品牌定位與識(shí)別.課件

1、第三章：品牌定位與識(shí)別第1頁(yè)，共21頁(yè)。一、品牌定位 1、定位的基本思想 1969年，艾.里斯和杰克.特勞特在產(chǎn)業(yè)行銷雜志上發(fā)表了題為“定位是人們?cè)诮裉炷７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽”的文章，首先提出定位（Positioning）一詞。產(chǎn)業(yè)行銷雜志:Industrial Marketing Magazine 1972年，在廣告時(shí)代(Advertising Times)上發(fā)表題為“定位時(shí)代”的系列文章。 1979年，出版了第一部論述定位問(wèn)題的專著廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位。系統(tǒng)地論述了品牌定位理論。其核心思想是：定位從產(chǎn)品開(kāi)始，但不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智。第2頁(yè)，共21頁(yè)。 2、定位理論的背景及理論本意

2、作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對(duì)已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣與傳播事務(wù)。廣告人的任務(wù)是：設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受、消費(fèi)所代理營(yíng)銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。 因此，留給廣告人的工作，就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特特性和可能存在的聯(lián)想點(diǎn)，由此創(chuàng)造一個(gè)可用于產(chǎn)品（品牌）傳播的獨(dú)特概念，并用這個(gè)概念（或者是一種消費(fèi)觀點(diǎn)）打動(dòng)消費(fèi)者。 定位的邏輯是:（最初的定位理論是有局限性的） 假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定，在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的心理，試圖用一個(gè)（或者一組，一個(gè)系列）的屬性/特性/觀點(diǎn)/概念來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而以激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。可以將定位簡(jiǎn)單理解為：再包裝。一、品牌定位 第3頁(yè)，共21頁(yè)。 3、定位理論

3、的發(fā)展 顯然，定位理論的本意是有局限性的。市場(chǎng)需求識(shí)別產(chǎn)品定位制造產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位傳播渠道與銷售市場(chǎng)/消費(fèi)者反饋與營(yíng)銷改進(jìn)定位先于產(chǎn)品，基于需求與市場(chǎng)。關(guān)鍵點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品（品牌）的差異點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，通過(guò)傳播與行銷，占據(jù)這個(gè)空白點(diǎn)。一、品牌定位 第4頁(yè)，共21頁(yè)。 品牌定位是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌文化及個(gè)性及其行為的決策。 市場(chǎng)定位：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市場(chǎng)。一般以一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)群體的特征來(lái)描述。如中年女性市場(chǎng)，青少年學(xué)生市場(chǎng)等。 品牌定位基于市場(chǎng)定位。 產(chǎn)品定位：提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品及其組合具備哪些特征，要求與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，這些

4、差異（產(chǎn)品定位表現(xiàn)）在類別、檔次、功能、構(gòu)成、寬度、深度、外形、包裝、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷組合方式等方面。 產(chǎn)品定位基于市場(chǎng)定位與品牌定位。4、與品牌定位有關(guān)的幾個(gè)重要概念一、品牌定位 第5頁(yè)，共21頁(yè)。二、消費(fèi)者心智模式理論 1、定位的基本思路找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者感知品牌和品牌產(chǎn)品的方式2、消費(fèi)者接受和理解信息的模式3、競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位及其地位的研究 即：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位的感知競(jìng)爭(zhēng)者研究產(chǎn)品定位比較分析品牌定位第6頁(yè)，共21頁(yè)。2、在新定位中，特勞特和瑞維金提出消費(fèi)者心智模式的特點(diǎn)如下： 1）消費(fèi)者只能接受有限信息 2）消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)單的信息 3）消費(fèi)者因缺乏安全感而具有跟隨

5、行為 4）消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 5）消費(fèi)者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦點(diǎn)二、消費(fèi)者心智模式理論 第7頁(yè)，共21頁(yè)。1）思想基于印象2）絕大部分溝通是非語(yǔ)言的3）隱喻是思想和感情的基本單位，也是理解行為的基本單位4）隱喻在推出或?qū)С鰸摬刂R(shí)時(shí)是最重要的5）認(rèn)知是具體的和活生生的6）在決策過(guò)程中，感情和理性同樣重要且相伴而行7）絕大部分的思考、感情和學(xué)習(xí)都是在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下發(fā)生的8）心智模式指引著對(duì)刺激的選擇和處理9）不同的心智模式可以互動(dòng)3、關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知和思考的九大假設(shè)二、消費(fèi)者心智模式理論 第8頁(yè)，共21頁(yè)。品牌定位的內(nèi)容品牌理念（MI）：包括目標(biāo)消費(fèi)者文化特征、心理需求、

6、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提出、價(jià)值觀的提煉、個(gè)性確定、口號(hào)的提出。品牌識(shí)別（VI）：包括品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、以及與品牌傳播有關(guān)的視覺(jué)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其中包括道具、環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌公司的形象設(shè)計(jì)等。品牌行為（BI）：包括品牌傳播中的輸出的規(guī)定和規(guī)范，傳播計(jì)劃與行為的規(guī)范，品牌禁止行為的規(guī)定，品牌行為過(guò)程的管理規(guī)范等。品牌銷售形象（SI）：包括銷售人員的形象設(shè)計(jì)，銷售服務(wù)規(guī)范、經(jīng)銷商形象、專賣(mài)店形象以及銷售傳播應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。SI是VI與BI在銷售過(guò)程的體現(xiàn)。三、品牌定位的內(nèi)容與流程 1、品牌定位的內(nèi)容要全面解決的問(wèn)題第9頁(yè)，共21頁(yè)。2、品牌定位的流程：該流程即解決了如何開(kāi)展品牌

7、定位工作，又是品牌定位策劃方案的一個(gè)基本架構(gòu)。顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析品牌定位分析確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系品牌關(guān)系分析提出品牌主張品牌核心價(jià)值提煉品牌定位描述品牌形象設(shè)計(jì)品牌定位決策確定品牌定位方案三、品牌定位的內(nèi)容與流程 第10頁(yè)，共21頁(yè)。關(guān)于品牌定位的案例啤酒（感知圖法）四、品牌定位分析技術(shù) 適中苦味淡啤酒濃啤酒漢姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白萊滋1234啤酒的味道濃與淡口感的適度苦與適中1）、消費(fèi)者如何感知啤酒找到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)及消費(fèi)啤酒的關(guān)鍵要素2）、競(jìng)爭(zhēng)定位分析找到目前定位的空白點(diǎn)第11頁(yè)，共21頁(yè)。3）、盲試非指定（知曉）品牌的感知測(cè)試白萊滋梅斯特帕布斯托米勒漢姆斯百

8、威盲試的結(jié)果可能與知曉品牌下的測(cè)試結(jié)果不同漢姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白萊滋知曉品牌的測(cè)試四、品牌定位分析技術(shù) 第12頁(yè)，共21頁(yè)。4）、定位點(diǎn)分析（1）如果調(diào)查是可信的，兩次測(cè)試的結(jié)論說(shuō)明了什么？（2）這里的空白點(diǎn)指什么？（3）知曉狀態(tài)下的空白點(diǎn)和盲試空白點(diǎn)是否一致？（4）有哪些空白點(diǎn)？（5）這些空白點(diǎn)可否成為品牌的定位點(diǎn)？ 消費(fèi)者需求的滿足條件 產(chǎn)品的滿足條件 傳播上的滿足條件四、品牌定位分析技術(shù) 第13頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 1、什么是品牌識(shí)別？品牌識(shí)別是由 Brand Identity 翻譯而來(lái)。Identity 指本身、本體、身分，直譯為品牌本體。 大衛(wèi).艾克認(rèn)為：Brand I

9、dentity 是品牌管理者希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，一個(gè)聯(lián)想、一個(gè)形象、一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)。 所以，可以認(rèn)為，品牌本體是指哪些所有形成品牌印象的聯(lián)想物，或者，能夠代表品牌本身，并能夠形成品牌印象的聯(lián)想物。 國(guó)內(nèi)將其譯為品牌特性，為了區(qū)別于品牌個(gè)性，普遍被定義為品牌識(shí)別。第14頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 2、品牌識(shí)別的內(nèi)容品牌本體的內(nèi)容 大衛(wèi).艾克認(rèn)為：品牌識(shí)別有三個(gè)方面的內(nèi)容： 品牌精髓（Soul of Brand）核心的 品牌核心識(shí)別（Core Identity of Brand）基本的 品牌延伸識(shí)別（Extended Identity of Brand）延伸的產(chǎn)

10、品：類別、屬性、 品質(zhì)/價(jià)值、用途、 用戶和原產(chǎn)地。組織：組織特征、本土 化還是全球化。人：個(gè)性、品牌與消費(fèi) 者關(guān)系符號(hào)：視覺(jué)符號(hào)、標(biāo)識(shí)產(chǎn)品名稱的力量品牌特征與象征商標(biāo)與標(biāo)識(shí)地理性與歷史性的根源廣告的內(nèi)容與形式產(chǎn)品：類別、特色等企業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)者、文化、 理念、制度與行為氣質(zhì)：品牌性格地位：市場(chǎng)表現(xiàn)責(zé)任、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新力品牌與消費(fèi)者關(guān)系符號(hào)大衛(wèi).艾克科普菲爾翁向東第15頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 3、品牌識(shí)別中的幾個(gè)重要維度 1）產(chǎn)品與品質(zhì)的維度：即消費(fèi)者一旦需要購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么品牌？形成這一關(guān)聯(lián)的最為基礎(chǔ)的要素是產(chǎn)品與品質(zhì)，這是品牌識(shí)別最為基礎(chǔ)的部分。 2）企業(yè)的品性或調(diào)性：企業(yè)的理念與

11、價(jià)值觀、歷史傳承與文化、領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性、市場(chǎng)地位等，從企業(yè)層面形成品牌識(shí)別。 3）品牌個(gè)性：品牌擬人化傳播的一種方式，由這種方式形成品牌識(shí)別。所謂個(gè)性，實(shí)質(zhì)是人格化，即將產(chǎn)品指向一個(gè)特定個(gè)性集合的人群，或者說(shuō)用這個(gè)人群的個(gè)性特征作為產(chǎn)品/品牌的識(shí)別與認(rèn)同。 4）符號(hào)：指名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物、包裝。 第16頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 4、品牌識(shí)別的模式 品牌識(shí)別的模式，即整理出品牌識(shí)別系統(tǒng)（品牌傳播的重點(diǎn)）的工作框架，也就是如何進(jìn)行這項(xiàng)工作。 品牌定位，是分析消費(fèi)者心智，找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)。 品牌識(shí)別，是在定位的基礎(chǔ)上，規(guī)劃品牌傳播中的重點(diǎn)識(shí)別內(nèi)容。品牌精髓核心識(shí)別延伸識(shí)別品牌定位消費(fèi)者

12、心智還沒(méi)有這個(gè)概念，這是初始點(diǎn)！以這個(gè)點(diǎn)（概念）出發(fā)，要傳播哪些內(nèi)容？對(duì)傳播內(nèi)容及其層次的規(guī)劃。 兩者的統(tǒng)一第17頁(yè)，共21頁(yè)。 維珍：叛逆、不羈、充滿爭(zhēng)議的品牌，在眾多全球著名商業(yè)評(píng)論家的譏笑和指責(zé)中，我行我素，毫不理會(huì)的做著它的擴(kuò)張。 從1971年維珍創(chuàng)立到現(xiàn)在，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在金融、航空、零售、娛樂(lè)、軟飲料、鐵路、服裝等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。 通過(guò)和消費(fèi)者建立起的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，維珍品牌成功的融入了生態(tài)圈，成為了人們生活的一部分。96%的英國(guó)人熟悉維珍品牌，而且他們可以正確的說(shuō)出理查德.布蘭森的名字，并指出他就是維珍的創(chuàng)辦人。 布蘭森打造維珍品牌識(shí)別的五條標(biāo)準(zhǔn)是： 1、它必須有最佳的品質(zhì) 2

13、、它必須有創(chuàng)意 3、它必須有較高的金錢(qián)價(jià)值 4、它必須對(duì)其他選擇具有挑戰(zhàn)性 5、它必須能增添一種趣味或頑皮感 品牌識(shí)別案例：維珍 第18頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 項(xiàng)目?jī)?nèi)容品牌精髓反傳統(tǒng)核心識(shí)別服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司物超所值：所有服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受延伸識(shí)別挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)官僚的公司個(gè)性：不受約束、幽默感、出格、挑戰(zhàn)權(quán)威、有實(shí)力、高水準(zhǔn)符號(hào)：布朗遜及其引人注目的生活方式、飛艇、手寫(xiě)字體商標(biāo)價(jià)值主題功能利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物有所值的服務(wù)情感利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感，富有情趣的美好時(shí)光自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點(diǎn)出格的不受約束品牌與顧客關(guān)系顧客是有情趣的伴侶第19頁(yè)，共21頁(yè)。五、品牌識(shí)別 4-1：品牌精髓 品牌精髓是對(duì)品牌內(nèi)涵的高度概括，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并成為推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的取向。 如：飛利浦讓我們做得更好 耐克超越 IBM你能相信的魔力 中國(guó)移動(dòng)我能 品牌精髓解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： 一是品