓工作,公司缺乏指導和考核,而辦事處管理者缺乏經驗和能力授權監(jiān)控機制出現問題,人為因素過多銷售部對各種類型市場的渠道模式設計和規(guī)劃銷售部根據模型對于各市場采用總體統一 ,局部調整的策略,對辦事處所轄區(qū)域進行任務布置和工作指導考核產品渠道覆蓋率制定相關費用計劃分銷與渠道渠道模式設計選擇缺乏綜合考慮和科學依據343業(yè)務現狀改進建議主要原因跨區(qū)銷售情況嚴重,極大的影響了價格穩(wěn)定和渠道成員信心,經銷商的 說法是”祖國萬歲,HIJ倒流”，例如目前在泉州、晉江等

43、地區(qū)的安徽貨的倒流、市場反應極其強烈。渠道成員利潤變薄,失去推介興趣新品價格下滑迅速,由于價格提前進入成熟期而銷量沒有相應的增長迫使產品提前退出市場沒有制定相對統一完善的價格體系給予經銷商的價格政策不同，促銷力度不同人員對于維護價格穩(wěn)定性的意識不夠,盲目變相采用降價策略,管理力度不夠渠道促銷手段單一,過度使用酒水折讓等變相降價策略渠道設置有交叉和渠道劃分不清晰充分考慮各渠道成員利益和渠道特性,制定合理的價格體系設立市場督導專員,維護價格體系對涉及價格體系的銷售政策和促銷活動充分評估和嚴格監(jiān)控分銷與渠道渠道價格管理混亂344業(yè)務現狀改進建議主要原因部分渠道覆蓋處于自然滲透狀態(tài)終端產品的品種選擇缺

44、乏引導售點生動化很差,堆頭,店招等終端形象建設幾乎沒有部分終端尤其是非現飲渠道(如大型賣場)的工作處于空白缺少重點場所的形象建設,如中高檔中餐,夜場,大型賣場公司缺乏明確的終端工作指引或對啤酒渠道模式的發(fā)展方向認識不夠監(jiān)控體系不健全導致難于進行正常的費用投入終端建設未列入辦事處,經銷商的考核指標渠道成員終端控制開拓能力差部分二批沒有足夠的利潤空間和銷售支持缺乏終端建設用品進行重點市場非現飲終端的規(guī)劃對辦事處制定工作規(guī)范指引,對經銷商明確責任和區(qū)域制作POP,并設計終端活動類型將終端業(yè)務的開展納入人員評估指標體系制定終端發(fā)展規(guī)劃和建立監(jiān)控機制銷售政策向直接面向終端的二批傾斜培養(yǎng)專業(yè)性重點二批商和

45、特殊渠道經銷商分銷與渠道渠道終端建設明顯落后于競品345業(yè)務現狀改進建議主要原因由于人情關系和管理思路的不同,渠道成員變動轉換頻繁,人為造成市場混亂,給競品機會所有渠道成員沒有完成任務的概念和壓力,造成若沒有促銷活動的支持,主動開拓市場的積極性差辦事處對于渠道成員的目標管理缺乏規(guī)范和相應手段改造整合渠道的技巧差沒有建立長期合作戰(zhàn)略同盟的經營理念,渠道應該是公司的重要資產,必須進行有效的管理和維護渠道成員的增減工作在評估標準,程序,權限方面沒有明確的規(guī)定沒有有效的渠道激勵機制建立渠道成員的評估激勵體系建立動態(tài)的詳細客戶檔案建立選擇和調整渠道成員的程序和標準將客戶的考核指標多樣化,數量化對于辦事處

46、經理進行培訓,提高綜合利用渠道資源的技巧增設辦事處文員職位,加強客戶檔案及信息管理分銷與渠道渠道成員評估激勵體系不完善346業(yè)務現狀改進建議主要原因斷貨現象年年發(fā)生有獎瓶蓋的兌獎工作繁瑣且不合理公司及業(yè)務人員對于客戶問題的協調和客戶投訴的處理不及時或缺乏力度沖帳工作不及時,政策不合理,造成客戶資金嚴重積壓對經銷商的銷售及市場開拓缺乏協助和指導相當部分業(yè)務人員沒有開展顧問式客戶服務的意識和能力業(yè)務人員對于渠道客戶的管理缺乏明確的分工和職責確定對客情關系的維護和問題的協調缺乏沒有對帳制度業(yè)務工作中口頭承諾太多建立主動的和客戶月對帳制度組織進行顧問式銷售和全員營銷的培訓和宣傳強化業(yè)務人員的行動管理,

47、增加拜訪的次數和質量培訓經銷商規(guī)范的市場意識和提高其素質,減少矛盾的發(fā)生增加客情關系維護的計劃和形式,如培訓其業(yè)務人員,節(jié)日賀禮,節(jié)日活動,領導拜訪,公關活動等規(guī)范各種業(yè)務流程杜絕業(yè)務人員的口頭承諾現象在經銷協議中，制定關于防止口頭協議的條款分銷與渠道渠道的服務和銷售支持欠缺347業(yè)務現狀改進建議主要原因渠道建設費用使用比例不合理職能部門沒有按照渠道環(huán)節(jié)對各種促銷費用制定使用計劃及進行過程跟蹤,結果統計及評估二批商和終端投入活動過少渠道的投入目的性,有效性和主動性較差,大量問題只能事后補救,浪費資源,結果差由于擔心監(jiān)控的問題,很多有效的銷售手段不能使用公司年度營銷計劃沒有綜合考慮業(yè)內競爭環(huán)境和

48、發(fā)展趨勢營銷部門人員嚴重缺乏，無法承擔有關工作費用的投入形式存在缺陷,不利于監(jiān)控,不利于營銷工作重點向終端及消費者轉移迅速整合擴充營銷部門,短期內提高其工作水平跟蹤研究啤酒行業(yè)及競品的競爭手段,制定合理的費用計劃從大局出發(fā), 限制酒水折讓的操作形式和減少額度,使費用納入正軌分銷與渠道渠道建設費用投入缺乏統一的規(guī)劃和控制348業(yè)務現狀改進建議主要原因部分二批商在競品利潤空間,市場維護及客情關系的作用下,主推競爭品牌,并成為傳播不利于HIJ言論的主渠道二批將HIJ產品當作配貨的載體而無視其利潤的高低二批之間的殺價行為頻繁二批對于基層業(yè)務人員配合程度低渠道設置不合理,資源浪費,部分區(qū)域實行同一區(qū)域不

49、同品種的經銷商體系,而二批大多是綜合代理,因此渠道的資源嚴重浪費,大量服務工作缺乏辦事處沒有明確的重點二批和特殊渠道二批的管理組織和理念渠道利益分配不合理,過分向一級商傾斜或一級商有大量截留對于競品在市場內全力擠壓HIJ通道的危害性認識不足,對于二批控制終端的能力及終端在消費者購買決策中的影響能力認識不足減少過細的以品種劃分的經銷體制,逐步過渡到以小區(qū)域和渠道相結合的經銷體制增設二批代表,制定二批拜訪制度培訓業(yè)務人員應對競品的能力,提高判斷能力和市場敏感性價格體系和激勵機制向二批及終端傾斜由公司,一批,二批簽訂三方銷售協議由一批和公司聯合舉行會議或活動分銷與渠道對面向終端的二批商管理落后于競品

50、349營銷功能審計產品分銷與渠道價格廣告、促銷及公關與營銷相關的人力資源管理50廣告公司的廣告目標是什么？是否合理廣告主題及其文稿是否有效？顧客和公眾對于本公司廣告有哪些想法廣告媒體是否經過精心挑選廣告計劃制定流程檢討廣告費用是否適宜？廣告預算如何確定廣告費用控制狀況如何廣告與競爭品牌比較廣告人員是否足夠廣告效果評估責任人績效評估廣告、促銷及公關廣告、促銷及公關的主要問題51促銷促銷計劃制定過程是否合理促銷方式評估，是否充分有效的利用了各種銷售促進工具、如贈送樣品、贈券、展銷和銷售競賽終端貨架空間的爭奪促銷力度分析促銷結果評估促銷費用監(jiān)控促銷預算是否足夠促銷與競爭品牌比較如何促銷人員的確定、激

51、勵、培訓情況公關公關流程如何公關預算如何公關部門的人員如何廣告、促銷及公關廣告、促銷及公關的主要問題52廣告、促銷及公關1）推廣資源沒有得到充分有效的利用2）各區(qū)域推廣活動安排不平衡,缺乏統一規(guī)劃3）各相關部門缺乏溝通協調4）市場反應速度慢,審批時間長廣告、促銷及公關的主要問題153推廣預算制定(分區(qū)域,分品種,分類別)活動執(zhí)行與監(jiān)控推廣計劃與方案制定(中長期與臨時)活動效果評估專業(yè)的推廣隊伍與良好的內外部溝通協調廣告、促銷及公關理想的運作程序154業(yè)務現狀改進建議主要原因經銷商對于促銷資源截留現象較多,各種促銷力度不能落實到目標對象手中業(yè)務人員對于促銷宣傳用品管理不力,產生流失促銷宣傳用品不

52、能及時到位,造成廣告品庫存的積壓促銷活動與宣傳活動配合不及時,造成活動效果大打折扣各區(qū)域促銷活動投放力度不合適,變化過于頻繁,造成促銷資源的浪費由于公司財務原因造成推廣費用構成不合理,影響公司對于市場投入費用的統計和判斷對于各區(qū)域投放資源的分配沒有合理的預算,缺乏合理投放的概念和成本控制意識推廣活動的制定沒有明確而詳細的計劃和時間表,造成各部門的銜接配合出現問題活動執(zhí)行過程缺乏信息收集和分析及監(jiān)控,造成活動效果大打折扣,經銷商和個別業(yè)務人員有空可鉆對于活動效果缺乏明確的量化評估,造成決策層對于活動進行的情況和效果缺乏了解,不能為下一次判斷提供依據缺乏專業(yè)的推廣人員推廣成本的計算方法不合理制定詳

53、細的,操作性強,有明確時間要求的推廣方案建立強有力的推廣信息收集和監(jiān)控,評估反饋體系聘請專業(yè)的市場推廣隊伍,建立產品管理體系廣告、促銷及公關推廣資源沒有得到充分有效的利用155業(yè)務現狀改進建議主要原因各區(qū)域促銷活動的力度及開展時間上有較大差異，造成倒流等現象的出現各區(qū)域廣告宣傳的投放上有較大差異,甚至在同一辦事處的不同客戶之間都存在差異會哭的孩子有奶吃對于各區(qū)域的戰(zhàn)略趨勢和工作重點各部門缺乏溝通,配合上出現失誤戰(zhàn)略思路不能夠很好的和推廣及廣告宣傳相配合各辦事處推廣計劃的安排缺乏協調,造成區(qū)域間出現時間以及力度上不必要的差異業(yè)務人員的素質有較大差異建立以戰(zhàn)略為導向的按區(qū)域及品種劃分的市場推廣策略

54、及建立相應的預算體系對于節(jié)假日及大型的消費者促銷活動盡可能的安排統一執(zhí)行,特別是在相鄰近的區(qū)域以及相同的品種對業(yè)務人員進行相關技能的培訓及建立考核體系廣告、促銷及公關各區(qū)域推廣活動安排不平衡,缺乏規(guī)劃156業(yè)務現狀改進建議主要原因企劃部門與銷售公司及辦事處溝通協調嚴重不足,廣告宣傳與銷售有相當程度的脫節(jié)現象,如推廣活動缺乏相應的廣告宣傳,促銷禮品的到位不及時,新產品上市各自為政銷售與生產,研發(fā)部門溝通嚴重不足,促銷活動的缺乏計劃，例如瓶蓋有獎等活動的安排缺乏溝通給生產部門帶來了生產線調整頻繁，導致成本的上升新產品上市缺乏統一規(guī)劃，各部門意見分歧較大營銷與生產部門的配合有問題造成一些形式的促銷活

55、動難于開展缺乏溝通協調機制與相應的負責人職責權限分工不明確,未建立相應考核體系建立產品管理體制，專人負責與產品有關的全面溝通協調工作建立相應的溝通協調程序和機制明確各部門乃至具體工作人員的的職責,權限,做到責權利的統一廣告、促銷及公關相關部門缺乏溝通協調157業(yè)務現狀改進建議主要原因對于辦事處的推廣活動審批時間長,對于競爭對手的活動反應時間慢由于沒有監(jiān)控機制,所以難以形成相應的分級授權機制由于沒有明確的區(qū)域戰(zhàn)略和相應預算指導,決策者不明確在相應區(qū)域適合的投入以及是否符合品牌規(guī)劃從而無法決策由于促銷計劃方案缺乏明確的基本要素和市場背景說明,使決策層對于活動的必要性和力度以及是否可行有疑慮由于沒有

56、明確的監(jiān)控體系,使決策層對于活動是否能夠落實有疑慮由于沒有評估及反饋體系,決策層對于某種類型的活動效果有疑慮業(yè)務及推廣管理人員素質參差不齊建立分級授權及信息收集及業(yè)務監(jiān)管體系建立促銷管理體系,專人負責推廣活動與品牌規(guī)劃的審核,活動評估對于促銷活動報告的格式及基本要素提出明確的要求并嚴格執(zhí)行廣告、促銷及公關市場反應速度慢,審批時間長158促銷計劃指導沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應的推廣計劃的配合。總部制定的推廣計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導幾乎沒有。新品推廣沒有嚴密有效的計劃。尤其是未來主力產品的新品推廣，往往是產品到位幾個月，促銷才能跟進

57、。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。區(qū)域市場的問題沒有人指導、解決。公司沒有系統的針對營銷人員的培訓計劃，對出現的問題沒有及時指導解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。259促銷（續(xù)）推廣執(zhí)行終端的建設沒有系統性和專業(yè)性。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設思路。K/A店建設、C/D類店建設均存在較大問題。A/B類店的建設除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷活動，媒體、公關、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。業(yè)務人員素質問題不可小視。除了激勵和薪資

58、的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對產品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。260促銷（續(xù)）費用預算的不合理、計劃和指導的喪失和推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現不佳的最大問題。市場上的表現與我們的定位有相當的距離。終端建設表現為：K/A店談判能力偏弱。A/B類店還有空白，費用是最大的因素。C/D類店的建設基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。終端的開發(fā)工作職責不清，目前更多的是經銷商在做。地區(qū)級城市以下的終端建設薄弱。終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經銷商關系好的終端，端頭幾乎沒有。終端人員的數量與競爭對手相比處于劣勢。相關的宣傳品遠遠少于競爭對手。導購人員無

59、專業(yè)指導和培訓，產品知識、推銷技巧均待加強。大日期產品問題，對手不管什么手段，其產品日期均對EFG保持優(yōu)勢。沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手?；緵]有統一設計的有EFGLOGO的促銷品，完全是區(qū)域經銷商在運做。促銷品品種、質量參差不齊，消費者接受度不一，反應不一。缺乏對活動的總結，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。促銷費用的控制不利，經銷商究竟用了多少，沒有人知道261促銷（續(xù)）費用預算的不合理、計劃和指導的喪失和推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現不佳的最大問題。市場上的表現與我們的定位有相當的距離。非終端推廣表現為：基本

60、是空白，對嬰兒類、學生類、中老年類均未有任何針對活動。公關意識淡漠，與當地媒體、政府、主管部門未建立良好關系。沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。空中地面各行其道，缺乏整體聯動效力?？罩兄С置黠@不足，所選媒體的覆蓋率和投入產出需要商榷。不同區(qū)域主銷產品的不同，未體現推廣方式、費用的差異。我們必須清醒的認識到，品牌的提升不是我們的功勞，是集團和液態(tài)奶的。只依靠品牌，而在終端表現得差強人意，最終銷量還是上不去的。262分析促銷-費用預算從挑選的5個具有代表性的區(qū)域可以看出，各區(qū)域實際投入的費用均不超過實際完成銷售收入的5%。除湖北達成目標外，其余區(qū)域均未完成目標。重點投入的河南、湖北