價格策劃課件

1、 第七章價格策劃 在復雜的市場環(huán)境中，企業(yè)應以怎樣的價格向市場推出自己的產(chǎn)品和服務?以怎樣的價格條件獲取生產(chǎn)經(jīng)營所必需的生產(chǎn)或經(jīng)營要素? 價格，始終是一個縈繞在經(jīng)營者心頭的重要問題。 關于價格策劃必須具備的觀念： 營銷活動中的價格并不僅僅意味著定價方法與技巧的簡單組合，而是要將企業(yè)整體的價格工作作為一個系統(tǒng)來加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好以下幾方面的關系。 企業(yè)價格策劃工作要以市場和整個企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價格工作作為一個整體，注意各個局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。 第1頁，共20頁。 企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價格之間的關系 同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價格關系 本企業(yè)產(chǎn)品價格與

2、競爭者產(chǎn)品價格間的關系 產(chǎn)品價格與替代品和補充品價格間的關系 企業(yè)價格策略與營銷組合中其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、 促銷策略等之間的關系。第2頁，共20頁。 價格策劃內(nèi)容 價格策劃概述 新產(chǎn)品定價策劃 價格變動策劃價格策劃的流程與策劃書的撰寫第3頁，共20頁。 一、價格策劃概述（一）概念 價格策劃企業(yè)如何使產(chǎn)品的價格或價格體系能適應消費者的需要和動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃。（二）價格策劃的重要性 1、在營銷組合中，價格是若干變量中作用最為直接、見效最快的一個變量。2、價格是決定企業(yè)經(jīng)營活動市場效果的重要因素。3、價格策劃的重要性還體現(xiàn)在實際經(jīng)營過程中，人們所感受到的巨大的價格壓力上。 第4頁

3、，共20頁。 二、新產(chǎn)品定價策劃為什么新產(chǎn)品價格策劃是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)？定價直接影響消費者的購買行為；直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、和消費者三方面的利益；是企業(yè)營銷策略中最活躍、變化最頻繁的策略。第5頁，共20頁。 （一）企業(yè)定價方法策劃要考慮的三個因素生產(chǎn)要素供應者成本導向定價法競爭者國家物價政策競爭者競爭導向定價法顧客需求導向定價法第6頁，共20頁。第7頁，共20頁。第8頁，共20頁。 1、高價策略（撇脂法） 策劃目的：新產(chǎn)品上市之初就賺取利潤，迅速收回投資，增強企業(yè)的 高級品形象定位，確立企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位，掌握調(diào)價主動權。 具體方法: 迅速撇脂策略，即高價格、高水平促銷 緩慢撇脂策

4、略，即高價格、低水平促銷 高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品 競爭者不易仿制的產(chǎn)品 足夠多的顧客能夠接受高價適用條件： （二）定價策略策劃第9頁，共20頁。 產(chǎn)品價格彈性大 生產(chǎn)成本有可能隨銷量增大而降低 存有代用品、競爭激烈2、低價策略（滲透法） 策劃目的：滲透新市場，提高市場營銷量與市場占有率。 具體方法： 迅速滲透策略，即低價格、高水平促銷 緩慢滲透策略，即低價格、低水平促銷 定價過低，收回成本速度也慢。 容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證?？赡艹霈F(xiàn)的問題： 適用條件： 第10頁，共20頁。 三、價格變動策劃 （一）產(chǎn)品不同生命周期的價格策劃 成長期（暢銷期） 一般不降價，但當出現(xiàn)強有力的對手時， 為了 爭取市

5、場占有率的提高，可以適當降價。飽和期（成熟期） 適當降價。滯銷期（衰退期） 果斷地降價銷售。 如果競爭者已經(jīng)退出市場或商品有保存價值，可維持原價甚至提高價格。（二）折扣價格策劃數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣 業(yè)務折扣 心理折扣第11頁，共20頁。 （三）調(diào)價策劃市場供求環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)主動調(diào)價競爭者價格進行變動，企業(yè)及時對價格變動作出反應第12頁，共20頁。1、主動調(diào)價 （1）降價： 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 爭取在市場上居于支配地位（2）漲價： 成本膨脹 供不應求 競爭者漲價案例分析：格蘭仕的價格策略 案例中格蘭仕的降價屬于哪種？第13頁，共20頁。 在價格策劃方面比較成功的企業(yè)應該算是格蘭仕

6、微波爐。它靠超級規(guī)模形成超級低價，進而形成經(jīng)營的安全性。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當產(chǎn)銷規(guī)模達到150萬臺，則保本點規(guī)模在80萬臺；當規(guī)模到400萬臺，則保本點在250萬臺，當規(guī)模到1200萬臺，則以800萬臺為保本定價點。盡管隨著規(guī)模的不斷擴大，邊際效益持續(xù)遞減，然而，由于制造成本和銷售價格的雙重下降，在市場上形成了強大的成本壁壘，其在市場上營銷安全系數(shù)便也無疑增大。 案例分析：格蘭仕的價格策略問題:企業(yè)在什么情況下會主動調(diào)價？ 由此可以觀察到，國內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價格戰(zhàn)視為競爭戰(zhàn)術上的一種手段，而格蘭仕卻將其當成了戰(zhàn)略策略的重要部分，其營銷理念無疑更勝一籌。第14頁，共20頁。 2、

7、被動調(diào)價 案例1：休不雷公司的調(diào)價策略 (P134)一般市場者的對策 調(diào)整價格（降價） 維持原價市場領導者的對策 價格不變，運用非價格手段 降價 漲價并改進質(zhì)量 推出低價進攻性產(chǎn)品案例2： 微軟的價格策略對競爭者降價的估計與對策 第15頁，共20頁。競爭者降價了嗎?降價不利于我們的市場份額和利潤嗎?能夠或應該采取有效的行動嗎?維持原價；繼續(xù) 監(jiān)控競爭者的價格降價 提高顧客的感知質(zhì)量 改善質(zhì)量并提高價格建立低價格的戰(zhàn)斗品牌是是否否否是對競爭者降價估計與對策 （圖示）第16頁，共20頁。 微軟系統(tǒng)工程公司“我們銷售價值的方法是使自己與眾不同?！蔽④浵到y(tǒng)軟件公司的銷售主任馬克.貝克曼說道， “我的產(chǎn)

8、品價格是最近競爭者的兩倍，但我賣得和他們一樣多。”微軟系統(tǒng)沒有卷入價格戰(zhàn)，而是通過增加部件和服務來使產(chǎn)品增值。顧客花錢得到了更多，貝克曼說道， “我們保持價格是因為了解顧客的需求。顧客看到了額外的價值，價格就變得次要了?！?最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得到的所有東西是否值這個價格，如果答案是否定的，那該怎么辦呢？貝克曼認為降價應該是最后做的事情，相反，要看到增值的價值。案例2第17頁，共20頁。 四、價格策劃流程與策劃書內(nèi)容（一）流程1、資料收集2、資料分析3、設計定價方案4、定價方案溝通5、定價方案的調(diào)整6、反饋控制第18頁，共20頁。（二）策劃書內(nèi)容1、封面 封面須作規(guī)范的設計，標明：產(chǎn)品定價策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期。2、目錄 通過目錄可以讓人們對設計報告有個大概的了解，目錄中應包括各部分的名稱。3、正文 正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓活動的一個根本任務。應闡明定價策劃的背景、目的和要求，定價策劃的主要依據(jù)，定價方案的具體設計、定價方案可行性分析，定價方案實施、控制與調(diào)整的具體措施。4、附件 策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都