連載12：第九章當(dāng)CIO遇上營銷總監(jiān)

1、.：.；如何提高文案創(chuàng)意殺傷力？在廣告營銷領(lǐng)域，優(yōu)秀的謀劃高手經(jīng)常扮演“文案殺手的桂冠，精彩文案經(jīng)常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間，而其他的“綠葉經(jīng)常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色，擅長傾聽、聯(lián)想、加工的謀劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的猛烈討論中，出奇不意、后發(fā)制人的方式，發(fā)明出“一鳴驚人的絕佳文案，假設(shè)說謀劃是營銷系統(tǒng)工具庫的一個工具，那么文案這是謀劃過程中的“點(diǎn)睛之筆，一個分量很重，作用極為關(guān)鍵的細(xì)微“環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的含金量經(jīng)常是最高的，很有廣告主經(jīng)常由于一句經(jīng)典的文案而全部接納外腦的建議，由于這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)在整個品牌傳播中所起的作用是居功至偉的！這就是“金牌文案的殺傷力所在！就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好

2、極了！、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、“鉆石恒長遠(yuǎn)，一顆永流傳、“喝了娃哈哈，吃飯就是香、“JUST DO IT等等。 那么究竟什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制造和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。 當(dāng)他去到一家廣告代理公司任務(wù)，他會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的任務(wù)組效力的。他也許會奇異，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而現(xiàn)實上，除了制造廣告信息，還有針對客戶的許多效力。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的

3、搜集；有針對廣告信息向何處投放進(jìn)展的復(fù)雜的斷定；還有市場方案的制定。 調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目的受眾和描畫受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向。 客戶總監(jiān)全面擔(dān)任廣告公司提供應(yīng)客戶的效力。他們是客戶效力小組的指點(diǎn)者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名閱歷豐富的客戶總監(jiān)對勝利地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。 我對身處廣告行業(yè)倍感驕傲。由于一個世紀(jì)以來，廣告曾經(jīng)成為商業(yè)開展的根本光滑劑。在一定的資金投入下，它促進(jìn)了我們的群眾分銷系統(tǒng)。如今，經(jīng)常有人感慨廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競

4、爭和經(jīng)費(fèi)緊張的壓力使廣告蒙受波折，廣告成了一個龐大、困難的行業(yè)。 然而有一些事情是不變的： 廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好覺得的人組成； 廣告將繼續(xù)吸引那些深具獵奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的方式可以變，但市場將繼續(xù)依賴于群眾傳播；天才的廣告人永遠(yuǎn)會得到報答。 “在這個行當(dāng)里有兩種人，李奧貝納廣告公司美國地域Leo Burnett USA總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說，“一種是得其要領(lǐng)者，另一種是不得要領(lǐng)者。 有人說廣告是商界的玩具部門。還有人說廣告是他穿著衣服可以做的最有趣的事。 它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一

5、樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但他必需是優(yōu)秀的。 要做到優(yōu)秀，他必需從撰寫100個標(biāo)題開場。 做100個版面設(shè)計。隨后再做100個。 許多人都有成為出色人才的天賦，但只需一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣告要求干勁。他會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉這些吧。廣告要比社會生活更有意思。 廣告是個充溢競爭的行業(yè)。他必需永遠(yuǎn)比他的對手努力任務(wù)。一個新的創(chuàng)意概念，一個對待老問題的新方式?！鞍l(fā)明驚奇和新穎感就是創(chuàng)意的決竅，貝爾說：“他必需在情感上吸引人。必需為他們提供信息，并使他們以一種新的方式對待他所說的東西。那么，有了這些根本概念許多有閱歷的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的根本概

6、念，他下一步該做什么呢？這里是一些建議： 擺脫程式 有些學(xué)校和廣告書籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個作品一個包裝產(chǎn)品廣告，一個耐用消費(fèi)品廣告，另一個是某種效力的廣告。貝爾對此不以為然?！拔覉孕?，假設(shè)他懂廣告，什么產(chǎn)品他都可以做。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒有汽車廣告專家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告。 抓住第一感貝爾以為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價值的?！霸S多人都會通知他，他們的最終廢品恰恰他們的最初靈感。他破費(fèi)了一周又一周的時間去尋求一個更好的創(chuàng)意，但實踐上他什么也沒做。當(dāng)我問任務(wù)進(jìn)展如何時，每次的回答總是我正在做。我一點(diǎn)也不奇異。我們在DDB有一個叫做閃電創(chuàng)意Bli

7、tzkrieg Advertising的游戲。一個人說一個產(chǎn)品名，另一個馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個廣告語。我們經(jīng)常做這個游戲。它很有協(xié)助 。 明白任何能引起銷售的都是廣告“我最近聽到有人說我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷售謀劃公司吧。我在想這個人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告。無論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告，或是報紙上2英寸的平面廣告，或是一個啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都應(yīng)仔細(xì)對待。一個好的直接反響廣告的效果會體在拔打800免費(fèi)的人數(shù)上。即使是商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣啤酒的標(biāo)牌，也能夠成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志。我們必需追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必需代表的社會立場去實際。 我們一

8、定不要只信任我們所出賣的東西，我們要出賣我們所信任的東西。對于有創(chuàng)意的人來說，規(guī)那么是一種禁錮。無趣的東西固然無助于銷售，但毫無關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無用。警告他，不要將廣告視為一門科學(xué)，她是一門藝術(shù)。沒有任何一部令人過目不忘的作品是套用公式做出來的。 產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā)。真理在人們置信之前稱不上真理。 我不需求科學(xué)家，我只需做正確的事的人，做有發(fā)明力的事的人。讓我們開辟新的蹊徑。向世界證明，只需有品味，藝術(shù)感強(qiáng)，文案美麗的廣告才是能引起銷售的廣告。 真正的廣告巨人都是詩人是從現(xiàn)實躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國的人,真正出色的文案謀劃專家是“一語道天機(jī)，市場即癲狂奇觀的幕后締造者，是值得學(xué)習(xí)和令人尊崇的，文案的最高境界是能到達(dá)“人人心中有